Роль и значение первого впечатления от продукта нельзя недооценивать. Именно от него зависит то, как сложатся ваши дальнейшие отношения с потенциальным клиентом. Между тем, само это первое впечатление формируется с помощью разработанного вами опыта онбординга: именно в эти минуты новые пользователи знакомятся с вашим решением, впервые открывают для себя его потенциал. Можно сказать, что на этом этапе — больше, чем на любом другом во всем путешествии пользователя — решается судьба вашего продукта: быть ему в арсенале инструментов этого конкретного человека или нет.
Если онбординг будет хорош, несомненно, вы сможете рассчитывать на благополучное продолжение истории: вовлеченность клиентов и их удержание будет на высоком уровне, сами пользователи будут с радостью работать с вашим решением, достигать намеченных целей, а вас можно будет назвать владельцем успешной и прибыльной разработки.
В этой статье вы найдете не только разбор наиболее важных для этой темы терминов, но собственно, того, почему онбординг крайне важен как для пользователей, так и для вашего бизнеса, и почему на эту область продукта нельзя жалеть финансов и времени.
Содержание статьи
Опыт онбординга не равен туру по продукту
«Ага!»-момент
Какой вид имеет «Ага!»-момент в контексте продукта?
Время до получения ценности
Почему онбординг пользователей так важен?
1. Адаптация пользователей способствует укреплению отношений с ними
2. Хорошая адаптация придает импульс и усиливает мотивацию
3. Адаптация пользователей повышает уровень вовлеченности, принятия и удержания
4. Пользователи привыкли к наличию качественного онбординга
Что же такое онбординг
Начнем с основ и зададимся вопросом: что такое онбординг?
Онбординг пользователя (адаптация) — это заранее спроектированный процесс знакомства пользователя с продуктом, демонстрация ему основных возможностей и ценности вашего решения. Иначе говоря, вы показываете человеку, каким образом он сможет получить пользу от вашего инструмента, как им пользоваться.
Онбординг берет начало с того момента, когда потенциальный клиент впервые видит сайт или приложение, ведет его к первому «Ага!»-моменту — осознанию пользователем того, как ваш инструмент может улучшить его жизнь — но на этом не заканчивается.
Обратите внимание: хороший опыт адаптации не просто учит людей навыкам работы с продуктом. Он учит их, как пользоваться им по-настоящему хорошо, а именно с успехом решать стоящие перед ними задачи.
В результате онбординга пользователи должны:
- обрести понимание ценности вашего решения (достигается только за счет непосредственной работы с продуктом);
- владеть информацией, необходимой для успешного самостоятельного использования вашего продукта (или знать, где можно быстро и легко найти эту информацию).
Опыт онбординга не равен туру по продукту
Не менее важно понимать и то, чем онбординг пользователя не является, с чем его нельзя путать. В частности, адаптация пользователя не является синонимом тура по продукту (или любому другому адаптационному паттерну).
Онбординг пользователей не сводится к одной лишь демонстрации ключевых функций (хотя это, безусловно, важная часть процесса). В целом адаптация включает в себя и демо-версии, и email-рассылки, и многие другие паттерны обучения — в том числе туры по продукту и руководства.
Лучший пользовательский опыт адаптации обязательно омниканален — подразумевает единое, содержательное взаимодействие сразу по нескольким каналам — и принимает во внимание путешествие пользователя целиком.
«Ага!»-момент
Каким бы визуально привлекательным опыт адаптации не был, если он не будет направлять пользователя к «Ага!»-моменту, считайте, что он бесполезен. Все просто.
А все потому, что именно в этот момент происходит активация заинтересованного вашим решением пользователя, и из потенциального клиента он преобразуется в реального.
Говоря по-простому, «Ага!»-момент — это то самое время, когда человеку открывается реальная ценность вашего продукта, то его качество, которое может быть полезно конкретно для него.
1. Переломный момент, когда пользователь достигает понимания ценности вашего продукта.
2. Момент озарения, открытия.
Какой вид имеет «Ага!»-момент в контексте продукта?
Этот момент у каждого продукта свой. Более того — он отличается даже от пользователя к пользователю. Вы не можете полностью скопировать его у конкурентов. Но вот посмотреть, какой он имеет вид в контексте пользовательского опыта — можно и нужно.
В приложениях для изучения иностранных языков типичный маршрут пользователя может быть таким:
1. Загрузка приложения.
2. Посещение первого урока по изучению испанского языка.
3. Изучение нового слова («manzana» — яблоко).
4. Изучение лексики, связанной с едой и продуктами.
5. Выполнение практических заданий.
6. Выбор правильного перевода простого предложения («Yo como una manzana» — я ем яблоко).
7. Пользователь осознал, что понял значение слова «como» из контекста — «Ага!»-момент.
8. Завершение первого урока, демонстрация всплывающего окна с поздравлением.
9. Создание аккаунта для продолжения изучения языка.
Процесс изучения нового языка сам по себе подразумевает достижение учащимися разных «Ага!»-моментов, которые появляются, когда, например, люди при помощи дедуктивного мышления и решения однотипных задач, наконец, понимают, как применять то или иное языковое правило в письменной или устной речи.
В примере выше «Ага!»-момент приложения совпадает с моментом лингвистического прозрения. Пользователь испытывает вдвое мощный «Ага!»-момент, когда понимает, что приложение помогло ему выучить новое слово естественным образом.
Еще несколько примеров «Ага!»-моментов вы найдете в инфографике ниже.
Пример «Ага!»-момента в приложении для райдшеринга
Юрика скачивает приложение на смартфон => Она формирует запрос на поездку => В режиме реального времени Юрика может отслеживать местоположение водителя и ожидаемое время его прибытия => Машина прибывает точно ко времени («Ага!»-момент) => Юрика добирается до нужного ей адреса => Она оставляет чаевые водителю и оставляет положительный отзыв в приложении
Пример «Ага!»-момента инструмента SEO-аналитики
Алекс заходит на страницу с демонстрационной версией продукта => Он тестирует функциональность решения на случайном веб-адресе => Инструмент предоставляет развернутый SEO-отчет о ресурсе (небольшой «Ага!»-момент) => Алекс оформляет подписку на trial-версию продукта => Вводит в продукт адрес сайта своей компании => Алекс получает новый SEO-отчет, в котором находит много ценных инсайтов («Ага!»-момент) => Он продолжает знакомство с продуктом, пробует другие функции => Внезапно Алекс понимает, что он может запросить данные по прошлым периодам (большой «Ага!»-момент) => Он делится этой догадкой со своими коллегами => Фирма Алекса принимает решение оформить подписку на продукт после завершения бесплатной версии
Очевидно, что «Ага!»-моменты у каждого приложения — и каждого пользователя — свои. Кого-то это чувство восторга настигнет в самом начале путешествия, другие доберутся до него значительно позже. Например, для Юрики «Ага!»-момент наступил сравнительно быстро: когда машина приехала за ней вовремя. Но будь она более скептически настроенной личностью, этот момент наступил бы позднее: например, когда ее привезли к месту назначения.
За один сеанс онбординга пользователи могут испытать сразу несколько «Ага!»-моментов.
Ниже будет более подробно рассмотрено то, как правильно определять «Ага!»-моменты и события активации для вашего продукта. А пока просто держите в голове, что «Ага!»-момент уникален для каждого приложения. Из этого следует, что уникальным должен быть и опыт онбординга.
Как «Ага!»-момент может увеличить вашу прибыль
Время до получения ценности
Еще один важный термин, который необходимо знать, — это время до получения ценности (или TTV, time to value).
Проще говоря, TTV — это количество времени, которое необходимо новому пользователю для того, чтобы обнаружить ценность вашего продукта (или достигнуть первого «Ага!»-момента).
Пользователь, который впервые работает с вашим продуктом — «Ага!»-момент
Для некоторых продуктов эта ценность видна практически сразу — как, например, в случае с зонтиком, который вы купили во время дождя. «Ага!»-момент наступит, если за время непогоды вы не намокнете. Но далеко не все продукты демонстрируют свою полезность так быстро. В качестве примера можно вспомнить занятия йогой: улучшение гибкости тела наступит отнюдь не в первые дни, а спустя несколько занятий, а может и больше.
Количество времени для оценки зависит от характера самого продукта или услуги, которые вы предлагаете, но всех их можно разделить на две большие группы:
- ценность видна сразу (не требует много времени на обнаружение).
Одним из примеров короткого TTV является Website Grader (сервис для оценки сайтов) от HubSpot: просто вставьте URL-адрес своего веб-ресурса, и вы узнаете, насколько он хорош в плане поисковой оптимизации, лидогенерации, цитируемости в социальных медиа и т.д.
Этот инструмент приносит немедленную пользу пользователям и служит мощным инструментом привлечения клиентов для HubSpot.
- обнаружение ценности занимает много времени.
Большинство SaaS-продуктов относятся к этой группе. Доступ к продукту сам по себе не дает пользователю желаемой выгоды — требуются дальнейшие действия. Для получения от продукта обещанных выгод вашим клиентам может быть необходимо пригласить в систему своих коллег для организации совместной работы, импортировать данные клиентов или пройти адаптационный тур. Уже впоследствии они осознают ценность вашего решения.
Возьмем, к примеру, такой продукт, как Expensify (приложение для управления расходами). «Ага!»-момент наступит, когда вы составите свой первый отчет о расходах (задача, которая состоит из ряда этапов) и сделаете это без особых затруднений.
Терпение людей ограничено — если они в короткий срок не увидят смысл вашего приложения, они начнут думать, что зря тратят на него время. Если они уже заплатили за ваш продукт, они хотят увидят отдачу от него как можно быстрее. Чем дольше вы будете тянуть с этим, тем выше будет текучесть клиентов.
Вот почему одной из целей адаптации должно быть максимально возможное сокращение количества времени до обнаружения ценности.
Ускоряем оплаты через приближение пользователей к ценности продукта (TTV)
Почему онбординг пользователей так важен?
Онбординг пользователей — это самая важная часть путешествия покупателя, самый важный этап на их пути к приобретению вашего продукта.
Это особенно важно для SaaS и ориентированных на продукт компаний, которые предлагают бесплатные или условно-бесплатные варианты использования (freemium или trial). Чем быстрее люди будут способны обнаружить и открыть для себя ценность вашего решения, тем выше шансы, что оно им понравится и они станут пользоваться им на постоянной основе.
Но дело не только в этом. В создании продукта приняло участие большое число людей, много сил было потрачено на его продвижение. Так зачем же портить первое впечатление от продукта и рисковать интересом потенциальных клиентов?
Можно выделить как минимум 4 причины, почему адаптация пользователей важна и почему даже самое лучшее программное обеспечение требует продуманного онбординга.
1. Адаптация пользователей способствует укреплению отношений с ними
Многие менеджеры по успеху клиентов придерживаются мнения, что положительный ранний опыт может задать тон будущим отношениям с клиентами. CSM также соглашаются с тем, что качественная адаптация ускоряет принятие продукта, что, в свою очередь, способствует постоянному вовлечению пользователей и повышению их лояльности.
А все потому, что, как только они переживают тот самый «Ага!»-момент, когда они осознают ценность ваших услуг, люди начинают иначе смотреть на ваше предложение.
Достижение этого момента или события активации часто является тем, что отличает пользователей, которые принимают ваш продукт — и становятся его счастливыми покупателями, — от тех, кто в конечном итоге отказывается от него.
2. Хорошая адаптация придает импульс и усиливает мотивацию
Независимо от того, насколько интуитивно понятным является ваш продукт, всегда есть так называемая кривая обучения.
Для ознакомления с новым пользовательским интерфейсом и развития навыков, необходимых для полноценной работы с инструментом, требуется время. Смысл адаптации как раз и состоит в том, чтобы этот процесс не затягивался, а если быстро овладеть нужными навыками нельзя никак, то этот процесс разбивается на небольшие этапы, прохождение каждого из которых воспринимается как небольшая промежуточная победа: это позволяет поддерживать мотивацию пользователей на высоком уровне.
Крис Сэвидж (Chris Savage), соучредитель и генеральный директор Wistia, объясняет, в чем заключается исключительная роль этих микро-побед:
«Научиться играть на пианино тяжело. Большинству людей так и не удается преодолеть так называемую долину отчаяния. А все потому, что для того чтобы по-настоящему испытывать удовольствие от игры на фортепиано, нужно научиться импровизировать, сочинять собственные песни, настраивать пианино на слух, наслаждаться творчеством.
Вот секрет того, как стать лучше: вы должны гордиться своими небольшими достижениями, уметь их ценить и радоваться каждой победе. Только так вы и сможете перебраться через долину отчаяния».
Разумеется, освоение SaaS-инструментов не должны быть таким же утомительным, как и обучение игре на музыкальном инструменте, но идея разбить процесс онбординга на несколько этапов и чествовать пользователей с прохождением каждого из них никогда не была плохой.
А все потому, что людей двигает вперед так называемый эффект приближения цели. Чем ближе мы подходим к цели, тем больше сил мы прикладываем для ее достижения.
Качественный опыт адаптации мотивирует человека как следует постараться и преодолеть долину отчаяния.
Разбейте онбординг на серию небольших задач, а после выполнения каждой из них не забудьте напоминать людям, как далеко они продвинулись. Вознаграждайте за их успехи и даже просто попытки: все это значительно увеличивает вероятность того, что пользователи выполнят все необходимые задачи по адаптации и будут настроены на плодотворную работу с продуктом в будущем.
3. Адаптация пользователей повышает уровень вовлеченности, принятия и удержания
Качественный опыт онбординга делает обычных пользователей лучшими. Высока вероятность, что они найдут применение большинству возможностей вашего продукта и останутся с вами надолго.
Это связано с тем, что оптимизация первого пользовательского опыта способна оказать благотворный эффект на характер отношений между вашим продуктом и клиентами на протяжении всего путешествия.
Хороший онбординг обеспечивает высокие уровни активации, что в свою очередь обуславливает лучшее принятие продукта, более долгосрочное удержание и усиление поддержки со стороны лояльных пользователей.
Например, 15%-ное улучшение удержания в первую неделю может привести почти к двукратному увеличению количества удерживаемых пользователей через 10 недель. Любой, кто следит за этим показателем, знает, что его удвоение — большой успех.
4. Пользователи привыкли к наличию качественного онбординга
Еще одна причина инвестировать в опыт адаптации — этого от вас ждут современные пользователи.
Неудачная адаптация — это не просто проблема дизайна; она становится проблемой для всего бизнеса. Если онбординг организован из рук вон плохо, то пользователи, имевшие несчастье его испытать, не будут винить в этом плохой онбординг. Нет, они скажут, что это плохой продукт. Ставки как никогда высоки.
Широкое распространение такой практики, как предоставление бесплатных и условно-бесплатных вариантов использования продукта, является лишь доказательством того, что люди не готовы платить за продукт, пока не увидят его в деле. Вы, конечно, можете сделать свой бренд достаточно узнаваемым и обходиться без trial-версий, но надо понимать, что люди просто привыкли к хорошему онбордингу и нуждаются в нем. Любой новый пользователь ждет, что вы объясните ему, как работает приложение, как оно поможет разрешить его проблемы быстро и эффективно.
Нежелание организовать эффективный процесс адаптации означает, что вы просто-напросто потеряете заинтересованных в вашем продукте клиентов, которые могли бы быть и оставаться его активными пользователями на протяжении нескольких месяцев, а то и лет.
Как создать онбординг?
Отлично, если дочитав до этого места, вы задались таким вопросом. Но вместе с тем вас наверняка терзают сомнения вроде: разве онбординг не связан с огромным объемом дополнительной работы дизайнеров и разработчиков?
Не в случае с Experrto: это расширение для Google Chrome позволит вам работать с собственным сайтом без знаний программирования, верстки или дизайна. Выберите из галереи готовых шаблонов тип визуальных подсказок, настройте их внешний вид и содержание, установите параметры сегментации с помощью простого редактора … и ваш онбординг готов!
Простая в использовании панель управления Experrto
Изучайте, как пользователи работают с вашим продуктом на сайте, оптимизируйте и тестируйте различные варианты подсказок с помощью продвинутой аналитики.
Благодаря встроенным инструментам вы сможете определить основные точки оттока и увидеть, где пользователи отсеиваются больше всего, а также более подробно рассмотреть конкретные шаги, чтобы убедиться, что они доходят до конца пути и совершают конверсионное действие.
Новые пользователи обычно замотивированы на успех и жаждут извлечь максимальную пользу из вашего продукта, поэтому убедитесь, что вы действительно облегчаете им выполнение этой задачи.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: appcues.com Изображение: freepik.com
