Представьте, что вы владелец SaaS-решения, в вашем отделе клиентской поддержки работают исключительно профессионалы, а высокоэффективная маркетинговая стратегия приносит вам сотни, даже тысячи качественных лидов в месяц — прибыльный рост и успех бизнеса гарантирован, не правда ли?
Но все усилия, потраченные на разработку продукта и рекламные кампании, будут напрасными, если вы проигнорируете одну ключевую метрику результативности облачных компаний — коэффициент активации (activation rate), измеряющийся количеством пользователей, которые выполнили определенный набор действий для получения какой-либо пользы от вашей платформы.
Пользователь социальной сети Twitter может считаться активированным, если он, например, подписался на 6 других людей и сделал 2 ретвита. Если же рассматривать SaaS-платформу веб-аналитики, то активность и вовлеченность ее клиента может подтверждаться интеграцией сервиса с веб-ресурсом пользователя, проведением анализа и изучением отчета по нему.
Чтобы понять важность оптимизации коэффициента активации, рассмотрим полученные от такой практики выгоды на конкретном примере:
- представьте, что стоимость приобретения одного клиента или CPL (цена лида) с Facebook для вас составляет $10, средний чек $20, а рейтинг активации составляет 50%, то есть только половина лидов подписавшихся на бесплатный пробный период становятся покупателями.
- оценив эффективность такой рекламной кампании, мы увидим, что она не приносит никакого дохода: $20 (прибыль от одного клиента) × 50% (коэффициент активации) = $10 прибыли, которые в дальнейшем будут потрачены на приобретение нового потенциального юзера.
- но увеличение показателя активации с 50% до 60% кардинально меняет картину: $20 × 60% = $12 прибыли — $10 затрачиваются на customer acquisition, а $2 являются вашей прибылью;
- в результате, привлечение лидов к выполнению активации увеличивает прибыль компании, базу постоянных пользователей сервиса, эффективность маркетинга и прибыльность бизнеса.
Но специалисты по маркетингу большинства облачных решений стремятся исключительно к привлечению новых клиентов, совершенно забывая о необходимости их удержания и конверсии в оплату.
Подобная ошибка грозит бизнесу повторением сценария некогда популярного приложения Viddy (мобильная социальная платформа для постинга видео-роликов).
В начале первой половины мая 2012 года, количество ежедневных уникальных посетителей Viddy превысило отметку в 2 500 000 — такой успех был достигнут за счет интеграции приложения с API Facebook и использования этого ресурса как основного способа авторизации.
Но через некоторое время политика Facebook изменилась: внесенные руководством компании ограничения на показ видео-роликов Viddy в разы понизили охват маркетингового канала и показатели развития мобильного решения стали резко падать.
А поскольку большинство пользователей Viddy не были активированными, сервис в скором времени потерпел провал.
Маркетологи Viddy могли бы избежать такого исхода, если бы учли результаты исследования компании Intercom, гласящие о том, что 40-60% пользователей облачных сервисов, подписавшихся на бесплатный пробный период сервиса, используют его всего 1 раз, а затем уходят навсегда.
В этом посте мы перечислим 5 шагов оптимизации коэффициента активации облачного сервиса, последовав которым вы значительно увеличите базу постоянных клиентов.
Содержание статьи
1. Составьте путь активации идеального пользователя
2. Оптимизируйте воронку продаж
Упростите регистрационную форму
Устраните визуальные источники раздражения
Интегрируйтесь
Пишите коротко и понятно
Оптимизируйте производительность
4. Реактивируйте пользователей
Качественный сервис клиентской поддержки
Welcome-письма
Процесс адаптации
Электронная рассылка, основанная на этапе пути пользователя
1. Составьте путь активации идеального пользователя
Чтобы склонить как можно большее число лидов к активации, вы должны проанализировать, как с вашей платформой работают постоянные, получающие от сервиса максимальную пользу клиенты: какими функциями они пользуются чаще всего, в какой последовательности это делают, какие сложности у них возникают?
На основе таких данных проводится дальнейшая оптимизации пути активации (activation flow, поток активации) — комплекса действий, выполняемых клиентами в процессе активации.
Анализ клиентского поведения помог маркетологам Airbrake (сервис для устранения ошибок в коде веб-сайтов) определить, что пользователи, которые находили ошибки в своем коде, были на 300% более готовыми к постоянному пользованию платформой.
На основе такой информации, специалисты сформировали следующий активационный путь идеального пользователя:
- регистрация на Airbrake;
- указывает используемый им язык программирования;
- устанавливает сервис на свой ресурс;
- находит ошибки;
- исправляет баги.
Активационный путь облачного решения для создания карт бинго (карты для игры в лото) Bingo Card Creator также является хорошим примером:
Как показано на картинке, путь идеального пользователя Bingo Card Creator таков:
- человек регистрируется;
- заходит в панель управления;
- создает карту;
- подтверждает ее готовность к печати;
- загружает карту.
Как определить метрики активации для вашего продукта?
2. Оптимизируйте воронку продаж
Итак, активационный путь является комплексом действий, этапы которого требуют оптимизации и доработки, и воронка продаж облачного сервиса — не исключение.
У вас есть 2 способа оптимизировать коэффициент активации: вы либо вносите правки, основываясь на собственных гипотезах оптимизации, либо устраняете конкретно те проблемы, с которыми столкнулись пользователи — совершенно очевидно, что второй вариант является куда более правильным решением.
Вернемся к примеру с Bingo Card Creator: большинство пользователей покидали ресурс на этапе оформления карт, о чем свидетельствует низкий показатель конверсии этой стадии (82%) по сравнению со средним рейтингом выполнения всех шагов (86%).
Соответственно, работа маркетологов должна быть направлена на доработку этапа оформления, но чтобы внести эффективные правки, им требовалась детальная информация о проблеме — рассмотрим несколько способов того, как они могли получить таковую:
- Представители Bingo Card Creator напрямую связываются, например, с 15 пользователями, чтобы узнать, почему они прекратили пользоваться платформой. Для привлечения клиентов к коммуникации, можно поощрить их скидкой, подарочной картой и т. д.
- Вместо прямой коммуникации с сотрудниками компании, пользователи приглашаются к прохождению опроса.
- Также можно использовать специальные сервисы, позволяющие следить за процессом взаимодействия человека с облачной платформой в режиме реального времени.
Результаты таких исследований могут показать, например, что большинство респондентов покидали процесс создания карт потому, что не смогли их красиво оформить — такая информация позволяет качественно и эффективно оптимизировать этап активации с низким показателем прохождения.
Анализ поведения пользователей, или 5 видов трекинга
3. Упрощайте
Трение, возникающие у людей в процессе взаимодействия в онлайн-сервисами, негативно влияет не только на конверсию в оплату, но и на пользовательский опыт в целом.
Упростите регистрационную форму
Сложные и длинные формы регистрации отталкивают посетителей, не делайте так:
Устраните визуальные источники раздражения
Сравните эти панели управления. С какой, на ваш взгляд, приятнее работать?
Панель управления выглядит визуально привлекательно, но не отвлекает внимание от самих данных.
На панели присутствует так много чисел, использующих один и тот же стиль, что все они кажутся одинаково важными.
Взгляд посетителя должен быть сосредоточен на важных элементах интерфейса, ему должно быть понятно, куда смотреть и что делать в вашем продукте. Хаос, представленный на втором скриншоте выше, только рассеивает внимание и вызывает у человека желание поскорей завершить работу с таким продуктом.
Интегрируйтесь
Если функционал вашей платформы, к примеру, позволяет клиентам взаимодействовать со своими друзьями из социальных сетей, то доработайте эту функцию таким образом, чтобы синхронизация списка контактов проходила автоматически — не заставляйте пользователей вручную вносить данные.
Пишите коротко и понятно
Не используйте сложные технические термины в текстах и старайтесь делать их содержание максимально понятным и не препятствующим конверсии.
Оптимизируйте производительность
Скроллинг, скорость загрузки страниц и другие факторы производительности сайта важны как пользователям, так и поисковым системам.
UX-дизайн: как сделать ваш продукт удобным для восприятия
4. Реактивируйте пользователей
Возвращение ушедших клиентов также является эффективным способом их активации. Рассмотрим несколько способов достижения этой цели.
Качественный сервис клиентской поддержки
Высококлассный сервис пользовательской поддержки является ключом к построению долгосрочных отношений с покупателями.
Представители отдела по работе с клиентами должны максимально часто (в разумных пределах) связываться с пользователями, подписавшимися на тестовый период в течении последних 30 дней — это не только обеспечит положительный пользовательский опыт, но и поможет определить основные проблемы, с которыми сталкиваются новые клиенты.
Welcome-письма
Основатель облачного решения Customer. io Колин Недеркурн (Collin Nederkoorn) утверждает, что персонализированный приветственный email, подписанный от имени руководителя компании, должен быть отправлен пользователям в течении часа после регистрации.
Такое письмо также должно служить инструментом для установления обратной связи, которая не только увеличивает лояльность к бренду, но и помогает определить основные жалобы пользователей.
Представители некоторых бизнесов идут на шаг дальше, и звонят каждому новому клиенту — простая беседа является отличным инструментом капельного маркетинга, а также позволяет узнать, какие свойства оффера стали ключевыми для клиента, когда он принимал окончательное решение о совершении сделки.
Процесс адаптации
Настройка онбординга для новых пользователей может значительно повысить скорость их активации. Обучающие подсказки, туры по продукту и советы по пользованию сервисом помогают новым клиентам максимально быстро получить положительный результат от работы с ним, а вам — сократить TTV и повысить конверсию в оплату.
Подсказки Experrto предназначены именно для этого. Они позволяют познакомить пользователя (иными словами — провести его онбординг) с продуктом таким образом, чтобы он мог быстрее разобраться с его интерфейсом, понять, как он работает, и получить первый результат.
Электронная рассылка, основанная на этапе пути пользователя
Целью такого email является описание функционала сервиса, который мог бы быть интересен/полезен на том или ином этапе пользования платформой.
Маркетологи Twitter знают, что количество аккаунтов, на которые подписан пользователь, является ключевой метрикой активации, поэтому на почтовый ящик неактивных пользователей отправляются рекомендации профилей, которые могут быть им интересны.
3 обязательных письма в вашей онбординг-рассылке
5. Повторите
Оптимизация активации очень схожа с работой над коэффициентом конверсии: обе эти практики требуют постоянной доработки, тестирования внесенных изменений и определения новых гипотез оптимизации.
Не переставайте работать над улучшением активационного цикла и вы непременно увеличите базу постоянных пользователей вашего SaaS-сервиса. Позаботьтесь о настройке аналитики, чтобы получать точные и детальные данные о процессе активации пользователей.
Чтобы ускорить активацию пользователей, вы можете использовать инструменты наподобие платформы Experrto, которые способны не только настроить адаптацию к продукту без кода, но и отследить эффективноть онбординга пользователя и выявить те этапы, на которых у него возникают проблемы.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте ваш онбординг!
По материалам: blog.kissmetrics.com Изображение: freepik.com
