Запуск новой функции может как помочь вашему продукту, так и привести его к полному краху, и это вовсе не преувеличение.
Неважно, какие функции вы создаете, если ваши пользователи их игнорируют. И если в конечном счете они не используют большинство возможностей вашего продукта, значит он не обеспечивает им достаточной ценности. Именно это приводит к оттоку.
Удержание клиентов и активация функций тесно связаны. Предоставьте пользователям новую фичу, которая им действительно понравится, и они станут относиться к вашему решению еще лояльнее.
В этой статье мы рассмотрим 11 простых методик, которые помогут вам не только быстрее активировать функции вашего продукта, но и эффективнее удерживать существующих клиентов.
Содержание статьи
Почему активация функции так важна?
Как прокачать активацию ваших функций
1. Персонализируйте онбординг-процесс
2. Используйте чек-листы, чтобы направлять пользователей
3. Сделайте онбординг контекстным
4. Сегментируйте пользователей для персонализированного общения
5. Рассылайте обучающие письма
6. Анонсируйте новые функции
7. Ретаргетируйте с помощью рекламы в соцсетях
8. Используйте страницу входа по максимуму
9. Добавьте реактивные пошаговые руководства
10. Напишите убедительные тексты
11. Предоставьте шаблоны
Что такое активация функции?
Активация — это одна из ключевых «пиратских» метрик, которые входят в эффективную модель формирования маркетинговой воронки AARRR. К ним относятся:
- Привлечение
- Активация
- Выручка
- Удержание
- Рефералы
Эта аббревиатура напоминает боевой возглас пиратов, поэтому в народе эти метрики и приобщили к морским грабителям.
Как видите, активация — это вторая пиратская метрика, которая предшествует важнейшему этапу удержания. Пользователь активируется, когда начинает получать ценность от вашего продукта, и этот момент является ключевым в его «путешествии».
Обычно активировать пользователей лучше как можно скорее. Чем меньше time-to-value (время до ценности), тем выше вероятность того, что пользователь активируется и станет постоянным клиентом.
Но в нашем случае речь идет об активации функции — моменте, когда пользователь начинает использовать конкретную фичу, а не продукт в целом.
Это значит, что функции активированы постоянно (по крайней мере, если вы делаете все правильно). Каждый раз, когда пользователь впервые пробует функцию, она активируется. Когда же он начнет применять ее регулярно и получать от нее пользу, он переходит на этап принятия (adoption).
Почему активация функции так важна?
Все довольно просто: успешные продукты представляют ценность, и если пользователи не получают ничего подобного, они уходят. Юзеры получают ценность от продукта только тогда, когда они осваивают его ключевые функции, которые приводят их к желаемым результатам.
Что должно произойти, прежде чем функция будет освоена? Разумеется, ее активация.
Если вы хотите, чтобы ваш продукт постоянно приносил пользу вашим подписчикам, вам нужно убедиться в том, что они действительно его используют. Активация функции побуждает людей взаимодействовать с вашим продуктом и получать от него большую ценность.
Думайте об этом так: чем больше функций активирует пользователь, тем больше времени он проведет с вашим продуктом. Чем больше времени он уделит продукту, тем больше пользы он получит от него. Чем большую ценность он получит, тем больше вероятность его долгосрочного удержания.
20 методик для повышения коэффициента активации
Как прокачать активацию ваших функций
1. Персонализируйте онбординг-процесс
Персонализация всегда была ключом к успешности продукта в любой отрасли.
Представьте, что вы работаете в магазине одежды. Пара входит в дверь. Вы здороваетесь с ними и спрашиваете:
- Чем я могу вам помочь?
- Мы ищем футболки для моего мужа.
- Отлично, справа у нас размещена новая коллекция рубашек-поло, хотите их посмотреть?
- Хм, нет, я ищу что-то более простое и непринужденное.
- Хорошо. Тогда позвольте мне показать вам наши хлопковые футболки.
Все сложилось бы совсем иначе, если бы пара искала брюки или летние платья для дамы. Как видите, персонализированный онбординг постоянно практикуется в реальной жизни, чтобы давать клиентам наилучшие впечатления.
Если бы вы просто позволили этой паре бродить по огромному магазину, они с большой вероятностью разочаровались бы и ушли, так ничего и не купив. То же самое происходит и в SaaS-сегменте, когда компании не персонализируют пути своих пользователей.
Благодаря развитию технологий теперь на сайт можно добавлять приветственные экраны со встроенными микро-опросами, чтобы знакомиться со своими новыми пользователями, так что игнорировать персонализацию уже попросту бессмысленно.
Приветственный экран Postfity.com, сделанный в Userpilot
Важно понимать, что пользователей не нужно побуждать к активации всех функций, ведь в некоторых из них они могут попросту не нуждаться. Такой подход может перегрузить их лишней информацией и отпугнуть.
Вместо этого вам нужно выяснить, что эти люди пытаются сделать, а затем показать им функции, которые способствуют достижению их целей. Проще говоря, не предлагайте платье парню, который ищет мужскую футболку.
К примеру, Webflow добивается этого, полагаясь на онбординг, в рамках которого пользователи сами выбирают свое путешествие.
Как бы вы лучше всего описали свою должность?
Подписчики указывают Webflow свою должность, благодаря чему их можно направить к наиболее подходящим для них возможностям продукта.
Настроить экран приветствия, а также помочь пользователям достичь первых результатов с помощью онбординга по ключевым функциям, вам может помочь платформа Experrto. Этот визуальный no-code редактор позволяет выстроить онбординг таким образом, чтобы пользователь мог быстрее адаптироваться
к работе с сервисом.
2. Используйте чек-листы, чтобы направлять пользователей
Чек-листы — это по-настоящему эффективный способ направить пользователей к функциям, которые вам нужно активировать. Кроме того, их можно легко добавлять в ваш продукт.
Обычно чек-листы используются на ранних этапах онбординг-процесса. С их помощью вам нужно проводить людей до «Ага!-момента» (осознание ценности продукта), а затем активировать.
Это хороший способ улучшить активацию наиболее важных функций вашего продукта.
Вот эффективный чек-лист от Sked Social:
Пользователи, выполнившие задачи из этого списка (то есть завершившие активацию функции), в 3 раза чаще конвертировались в платящих клиентов.
Лучшие чек-листы просты и включают около 4 задач, чтобы сильно не перегружать людей. А еще не забудьте отметить первый пункт за пользователей и применить «эффект начатого дела» (endowed progress effect), чтобы побудить их к выполнению оставшихся задач.
6 примеров чек-листов для продвинутого онбординга
3. Сделайте онбординг контекстным
Суть контекстного онбординга заключается в том, чтобы показать правильное сообщение нужному пользователю в наиболее подходящий момент. Иными словами, такой онбординг релевантен поведению ваших подписчиков.
К примеру, вы рассказываете пользователям об определенной функции именно тогда, когда они к ней переходят. В противном случае, объясняя людям все и сразу, вы будете только мешать им в освоении продукта.
Вот хороший пример из Google Analytics:
Всплывающая подсказка сообщает пользователям о функции отчетности в реальном времени. Затем они должны кликнуть по ней, чтобы увидеть фичу в действии.
Дождавшись подходящего момента для презентации этой функции продукта, вы значительно повышаете шансы ее активации.
4. Сегментируйте пользователей для персонализированного общения
Еще один эффективный способ контекстуализации и персонализации онбординга — это сегментация пользователей.
Такие инструменты, как Heap или Mixpanel, позволяют просматривать аналитику использования вашего продукта. Вы можете увидеть, в каких учетных записях активированы определенные функции.
Если вы видите, что в нескольких аккаунтах не активированы функции, которые уже должны быть освоены, вы можете создать сегмент из этих пользователей. Затем эту информацию можно задействовать в навигаторе интерфейсов Experrto и разработать с его помощью всплывающие подсказки, которые бы находили отклик у этих юзеров.
Это поможет вам побудить людей к активации важных функций.
Анализ поведения пользователей, или 5 видов трекинга
5. Рассылайте обучающие письма
Активация функций может происходить не только в вашем продукте, но и за его пределами. С помощью онбординг-email’ов вы можете привлечь внимание пользователей, когда они не работают с вашим сервисом.
В письмах людям можно описать функции, о существовании которых они даже не подозревали. При этом email должен продавать преимущества и фокусироваться на ценности, которую получат пользователи. Вы даже можете включить в него CTA-элемент, ведущий прямиком к нужной функции.
Вот хороший пример от Canva:
В этом письме они «продают» свою функцию — палитру. Ее описание органично вплетено в текст, как и ссылка на нее. В итоге пользователи находятся в одном клике от активации функции.
6. Анонсируйте новые функции
Многие SaaS-компании тратят месяцы на разработку новых функций, но при этом забывают анонсировать их запуск.
Вам нужно действовать с точностью до наоборот. Напишите небольшой пост в блоге, в котором объясняется, чем полезно нововведение. А еще лучше, включите в него видео, показывающее эту функцию в действии.
Расскажите о запуске в социальных сетях и по электронной почте.
Вы также можете анонсировать новые возможности в самом продукте. Это называется in-app маркетингом.
Если речь о чем-то крайне важном, вы могли бы добавить на сайт всплывающее окно, которое бы отображалось при первом входе пользователей в систему. Если же функция имеет второстепенное значение, ее можно выделить менее навязчивым тултипом. К слову, с удобным расширением Experrto такие подсказки и попапы можно создавать за считанные минуты.
Вот, например, поп-ап от Twitter с анонсом нового UI:
А вот пример всплывающей подсказки с обновлением от Google docs:
Нативные тултипы — это маленькие значки («?» или «i»), привязанные к определенным функциям, которые просто дожидаются, пока пользователь наведет на них курсор.
Анонсируя новые функции, вы рассказываете о них пользователям и тем самым повышаете их интерес к освоению этих возможностей.
Как управлять внедрением новых функций с помощью in-app сообщений
7. Ретаргетируйте с помощью рекламы в соцсетях
Обычно ретаргетинговая реклама — это форма маркетинга. Кто-то заходит на ваш сайт, уходит, видит адаптированную под него рекламу, возвращается и, в конечном счете, решает попробовать ваш продукт.
Но ретаргетинговые объявления также могут повысить активацию функций и стимулировать взаимодействие с вашим сервисом.
Это выглядит примерно так. Пользователь работает с вашим продуктом, но не активировал одну из ключевых функций. Затем он отвлекается и переключается на что-то другое, полностью забыв о продукте.
На следующий день он заходит в Facebook и видит рекламу, напоминающую ему о функции, которой он интересовался вчера. Удивившись такому релевантному объявлению, он кликает по нему и попадает в соответствующую часть вашего продукта.
Такой подход существенно повышает шансы на активацию функции.
8. Используйте страницу входа по максимуму
Большинство компаний оформляют страницы авторизации в виде простой формы и тем самым упускают массу возможностей.
Пользователь будет видеть эту страницу довольно часто, так почему бы не использовать ее не только для входа в систему?
Здесь вы легко можете рассказать вашим пользователям об определенной функции, возможно, даже о совершенно новой. Продайте преимущества этой фичи, покажите ее в действии, и когда люди залогинятся, им захочется попробовать ее.
Вот прекрасный пример от Drift:
Лишь около трети их страницы используется для входа в систему. Остальной контент призван познакомить пользователей с новой функцией.
Здесь показаны скриншоты, чтобы люди понимали, что искать, описаны преимущества использования функции и добавлена фотография, которая делает сообщение более человечным.
Ознакомившись с этой информацией, пользователей могут сразу же залогиниться и попробовать новую возможность продукта.
Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?
9. Добавьте реактивные пошаговые руководства
Существует два типа онбординга: проактивный и реактивный.
Проактивный онбординг происходит на ранней стадии, охватывая приветственный экран, вводный тур, чек-листы и т. д. Это адаптация, которой вы подвергаете юзеров независимо от того, нравится им это или нет.
Но реактивный онбординг играет не менее важную роль, ведь в рамках такой адаптации решения принимают ваши пользователи. И сам процесс подстраивается под их поведение.
В этом смысле между реактивным и контексным онбордингом можно провести параллель.
Хороший пример реактивного онбординга показывает Platformly:
Это относительно сложный продукт, и объяснить каждую его функцию в одном вводном руководстве просто не получится.
Вместо этого Platformly полагается на отдельные пошаговые руководства для каждой фичи. Эти инструкции полностью опциональны и отображаются, только если человек хочет их посмотреть.
Плюс этого подхода в том, что вы даете людям исключительно актуальную информацию. Подписчик узнает, как использовать функцию только тогда, когда ему нужно с ней поработать. Это отличный способ активировать функцию на условиях тех, кого вы пытаетесь конвертировать в лояльных клиентов.
10. Напишите убедительные тексты
Многие SaaS-компании упускают из виду важность текстов, которые они используют в своем продукте. Такие сообщения часто называют UX- или микрокопирайтингом, и это направление становится все более актуальным.
Хотя в большинстве продуктов используется много текста, зачастую их написанием занимаются не профессионалы, а сами разработчики. А зря. Правильно подобранные слова и крутой копирайтинг может влиять на поведение пользователей.
Посмотрите, как Hubspot используют тексты для активации своих функций:
Устали копировать и вставлять? С шаблонами HubSpot вам больше никогда не придется дублировать ваши письма
Это всплывающее окно начинается с вопроса, а потому мгновенно привлекает пользователя. Затем здесь понятным и простым языком описываются преимущества.
Очевидно, что Hubspot хорошо потрудились над этим текстом, и это приносит свои плоды, ведь такое сообщение разжигает в людях интерес к освоению функций намного эффективнее банальных «роботизированных» уведомлений.
Подумайте о словах, которые вы используете в своем продукте, и о том, как сделать ваши тексты еще более вовлекающими.
Как замедлить отток клиентов с помощью контента?
11. Предоставьте шаблоны
В наши дни ключевым аспектом в продаже продуктов является гибкость — инструменты, которые позволяют пользователям делать все, что им нужно.
Но у этой гибкости есть свои проблемы. Отправляясь в свободное плавание по продукту, пользователи не всегда понимают, что конкретно им нужно делать. Вот тут-то вам и пригодятся шаблоны.
Предоставляя подписчикам шаблоны, вы добиваетесь двух вещей. Во-первых, это помогает им разобраться в вашем продукте и увидеть его в действии, что улучшает активацию функций. А во-вторых, это позволяет вам показать людям фичи, о которых они могли ничего не знать, что опять же способствует лучшей активации.
Взгляните, как много шаблонов предлагает юзерам Canva:
Это лишь небольшая часть доступных шаблонов.
Подумайте о наиболее распространенных сценариях использования вашего продукта, а еще лучше — проведите небольшое исследование. После этого вы сможете разработать релевантные шаблоны на основе собранной информации и быстрее проводить пользователей к полезным возможностям вашего сервиса.
Ключевые выводы
- Активация функции происходит, когда пользователь впервые пробует определенную возможность вашего продукта.
- Чем больше функций активирует пользователь, тем более вовлеченным и лояльным он становится.
- Улучшить активацию функцию можно путем сегментации пользователей с последующим отображением персонализированных сообщений, анонсирования новых функций в рассылке, тултипе или поп-ап окне.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: userpilot.com Изображение: freepik.com
