Первое впечатление, производимое вами на новых пользователей, определяет траекторию всего пути клиента.
Активация, то есть первый опыт получения обещанной ценности, оказывает наибольшее влияние на ежегодный регулярный доход (Annual Recurring Revenue, ARR). Увеличение активации на 25% может привести к приросту прибыли на 50%:
Первый столбик сверху вниз: приобретение, активация, прибыль (ежемесячно на одного клиента), удержание, рефералы. Первая строка слева направо: начальный ориентир, результат эксперимента, разница в процентах:
Влияние активации на регулярный доход. Синяя кривая — начальный ориентир, красная — результат эксперимента
Многочисленные эксперименты лучших маркетинговых команд показали, что ничто не сказывается на активации (а также UX и показателях удержания) так же позитивно, как персонализация онбординга.
Содержание статьи
Дополните onboarding-процесс пользовательскими данными
Сегментируйте пользователей
Помогайте в начале пути
Персонализированный план — залог успеха
Тестируйте новые идеи, улучшайте onboarding
Дополните onboarding-процесс пользовательскими данными
Большинство форм регистрации запрашивает базовую информацию о пользователе (имя, должность, название компании). Используя некоторые из этих данных на протяжении всего пути пользователя, вы можете с самого начала дать ему почувствовать связь с вашим продуктом.
Один из самых простых методов создания персонализированного опыта — это разработка приветственной страницы, называющей пользователей по имени. Можно пойти и дальше: комбинация значимого действия или напоминания о ценности с приветствием («Добро пожаловать, <Имя>!») отлично мотивирует пользователей к прогрессу.
Jira использует персонализированное приветствие, помогающее подтолкнуть посетителей к созданию своих профилей:
Добро пожаловать в JIRA, Тай Манин! Приступим! Тебе понадобится аватар, чтобы помочь другим пользователям узнавать тебя в JIRA
Приложение для медитации Insight Timer выбирает немного другой подход, используя приветствие по имени, чтобы подчеркнуть правильный выбор пользователя:
Джулия, добро пожаловать в наше сообщество, состоящее из 1 100 000 любителей медитации. Откройте для себя 3 556 бесплатных медитаций с инструкциями и музыкальных треков от 896 учителей. Медитируйте с нашим таймером и отслеживайте ваш ежедневный прогресс. Ответы на топ-10 вопросов. 2 702 людей медитируют прямо сейчас. 4 000 000 медитаций в этом месяце
У вашего продукта есть лишь несколько минут, чтобы произвести впечатление, и приветствие по имени — это доступный способ создать у новых пользователей ощущение, что вы уже хорошо их знаете.
3 стратегии вовлечения, которые подарят клиентам чувство уникальности
Сегментируйте пользователей
Разработчики Calm, еще одного приложения для медитации, сделали важное открытие при сегментации пользователей по разным категориям. При изучении сегмента «язык» было отмечено сильное различие в конверсиях для пользователей, не говорящих по-английски. Благодаря исследованию, они приоритизировали onboarding-процесс для таких посетителей.
Убедитесь, что вы сегментируете [пользователей]! Слева направо: голубой столбец диаграммы — англоговорящие, бордовый — говорящие на китайском языке, бирюзовый — на испанском, желтый — на португальском, малиновый — на французском
Pinterest также применяет персонализацию на основе географического положения для улучшения активации и удержания. Получив фидбек о том, что многие новички сайта плохо в нем ориентировались, Pinterest улучшил персонализацию и создал
интересную для посетителей среду. Для этого они проанализировали основные темы так называемых «досок» и поисковые запросы для разных регионов, а затем с местными экспертами определили, какие из затронутых тем касались предложений по контенту и какие из этих предложений больше подходили к определенным странам.
Это позволило персонализировать onboarding-опыт путем выделения популярного на языке пользователя контента, характеризовавшегося высоким уровнем вовлечения и недавней активностью в досках.
Автоматический выбор тем в Pinterest для мужчин, говорящих на немецком языке
С помощью нововведений Pinterest улучшил активацию и удержание на 5-10%, поскольку теперь новые пользователи быстро получали доступ к интересующему их контенту.
Как повысить коэффициент активации SaaS-сервиса и не наделать ошибок
Помогайте в начале пути
У людей бывают разные сценарии использования вашего продукта. Предоставление пользователям возможности выбирать, как именно они хотят начать работу, позволяет направить их в верном направлении, минимизируя вероятность ошибок.
При заходе на сайт производителя софта для клиентского обслуживания Casengo пользователей встречает приветствие, после которого они могут выбрать, что хотят сделать в первую очередь:
Что вы хотите сделать сначала? Присоединить почтовый сервер. Активировать кнопку чата. Пригласить команду. Присоединить страницу Facebook
Инструмент для графического дизайна Canva также имеет несколько путей развития событий для новых пользователей. Желающих создать приглашение Canva направляет к двум опциям выбора стиля:
Добро пожаловать в Canva! Какой тип приглашения вы хотите создать? Портрет/Квадрат
Особенно хорошо onboarding-опыт с возможностью выбора проявляет себя, когда речь идет о многофункциональных продуктах.
3 основных принципа качественного онбординга
Персонализированный план — залог успеха
Для продуктов, помогающих добиться сложных в достижении целей, onboarding-опыт должен не просто включать передачу ценности продукта, он также призван повысить уверенность пользователя и сделать цель доступной.
Приложение Duolingo устраняет трение при обучении новому языку, направляя новых пользователей через персонализированные воронки, соответствующие различным уровням языкового опыта:
Новичок в греческом? Начните с базового курса. Уже немного знакомы с греческим? Попробуйте пройти этот тест для определения уровня знаний
Затем на основе определенного уровня владения языком выдаются всплывающие подсказки, представляющие различные возможности. Все это делает процесс инициации быстрым и легким.
Знаете кириллицу? Вы всегда можете переключиться здесь…
Подсказки — это отличный способ сделать ваш продукт более понятным, так как они показывают клиентам, куда следует двигаться или как пользоваться приложением. Редактор подсказок Experrto позволяет добавить подсказки на ваш сайт при помощи простого плагина для браузера, а также с легкостью отслеживать эффективность онбординга.
Финансовый консультант Wealthfront известен сложностью своего onboarding-процесса: для получения доступа к продукту, пользователям необходимо заплатить минимум $500, а также внести данные документов. Чтобы сделать эту процедуру как можно менее болезненной, Wealthfront задает ряд вопросов с целью выведать, что люди думают об инвестировании и персонализированном финплане.
Вот диверсифицированный инвестиционный план, составленный на основе ваших ответов
Приложения для фитнеса и здорового образа жизни также предполагают использование личных данных для постановки пользовательских целей. MyFitnessPal предоставляет диету и фитнес-план всем новым пользователям сразу после регистрации:
Предлагаемые цели по занятиям спортом и питанию
Такие персонализированные планы дают людям сильную мотивацию к достижению внешне труднодостижимых целей.
7 способов похвалить пользователей, чтобы снизить отток
Тестируйте новые идеи, улучшайте onboarding
Оптимизация онбординга с помощью персонализации — это не быстрый и единовременный процесс. Он требует непрекращающегося тестирования и решения задач с творческим подходом.
Определение недостатков опыта является первой частью задачи, следующая — поиск мест для улучшения с максимально возможным положительным воздействием.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте ваш онбординг!
По материалам: appcues.com Изображение: freepik.com
