Вы можете разработать супер-функциональный, в буквальном смысле спасающий жизни и карьеры продукт или сервис, но если взаимодействие с ним через ваш сайт или мобильное приложение будет сопряжено с большим числом трудностей, а извлечь из него пользу и увидеть его ценность — не так просто, превосходное качество вашего продукта ни на что не повлияет.
Верно идентифицировать потребность целевой аудитории и разработать подходящее ей решение крайне важно в теории, но недостаточно на практике. Средствами маркетинга и самим пользовательским опытом вы должны продемонстрировать, в чем ваши клиенты на самом деле нуждаются, направить их.
И вот где вам пригодится качественно составленная карта путешествия пользователя (User Journey Map, UJM), способная обеспечить вас пониманием того, как выглядит процесс взаимодействия пользователей с вашим продуктом, и оптимизировать его.
Содержание статьи
Что такое карта путешествия пользователя?
В чем разница между картой пользователя и картой покупателя?
Почему карты путешествия пользователей так важны
Как правильно составлять карту пользовательского путешествия
Шаг 1 — определите персоны пользователей
Шаг 2 — определите ключевые точки взаимодействия пользователей с продуктом
Шаг 3 — визуализируйте путешествие
Что такое карта путешествия пользователя?
Карта путешествия наглядно представляет все точки взаимодействия пользователя с вашей платформой, то есть содержит перечень действий, которые предпринимает пользователь в процессе работы с вашим продуктом, какие страницы веб-сайта посещает на пути к конечной цели и т.д.
Карта может включать описание всех этапов от знакомства с продуктом (онбординга) и его изучения до получения от него желаемой ценности, либо в ней может быть отражена только некоторая часть процесса взаимодействия, например, от обнаружения (открытия) продукта до его заказа и получения.
Сложность карты зависит от потребностей и целей вашей компании. Например, если вы являетесь владельцем интернет-магазина, то, вероятно, хотели бы узнать и то, как люди обнаруживают ваш сайт, каким путем узнают о нем и как в итоге заказывают товар и получают его.
С помощью этой карты вам станет доступен анализ мотивов, целей и эмоций пользователей, связанных с вашим брендом.
В чем разница между картой пользователя и картой покупателя?
Вероятно, вам уже не раз встречались оба этих термина, и на первый взгляд разница между ними если и есть, то незначительная. Но такое понимание ошибочно.
При составлении карты путешествия покупателя в центре внимания находится клиентский опыт. В самой карте находит отражение целостное представление об особенностях поведения клиента, эмоциях, которые испытывает, его окружении и тех целях, которые он преследует на всех этапах взаимодействия с вашим брендом. В карту включается все от периода знакомства с продуктом и его использования до прекращения работы с ним и даже того, что происходит после.
С другой стороны, карта путешествия пользователя находит свое применение только в контексте пользовательского опыта, другими словами, она учитывает только то, что происходит внутри приложения или веб-сайта.
UJM содержит более подробную информацию о том, каким образом пользователь перемещается между разными задачами после достижения конечных целей, как, например, покупка продукта. Маршруты разрабатываются с указанием точек взаимодействий в рамках конкретных проектов.
Пользовательские сценарии в UX-дизайне
Почему карты путешествия пользователей так важны
Карты путешествия имеют исключительную важность, потому что позволяют компаниям взглянуть на пользовательский опыт с позиции этих самых пользователей.
В чем они видят ценность вашего продукта, как планируют извлечь из продукта пользу (и удается ли им это) — те вопросы, ответы на которые вы сможете получить с помощью карт.
Наличие этой разработки позволит всем подразделениям компании (к примеру, отделам маркетинга, продаж, разработки продукта и клиентского сервиса) принять активное участие в улучшении пользовательского опыта. Каждый из них мог бы лучше осознавать ответственность, которая лежит на плечах отдела в общей деятельности организации.
Ресурсы компании можно было бы распределить более эффективно. Можно свести к минимуму пустую трату времени и денег, поскольку карта путешествия пользователя позволит компании выявлять проблемные точки взаимодействия и более точно отображать персону пользователя.
Таким образом, продукт/услуга может быть предложена наиболее подходящим людям, которые с высокой степенью вероятности станут лояльными клиентами. Обслуживание может стать более своевременным, и служба поддержки могла бы предлагать свою помощь в те моменты, когда в ней действительно имеется потребность.
Все это может принести пользу процессу оптимизации вашего продукта, позволяя планировать каждое взаимодействие пользователей с вашим веб-сайтом и, следовательно, планировать его дальнейшее развитие.
С помощью карты пользовательского путешествия удается лучше классифицировать и систематизировать задачи и разработать необходимый интерфейс.
Помимо проектирования макетов, UX-дизайнерам необходимо направлять пользователей к важным для бизнеса точкам взаимодействия с продуктом, и карта путешествия пользователя является основным ресурсом, на который они могут рассчитывать в своей работе. Можно сформулировать ряд вполне жизнеспособных гипотез и сразу же начать их проверку, чтобы в результате повысить удовлетворенность клиентов и коэффициент их удержания.
Наличие карты пользовательского путешествия может существенно ускорить процесс оптимизации пользовательского опыта.
UX-дизайнеры отвечают за создание пользовательских карт, проводя детальные исследования по этой теме. В конечном итоге вся компания будет вовлечена в улучшение цифрового опыта и начнет извлекать пользу из разработки.
Руководство по карте путешествия пользователя: с чего начать?
Как правильно составлять карту пользовательского путешествия
Итак, с теорией разобрались. Пришло время перейти к практике.
Эксперты рекомендуют разделить весь процесс создания карты на три этапа, первые два из которых являются исследовательской частью, а последний — фактической разработкой. Рассмотрим каждый этап по отдельности.
Шаг 1 — определите персоны пользователей
Подумайте о вашей целевой аудитории. Вы должны понимать, для кого вы стараетесь, чего эти люди ожидают получить и сколько готовы заплатить за ваш продукт или услугу. Постарайтесь ответить на следующие вопросы:
- каков их возраст, место жительства, род занятий, доход, образование?
- каким гаджетам отдают предпочтение?
- какими ценностями дорожат?
- в чем нуждаются для решения имеющейся проблемы?
- каковы их мотивы?
- какие привычки для них характерны?
Проведите интервью с пользователями и определите общие для них закономерности. Затем разделите их на категории. Придумайте 3-5 разных персон, для которых вы можете создать разные маршруты.
Шаг 2 — определите ключевые точки взаимодействия пользователей с продуктом
Для этого необходимо погрузиться в данные и в деталях изучить поведение пользователей. В самой незамысловатой форме типичное путешествие пользователя состоит из таких этапов, как обнаружение продукта, обучение навыкам работы с ним, его покупка и использование.
Помимо этих шагов, вам необходимо учитывать следующие аспекты:
- Контекст: речь идет о ситуации, в которой находится ваш типичный пользователь. Есть ли какие-то внешние факторы, которые могут его отвлечь?
- Прогресс: как пользователь переходит от одного шага к другому?
- Устройства: какой гаджет используется? Насколько хорошо они им владеют? Осведомлены ли они об особенностях работы с ним?
- Функциональность: что ожидает пользователь получить от вашего продукта?
- Эмоции: что испытывает пользователь на каждом этапе взаимодействия с веб-сайтом?
- Болевые точки: с какими трудностями, о которых, может быть, вы даже не подозревали, сталкивается пользователь?
Собрать все эти сведения можно двумя способами:
- Устроить пользовательское тестирование: побеседуйте с пользователем в процессе его знакомства с вашим продуктом, понаблюдайте за тем, как он справляется с поставленными задачами, поинтересуйтесь, что он думает о вашем продукте;
- Провести аналитику продуктов: проанализируйте поведение пользователя и соберите данные, необходимые для составления карты пользовательского путешествия.
Шаг 3 — визуализируйте путешествие
Итак, теперь у вас есть все составляющие пазла. Осталось собрать их в одну картину.
Есть много вариантов, как создать карту пользовательского маршрута, и все они приемлемы. Выбирайте тот, который лучше всего вам подходит.
Можете воспользоваться инструментом для построения диаграмм (обратите внимание на Miro), либо воспользоваться готовыми шаблонами. Можете даже приспособить под это дело обычную маркерную доску в своем офисе.
Обратите внимание, что тип вашего бизнеса будет определять то, на какие персонажи пользователей вы будете ориентироваться и какими в итоге получатся маршруты на карте.
Пользовательский маршрут для веб-сайта должен быть спроектирован таким образом, чтобы стимулировать покупку продукта. Для онлайн-журнала будет приветствоваться подписка на информационную рассылку.
Ниже — несколько основных моментов, которые следует учитывать при составлении карт любого типа:
- говорящее название, в котором кратко описан тип путешествия;
- изображение персоны;
- четко прописанные в тексте серии шагов;
- иллюстрация того, что происходит на каждом этапе;
- изменения в путешествии на каждом этапе;
- преимущества и функциональность продукта на каждом этапе;
- эмоции пользователей на каждом этапе;
- идеи и возможности для компании.
Вы можете создавать более конкретные карты, основанные на разных персонажах или других вариантах поведения пользователей. Отображение различных моделей поведения на диаграмме обеспечит вашу компанию более глубоким видением ситуации.
Заключение
Карты путешествий пользователей, базирующиеся на уникальных мотивациях и целях пользователей, помогают вашей компании получить представление о том, как клиенты воспринимают ваш продукт.
Например, вы можете обнаружить, что необходимо удалить какой-то этап из вашего onboarding-процесса, изменить текст в электронной рассылке для повышения вовлеченности или добавить всплывающие подсказки от Experrto, чтобы помочь пользователям лучше освоить сервис — все эти решения будут приниматься вами на основе действий пользователей. Картирование способствует более клиентоориентированному подходу к созданию продукта, что в конечном итоге приводит к улучшению отношений с целевой аудиторией.
Если вы все сделаете правильно, в вашем распоряжении появится карта пользовательского маршрута, которую вы сможете использовать во благо своего продукта и своих пользователей.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам userguiding.com Изображение: freepik.com
