Можете ли вы вспомнить, как давно вас так сильно приятно удивлял какой-нибудь продукт, что, когда вы, наконец, осознавали его возможности, то невольно восклицали «Так вот, что здесь можно сделать, круто!».
Сфокусируйтесь на этом воспоминании, ведь это и есть пресловутый «Ага!»-момент, о котором все вокруг то и дело говорят. И в этой статье вашему вниманию будет предложено все необходимое, что нужно знать о столь значимых и почти волшебных первых минутах опыта любого пользователя, которые, к слову, могут ощутимо помочь вам увеличить свой доход.
Сам термин «Ага!»-момент является относительно новым, поэтому чтобы лучше понять его смысл, прежде нужно разобраться с тем, как эмоции влияют на поведение покупателя и процесс принятия решений. Ведь зачастую именно они и являются драйвером большинства решений и поступков.
Начнем с анализа эмоциональных импульсов, лежащих в основе «Ага!»-момента.
Содержание статьи
Определение
Все зависит от потенциального пользователя
Facebook
Twitter
Prisync
Slack
Dropbox
Trello
Как за три действия определить «Ага!»-момент в своем продукте
1. Сначала нужно провести исследование и собрать данные, необходимые для дальнейшей работы
1.1 Выясните, что общего в поведении тех пользователей, которых вам удалось удержать
1.2 Выясните, что не делали пользователи, которые отказались от продукта (churned users)
1.3 Сбор обратной связи и тестирование юзабилити — узнайте о том, что думают о вашем продукте сами пользователи
2. Проанализируйте каждый вариант
3. Протестируйте «Ага!»-моменты в процессе онбординга пользователей
Что такое «Ага!»-момент?
Одного общепринятого и всеобъемлющего определения этого явления не существует: настолько оно многогранно. Между тем каждый из нас с ним сталкивался и ощущал.
«Ага!»-моменты также называют драйверами возможностей, потому что они растворяют границы реального и заставляют человека взглянуть на привычные вещи под новым углом. Они сродни точке невозвращения, перейдя которую человек навсегда меняет свое сознание и уже не может вернуться в исходное состояние», — считает Ина Катринеску, автор книги «Выгорание до прорыва: мотивация сотрудников с помощью эффективных инструментов лидерства» (Ina Catrinescu, The Author of Burnout Breakthrough: Motivating Employees with Leadership Tools That Work).
Можно сказать, что «Ага!»-моменты — это отдельные ступени на лестнице прогресса и развития, и подъем на каждую из них делает нас лучше.
Определение
С позиции продакт-менеджмента «Ага!»-момент — это отрезок времени, в течение которого пользователь осознает ценность продукта, и ему открывается не только принцип его действия, но и то, как он способен улучшить качество его жизни.
Это следствие плотного контакта пользователей с вашим решением.
К примеру, в момент первого взаимодействия люди будут настроены весьма скептично и будут искать в нем нечто особенное, что пробудит в них желание или повод продолжить им пользоваться, зацепит их ментально и эмоционально.
Все зависит от потенциального пользователя
Прелесть концепции «Ага!»-моментов в том, что они могут быть абсолютно уникальными и возникать на разных этапах жизненного цикла клиента. Они демонстрируют, как продукт может вызывать и вызывает эмоциональную реакцию у человека.
«Ага!»-моменты также часто называются WOW-моменты и воспринимаются в качестве главного индикатора того, что рядовой пользователь впоследствии превратится в заинтересованного.
Может показаться, что использование количественных метрик для измерения и отслеживания возникновения «Ага!»-моментов противоречит самой природе этого феномена, но это наиболее проверенный способ, как использовать этот концепт с выгодой для своего бизнеса.
К примеру, нельзя сказать, что пользователи Facebook испытывают какой-то дикий восторг, когда за неделю добавляют в друзья 10 человек. Но сама социальная сеть считает иначе: для нее это показатель сильной вовлеченности человека в продукт, тот самый «Ага!»-момент. В Facebook верят, что если человек добавляет 10 друзей за 7 дней, он понимает ценность продукта и его значение в своей жизни.
Таким образом, столь неуловимый «Ага!»-момент становится вполне измеримым и управляемым.
Повышаем вовлеченность SaaS-пользователей за 5 шагов
Примеры «Ага!»-моментов
Сервис | «Ага!»-момент | Описание |
Добавить 10 друзей в течение 7 дней после регистрации | «Ага!»-момент Facebook прекрасен тем, что способствует скорейшему принятию продукта. | |
Пользователь подписывается на обновления 30 пользователей и не менее трети из них подписываются на него | «Ага!»-момент Twitter также хорош, но их онбординг мало способствует его наступлению. | |
Prisync | Владелец магазина получает прибыль, предлагая более выгодное ценовое предложение. | «Ага!»-момент Prisync так же неплох, потому что движет пользователя к достижению своей цели с помощью продукта. |
Slack | Число отправленных командой сообщений достигает 2 000. | Это тоже отличный пример «Ага!»-момента, потому что к тому времени, когда команда набирает эти 2 000 сообщений, можно считать, что они уже приняли продукт и будут им пользоваться и в дальнейшем. |
Dropbox | Пользователь сохраняет 1 файл в папке на 1 устройстве. | Этот «Ага!»-момент наступает довольно быстро и требует куда меньше усилий, чем большинство других, но поскольку он работает, то его тоже можно считать эффективным. |
Trello | Пользователь перемещает карту из одной стопки в другую. | Еще один прекрасный пример, потому что Trello использует собственный продукт, чтобы подтолкнуть пользователей к этому этапу. |
Как повысить коэффициент активации SaaS-сервиса и не наделать ошибок
Как за три действия определить «Ага!»-момент в своем продукте
По своей природе люди весьма изобретательны, ведь иначе мы до сих пор ютились бы в пещерах, как и наши предки 40 000 лет назад.
Один из вопросов, который беспрестанно волнует человеческий разум, — как сделать так, чтобы делать открытия было проще, а самих инноваций стало больше? Есть ли возможность взять «Ага!»-моменты, которые, казалось бы, обладают совершенно неуловимой природой, и использовать их вполне осознанно?
И ответ — да! Однако путь этот не из легких.
1. Сначала нужно провести исследование и собрать данные, необходимые для дальнейшей работы
Просто так придумать «Ага!»-момент невозможно (если только вы не обладаете сверх-развитой интуицией). Определить его можно, лишь опираясь на анализ данных. Но прежде нужно выяснить, где их искать.
Начните с изучения всех данных, связанных с путешествием пользователя по продукту. Да, это будет непросто, и к тому же, если в вашей компании еще не налажен процесс сбора данных о клиентах, вам нужно будет обзавестись соответствующими инструментами сбора информации и настроить их.
Если же в вашем распоряжении уже находится большой объем нужных сведений, ниже перечислено, что и как нужно анализировать.
1.1 Выясните, что общего в поведении тех пользователей, которых вам удалось удержать
Скорее всего, уже на этом этапе исследования вы и обнаружите пресловутый «Ага!»-момент.
Изучите маршрут десятков пользователей, чтобы понять, что же общего они делали во время первого знакомства с вашим продуктом. Вам нужно найти те эпизоды их путешествия, где они были активированы, то есть осознали реальную ценность вашего продукта и решили использовать его дальше.
Этот промежуток времени, или сопутствующее ему событие, и является «Ага!»-моментом. Но это еще не все.
На данный момент вам просто нужна карта путешествия тех клиентов, которым понравился ваш продукт (это могут быть те, кто приобрел его, или те, кто активно начал им пользоваться).
1.2 Выясните, что не делали пользователи, которые отказались от продукта (churned users)
Теперь ту же самую работу следует повторить и для тех пользователей, которые покинули ваш сервис.
Старайтесь не принимать во внимание тех клиентов, которые в течение долгого времени пользовались вашим продуктом, но потом решили от него отказаться. Вам нужно подвергнуть анализу только тех пользователей, которые отписались от продукта в течение первых двух недель после регистрации.
Проследуйте маршрутом этих пользователей, составьте общую для всех них карту.
Теперь сравните ее с той, что у вас получилась на предыдущем шаге. Ваша задача — выявить те эпизоды, которые характерны пользователям, успешно освоившим ваш продукт и принявшим его, и не встречаются у тех, кто покинул сервис.
1.3 Сбор обратной связи и тестирование юзабилити — узнайте о том, что думают о вашем продукте сами пользователи
Не секрет, что сегодня важны и являются более надежными точные данные, так называемые hard data.
Но, пожалуй, еще более ценной является информация, полученная напрямую от пользователя. Так почему бы не организовать ее сбор в рамках проводимого вами исследования?
Есть два пути, как это можно сделать:
1. Запросить отзыв у пользователя. Узнать о том, на каком этапе взаимодействия с продуктом человек достиг «Ага!»-момента, можно, просто спросив его об этом.
Составьте письмо и разошлите его имеющейся клиентской базе, поинтересовавшись у пользователей, в какой момент они осознали ценность продукта и чем он полезен именно для них. К сожалению, далеко не все пользователи смогут конкретно ответить на поставленный вопрос, просто потому что в процессе знакомства с вашим решением они не заострили на этом моменте свое внимание. Но ответы тех, кто это сделал, будут для вас настоящим сокровищем.
2. Провести тест юзабилити. Чтобы определить возможные «Ага!»-моменты, достаточно провести юзабилити-тест с небольшим числом участников. Наблюдайте за пользователями в процессе их первого взаимодействия с решением и обращайте внимание на любые скачки эмоций и содержание комментариев. Акцентируйте внимание на тех этапах, когда они произносят что-то вроде «Теперь я понял!», «Ага!», «Понятно» и т.д.
Юзабилити-тестирование также полезно в деле поиска проблемных областей пользовательского опыта, которые могут стать препятствием на пути пользователя к «Ага!»-моменту.
Если вы с успехом преодолели описанные выше 3 шага, у вас на руках будет список потенциальных «Ага!»-моментов. Что необходимо сделать дальше?
7 основных отличий User testing от Usability testing
2. Проанализируйте каждый вариант
Пришло время обсудить с командой получившийся список «Ага!»-моментов. Ваша задача — определить, какой из вариантов является наиболее подходящим для вашего продукта.
Обратите внимание: не стоит ограничиваться только одним моментом, тем более, если ваш список потенциальных вариантов состоит из несколько пунктов. Один момент вы можете держать про запас, если вдруг первый не сработает.
Определить подходящий вам помогут два простых вопроса:
- Какой из этих моментов способен удивить пользователя сильнее?
- К какому из этих моментов новых пользователей проще всего привести?
Уделите обсуждению этих вопросов достаточно времени и остановите свой выбор на 2-3 финальных вариантах. Теперь пришла очередь посмотреть на них в деле.
3. Протестируйте «Ага!»-моменты в процессе онбординга пользователей
Что вам нужно сделать на этом этапе, так это составить для каждого «Ага!»-момента свой сценарий онбординга, который при помощи интерактивных руководств, всплывающих подсказок и прочих инструментов адаптации доводит до него пользователя.
После того, как вы разработаете несколько версий, вам нужно будет протестировать их. Есть два способа, как провести тесты с максимальной пользой:
- Тестировать каждый вариант по 2 недели. За этот период вы вполне успеете собрать достаточный объем данных для анализа.
- Провести A/B-тестирование.
Либо вы можете пустить в ход все сценарии одновременно, разделив пользователей на несколько групп и направив их на разные варианты онбординга. Этот способ кажется предпочтительнее, поскольку позволит получить быстрые результаты, обойдясь куда меньшим числом участников.
Кроме того, вы можете использовать инструменты наподобие платформы Experrto, которые способны не только настроить адаптацию к продукту без кода, но и отследить эффективноть онбординга пользователя и выявить те этапы, на которых у него возникают проблемы.
После того, как вы проведете необходимые испытания, вы получите нужные вам результаты.
Если выбранный вами «Ага!»-момент ведет к увеличению числа продаж и улучшению принятия продукта, вы все сделали правильно.
Активные пользователи: измерение бизнес-успеха с помощью DAU, WAU и MAU
Заключение
«Ага!»-момент — это то мгновение, когда пользователи осознают ценность вашего продукта и открывают его важность и даже необходимость для себя. Так что если вы сможете с успехом довести их до этой точки во времени и пространстве и если ваше решение обладает реальной пользой, совсем скоро у вас сформируется пул пользователей, по-настоящему и беззаветно влюбленных в ваш продукт.
Прокачайте свой онбординг!
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
По материалам: userguiding.com Изображение: freepik.com
