Free-trial позволяет людям бесплатно использовать продукт в течение ограниченного периода времени. Они могут пользоваться полным функционалом сервиса, не затрачивая ни копейки. Традиционные поставщики программного обеспечения не понимают этой концепции — мол, почему пользователи должны получать пользу от продукта бесплатно?
Ответ прост: Благодаря free-trial версии вы можете продемонстрировать клиентам основную ценность вашего сервиса. Они поймут, как ваш продукт сможет помочь им в решении их текущих проблем, и примут соответствующее решение о покупке.
В большинстве случаев облачные компании включают free-trial в свою воронку продаж — люди переходят на сайт, видят интересное описание сервиса и регистрируются для получения доступа к его бесплатной версии. Они могут попользоваться продуктом некоторое время и только после этого купить его.
Вместе с тем, многие SaaS-предприниматели считают, что free-trial является обязательным этапом, через который должны проходить все пользователи, но на самом деле это не совсем так.
В 2012 году Totango провели масштабное исследование, посвященное free-trial, freemium-модели и ценообразованию. Вот самые интересные цифры:
- выборка из 550 B2B SaaS-компаний;
- 44% предлагают free-trial версию своего продукта;
- 41% предлагают free-trial на 30 дней;
- 18% предлагают free-trial на 2 недели;
- 41% указывают расценки на своем сайте.
Как видите, 56% компаний вообще не предлагают потенциальным клиентам бесплатный пробный период. Дело в том, что free-trial — это всего лишь одна из возможных стратегий привлечения клиентов, и его использование уместно далеко не всегда.
Содержание статьи
Нужен ли вам free-trial?
Аналитика и оптимизация
Как конвертировать пользователей в клиентов?
Сколько должен длиться free-trial период?
Стоит ли запрашивать платежные реквизиты?
Денежный поток
Удовлетворенность клиента
Как быть с теми, кто не конвертировался?
Действительно ли free-trial бесплатен?
Какие есть альтернативы?
Нужен ли вам free-trial?
Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов. Проанализируйте вашу воронку продаж и подумайте, стоит ли вам включать в нее бесплатный пробный период:
- Во-первых, вспомните о том, кем являются ваши клиенты. На кого вы таргетируетесь? Возможно, они не привыкли к таким продажам.
- Во-вторых, пересмотрите стоимость вашего сервиса. Если вы просите 30 000 рублей за месячную подписку, вы могли бы конвертировать больше клиентов, сформировав полноценный отдел продаж.
- И в-третьих, поразмыслите над тем, умеет ли ваш продукт «продавать сам себя»? Смогут ли потенциальные клиенты разглядеть основную ценность вашего продукта самостоятельно? Вы можете представить людям это преимущество самыми разными способами, но это не значит, что они сразу же заметят его во время free-trial периода.
Если вы продаете дорогостоящий, непонятный для пользователей продукт, который требует от них больших усилий на этапе внедрения, направлять этих людей прямиком к вашему сервису — не лучшее решение.
Главная цель free-trial версии заключается в активации пользователей, наращивании их активности и демонстрации ценности. Если ваш free-trial не справляется с этими задачами, скорее всего, в нем попросту нет необходимости.
4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов
Аналитика и оптимизация
Очень важно, чтобы ваши аналитические данные охватывали всю воронку. Вы должны отслеживать пользователей с момента их перехода на ваш сайт до тех пор, пока они не заплатят.
Когда вы получите полную аналитическую картину вашей воронки, можете приступать к ее оптимизации. Проверьте, нужен ли вам free-trial период, с помощью тестов. Вдобавок к этому, вы можете протестировать ваши расценки, продолжительность free-trial’а и многое другое.
Будьте осторожны: здесь вашим ключевым показателем является не количество людей, которые конвертировались в платящих клиентов после бесплатного знакомства с продуктом — вместо этого, вам нужно уделять внимание метрикам активации и выручки (LTV, MRR, ARR и т. д.).
Вы также можете оптимизировать вашу воронку на основе AARRR-модели. Главное, чтобы вы учитывали как активацию, так и выручку.
Если вы не знаете наверняка, стоит ли вам использовать free-trial, лучшее, что вы можете сделать — это попробовать несколько подходов и выбрать тот, который окажется наиболее эффективным в вашем случае.
AARRR — «пиратские» метрики для облачных стартапов
Как конвертировать пользователей в клиентов?
Вверху: традиционный подход — подписка на free-trial > WOW-момент > конверсия в клиента; внизу: сперва WOW, регистрация позже — WOW-момент > регистрация > конверсия в клиента
Что побуждает людей переходить на платный тарифный план по окончанию бесплатного периода? То, что они готовы покупать продукты (по любой цене), когда видят их ценность, или переживают WOW-момент. Если они поймут, что ваш сервис может помочь им сэкономить время или деньги, то определенно купят его.
Возникает вполне логичный вопрос: как вы можете продемонстрировать пользователям ценность во время free-trial периода? Просто позвольте им почувствовать на себе ключевые преимущества вашего продукта (core product values).
По сути, CPV — это набор действий, при выполнении которых люди могут оценить пользу вашего сервиса. Чтобы определить их, вам придется изрядно покопаться в ваших аналитических данных, но вы также можете обратиться к вашим пользователям. Вы должны понять, какие функции вашего продукта на самом деле ценит аудитория, но будьте осторожны, ведь ваши допущения могут кардинально расходиться с реальным положением вещей.
Когда вы найдете ваши CPV, вам нужно побудить посетителей подписаться на ваш free-trial и выполнить эти действия. Как это сделать? С помощью грамотного онбординга:
- Email-рассылка: направьте вашим пользователям 3 обязательных письма
- Направляйте их действия с помощью интерактивных подсказок внутри продукта
- Создайте Базу знаний и используйте ее для улучшения качества службы поддержки
- Наймите менеджеров по успеху клиентов
Пересмотрите ваши AARRR-показатели и постарайтесь повлиять на ваши метрики активации. Когда люди подпишутся на ваш free-trial, они начнут пользоваться вашим продуктом. Благодаря онбордингу, они увидят преимущества вашего сервиса и согласятся его оплатить.
Искусство онбординга, или Зачем нужен процесс адаптации к продукту?
Сколько должен длиться free-trial период?
В одной из недавних статей на сайте Close.io были приведены несколько весомых аргументов по этому поводу:
- Люди не пробуют что-то в течение целого месяца
- При использовании более короткого free-trial периода клиенты будут большей вероятностью пробовать продукт
- Чем короче free-trial, тем короче цикл продаж
На самом деле правильных или неправильных ответов здесь не существует. Вы должны тестировать разную продолжительность и анализировать поведение ваших пользователей. Как знать, быть может, в вашем приложении все добираются до CPV уже в первый день.
Одним из вариантов решения данной проблемы может стать внедрение freemium-модели с очень ограниченными возможностями. Так люди смогут пользоваться вашим продуктом бесплатно, но при этом будут иметь доступ к «урезанному» функционалу.
Не забудьте создать фактор дефицита во время free-trial периода, чтобы повысить уровень вовлечения пользователей и убедить их вернуться к вашему сервису. К примеру, вы можете отправить им email с предупреждением о том, что у них осталось всего несколько дней.
7 методик онбординга trial-пользователей и UX оценка каждой из них
Стоит ли запрашивать платежные реквизиты?
Большинство предпринимателей считают, что запрашивая данные по кредитной карте слишком рано, они вредят конверсии. И на самом деле так оно и есть.
Тем не менее, вы должны учитывать и общую картину. Возможно, пользователи, которые не хотят оставлять свои платежные реквизиты, также не желают покупать продукт?
Люди, которые вводят платежную информацию, являются более квалифицированными лидами.
Если вы запрашиваете данные по кредитной карте, позаботьтесь о том, чтобы ваш сайт четко объяснял основную ценность вашего сервиса. Многие SaaS-компании просят пользователей предоставить эту информацию еще до того, как те поймут, с чем имеют дело, и тем самым совершают серьезную ошибку.
Для получения лучших результатов вы можете разделить вашу форму на 2 этапа, где клиенты будут вводить платежные реквизиты только в конце. ConvertKit следовали этой стратегии и объяснили процесс разработки в одном из своих постов.
Получив контактную информацию пользователей, вы сможете отправить сообщение тем людям, которые не завершили второй шаг. Axosoft также используют этот подход и рассылают своим потенциальным клиентам такие письма:
«Здравствуйте, Олег!
Я заметил, что Вы почти закончили создавать ваш OnTime аккаунт и приостановились. Скажите, была ли на то какая-либо конкретная причина?
Если у Вас возникли сложности или вопросы, пожалуйста, дайте мне знать, но если проблема касалась кредитной карты, позвольте мне помочь вам устранить ее с помощью:
[Ссылка]
Используйте эту ссылку для полного доступа ко всем пяти OnTime компонентам — без данных по кредитке и бесплатно в течение 30 дней».
Быстрая vs. взвешенная подписка: что лучше для SaaS-продукта?
Денежный поток
Рассматривая возможность внедрения free-trial периода вам также следует учитывать его влияние на денежный поток. Если вы даете клиентам 30 дней полного доступа, ваши затраты на их привлечение начнут возвращаться только по окончанию этого временного отрезка. Скорее всего, в течение первых нескольких месяцев вы не заработаете ни копейки.
На первых порах вы должны демонстрировать ваш продукт людям, и как только они поймут ваше ценностное предложение, вам нужно подтолкнуть их к переходу на платный тарифный план.
Иными словами, отсутствие free-trial’а может помочь вам преодолеть потенциальные проблемы с денежным потоком. Просто убедитесь в том, что это не снижает ваш коэффициент конверсии, ведь в противном случае вы будете терять деньги.
Как устанавливать цены в SaaS, исходя из бизнес-модели
Удовлетворенность клиента
Free-trial период дает вам отличную возможность повысить удовлетворенность клиентов. Чтобы сделать это, вы должны прекрасно понимать ваших пользователей и цели, которых они пытаются достичь. Достигнув такого уровня осведомленности, вы можете начинать адаптировать вашу маркетинговую и onboarding-стратегию под эту аудиторию.
Например, если ваше программное обеспечение имеет несколько вариантов использования, вы могли бы сегментировать клиентскую базу и приспособить ваш маркетинг к каждому отдельному сегменту. Ваш продукт должен помогать людям лучше справляться с определенной работой — вам нужно показать им, как именно это происходит.
Как быть с теми, кто не конвертировался?
Вам не удастся конвертировать 100% free-trial пользователей в платящих клиентов — так что же делать с людьми, которые не совершили переход? Это вовсе не значит, что их не заинтересовал ваш сервис. Они просто могут быть не готовы к его покупке. Обязательно свяжитесь с ними, чтобы узнать больше об их мотивации.
Если вы хотите конвертировать этих пользователей в дальнейшем, продолжайте вовлекать их до тех пор, пока они не решаться заключить сделку. Вы можете делать это разными способами, включая:
- Выращивание лидов (lead nurturing): построение долгосрочных отношений с потенциальными клиентами в целях их последующей конвертации.
- Email-маркетинг: добавление этих людей в список получателей вашей email-рассылки и оптимизация ваших сообщений.
- Ретаргетинг: позволяет вам таргетироваться на конкретных пользователей с помощью онлайн-рекламы.
7 способов «вернуть к жизни» неактивных пользователей
Действительно ли free-trial бесплатен?
Разумеется нет. Клиенты будут тратить свое время и ресурсы, чтобы пользоваться вашим продуктом, а продавцы — жертвовать небольшой частью своей инфраструктуры.
Вы думаете, что просите у ваших клиентов только деньги, но для использования вашего продукта они также должны тратить свое время и прикладывать определенные усилия в плане концентрации
Во время free-trial периода люди должны иметь возможность ощутить основную ценность вашего сервиса, не вкладывая в него слишком много ресурсов.
Если каждому лиду нужно будет потратить 30 часов и 100 000 на внедрение вашего продукта, его бесплатная пробная версия окажется не очень эффективной. Постарайтесь свести к минимуму подобные затраты, чтобы конвертировать больше пользователей.
Какие есть альтернативы?
Если вам кажется, что free-trial не подходит для вашего бизнеса, это вполне нормально, ведь вы можете привлекать клиентов и другими способами.
Демо
Сегодня многие компании предпочитают использовать «живые» демо-трансляции вместо бесплатного пробного периода. Основная идея заключается в том, чтобы связаться с потребителем напрямую, понять его потребности и ознакомить его с продуктом:
Запись на демо-презентацию нашей платформы Experrto
Такие демонстрации могут значительно улучшить ваши результаты. Они позволят вам показать лидам именно то, что их интересует, и создать с ними личную связь. Некоторые компании проводят подобные трансляции 1:1, но вы можете использовать в этих целях вебинары или интерактивные видео — таким образом вам удастся продемонстрировать ваш продукт большему количеству клиентов за раз.
Хотя добавление еще одной точки взаимодействия может существенно повысить ваш показатель CAC (customer acquisition cost), при таком подходе вы можете конвертировать намного больше людей, чем с free-trial.
Уделяйте должное внимание тому, как вы структурируете ваш продающий процесс. Если вы предлагаете продукт за $10/месяц, проведение демонстраций уничтожит прибыльность вашего бизнеса.
Платный пробный период
При необходимости вы также можете брать с клиентов деньги за тестирование вашего программного обеспечения. Как и в случае с платежными реквизитами, пользователи, которые соглашаются платить с первого дня, будут с большей вероятностью покупать полную версию вашего продукта.
Помимо всего прочего, вы можете возвращать деньги клиентам, которые остались недовольны вашим сервисом — это поможет вам привлечь к нему более обширную аудиторию.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте ваш онбординг!
По материалам: pierrelechelle.com Изображение: freepik.com
