Успешные компании весьма трепетно относятся к потребностям своих клиентов. И основанная на характеристиках реальной аудитории персона пользователя (user persona), какой бы условной она ни была, способна помочь с принятием бизнес-решений.
Чтобы составить наиболее полное представление о том, кем являются клиенты вашей компании, вам нужно собрать воедино количественные данные — они позволят оценить сферу и масштаб применения продукта, а также результаты качественных методов изучения, которые подскажут о намерениях и предпочтениях пользователей и сделают ваши персоны максимально реалистичными.
Но перед тем, как углубиться в изучение практических вопросов, еще раз более детально проясним, что из себя представляет персона пользователя.
Содержание статьи
Что такое персона пользователя?
1. Персона, ориентированная на цель
2. Персона, основанная на ролях
3. Вовлекающая персона
Создание персоны для вашего бизнеса
Роль интервью в процессе разработки персоны
Немодерируемые интервью для построения персоны
Модерируемые интервью для построения персоны
Что такое персона пользователя?
В 1999 году Алан Купер (Alan Cooper) популяризировал концепцию персоны покупателя в своей книге «Психбольница в руках пациентов. Алан Купер об интерфейсах» (The Inmates are Running the Asylum).
Аннотация: «Все мы — безумцы, живущие в технологическом сумасшедшем доме, и создали этот безумный мир мы сами. Своими руками сотворили этот кошмар: интерфейсы, которые нас раздражают и утомляют глаза, устройства, которые приводят к болям в спине и в запястьях. Эта книга стала манифестом и до сих пор не потеряла актуальность. Дверь на свободу распахнута. Почему же мы не замечаем выхода? Об этом и рассказывает Алан Купер, объясняя разницу между интерфейсом и взаимодействием»
В этой книге под персоной Алан предлагает понимать «точное описание нашего пользователя и того, что он намеревается сделать». Вместо того чтобы обсуждать с реальными клиентами каждую мелочь и воспринимать их отзывы буквально, «мы воспринимаем их как побочный продукт процесса изучения». Вместо того чтобы пытаться составить картину «среднего пользователя», вы проводите исследование для лучшего понимания имеющихся среди вашей целевой аудитории и составляете точное и достоверное описание гипотетического клиента, который будет вбирать в себя уникальную комбинацию из потребностей, ожиданий и предпочтений определенной группы вашей ЦА.
С того времени, как Купер разработал метод персон, исследователи, разработчики, дизайнеры и маркетологи продолжают успешно применять его на практике, поскольку благодаря ему можно сохранить уверенность, что процесс проектирования и разработки продукта осуществляется с учетом мнения пользователей.
Персоны оказываются важными и в том случае, если вы интегрируете в свою работу более инклюзивные принципы проектирования и процессы. Они помогают расширить представление о реальных пользователях и открывают доступ к людям самых разных взглядов и мнений, чтобы вы могли создавать услуги и продукты, удобные для всех.
Анализ поведения пользователей, или 5 видов трекинга
Типы персон
Со временем сложилось несколько различных подходов к определению и реализации метода персон. Помните, что персона — это нечто большее, чем просто какой-то человек. Это собирательный образ одной из категорий ваших клиентов, в котором воплощены характеристики поведения этой группы, факторы мотивации, преследуемые представителями этой группы цели, связанные с продуктом вашего бизнеса. Персона — это портрет типичного пользователя, при этом не абстрактный набор характеристик, а придуманный вами герой, с именем, привычками, родом занятий — всем тем, что имеет отношение к вашему продукту.
1. Персона, ориентированная на цель
Это тот концепт, который получил наибольшее распространение. В нем очевиден фокус на том, для чего именно пользователь намеревается использовать ваш продукт. Поясним: ваш бизнес производит продукт, которым пользуются люди, и цель этой персоны — как можно подробнее изучить, как она будет добиваться своих целей, взаимодействуя с вашим продуктом.
2. Персона, основанная на ролях
Ролевая персона также ориентирована на поведение, но немного по-другому. Она включает в себя описание ролей, которые пользователи обычно играют в реальной жизни — на работе, в семье и т.д. Эта информация способна повлиять на принимаемые людьми решения по дизайну и продукту.
3. Вовлекающая персона
Этот тип персоны отличается от других, потому что его смысл заключается в том, чтобы создать максимально точный портрет пользователя через вовлечение в жизнь вымышленного клиента. Это может показаться необычным, но чем больше компании «взаимодействуют» с персоной и воспринимают ее в качестве живого, реального человека, тем выше вероятность, что в процессе разработки продукта они будут ориентироваться именно на этот образ. В вовлекающей персоне важно отразить эмоциональную сторону той или иной категории пользователей, учесть их образ мыслей, чтобы иметь возможность принимать обоснованные решения по поставленной задаче.
Что такое CJM, или Карта путешествия клиента?
Создание персоны для вашего бизнеса
Персоны разрабатываются с применением полученных в ходе качественных и количественных исследований данных. Как правило, опросы пользователей помогают лучше понять, как много персон вам нужно и каких именно. Основной акцент делается на демографических показателях.
В свою очередь при помощи интервью вы наделяете созданного вами персонажа требуемой глубиной, пытаясь понять мотивы принимаемых им решений и раскрыть сценарии и контексты использования продукта.
Роль интервью в процессе разработки персоны
Для начала вам понадобится ряд открытых, нейтрально сформулированных вопросов. Они должны располагать участника исследования к честным и максимально полным ответам. Избегайте задавать людям общие вопросы, которые вынуждают их монотонно описывать то, чем они обычно занимаются. Гораздо больше людям нравится отвечать на что-то конкретно, касающееся недавно пережитого ими опыта, а затем охарактеризовать этот опыт как нормальный или нет.
Кроме того, вопросы, нацеленные на припоминание (recall questions), помогают интервьюеру установить взаимопонимание с участником беседы, расположить человека к себе. Взаимопонимание важно для любых вариантов интервью, поскольку от него зависит, будет ли ваш собеседник чувствовать себя достаточно комфортно, чтобы отвечать искренне, без страха получить упрек за высказанное мнение. Ниже — несколько примеров того, как правильно просить людей поведать вам о своем недавнем (в пределах 1-3 месяцев) опыте:
- Расскажите мне, когда вы в последний раз…
- Какие инструменты вы использовали для выполнения [задачи]?
- С чего вы начали? Почему?
- Какая информация вам понадобилась для завершения [процесса]? Вы располагали ею?
- Что прошло хорошо? Что пошло не так?
Некоторые другие сценарии интервью, которые могут вас заинтересовать:
- гранд-тур: поговорите о процессе выполнения задачи, от начала до конца;
- мини-тур: фокус на какой-либо части более крупной задачи;
- пример: попросите людей рассказать вам больше о том опыте, который вас интересует;
- опыт: используйте нарратив, который поможет вам раскрыть сценарии использования;
- нативный язык: погрузитесь в изучение конкретных слов и фраз, которые людям привычно использовать при описании элементов своего опыта.
Теперь, когда вы заложили основу для проведения интервью с пользователями, важно обсудить две основные формы их проведения — модерируемые и немодерируемые. Оба подхода позволяют основательно погрузить реципиента в процесс интервью, но имеют ряд ключевых отличий:
Линии сравнения | Модерируемые интервью | Немодерируемые интервью |
Исследование в режиме реального времени | нет | да |
Минимальное влияние модератора | да | нет |
Четкая структура беседы | да | нет |
Захват окружения | да | да |
Десктоп | да | да |
Мобильные устройства | да | да |
Наличие наблюдателей | да | нет |
Гибкая обработка персональных данных/доступ через брандмауэры | нет | да |
Стенограмма | да | да |
Групповое ведение заметок | да | да |
Как составлять вопросы для пользовательского тестирования?
Немодерируемые интервью для построения персоны
Интервью — это, по сути, управляемый диалог, и когда вы задумаетесь над структурой предстоящей беседы, есть ряд моментов, о которые не следует забывать, если речь идет о немодерируемых интервью:
1. Время: как правило, участникам интервью дается 1-2 минуты на то, чтобы сформулировать и озвучить свой ответ. Напротив, если вы сопровождаете беседу последующей демонстрацией, одна череда вопросов может занять и 5 минут. При составлении сценария интервью вам нужно знать, на сколько вопросов вам нужны ответы и какие из них наиболее важны. Вот какой вид может иметь немодерируемое интервью:
2. Процесс: хорошая беседа всегда имеет четко очерченное начало, середину и конец. Подумайте, с чего вы хотите начать разговор о концепте, уделите внимание деталям и, подведя эту часть разговора к завершению, перейдите к другой теме. Те вопросы, которые являются для вас наиболее важными, должны быть заданы в первую очередь, пока реципиент максимально вовлечен в диалог: интервью — утомительное занятие само по себе, и чем позже вы зададите интересующие вас вопросы, тем выше вероятность, что получите на них поверхностный ответ. Если речь идет о модерируемых интервью, присвойте каждому вопросу уровень приоритетности (золото, серебро и бронзу) и выстраивайте диалог в соответствии с этими значениями.
Проявите изобретательность и комбинируйте разные типы задач и вопросов, чтобы участники интервью сохраняли интерес на всем его протяжении. Попросите их показать вам, каким образом они перемещаются по сайту, как ищут нужную им информацию и т.д. Предоставьте им шкалу оценок или задайте вопросы с множественным выбором, чтобы получить представление об их отношении к концепту. Разработав привлекательный и интерактивный набор вопросов и задач, вы получите более насыщенную обратную связь, которая гораздо ценнее для изучения.
3. Подведение итогов (пересмотр ответов): иногда бывает, что после обсуждения какой-либо темы у людей появляются более точные формулировки того, что они хотели сказать, какие-то дополнения к тому, что они уже высказали. Зарезервируйте время в интервью на промежуточное подведение итогов, чтобы люди могли дополнить свои высказывания новыми соображениями или облечь свои мысли по теме в новую форму. В итоге человек может дать вам куда больше пищи для размышлений, чем после первого ответа.
4. Соотнесите вопросы с разделами профиля персоны: как и в любом другом исследовании, которое вы проводите, очень важно привязать конкретные вопросы к разделам вашего итогового отчета и определиться с методом оценки обратной связи. Сформировав четкое представление о том, какого рода сведения вам нужны, чтобы заполнить тот или иной раздел отчета, вы сможете подобрать такие вопросы, которые помогут вам их получить.
Пример профиля персоны
Модерируемые интервью для построения персоны
Модерируемые интервью могут проводиться в свободной форме. Поскольку вы можете спрашивать людей о чем угодно, можно легко перемещаться между демонстрацией и рассказом, перейти к более конструктивному обсуждению и т.д. При планировании 30-или 60-минутных сеансов, убедитесь, что вы максимально реалистично оцениваете то, сколько по времени займет обсуждение того или иного вопроса. Лучший способ проверить это — провести экспериментальный тест с коллегой.
Еще несколько нюансов:
- Структурированные блоки вопросов. У вас должны быть заготовлены вопросы, которые могут понадобиться, если вы захотите исследовать определенную тему тщательнее. Между тем не стоит забывать про заготовленный сценарий интервью, который не даст вам отклониться от решения поставленных задач. Как правило, около 7-10 из этих более глубоких вопросов можно будет рассмотреть в течение 60-минутной сессии. Для каждого из них подготовьте еще 2-3 дополнительных вопроса, чтобы в случае необходимости разобрать тему подробнее.
- Наблюдатели могут играть определенную роль. Подумайте над тем, какую роль могут сыграть живые наблюдатели, если они будут задействованы, и как лучше всего разместить их в комнате. Не забывайте, что наблюдать за интервью вживую и читать текстовый отчет о нем — совершенно разные вещи. При этом они спокойно могут сигнализировать модератору, что тот или иной вопрос требуется рассмотреть глубже, и тем самым улучшить качество полученных сведений.
6 советов по сбору, анализу и использованию отзывов клиентов
Заключение
Интервью — это возможность установить контакт с людьми, представляющих собой ту категорию пользователей, которую вы хотите узнать лучше. Персоны, которые включают в себя добытые вами в ходе интервью сведения, предназначены для того, чтобы лучше понять потребности пользователей и учесть их при разработке продукта или мероприятиях по продвижению.
Важный момент: персона учитывает, что человек уже может знать о вашем продукте или категории продуктов. Продвинутые пользователи или эксперты в области IT будут нуждаться в меньшем сопровождении во время процесса онбординга. Любителям же и тем, кто никогда не пользовался такими приложениями, понадобится дополнительная информация, которую вы можете предоставить им в ходе обучающих туров.
С помощью платформы Experrto вы можете настроить интерактивные подсказки, которые появляются при первом знакомстве с интерфейсом или после внедрения нового функционала. Онбординг с учетом персоны пользователя предоставляет клиентам возможность максимально эффективно использовать ваш продукт, сокращая путь от регистрации до оплаты.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам usertesting.com Изображение: freepik.com
