Как настроить оффбординг, чтобы удержать клиентов?

Тема онбординга, или процесса адаптации пользователей к сайту или приложению, сегодня более чем популярна. Выяснение того, как довести как можно большее число людей до ключевых этапов (так называемых milestones), помочь им достичь первых результатов и ловко интегрировать продукт в их рабочий процесс, не на шутку затягивает.

Но знаете ли вы, о чем разработчики продуктов предпочитают не думать? 

Об оффбординге пользователей, то есть той цепочке действий, связанной с удалением клиентом своей учетной записи или отказом от сервиса. Что ж, это никого не удивляет. Между тем, совершенно напрасно.

Содержание статьи

Что такое оффбординг и почему он так важен?
Базовая модель оффбординга, за которую вас не будут ненавидеть
Профессиональная модель оффбординга
Передовые методы сбора данных и удержания клиентов
Интервью на выходе
Заключение

Что такое оффбординг и почему он так важен?

Можете ли вы сказать, когда в последний раз вы с коллегами обсуждали, как организован на вашем сайте процесс удаления аккаунта или отписки пользователя от сервиса, и планировали мероприятия по его оптимизации? Возможно, это было очень давно или вовсе никогда.

Между тем, оффбординг (offboarding) — это очень важная и, к сожалению, недооцененная многими возможность обеспечить пользователей положительным опытом, который вполне способен не только удержать решивших покинуть ваш сервис клиентов, но и сделать из них поклонников бренда.

В свою очередь неудачный «акт прощания» сам по себе может стать гарантией, почему этот клиент больше никогда к вам не вернется. А если этот пользователь расскажет о своем негативном опыте «расставания» с вами в соцсетях, то в вашу сторону не посмотрят уже и многие другие.

Вот пример.

Для чего Justuno просит ввести пользователя такие данные, как имя, фамилия и адрес электронной почты, которые у него уже имеются? Неужели без повторного введения этой информации удалить учетную запись не представляется возможным? И кстати, зачем им понадобилось согласие на звонок?

Идеальный рецепт негативного опыта — организовать ненужные, совершенно лишние, искусственные сложности на пути к цели.

Justuno, какого черта?!
Мне нужно дать согласие на то, чтобы вы связались со мной, и только тогда я смогу удалить свой аккаунт? 
На мой взгляд, это лишено всякого смысла

Эти примеры наглядно демонстрируют, как выглядит откровенно плохой, неудачный оффбординг. Но что может сделать его хорошим и полезным?

Любой оффбординг должен обязательно включать следующие три компонента:

• простой способ инициировать отмену заказа (удаление аккаунта и т.д.);
• сбор информации о причинах отмены;
• последующие действия, связанные с попыткой удержать клиента.

Далее вам будет продемонстрирован алгоритм действий, чтобы создать оффбординг, соответствующий UX-стандартам,

Вы можете организовать базовый оффбординг, который не будет лишний раз докучать вашим клиентам, но выполнять свою функцию на минимальном уровне. Или решить настроить профессиональный оффбординг, который будет автоматически собирать полезную вам информацию о клиентском опыте. А возможно, вы сосредоточитесь на предупреждении оттока и повторной активации покинувших сервис клиентов.

7 способов «вернуть к жизни» неактивных пользователей

Базовая модель оффбординга, за которую вас не будут ненавидеть

Итак, вам нужно обеспечить пользователя простой и понятной возможностью удалить свою учетную запись и в то же время вы хотели бы у них спросить, в чем заключается причина отказа.

Велосипед изобретать не обязательно: к примеру, сервис Groove использует для выяснения причин привычную электронную почту — пользователям высылается письмо, в ответе на которое они могут уведомить компанию о причинах отказа.

Привет, Тэд! Спасибо, что дал Groove шанс, и очень жаль, что наш продукт тебя не заинтересовал.
В связи с этим я хочу задать тебе небольшой вопрос, который поможет нам сделать Groove лучше: почему ты решил отказаться от сервиса?
Напиши нам об этом в ответном письме. Будем признательны.
С благодарностью,
Адам

Вот как прокомментировал эффективность этого письма генеральный директор Groove Алекс Тернбулл (Alex Turnbull):

«Мало того, что показатели отклика (Response Rate) были почти в восемь раз выше обычных (10,2%), мы начали получать по-настоящему ценные, полезные данные. Конкретные ошибки в работе продукта, о которых наши активные клиенты нам не рассказывали. Проблемы с пользовательским опытом, о которых мы не знали. Неэффективность рабочего процесса для тех сценариев использования, которые мы никогда не учитывали. Теперь мы кое-что начали понимать. Вывод: удалив предзаполненные поля в нашем оффбординг-опросе, мы смогли получить доступ к множеству ценных и важных данных» 

Вот еще один пример от Пэта Уоллса (Pat Walls), основателя Pigeon. Всем клиентам, инициировавшим запрос на удаление аккаунта, он лично рассылает письма, где просит их рассказать о причинах отказа от сервиса:

Решили отказаться от сервиса?

Привет, Джерри!
(это не автоматизированная рассылка)
Я заметил, что ты отказался от Pigeon. Никаких проблем!
Скажи, пожалуйста, ты ожидал получить от сервиса что-то другое или в продукте отсутствует функционал, который тебе нужен?
Твой отзыв мог бы существенно помочь нам в деле развития нашего продукта. Пожалуйста, поделитесь с нами своим мнением!
Пэт, основатель Pigeon

Коротко и понятно. Этот подход хорошо работает на ранних стадиях развития вашей SaaS-компании. Но по мере роста бизнеса, вам понадобится более масштабируемый и эффективный механизм узнавать, почему клиенты покидают ваш сервис.

Как сделать предотвращение оттока частью положительного UX?

Профессиональная модель оффбординга

Кроме компонентов, входящих в состав базовой модели, профессиональная требует введения еще нескольких:

• опрос, который позволяет пользователям выбрать причину отказа или написать свою собственную;
• автоматизированное письмо, которое следует за их ответом на опрос, чтобы получить дополнительную информацию.

Просить клиентов поделиться причиной отказа в ответном письме — способ простой и эффективный, но вскоре вы захотите перейти на более продвинутый уровень.

В долгосрочной перспективе именно опрос при оффбординге сможет стабильно обеспечивать вас данными, которые проще категоризировать и на основе этого анализа выявлять причины и тенденции.

Существует несколько различных способов проведения подобного опроса. Нередко используются такие инструменты, как Google Forms, Wufoo, Jotform или Typeform.

Если вы пойдете этим маршрутом, то сначала вам понадобиться создать опрос, а затем либо отправить ссылку на него тем, кто выразил желание отменить подписку, либо, если ваш технический стек это позволяет, встроить форму в страницу отписки или удаления аккаунта:

Пример оффбординга от Тандем

Преимущество этого метода в том, что он бесплатный. Недостатком же является то, что «бесплатное», как правило, поставляется с разными ограничениями (урезанной возможностью кастомизации, например), и, скорее всего, вам придется вручную увязывать результаты опроса с другими данными.

Не старайтесь делать свой опрос большим: 1-2 вопроса будет достаточно, чтобы вы смогли выяснить, в чем же кроется причина отказа от продукта у этого конкретного клиента.

Возьмем, к примеру, такой сервис, как Usersnap. Менеджеры поступили довольно просто: на странице отмены подписки разместили небольшое поле, где по их просьбе пользователи могли указать причину, почему они отказываются от сервиса. Проанализировав ряд ответов, они смогли найти общую для всех отказов закономерность.

Отзыв клиента: «Это отличный сервис, но нужен он нам был только один месяц, пока мы запускали наш новый веб-сайт»

Что мы узнали: «Когда сценарий использования Usersnap привязан к проекту, пожизненная ценность клиента весьма ограничена»

Клиенты видели в их продукте только разовую потребность, что приводило к быстрому оттоку.

Usersnap взяли эту обратную связь на вооружение и разработали новую линейку продуктов, которая давала пользователям повод оставаться с ними дольше. 

Результатом стали возросшая пожизненная ценность и более низкий уровень оттока.

Другой метод, который рекомендуют эксперты, заключается в использовании специального инструмента для отмены подписок на SaaS. Чтобы понять, как это работает, вам сначала нужно создать форму, в которой пользователи смогут выбрать причину отмены.

При отмене подписки пользователи могут указать одну из причин: технические неполадки, дороговизна, ликвидация компании, отсутствие нужных функций, переход на другой продукт, непонятно, как пользоваться инструментом, не оправдал моих ожиданий, другие причины

Затем вы отправляете опрос по электронной почте, который уже выглядит следующим образом:

Тема письма: «Нам нужна твоя помощь!»

Привет, Альфред.
Нам очень жаль, что ты отказываешься от нашего сервиса. Не мог бы ты рассказать, в чем причина такого решения.
Большое спасибо,
команда Baremetrics

Или даже встроить форму на странице отмены подписки:

Нам жаль, что вы уходите…

Пока вы не отменили подписку, пожалуйста, поделитесь с нами причиной, почему вы приняли такое решение. Каждый отзыв для нас очень ценен!

В Wobaka точно знают, как должен выглядеть отличный опрос о причинах отмены:

Algolia — еще один прекрасный пример простого, профессионально исполненного процесса отмены подписки:

Вы даже можете автоматизировать свой опрос с помощью такого сервиса, как Zapier. Например, в этом рабочем процессе Zapier автоматически вышлет форму опроса, когда членство в сервисе будет помечено пользователем как отмененное.

Независимо от того, каким способом вы воспользуетесь, наличие опроса о причинах отмены и его автоматизация позволит собирать отзывы в том масштабе, который вы сможете обработать и конвертировать в практические решения.

8 лучших инструментов сбора обратной связи для SaaS-компаний

Передовые методы сбора данных и удержания клиентов

Чтобы добиться еще большего эффекта от оффбординга, вы можете спроектировать и реализовать многошаговый процесс. Но учтите, что с этого момента вы ступаете на весьма скользкий путь. Вы же не хотите, чтобы на ваше приложение без устали строчили жалобы в Twitter?

Есть тонкая грань между тем, чтобы получить максимум информации от опроса и суметь сохранить его достаточно лаконичным, чтобы пользователи не чувствовали себя утомленными после участия в нем.

Преимущество многоступенчатого процесса в том, что он позволяет собрать больше контекстуальных данных в отношении того, почему люди отказываются от вашего продукта, а в будущем — предпринять шаги, снижающие вероятность появления у пользователей желание оформить отмену в принципе.

Способность удержать запросившего отмену клиента сродни суперсиле персонажа из комиксов. Если вы ее обретете, считайте, что нашли святой Грааль:

Эксперты рекомендуют придерживаться деликатного оффбординга, и не подвергать риску репутацию своего бренда. Встает вопрос, какое минимальное число шагов достаточно сделать, чтобы собрать максимум ценной информации и удержать решившего отменить подписку клиента?

Для начала организуйте процесс вокруг следующих четырех компонентов:

1. Попросите выбрать причину.
2. Уточняющий вопрос о причине.
3. Индивидуальное предложение.
4. Подтверждение отмены (Вы уверены?)

Для идентификации причины используйте форму с множественным выбором, а не пустое поле для комментария, и вот почему:

• позволяет легко группировать ответы для выявления трендов;
• вы можете задать дополнительный вопрос, основанный на выбранной причине, и тем самым изучить поведение и выбор конкретного пользователя еще глубже;
• готовый набор причин позволяет быстрее сформировать индивидуальные предложения в случае выбора пользователем одной из них и удержать его от отмены.

Если вы начинаете разрабатывать оффбординг с нуля, вот несколько причин, которые вы можете предложить клиентам:

• Технические проблемы;
• Слишком дорого;
• Переход на другой продукт;
• Не понял, как пользоваться продуктом;
• Отсутствие нужных функций;
• Другое (пожалуйста, объясните ниже).

Со временем собранных данных будет достаточно, чтобы вы смогли сделать этот перечень причин более актуальным.

Flywheel удалось разработать такой оффбординг, который позволяет им собирать информацию о конкретных причинах отказа.

Обратите внимание на то, что ход опроса определяется тем, какую причину отмены изначально выберет пользователь. Кстати, в специально приготовленном поле для комментариев он сможет своими словами описать приведшую к отмене подписки проблему. Это позволит команде разработчиков узнать больше деталей касательно ухода того или иного клиента.

Это немного сложнее, но предоставляет много ценной информации и при этом не утомляет клиента, который решает перенести свой бизнес в другое место.

Как замедлить отток клиентов с помощью контента?

Интервью на выходе

Если у вас есть клиенты с высоким ACV (годовой стоимостью контракта) или вы сосредоточены на успехе клиента, еще одним замечательным вариантом может стать включение exit-интервью в стандартный поток оффбординга.

Когда клиент отменяет подписку и честно доходит до финальных этапов оффбординга, вы получаете достаточно сведений, позволяющих сформировать персональное предложение для этого клиента. Но сначала вы должны обратиться к нему с просьбой принять участие в exit-интервью.

Некоторые компании считают, что такие интервью обязательны в процессе оффбординга, но эксперты рекомендуют сделать его необязательным этапом, который представляется клиенту как способ узнать, как компания может улучшить свои продукты и услуги. Помните, что меньше всего вы хотите расстроить или утомить клиента еще больше.

Подобные интервью можно проводить по телефону или видеосвязи, и такой формат беседы позволит вам получить более глубокое понимание ситуации, чем вы могли бы достичь с помощью простого опроса.

Цель состоит в том, чтобы опираться на информацию, которую вы уже имеете. Вы можете спросить:

• почему вы решили отменить подписку именно в этот день — ни днем позже или раньше?
• когда у вас впервые возникла мысль, что, возможно, [продукт] не решит вашу проблему? Или что вы не станете им пользоваться?
• какие у вас есть предложения по улучшению продукта или услуги?
• что убедит вас пересмотреть свое отношение к продукту и повторно оформить подписку?
• что могло бы удержать вас от отмены подписки?
• что мы могли сделать иначе?

До того, как у Baremetrics появились сотни клиентов, пользователям высылали простое электронное письмо с просьбой принять участие в небольшом exit-интервью.

Привет, [имя клиента]!

Слушай, у тебя найдется пара минут в следующие несколько дней, чтобы пообщаться с нами по поводу твоей отмены подписки на Baremetrics?

Только не думай, что мы пытаемся вернуть тебя обратно или что-то в этом роде. Мы просто хотим лучше разобраться с тем, что же заставило тебя отменить подписку, и в будущем стать лучше.

За уделенное нам время мы хотели порадовать тебя подарочной картой Amazon на $50 (или сделаем пожертвование на аналогичную сумму на твой выбор).

Если ты не против, пройди по ссылке и укажи удобное тебе время.

Джош Пигфорд, основатель Baremetrics

Если же средняя стоимость ваших ежегодных контрактов довольно низкая, можете избрать путь сбора обратной связи через рассылку серии электронных писем и формировании на основе полученных сведений предложения для реактивации пользователей.

Такие инструменты, как Intercom и Customer.io специально созданы для таких сценариев использования, хотя даже автоматизация с помощью Zapier поможет облегчить ваш труд.

Ниже — пример успешной кампании от той же Baremetrics. 

Привет, [имя клиента]!

Вот уже несколько недель, как ты управляешь своим бизнесом без помощи сервиса Baremetrics.

Развитие своего дела — дело непростое, и еще труднее становится, когда ты теряешь деньги из-за неоплаченных счетов. Мы бы хотели помочь тебе не только достичь желаемых показателей, но и залатать дыры в твоем бюджете.

Если ты вернешься к нам, мы готовы подарить тебе 2 месяца бесплатного доступа к Recover, нашего инструмента для оптимизации издержек, связанных с неоплаченными счетами.

Интересует? Если да, то дай знать об этом в ответном письме, и мы восстановим твою подписку.

Если никакой реакции не наблюдалось, на адрес человека высылалось еще одно письмо с предложением индивидуальной консультации от сотрудника компании.

3 обязательных письма в вашей онбординг-рассылке

Заключение

Оффбординг пользователей — важный фактор оптимизации удержания, который часто упускается из виду. В зависимости от степени развития вашего бизнеса и того, насколько сложным вы готовы сделать этот процесс, в вашей воле подобрать такую форму оффбординга, которая не только не будет раздражать пользователей, но и, возможно, заставит их пересмотреть свое решение об уходе.

Прокачайте свой онбординг!

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

По материалам cxl.com Изображение: freepik.com