Для SaaS-компаний адаптация новых пользователей, или onboarding — это возможность сделать продукт полезным каждому клиенту. Следовательно, ваша цель — активировать пользователей, то есть помочь им получить обещанную вами ценность. Чтобы повысить коэффициент активации, нужно показать эту ценность пользователям как можно скорее. Онбординг ускоряет процесс, подталкивая людей к действию сейчас, а не когда-нибудь потом.
В этой статье описано 20 методик для повышения активации, которые помогут вам превратить пользователей в постоянных клиентов. Каждый метод сопровождается оценкой по ICE — модели, изобретенной Шоном Эллисом (Sean Ellis) для оценки идей по их эффекту, степени достоверности и простоте.
Содержание статьи
1. Пишите приветственные сообщения
2. Доработайте последний шаг регистрации
3. Разработайте тур по продукту для новых пользователей
4. Используйте геймификацию для вовлечения пользователей
5. Персонализация
6. Self-service демо-версия продукта
7. Вызывайте доверие с помощью приветственных емейлов
8. Один простой призыв к действию
9. Серия обучающих емейлов
10. Продление пробного периода
11. Таргетированная реклама
12. Социальное доказательство
13. Напоминания об истечении пробного периода
14. Принцип дефицита для повышения продаж
15. Консьерж-онбординг
16. Живой чат
17. Вебинары
18. Видео-курс
19. Стимул
20. Онлайн-сообщество
Онбординг внутри продукта
1. Пишите приветственные сообщения
Когда пользователи впервые оказываются на вашей приветственной странице, нужно встретить их с распростертыми объятиями. Как и в личном взаимодействии, приветствие — лучший способ произвести хорошее впечатление.
Sniply включил в свой онбординг теплый прием новых пользователей:
Добро пожаловать, Джулия! Вы собираетесь создать ваш первый снип. Sniply позволяет вам прикреплять собственный призыв к действию на каждую ссылку, которой вы делитесь. Этот короткий тур расскажет вам основные моменты.
Включите в хедер приветствие: «Добро пожаловать, {Имя}». Эта простая фраза вызывает симпатию к вашему бренду и подталкивает пользователей к тому, чтобы лучше изучить ваш продукт.
Эффект: 5
Степень достоверности: 6
Простота: 8
Счет по ICE: 6,3
3 принципа разработки эффективных in-app уведомлений
2. Доработайте последний шаг регистрации
Что происходит после регистрации? Если пользователи не начинают работать с продуктом сразу же — значит, что присутствует трение.
Appcues столкнулись с похожей проблемой. Поэтому вместо того, чтобы предлагать пользователям самим выбрать нужную опцию из множества вариантов, они упростили процесс, направив их из окна регистрации сразу к главному действию:
Начнем разработку. Вам наверное уже не терпится приступить к созданию онбординга. Давайте начинать. Разработать ваш первый поток.
Коэффициент активации в результате доработки вырос в 2,5 раза, при этом на само изменение ушло всего 15 минут.
Модальные (всплывающие, или поп-ап) окна требуют внимания, поэтому их стоит использовать только тогда, когда их навязчивый характер оправдан. Например, когда пользователь впервые открыл ваше приложение и до того, как он успел погрузиться в рабочий процесс. В остальных случаях лучше использовать подсказки (tooltips). Они идеально подходят для того, чтобы обратить внимание пользователя на конкретные элементы пользовательского интерфейса и пошагово научить его пользоваться новой функцией. Оба этих онбординг-элемента можно создать с помощью нашего плагина Experrto.
Эффект: 8
Степень достоверности: 8
Простота: 8
Счет по ICE: 8
6 столпов онбординга: о чем рассказал анализ 1000 SaaS-продуктов
3. Разработайте тур по продукту для новых пользователей
Перейдя в приложение, новые пользователи готовы начать работу с ним. Помогите им понять ваш интерфейс и зарядите их энергией от первых результатов, которых они могут достичь при помощи вашего инструмента.
Inbox от Gmail. Почтовый ящик, который работает для вас
Лучшие туры по продукту состоят из лаконичного текста, последовательности шагов и призыва к действию. Inbox от Google упрощает onboarding серией коротких подсказок.
Эффект: 8
Степень достоверности: 7
Простота: 6
Счет по ICE: 7
Какой UI-шаблон лучше всего подойдет вашему туру по продукту?
4. Используйте геймификацию для вовлечения пользователей
Онбординг не должен быть скучным и занудным — людям не нравится ощущение, что их заставляют выполнять задачу. В качестве альтернативы используйте игру, чтобы изучать функционал продукта было весело. Мотивируйте пользователей с помощью призов, шкал прогресса и рейтинга лидеров, вознаграждайте пользователей за участие, тем самым подталкивая их пользоваться продуктом и дальше.
Duolingo выдает пользователям XP после каждого короткого урока и заодно мотивирует их продолжать пользоваться продуктом, чтобы сохранить непрерывную серию:
Получите еще 35XP, чтобы достичь дневной цели! Урок завершен! +10XP Комбо-бонус! +5XP. 10-ти дневная серия! Вы достигаете своих целей и учитесь так много! Продолжить
Сотрудник Forbes Джон Рамптон (John Rampton) сказал: «Хороший onboarding для клиентов или сотрудников способствует интерактивности и взаимному обучению».
Эффект: 7
Степень достоверности: 7
Простота: 7
Счет по ICE: 6,3
3 фундаментальных урока онбординга на примере классических игр Nintendo
5. Персонализация
У пользователей разные нужды и цели, и если в начале работы продукт не отвечает их ожиданиям, они наверняка решат, что и покупать его не стоит. Персонализация позволяет этого избежать.
Персонализируя опыт, вам стоит учитывать общее время, проведенное пользователем на платформе, или определенные действия, выполненные в вашем приложении. Pinterest улучшил пользовательский опыт, предлагая своим пользователям из разных стран контент на их языке и контент, связанный с их местоположением:
Эффект: 8
Степень достоверности: 8
Простота: 5
Счет по ICE: 6,3
Гуру онбординга: с чего начинался Pinterest?
6. Self-service демо-версия продукта
У SaaS-продуктов обычно есть бесплатные триальные периоды, но они бесполезны для продуктов с обширным функционалом, требующих регистрации и участия коллег, а также продуктов, функционал которых в пробной версии очень ограничен.
Self-service демо-версия в качестве бесплатной пробной версии позволит вашим клиентам получить представление о продукте без лишних усилий. К тому же, такая тактика экономит время менеджеров по продажам, давая возможность более эффективно работать с потенциальными клиентами, которые лучше информированы о продукте.
Эффект: 5
Степень достоверности: 9
Простота: 7
Счет по ICE: 7
Автоматизированная клиентская поддержка: как она может вам помочь?
Емейлы
7. Вызывайте доверие с помощью приветственных емейлов
Приветственное email-письмо — важная часть onboarding, задающая тон дальнейшего взаимодействия с новым пользователем. Обратитесь к его личным данным и отправьте персонализированное сообщение — так вы произведете хорошее впечатление и убедите обращать внимание на ваши емейлы в будущем.
Кейт Харви (Kate Harvey), контент- и SEM-менеджер из Chargify, рекомендует: «Пользуйтесь информацией, которую запрашиваете у пользователей при подписке: их интересы, цели, сфера деятельности компании — для персонализации приветственных емейлов».
Эффект: 5
Степень достоверности: 5
Простота: 7
Счет по ICE: 5,7
3 обязательных письма в вашей онбординг-рассылке
8. Один простой призыв к действию
Изобилие вариантов запутывает: если вы предлагаете выбор, пользователь, в лучшем случае, будет долго думать, а в худшем — не выберет вообще ничего.
Слишком длинное письмо от сервиса Grammarly, которое лишь рассеивает внимание пользователя
Постарайтесь избежать парадокса выбора. Когда это возможно, предоставляйте людям единственный и однозначный СТА в своих емейлах. Вашей команде стоит провести пользовательское тестирование и выяснить, какие призывы к действию лучше всего откликаются у вашей аудитории.
Эффект: 5
Степень достоверности: 4
Простота: 8
Счет по ICE: 5,7
9. Серия обучающих емейлов
Если клиенты не пользуются вашим продуктом так часто, как хотелось бы, серия обучающих емейлов позволит провести их через необходимые шаги к получению ценности от его использования. Например, в каждом из таких сообщений можно подробно описать по одной функции вашего продукта, как сделали Outbrain:
Давайте начнем: Добавьте контент к вашей кампании. Привет, теперь когда у вас есть аккаунт Outbrain, начните добавлять в него отличный контент. Посмотрите это 1-минутное видео с пошаговым объяснением
Создайте серию обучающих писем, которая научит клиентов пользоваться вашим продуктом и его отдельными функциями. Добавляйте в email короткие видеозаписи, GIF и маркированные списки: такие визуальные подсказки сделают ваши инструкции более наглядными.
Эффект: 5
Степень достоверности: 6
Простота: 8
Счет по ICE: 6,3
Как замедлить отток клиентов с помощью контента?
10. Продление пробного периода
Людям сегодня приходится делать несколько дел одновременно: вести проекты и посещать собрания, — поэтому иногда они не успевают или просто забывают воспользоваться триальной версией вашего продукта.
Чтобы оценить интерес таких пользователей к продукту, через определенный период времени отправляйте им автоматические емейлы с предложением продлить пробный период. Эта простая техника отделяет тех, кому все еще интересно ваше предложение, от тех, кто, вероятно, никогда не станет клиентом.
Эффект: 8
Степень достоверности: 8
Простота: 3
Счет по ICE: 6,3
4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов
Ретаргетинг/Ремаркетинг
11. Таргетированная реклама
Ретаргетинг — эффективный способ вернуть заинтересованных пользователей. Снова привлекая их внимание, команда может заинтересовать их ценностью продукта.
Adroll — хорошо известная ретаргетинговая платформа, с помощью которой удобно запускать рекламу и точно настраивать кампании. Один из их клиентов, AlienVault, повысил свой ретаргетинговый CTR на 53% по сравнению со средним значением в этой сфере бизнеса.
Эффект: 6
Степень достоверности: 7
Простота: 9
Счет по ICE: 7,3
12. Социальное доказательство
Создавая ретаргетинговые кампании, большинство маркетологов проводит сплит-тесты, выясняя, какое объявление работает лучше. Обычно эти тесты фокусируются на изменении названия, картинки или СТА.
Но в рекламу можно добавить и социальное доказательство, убеждающее пользователей сделать то же самое, что и другие люди. В своей следующей рекламной кампании попробуйте использовать мнения экспертов, рекомендации и отзывы клиентов.
Эффект: 7
Степень достоверности: 8
Простота: 4
Счет по ICE: 6,3
Продвижение в соцсетях: 6 рекомендаций для успешного запуска
13. Напоминания об истечении пробного периода
Срочность — мощный триггер, заставляющий людей действовать. Ограничивая время, вы подталкиваете пользователей к исполнению своих желаний. Устанавливайте крайние сроки и отправляйте пользователям напоминания о том, каких благ они скоро лишатся, а чтобы еще больше обострить ситуацию, добавьте эмоций: включите в свое сообщение изображение таймера с обратным отсчетом. Красный и оранжевый цвета тоже создают ощущение срочности.
Гаррет Димон (Garrett Dimon), маркетолог из Wildbit, говорит: «Триалы заканчиваются. Такова жизнь, но если пробный период заканчивается у пользователя, которому очень понравилась программа, важно помочь ему безболезненно стать вашим клиентом».
Эффект: 5
Степень достоверности: 3
Простота: 8
Счет по ICE: 5,3
14. Принцип дефицита для повышения продаж
Синдром упущенной выгоды (FOMO, «fear of missing out») — это реально существующий феномен: многие люди боятся выпасть из контекста того, чем занимаются и интересуются все остальные. Поэтому принцип дефицита позволяет трансформировать неуверенных потенциальных клиентов в нетерпеливых покупателей.
Ограничивайте доступ, предлагайте продукт в ограниченном количестве, подчеркивайте его эксклюзивность. Предложение, в котором говорится, что только первые 50 клиентов получат интересный бонус, точно захватит внимание аудитории.
Эффект: 8
Степень достоверности: 8
Простота: 6
Счет по ICE: 7,3
Как удвоить коэффициент активации новых аккаунтов: лайфхак от Fomo
Обслуживание клиентов
15. Консьерж-онбординг
Консьерж-онбординг — это взаимодействие с пользователем один на один. Некоторые компании предлагают такой сервис, отвечая на емейлы, а другие буквально берут телефон и звонят пользователям. Этот тип онбординга помогает работать с сомневающимися пользователями и вызывать доверие к бренду. Чтобы повысить конверсию, общайтесь с пользователями лично.
Эффект: 7
Степень достоверности: 5
Простота: 3
Счет по ICE: 5
16. Живой чат
Столкнувшись с проблемой, пользователь жаждет ее решения немедленно, и ответ на email в течение 24-48 часов может его не удовлетворить. Живой чат помогает пользователю обрести душевное спокойствие при знакомстве с вашим продуктом. Данное решение позволит отвечать на срочные вопросы, предлагать альтернативные решения и подталкивать пользователей к тому, чтобы стать полноценными клиентами.
Эффект: 6
Степень достоверности: 4
Простота: 2
Счет по ICE: 4
3 стратегии вовлечения, которые подарят клиентам чувство уникальности
17. Вебинары
Некоторым людям нужно увидеть, чтобы поверить. Дабы продемонстрировать ключевые достоинства своего продукта, проведите вебинар для потенциальных клиентов.
Чтобы гарантированно добиться успеха, выберите группу людей и отправьте им емейл с предложением зарегистрироваться на вебинаре за несколько недель до события, чтобы вызвать интерес. Сделайте вебинар интерактивным, отвечая на вопросы аудитории.
Эффект: 6
Степень достоверности: 6
Простота: 4
Счет по ICE: 5,3
Как повысить коэффициент активации SaaS-сервиса и не наделать ошибок
18. Видео-курс
Контент по требованию позволяет потребителям обучаться, как им удобно. Дайте им шанс поймать свой «Ага!-момент» с видео-курсом. Вы можете распределить курс по шагам онбординга и объяснить пользователям, как выполнять определенные задачи с вашим продуктом.
Эффект: 8
Степень достоверности: 6
Простота: 2
Счет по ICE: 5,3
19. Стимул
Слово «бесплатно» — это магнит, притягивающий клиентов к вашему бренду и дополнительная причина, по которой пользователи захотят экспериментировать с вашим продуктом. Вместо ненужной мишуры вроде подарочных стикеров и футболок предлагайте полезные бонусы — например, сервис, доступный только клиентам в течение определенного времени. Так пользователи своими глазами увидят, чего они лишаются, не становясь вашими клиентами.
Марк Харрингтон (Mark Harrington), вице-президент Marketing at Clutch, пишет: «Даже если предоставлять всем клиентам одинаковые бонусы, маркетинговые стимулы, которые напрямую обращаются к целевой аудитории, повышает интерес и релевантность».
Эффект: 8
Степень достоверности: 6
Простота: 5
Счет по ICE: 6,3
20. Онлайн-сообщество
Создание онлайн-сообщества — неотъемлемая часть отношений между брендом и его аудиторией. Предоставьте пользователям возможность задавать вопросы вашей команде в Facebook или Вконтакте и читайте отзывы о работе с вашим продуктом. Чтобы поддержать активность, своевременно отвечайте участникам сообщества и размещайте посты с полезным контентом, решающим их проблемы, и интересными фактами из жизни вашей индустрии. Не забудьте задать правила сообщества.
Эффект: 7
Степень достоверности: 7
Простота: 8
Счет по ICE: 7,3
5 простых шагов, которые помогут вам прокачать вашу онбординг-стратегию
Вместо заключения
Повышение коэффициента активации — это постоянный процесс, и важно быстрее найти работающие техники. Выбрав один из методов, описанных в этой статье, ваша команда предоставит пользователям ценность еще быстрее — и, следовательно, повысит доходы.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: appcues.com. Изображение: freepik.com
