Какие цели вы преследуете, разрабатывая новый продукт?
Пытаетесь создать просто красивое приложение, способное разрешить какую-то единичную проблему пользователя? Или хотите, чтобы люди использовали его на ежедневной основе?
Полагаем, что вы здесь ради последнего. В таком случае понятие «адаптация к продукту» вам уже, вероятно, знакомо.
Если же нет, то спешим восполнить этот пробел: адаптацией к продукту описывают процесс, способный (в случае успеха) привести к появлению лояльного пользователя, которому ваш продукт нравится и который будет пользоваться им ежедневно.
В этом руководстве будет сделана попытка подробно описать все аспекты адаптации к продукту, в частности, даны ответы на следующие вопросы:
- что такое адаптация к продукту?
- как ее измерить?
- каковы общие показатели адаптации?
- каковы ее стадии?
- как выглядит кривая адаптации к продукту?
- каким образом можно увеличить скорость адаптацию?
Содержание статьи
Что такое адаптация к продукту?
В чем измеряется адаптация к продукту?
Уровень адаптации (adoption rate)
Время до первого ключевого действия
Процент активированных пользователей
Осведомленность (этап знакомства)
Интерес (этап сбора информации)
Оценка (этап рассмотрения)
Принятие / отказ (этап покупки или отказ)
Какие факторы влияют на адаптацию к новому продукту?
Новаторы
Ранние последователи
Раннее большинство
Позднее большинство
Отстающие
Как улучшить адаптацию к продукту?
Доработать продукт
Сделайте поддержку более отзывчивой
Инвестируйте в разработку качественного онбординга
Взаимодействуйте с пользователями внутри продукта
Что такое адаптация к продукту?
Итак, адаптация к продукту, или принятие продукта — это процесс, в ходе которого люди узнают о новом продукте, осознают его ценность и становятся его постоянными пользователями.
Это весьма важный аспект клиентского опыта, который играет первостепенную роль в достижении клиентами успеха.
Почему этот процесс так важен?
Правильная адаптация к продукту и непрерывный онбординг побуждает ваших клиентов обнаруживать в нем новые функции и возможности, позволять ему все больше проникать в свою повседневность.
И, в конечном счете, они становятся постоянными пользователями.
Для некоторых компаний увеличение прибыли невозможно без адаптации. А уж Saas-стартапам этот термин знаком как Отче наш. Борьба с оттоком для них — постоянна, поиск новых способов удержать новых пользователей на долгий срок и таким образом повысить их пожизненную ценность — всегда актуален.
А все из-за особенности бизнеса, который обречен ежемесячно продавать один и тот же продукт одному и тому же пользователю. Звучит как проклятие, не так ли?
И в то же время адаптация к продукту — это благословение SaaS.
Любые усилия, предпринятые для улучшения онбординга, могут увеличить среднюю пожизненную ценность клиента и процент перешедших с бесплатной пробной версии на платную.
Но вы не можете улучшить то, что не можете измерить. Как же тогда понять, насколько хорошо у вас обстоят дела с адаптацией?
В чем измеряется адаптация к продукту?
Итак, знаете ли вы, насколько ваш продукт понятен пользователям и как хорошо они его приняли?
Достаточно? Хуже и быть не может? Или вы и сами не знаете?
Кстати, большинство SaaS-компаний тоже, и это нормально. А все потому, что измерить адаптацию к продукту не так просто. Ее даже нельзя рассчитать напрямую.
Чтобы понять, насколько хорош ваш процесс адаптации, вам нужно будет собрать информацию по ряду других показателей.
Это сложный и трудный путь, но он того стоит.
Далее мы рассмотрим, какие показатели вам понадобятся.
Почему вы не должны рассматривать onboarding-процесс как функцию вашего продукта?
Метрики адаптации к продукту
Есть 3 показателя, которые помогут разобраться с тем, что же у вас происходит с онбордингом.
Уровень адаптации (adoption rate)
Это отношение числа новых пользователей ко всем остальным пользователям либо всего продукта, либо его какой-либо конкретной функции:
число новых пользователей x 100 / общее число пользователей.
К примеру, если в этом месяце вашим продуктом начали пользоваться 22 новых человека, а общее число клиентов — 200, ваш уровень адаптации будет равен — 22/200 x 100 = 11%. Этот показатель можно рассчитывать с какой угодно периодичностью: хоть каждый день, хоть раз в месяц.
Время до первого ключевого действия
Средний отрезок времени, который проходит, прежде чем новый пользователь начинает использовать какую-то ключевую функцию (так называемый «Ага»-момент, или момент активации) или прежде чем постоянный пользователь впервые опробует новую функцию.
Процент активированных пользователей
Название этой метрики говорит само за себя. Коэффициент активации — это процент пользователей, которые впервые задействовали основную функцию продукта за определенный период времени.
Это основное действие вполне может быть вашим «Ага!»-моментом.
Чтобы отслеживать и измерять эти показатели, вы можете использовать инструменты наподобие платформы Experrto, которые способны не только настроить адаптацию к продукту без кода, но и отследить эффективноть онбординга пользователя и выявить те этапы, на которых у него возникают проблемы.
Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?
Стадии принятия продукта
У любого пользователя, независимо от того, с какого рода продуктом он имеет дело, адаптация к продукту занимает 5 этапов.
Рассмотрим каждый этап по отдельности и подумаем, как их можно оптимизировать.
Осведомленность (этап знакомства)
На первой стадии процесса адаптации потенциальные клиенты посещают ваш сайт, чтобы расширить свои знания о вашем продукте, но еще слабо представляют, чем он им может помочь и что он из себя представляет.
Это подходящее время, чтобы взять инициативу в свои руки и объяснить людям, что тут и как устроено. К примеру, потенциальные пользователи могут не знать о важности той или иной проблемы, и вы можете открыть им на нее глаза.
Бывает и обратная ситуация: люди знают о существовании проблемы, понимают ее важность, но не знают, каким образом или с помощью чего ее следует решать. Ваша задача в этом случае — рассказать о своем предложении. Так вы сможете сделать свой продукт более узнаваемым и привлечь внимание покупателей, а это дорогого стоит.
На этом этапе очень полезно выдвинуть на первый план новые и не имеющие аналогов возможности вашего решения, его низкую цену (если это так), высокое качество и удобный интерфейс.
Интерес (этап сбора информации)
Это этап, на котором у людей появляется интерес к продукту, и они пытаются получить о нем больше информации.
Заранее убедитесь, что ваша служба поддержки готова ответить на любой интересующих их вопрос о продукте.
Оценка (этап рассмотрения)
На этом этапе люди решают, стоит ваш продукт их денег или нет.
Помогите им объективно оценить ваш продукт. Откройте их взору те стороны вашего решения, которые выгодно отличают его от альтернатив на рынке.
Работа в пробной версии (этап испытания)
Пользователи пробуют ваше решение на зуб, пытаясь понять, насколько он эффективен для решения стоящих перед ними задач. Чаще всего под это дело компания предлагает оформить подписку на бесплатную версию продукта, чье действие ограничено по времени. Но бывает, что посмотреть на продукт в действии человек может только после его покупки.
Чтобы повысить свои шансы на положительный исход, разработайте пробную версию продукта и предоставьте гарантию возврата средств, чтобы убедить людей в том, что вы уверены в своем решении.
Принятие / отказ (этап покупки или отказ)
На этом этапе потенциальные клиенты решают, имеет ли ваш Saas-продукт ценность или нет, стоит ли им соглашаться на его покупку или лучше отказаться. На последнем этапе процесса принятия нового продукта покупатели переходят от когнитивного состояния (осведомленность и информированность) к эмоциональному (симпатия и предпочтение) и, наконец, к поведенческому (принятие решения и покупка).
Повышаем вовлеченность SaaS-пользователей за 5 шагов
Какие факторы влияют на адаптацию к новому продукту?
По словам Эверетта М. Роджерса (Everett M. Rogers), имеется как минимум 5 факторов, которые влияют на адаптацию к продукту.
1. Относительное преимущество. Ваш продукт более ценен и выгоден, чем у конкурента? Если пользователь уже пользуется аналогичным продуктом конкурента, он с большей вероятностью перейдет на ваш вариант, если то, что вы предлагаете, будет лучше.
2. Релевантность. Соответствует ли продукт желаниям аудитории? Ваш продукт должен соответствовать образу (персоне) ваших пользователей.
3. Сложность. Ваш продукт можно назвать простым в освоении? У пользователей не должно возникать трудностей с тем, чтобы использовать ваш продукт по назначению. Настройте онбординг, чтобы помочь им разобраться в функциях продукта, облегчить адаптацию к нему и достичь первых результатов.
4. Наличие пробной версии или пробного периода использования. Имеется ли у людей возможность опробовать продукт до его приобретения и насколько она достаточна? Если предлагаемый вами текущий вариант людей не устраивает, вам следует пересмотреть его условия.
5. Видимость. Насколько ваш продукт заметен потенциальной аудитории? Вас должно быть легко найти там, где бывает ваша аудитория.
Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?
Кривая адаптации к продукту
Вы когда-нибудь замечали, что некоторые люди проявляют интерес к технологическим инновациям больше, чем другие, и стараются оказаться в числе тех, кто первыми испытает новинку в деле?
В 1962 году Эверетт М. Роджерс, упомянутый выше профессор сельской социологии и психологии, разработал теорию, названную диффузией инноваций — она объясняла кривую адаптации к продуктам.
Роджерс обнаружил, что всех людей в зависимости от того, насколько рано или поздно они внедряют в свою жизнь инновации, можно отнести к одной из пяти групп:
- Новаторы (2,5%)
- Ранние последователи (13,5%)
- Раннее большинство (34%)
- Позднее большинство (34%)
- Отстающие (16%)
Новаторы
Новаторы — небольшая, но очень важная группа, потому что они всегда первыми узнают об инновации и принимают ее.
Ранние последователи
Это также небольшая группа прогрессивно мыслящих людей, которых довольно часто воспринимают в качестве лидеров мнений.
Раннее большинство
Людям, относящимся к этой группе, требуется немного больше времени, чтобы решиться на приобретение какой-либо новинки. Сначала они обстоятельно знакомятся с отзывами о продукте других пользователей и купят его только тогда, когда убедятся в наличии у него реальных преимуществ.
Позднее большинство
Люди этой категории не ищут инноваций, но поддаются влиянию окружающих. Они приобретут новинку, только когда ее тщательно протестируют другие люди.
Отстающие
Эта группа воспринимает в штыки любые изменения, заинтересовать их какой-то новинкой очень трудно в рамках любой маркетинговой кампании.
Чем эта теория может быть полезна маркетологам?
Если вы хотите способствовать широкому распространению нового продукта, для каждой группы потребителей вам необходимо разработать специальную стратегию продвижения, отличающуюся от других и набором используемых каналов, и характером транслируемых сообщений.
Кривая распространения инноваций (слева направо): новаторы — «Ух ты, какая крутая новинка!», ранние последователи — «Круто, у детишек появилась новая игрушка! Я тоже ее хочу», разрыв, раннее большинство — «Выглядит интересно, но подходит ли это мне?», позднее большинство — «Что там опять придумали эти чудаки?», отстающие — «Я хочу назад свой факс»
Продвижение в соцсетях: 6 рекомендаций для успешного запуска
Как улучшить адаптацию к продукту?
Улучшить скорость и качество принятия продукта — мечта любого продакт-менеджера, но если вы думаете, что реализовать ее можно с помощью какого-то одного хитрого действия, вы ошибаетесь. Волшебных пилюль не бывает. К сожалению, нет.
Впечатляющие результаты можно получить только упорным трудом. Вот 5 способов, как можно улучшить принятие:
Доработать продукт
Очевидно до безобразия. Если ваш продукт станет лучше и будет восприниматься более ценным, его принятие улучшится.
Не знаете, как сделать свой продукт лучше? Спросите об этом пользователей.
Предложив им что-то новое и полезное, вы сможете убедить их дать вашему продукту шанс и, возможно, принять его.
Сделайте поддержку более отзывчивой
Ничего идеального на свете нет, и ваш продукт не исключение: сколь бы долго вы не дорабатывали свое детище, всегда найдется пара недочетов, которые могут стать причиной отказа от него.
Но только не в том случае, если каждый раз, когда пользователь будет встречаться с проблемой, вы будете наготове предложить ему свою помощь.
Убедитесь, что обращение в службу поддержки не представляет собой какой-то сложный и замысловатый процесс и в самом интерфейсе приложения эта возможность будет расположена на самом видном месте.
Ну и, разумеется, представители службы поддержки должны быть вежливы и компетентны.
Инвестируйте в разработку качественного онбординга
Возможно, проблема кроется в плохом онбординге.
В большинстве случаев низкий уровень принятия обусловлен слабым онбордингом. Логика проста: если вы не можете научить людей, как использовать ваш продукт, они не смогут им пользоваться.
Следовательно, вам стоило бы внимательно изучить процесс адаптации пользователей и определить, нет ли там каких проблемных зон, которые можно было бы исправить.
Но насколько эффективно вы сможете вносить изменения в процесс адаптации, если проектировать его будете не вы, а сторонние разработчики?
Конечно, лучше самому остаться автором этого направления, но что делать, если вы не умеете писать код? Правильно: воспользоваться возможностями no-code-платформ наподобие Experrto.
С их помощью вы без труда сможете разработать интерактивные туры по продукту, наладить коммуникацию с пользователями внутри приложения, создать чек-листы онбординга, NPS-опросы и многие другие UX-элементы.
Возможность легко создавать, поддерживать и обновлять опыт адаптации позволит вам своими силами улучшить адаптацию к продукту!
Взаимодействуйте с пользователями внутри продукта
Подробные исчерпывающие руководства по продукту и чек-листы — вещи нужные и важные, но такой формат подходит далеко не всем пользователям.
В ваших силах организовать точечный, менее обременительный, но такой же полезный механизм коммуникации, при котором вы могли бы давать клиентам подсказки непосредственно в процессе взаимодействия с продуктом или мотивировать их на совершение конкретных действий. Рассылка in-app-сообщений для таких целей подходит идеально. С помощью такого канала связи вы можете собирать обратную связь, призывать к определенному действию, делиться ценной информацией и т.д.
Взаимодействуйте с пользователями за пределами продукта
Может случиться и такое, что пользователь выйдет из вашего приложения без намерения к нему когда-либо возвращаться.
В этой ситуации вполне реально убедить его дать вашему продукту второй шанс, выйдя с ним на связь за пределами продукта, например, отправив ему на почтовый ящик электронное письмо. Использовать email в деле улучшения принятия продукта — идея не новая, но все еще дающая отличный результат.
7 способов «вернуть к жизни» неактивных пользователей
Заключение
Адаптация к продукту — это, возможно, наиболее важная дисциплина, с которой имеют дело команды по развитию продуктов. И если вы даже не будете пытаться узнать о том, с помощью каких приемов можно улучшить этот процесс, вы сильно отстанете от своих конкурентов.
Прокачайте свой онбординг!
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
По материалам userguiding.com Изображение: freepik.com
