Когда запускается очередной стартап, всех интересует исключительно рост: бюджет ограничен, и гроуз-хакинговые методики становятся ключом к выживанию на рынке. Продукт превращается в основной канал привлечения пользователей, а их удержание посредством отличного клиентского опыта — задачей номер один.
За последние несколько лет идея выстраивания бизнеса вокруг продукта стала очень популярной среди SaaS-компаний, и теперь такую концепцию часто называют «стратегией роста через продукт» (Product-Led growth, PLG). Согласно недавнему отчету от Pendo, 89% топовых менеджеров по продукту утверждают, что их компании уже следуют этой стратегии
Если вы еще не успели приобщиться к этому тренду, мы поможем вам быстро наверстать упущенное с помощью небольшого руководства.
Содержание статьи
Что такое продукт-ориентированный рост?
А разве за рост не должен отвечать маркетинг?
Какую проблему решает продукт-ориентированный рост?
Покупатели предпочитают самообслуживание?
Так что, по сути, мы говорим о недорогом канале привлечения?
Теперь перейдем к практической стороне
1. Доработайте свои тексты и общий месседж
2. Ценность — утром, деньги — вечером
3. Обеспечьте простой онбординг
4. Сократите время до получения ценности (time-to-value)
5. Персонализируйте с помощью контекстуального онбординга
6. Виральность и сетевые эффекты
7. «Липкость»
Ключевые показатели, которые стоит отслеживать
1. Оценка вовлеченности (engagement score)
2. Продукт-квалифицированные лиды (PQL)
3. Другие важные показатели
Что такое продукт-ориентированный рост?
Если вкратце, это стратегия выхода на рынок, которая позиционирует продукт как основной фактор роста. Это значит, что привлечение пользователей, оптимизация конверсии, активация, доход, удержание, виральность и расширение диктуются в первую очередь действиями внутри продукта, а не наоборот.
Это что-то новое?
На самом деле акцент на потребителя в IT, BYOD, восходящие продажи, end-user эра, продукт-ориентированные методики существуют уже много лет и показывают растущую силу конечных пользователей во внедрении технологий в организациях.
Почему сейчас? Почему снова?
Каждые несколько лет новый актер играет Бэтмена, а технологии делают еще один шаг вперед. Вы знаете, как все было. Майкл Китон, Salesforce, iPhone, Кристиан Бейл, Dropbox, Slack, Zoom — все они символизируют революцию. Разве что за исключением Майкла Китона.
Каждый такой скачок поднимает планку, увеличивает конкуренцию, но вместе с тем мешает преуспевать и развиваться. Это заставляет поставщиков софта искать новые стратегии в надежде стать лучше, и продукт-ориентированный рост является именно такой стратегией.
Актуально только для B2B?
Нет. B2C компании (где пользователь = покупатель) в течение многих лет фокусировались на UX, не называя такой подход «продукт-ориентированным». Для B2B эта стратегия является более новой тенденцией, так как они переходят от традиционных моделей маркетинга/продаж (заточенных под тех, кто принимают решения) к модели, которая ставит во главе конечных пользователей.
А разве за рост не должен отвечать маркетинг?
Нет. Гроуз-хакинг — это область, которая посвящена росту за счет недорогих альтернатив традиционному маркетингу, однако рост сводится не только к привлечению пользователей, но и к способам увеличения прибыли, удержания клиентов и масштабирования.
Какую проблему решает продукт-ориентированный рост?
Согласно SiriusDecision, 98% MQL (квалифицированные отделом маркетинга лиды) никогда не конвертируются в закрытую сделку, а это значит, что такой метод попросту не работает.
Обычно команды по маркетингу и продажам фокусируются на том, что продукт может делать и какую пользу он должен приносить. В основном они работают вне продукта — через электронные письма, вебинары, white papers — побуждая пользователей взаимодействовать с контентом, вместо того чтобы позволить им испытать сам продукт и понять его ценность.
Покупатели предпочитают самообслуживание?
По данным Forrester, 93% B2B покупателей предпочитают оформлять заказы/подписки напрямую через сайт, а не с помощью менеджеров по продажам. Они больше не хотят «запрашивать демонстрацию», «связываться с отделом продаж» или ждать, пока будет настроена «песочница». Им хочется как можно быстрее «пощупать» продукт, прежде чем соглашаться на что-либо, и если в итоге они решатся на оплату, все должно пройти без взаимодействия с человеком.
Ориентация на продукт в SaaS-бизнесе: новый подход к продажам
Введение
Компании, ориентированные на продукты, стараются создавать отличный клиентский опыт для своих конечных пользователей подобно B2C. Они быстро передают продукт в руки конечных пользователей, полагаясь на беспрепятственный онбординг-процесс и free-trials.
Предполагается, что конечные пользователи быстро ощутят на себе пользу от продукта и поделятся этим со своей командой. После этого команда будет пользоваться сервисом в течение какого-то времени, привыкнет к нему и заручится поддержкой руководителей, которые хотят инвестировать в программное обеспечение, помогающее его сотрудникам работать эффективнее. Таким образом, принятие продукта начинается на уровне пользователя, до оплаты, и происходит снизу вверх.
Так что, по сути, мы говорим о недорогом канале привлечения?
И да и нет. Да, потому что стратегия роста через продукт может снизить затраты на привлечение пользователей за счет онбординга, более быстрых циклов продаж, лучших показателей активации и вирусных эффектов. И нет, потому что PLG выходит за рамки привлечения и направлена на повышение лояльности клиентов, чтобы в конечном счете они стали сторонниками продукта, которые бы стимулировали расширение и рост бизнеса.
Теперь перейдем к практической стороне
Чтобы стимулировать рост, ваш продукт должен преуспевать в следующих аспектах:
1. Доработайте свои тексты и общий месседж
Это происходит до регистрации:
- Начните с конечных пользователей, а не с руководителей
- Сосредоточьтесь на их «болях»
- Обещайте улучшения и внушайте надежность
- Показывайте реальные примеры и укрепляйте доверие с помощью социальных доказательств, отзывов и многого другого
- Устраняйте потенциальные неопределенности (ясность = конверсия)
Мощные лаконичные тексты, таргетированные на конечных пользователей и согласованные по разным каналам (вне и внутри продукта), сформируют у людей правильные ожидания и оградят их от разочарования на следующих этапах воронки, которое может привести к внезапному оттоку.
2. Ценность — утром, деньги — вечером
Позвольте вашим пользователям ощутить крутость вашего сервиса, прежде чем они возьмут на себя какие-либо обязательства.
- Предложите бесплатную пробную версию или freemium-пакет
- Не направляйте пользователей к прайс-листу, пока они не ознакомятся с вашим продуктом
- Позаботьтесь о том, чтобы опыт был достаточно продолжительным. Если пробная версия слишком коротка, пользователи могут даже не захотеть подписываться на нее.
- В первую очередь думайте о ценности, а уже потом — о деньгах
3. Обеспечьте простой онбординг
Позаботьтесь о том, чтобы начать работать в вашем продукте было как можно проще.
- Регистрация без трений (если только вы не хотите замедлить лиды намеренно)
- Не требуется кредитная карта
- Быстрый и легкий онбординг:
-Никаких сложных настроек
-Не требуется помощь человека
-Никаких дурацких «песочниц»
-Готовые к использованию настройки по умолчанию и образцы данных
Настроить идеальный онбординг и помочь пользователю достичь первых результатов с помощью обучающих интерактивных туров без кода можно с помощью нашей платформы Experrto. Это один из самых эффективных и, что важно, дешевых способов повысить конверсию в продажи.
4. Сократите время до получения ценности (time-to-value)
TTV играет ключевую роль в вовлечении free-trial пользователей. Ваш продукт должен быть разработан так, чтобы после регистрации новый подписчик мог как можно быстрее увидеть его главную ценность. В случае мобильных приложений речь идет всего лишь о нескольких секундах концентрации внимания. В бизнес-продуктах этот отрезок намного длиннее, но образ мышления пользователей очень похож.
Воспринимаемая ценность = Испытываемая ценность
Цель состоит в том, чтобы привести пользователей к быстрым победам, показать им преимущества использования продукта и стимулировать освоение функций, которые лучше всего убедят их в ценности вашего решения.
Обучайте:
- Встретьте пользователей (внутри и вне приложения) несколькими стартовыми приветствиями
- Предоставьте им in-app подсказки, чтобы объяснить, как работают ключевые функции
- Добавьте опцию чата, чтобы пользователи тоже могли инициировать диалог и задавать вопросы, когда им что-то неясно
- Избегайте empty states; превратите их в вовлекающие возможности, чтобы подтолкнуть пользователей к правильному образу действий
- Подчеркните способы решения первоначальных проблем пользователей
- Не перегружайте людей слишком частыми вмешательствами
Вовлекайте:
- Используйте социальное доказательство, чтобы продвигать важные функции («10 человек неподалеку вас пользуются этой гениальной функцией...») или выделять некоторые действия («самый популярный инструмент для…»).
- Упростите сложные функции, создав пошаговые инструкции или заранее проработанные шаблоны
- Отмечайте небольшие победы всякий раз, когда пользователь добивается прогресса («Ура! Вы только что добавили своих первых членов команды! Теперь мы можем спамить и с ежедневными обзорами!»)
Впечатляйте:
- Продвигайте несколько WOW-функций, чтобы вызвать интерес
- Обобщайте периодические достижения, чтобы подчеркнуть прогресс
- Комбинируйте общение внутри приложения с внешними каналами (электронная почта, push-уведомления)
Следите за поведением ваших пользователей: каждое действие, которое они совершают, помогает вам понять, на каком этапе они находятся и куда им нужно двигаться дальше. Используйте правильные тексты в подходящее время для соответствующих пользователей, сегментируя подписчиков на основе их действий.
Разумеется, все вышеперечисленное касается не только новых, но и существующих юзеров, поэтому запуская новые функции, вам стоит учитывать обе эти категории. Всегда думайте:
- Как это разместить?
- Как сделать это заметным?
- Как сделать это впечатляющим и цепляющим?
7 способов похвалить пользователей, чтобы снизить отток
5. Персонализируйте с помощью контекстуального онбординга
Вот число, которое вам не нужно запоминать, но оно звучит очень убедительно: 80% людей с большей вероятностью будут вести дела с компанией, предлагающей индивидуальный подход. Каждый пользователь может принадлежать к нескольким сегментам, поэтому вам нужно персонализировать свой продукт, чтобы помочь разным юзерам достичь своих целей с помощью контекстного онбординга:
- Пользователи, которые только начали свой путь и все еще не понимают, что нужно делать — помогите им начать.
- Пользователи с низким уровнем вовлеченности, которые все еще оценивают продукт — помогите им освоить азы.
- Пользователи с высоким уровнем вовлеченности, которые ищут еще больше возможностей — покажите им некоторые продвинутые функции.
- Опытные пользователи ( в рамках модели PLG их называют «чемпионами»), скорее всего, станут сторонниками — помогите им продвигать ваш продукт с помощью уникальных реферальных предложений.
- Принимающие решения (потенциальные покупатели) пытаются понять коммерческую сторону вопроса — помогите им разобраться.
Используйте все возможные каналы связи: интерфейс продукта, электронную почту, push-уведомления.
Эти принципы применимы не только к новым пользователям, так как существующих клиентов тоже надо сегментировать по их типу и уровню вовлеченности, и каждого из них можно продвигать вперед по воронке в этой бесконечной конверсионной игре.
6. Виральность и сетевые эффекты
Чем больше пользователей знакомится с продуктом (в пределах организации), тем выше шансы, что один из них привыкнет к нему и станет его сторонником. Цель состоит не в том, чтобы зацикливаться на одном юзере, а в том, чтобы распространить информацию о сервисе внутри компании (и даже вне ее) и заинтересовать еще больше людей.
В некоторые продукты сетевые эффекты встроены изначально (например, Slack, Trello, Monday становятся более ценными по мере роста количества ваших контактов), но в других случаях людей все равно нужно как-то побуждать к коллаборации — к примеру, вы могли предложить им поделиться впечатлениями о вашем продукте в обмен на продление free-trial периода или доступ к некоторыми премиум-функциям.
Если вы сможете использовать свой продукт как канал для такого вирусного расширения, он может стать вашим основным двигателем роста.
7. «Липкость»
Рассматривайте «липкость» как то, что оказывает немедленное влияние, легко масштабируется, прибавляет в ценности со временем и является трудно заменимым. Если вы будете следовать приведенным выше рекомендациям, но при этом ваш продукт не сможет приносить подписчикам больше пользы в долгосрочной перспективе, они не останутся с вами надолго.
Другие методы включают капельные кампании (email’ы, push-уведомления, даже SMS), но для них вам придется серьезно поработать над сегментацией пользователей, чтобы понимать их поведение и отправлять эти сообщения в самые подходящие моменты.
Если вы сделаете свой продукт достаточно «липким», free-trial подписчикам будет сложнее отказаться от него, когда пробная версия закончится, и это приведет к более высокой конверсии. То же самое произойдет и с вашими существующими клиентами, которые начнут относиться к сервису еще лояльнее.
Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?
Маховичная модель
Чтобы добиться успеха в продукт-ориентированном росте, привлекать и побуждать к покупке новых пользователей недостаточно. Продукт должен быть настолько хорошим, чтобы впечатлить их и превратить в адвокатов вашего бренда.
Маховичная модель определяет 4 этапа пользовательского пути: оценщики, новички, постоянные юзеры и чемпионы.
Чем лучше продукт, тем быстрее будет вращаться маховик, увеличивая скорость перехода пользователей от одного этапа к другому.
Если вы уже видели традиционный маркетинговый маховик, то заметите некоторые сходства:
Продукт-ориентированный маховик создает положительную петлю обратной связи — чем больше пользователей становятся сторонниками, тем больше они способствуют привлечению, и рост растет в геометрической прогрессии.
20 методик для повышения коэффициента активации
Ключевые показатели, которые стоит отслеживать
Чтобы измерить эффективность вашей PLG стратегии, вам необходимо определить некоторые ключевые показатели:
1. Оценка вовлеченности (engagement score)
Вовлеченные free-trial пользователи лучше конвертируются в платящих клиентов, поэтому измерение «вовлеченности» является ключевым фактором.
Вовлеченность зависит от специфики продукта и самих пользователей, поэтому, разумеется, универсальной формулы для ее повышения не существует.
Вот несколько примеров действий, которые стоит мониторить:
- Время, потраченное на продукт
- Задействованные функции
- Частота использования
- Реакция на in-app подсказки
- Дополнительное взаимодействие (live-чат, электронные письма, контент)
- Реферальная активность (при необходимости)
Чтобы выстроить модель оценки вовлеченности, вам нужно:
- Определить ключевые события для отслеживания
- Присвоить разные оценки вовлеченности (ОВ) разным действиям
- Собирать эти действия и сохранить их для каждого пользователя (они также пригодятся на более поздних этапах)
- Понять роль пользователя (разные роли = разная ожидаемая вовлеченность)
- Собирайте эту информацию как на уровне пользователя, так и на уровне аккаунта (то есть группируйте оценки пользователей из одной и той же организации).
Вот как может выглядеть формула оценки вовлеченности:
Оценка вовлеченности = (ОВ1 x n1) + (ОВ2 * n2) + (ОВ3 * n3) +…
Где ОВ — оценка вовлеченности, которую получает каждое действие, а N — количество раз, когда это действие происходило.
Оценка вовлеченности может быть измерена на разных уровнях:
- На пользователя (может помочь вам определить чемпионов)
- На аккаунт (может помочь вам расставить приоритеты)
- По всему продукту (для отслеживания текущего прогресса)
2. Продукт-квалифицированные лиды (PQL)
Это лиды, которые ощутили значительную ценность использования продукта (во время пробной версии или freemium) и с большей вероятностью станут клиентами.
Когда у вас есть модель оценки вовлеченности, вы можете скомпилировать ее с типами пользователей, их отраслями, размерами команды и определить разницу между теми, кто является PQL, и теми, кто к ним не относятся.
Например, конечный пользователь, который опробовал многие продвинутые функции продукта, использовал его каждый день в период пробной версии и пригласил еще 6 человек присоединиться, может считаться квалифицированным. Вместе с тем руководитель, принимающий решения, который работал с продуктом по минимуму, никому не рассказывал о своих впечатлениях, но проверил страницу с ценами, попробовал некоторые инструменты администратора и проявил намерение совершить покупку также получит высокий балл, даже несмотря на низкий уровень взаимодействия с сервисом.
Чтобы видеть улучшения вашей воронки, отслеживайте следующее:
- Trial-to-PQL конверсию
- конверсию из PQL в клиента
- конверсию из trial-пользователя в клиента
Чтобы направлять маркетинг на привлечение качественных регистраций, следите за этим:
- конверсия из посетителя в trial-пользователя
Измеряйте 4 приведенные выше ключевые метрики на когортной основе, чтобы отслеживать свой прогресс в течение недель и месяцев.
3. Другие важные показатели
Поскольку PLG выходит за рамки фазы привлечения, важно отслеживать и другие показатели, например, DAU, MAU, DAU/MAU, время до ценности, освоение ключевых функций, отток, LTV, NPS и т. д.
Эти метрики должны помочь вам понять, насколько цепляющим является ваш продукт, и убедиться в том, что вносимые вами доработки смещают ситуацию в нужную сторону.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: mobilespoon.net Изображение: freepik.com
