На каждом собрании, которое проводит глава интернет-гиганта Amazon Джефф Безос, в зале, полном сотрудников и топ-менеджеров компании, должен оставаться незанятым один стул. Это стул для покупателя, и он служит напоминанием, что клиенты хоть и лишены права присутствовать на совещании, все же являются не менее заинтересованными сторонами в каждом решении, которое там принимается.
Продакт-менеджеру легко потеряться в обилии данных о поведении пользователя и прочей статистике. Перед ним может не быть пустого стула, но он обязан думать о том, как отнесется к принятым им решениям конечный потребитель.
Менеджеры часто грешат тем, что не стремятся идти на контакт с покупателями ни посредством электронной почты или мессенджера, ни через NPS-опросы. Они слишком обеспокоены тем, что будут раздражать своих клиентов или получат искаженные данные, поскольку ответят им только самые довольные или самые несчастные клиенты. Да и с таким обилием поведенческих данных сегодня, неужели у пользователей нужно спрашивать что-то еще?
Конечно, да. Даже самые избыточные поведенческие данные не дадут вам услышать истинный голос клиентов. Шон Эллис (Sean Ellis), основатель Qualaroo и GrowthHackers, обнаружил, что мнение клиента, «услышанное» с помощью анализа качественных данных, смог увеличить конверсию на 300%.
Отзывы пользователей — это бесценный источник информации о том, как люди используют (или не используют) ваш продукт. Вам лишь нужно понять, как верно подходить к процессу сбора и обработки обратной связи и эффективно использовать результаты анализа.
Ниже будут рассмотрены несколько способов того, как улучшить сбор, анализ и использование отзывов, что принесет пользу как клиентам, так и вашей компании.
Содержание статьи
1. Выберите правильное время
2. Анализируйте отзывы пользователей
3. Разделите всю совокупность пользователей на сегменты
4. Реализуйте то, что вы узнали
5. Избегайте синдрома «скрипучего колеса»
6. Дайте клиентам знать, что они были услышаны
Заключение
1. Выберите правильное время
Первым условием для получения качественной обратной связи от пользователей является понимание того, когда ее лучше всего запрашивать. Тайминг очень сильно влияет на качество собранных данных, поэтому к его выбору следует подойти очень внимательно: так вы сможете получить наиболее честные ответы и не отрывать людей от работы.
Большинство компаний обращаются за отзывами к активным, лояльным пользователям. Но это не единственные люди, которые могут дать вам ценную информацию. Например, практически у всех продуктов есть сегмент пользователей, которые регистрируются в системе, но так и не начинают им пользоваться. Эти проявили интерес к вашему решению, а потом что-то пошло не так. Вам обязательно стоит попытаться понять их мотивы — как для регистрации, так и для раннего оттока.
Тот факт, что клиент отказывается от продукта, указывает на наличие возможности для его улучшения. Как правило, продукт просто не отвечает потребностям пользователя, но также это может быть сложный интерфейс или плохо настроенный онбординг. Вежливая просьба объяснить, почему он решил больше не пользоваться вашим приложением, поможет вам улучшить свой продукт и удержать будущих клиентов.
Опрос пользователей при закрытии аккаунта, Mailchimp выше всяких похвал. Во-первых, просьба оставить отзыв о сервисе и объяснить, почему человек решил закрыть свой аккаунт, вшита в форму отказа:
Что еще приятного в этой форме, так это то, что она была разработана специально для «ленивого» пользователя — на выходе от него требуется только отметить галочкой несколько чек-боксов. Для тех, кому есть что сказать, есть специальная область для развернутого комментария.
Чем жалобы клиентов могут быть полезны для вашего бизнеса?
2. Анализируйте отзывы пользователей
Продакт-менеджер должен знать, как извлечь полезные идеи из (не всегда непоследовательного, неполного или противоречивого) отзыва клиента.
Скорее всего, к помощи вашего продукта прибегают разные категории пользователей. Есть люди, которые пользуются им каждый день, и обязательно найдутся те, кто запускал его лишь единожды. Бывают пользователи, которые не скупятся на ваш сервис и платят большие суммы, а есть те, кому достаточно его trial-версии. У каждого из этих клиентов будут разные потребности и задачи, которые они и стремятся решить с помощью вашего продукта.
Чтобы оценить, насколько клиенты удовлетворены сервисом, как правило, прибегают к помощи NPS-теста.
Но вся сложность в том, что NPS-оценка — это всего лишь среднее значение. Если всю совокупность ваших пользователей можно разделить на несколько непохожих друг на друга категорий, то такое усредненное представление об их состоянии не позволит рассмотреть картину в деталях: вы упустите много нюансов.
Гораздо эффективнее при анализе данных вести учет сегментов.
3. Разделите всю совокупность пользователей на сегменты
Единого, целостного «голоса» клиента не существует. Именно поэтому так важно распределить всех пользователей вашего продукта на группы, или когорты. Изучение каждого сегмента по отдельности позволит вам сформировать более полное представление о том, кто является потребителем вашего продукта, чем отличаются друг от друга разные категории пользователей, что вы сможете сделать конкретно для каждой группы.
Разбить пользователей на отдельные сегменты можно на основе поведенческих и каких-либо других отличительных признаков. К примеру, у вас может получиться что-то похожее:
- новые пользователи на премиум-тарифе;
- пользователи, которые были приглашены на вашу платформу;
- малый бизнес, который использует ваше приложение 3-5 раз в неделю.
4 метода разработки вовлекающих клиентских опросов
4. Реализуйте то, что вы узнали
Воплотить в жизнь те инсайты, на которые вас навела обратная связь от пользователей — одна из самых сложных частей разработки продукта. Когда результаты используются должным образом, общение с клиентами позволяет вам верифицировать свои идеи и наметить экономически выгодный план улучшения продукта. При некачественной работе отзывы пользователей могут отвлекать от реальных проблем, привести к обрастанию продукта лишними функциями и дефициту времени и ресурсов у команды разработчиков.
Без согласованности между тем, как вы будете использовать отзывы на практике, и более широким видением развития продукта, легко провалиться в кроличью нору ложных данных. Джанет Чой (Janet Choi) из Customer.io говорит, что реальная ценность обратной связи обусловлена тем, «как вы обращаетесь с результатами опросов и интервью — просто благодарите за обратную связь, решаете проблемы клиентов или организуете дальнейшее погружение в вопрос для получения дополнительной информации».
5. Избегайте синдрома «скрипучего колеса»
Одна из проблем, о которой продакт-менеджеры слишком хорошо осведомлены, — это то, что Синди Альварес (Cindy Alvarez), автор книги «Бережливое развитие потребителей» (Lean Customer Development), называет «синдромом скрипучего колеса», когда самые громкие голоса принадлежат тем клиентам, которых ваш продукт разочаровал больше всего. Такие пользователи вряд ли будут держать свое недовольство при себе и постараются высказаться по максимуму, тогда как относительно довольные клиенты вполне могут и промолчать.
По словам Стели Эфти (Steli Efti) из Close.io, нивелировать синдром скрипучего колеса можно количеством собранных отзывов. Он пишет, что продакт-менеджерам нужно слушать «100 человек, а не одного. Извлекайте тенденции и закономерности из множества отзывов и идей, которые стекаются к вам в процессе развития клиентов, — общие боли и проблемы, которые может решить ваш продукт».
Просто потому, что многие из ваших пользователей хотят чего-то, не означает, что вы должны это делать — особенно, если вы ждете данные тестирования пользователей для утверждения дорожной карты продукта и приоритезации функций.
В Atlassian ответы участников NPS-опроса распределяют по нескольким группам, в зависимости от того, какие проблемы в анкетах указаны. Затем подсчитывается, какие области получили повышенное внимание:
Глядя на то, насколько актуальны те или иные категории (и насколько довольны клиенты, которые комментируют их), продакт-менеджер может получить интуитивное представление о том, что думают и чувствуют клиенты. Возможно, это не та метрика, которая должна определять дорожную карту продукта, но ее, безусловно, нужно принять во внимание.
12 ловушек, которых следует избегать при опросе пользователей
6. Дайте клиентам знать, что они были услышаны
После того, как вы проанализируете полученные отзывы, сформируете общее представление о том, что думают клиенты, и предпримите шаги для решения поднятых проблем — скажите что-нибудь! Пусть ваши клиенты знают, что вы услышали их мнения и работаете над решением.
Взгляните на это письмо от приложения Rent the Runway, отправленное в ответ на замечание клиента:
Дорогой пользователь!
Нам очень жаль! Для каждого из нас в команде Rent the Runway нет ничего важнее, чем сообщество пользователей нашего продукта, и мы знаем, что доставили вам неудобства недавними неполадками в работе нашего сервиса.
Мы видели ваше замечание, ведем работу над устранением имеющихся проблем и постараемся как можно быстрее вернуть тот уровень сервиса, который вы ожидаете от Rent the Runway.
Вот что мы делаем, чтобы немедленно улучшить качество сервиса:
- мы удвоили число сотрудников службы клиентской поддержки и отдела разработки, так что вы сможете управлять своим аккаунтом по вашему собственному расписанию;
- мы завели новый аккаунт в Twitter, который будет посвящен исключительно вопросам клиентского сервиса. @rtrhelp на связи всегда, и это еще один способ выйти с нами на контакт, если у вас возникнут какие-либо проблемы;
- на прошлой неделе мы открыли совершенно новый фулфилмент площадью 300 000 квадратных футов в Арлингтоне, штат Техас, так что теперь вопросы доставки и возвратов будут решаться еще более оперативно.
В следующем месяце мы планируем провести серию стримов в Twitter, так что вы сможете поделиться своим мнением о нашей работе, задать вопрос и получить ответ от команды разработчиков напрямую.
Все в RTR целиком и полностью привержены идее предоставлять такой уровень сервиса, который вы заслуживаете, и мы готовы как следует постараться ради этого. Пожалуйста, не стесняйтесь оставлять отзыв любого характера — ваша поддержка и внимание — это то, что движет эту компанию вперед.
Мы благодарны вам за приверженность Rent the Runway. Спасибо, что остаетесь с нами в этом интересном и волнующем путешествии.
С благодарностью, Дженн Химан
Такого рода общение с клиентами может быть невероятно эффективным способом улучшить их удовлетворенность работой компании и сформировать лояльное отношение к ней — однако слишком многие компании упускают возможность установить контакт со своими клиентами и установить позитивные ожидания.
Еще один канал связи с пользователями — это сам продукт. Вместо того чтобы рассылать однотипное электронное письмо всей базе, вы можете связываться с конкретным пользователем через чат внутри приложения, in-app уведомления и всплывающие подсказки о текущих неполадках и возможных путях решения проблемы.
При этом если вы не хотите тратить силы и время на разработку, присмотритесь к нашей платформе Experrto. Это плагин для браузера, с помощью которого можно настраивать онбординг пользователей без каких-либо специальных знаний.
4 показателя удовлетворенности клиентов, которые вам нужно замерять
Заключение
Запрос на отзывы клиентов — это призыв к сплочению. Продакт-менеджерам легко потеряться в продукте. Необходимость прислушиваться к тому, что говорит и думает аудитория, позволит вам не забыть о тех людях, ради которых вы и трудитесь изо дня в день.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: appcues.com Изображение: freepik.com
