Впечатляющий опыт онбординга (от англ. onboarding — «вхождение», «введение»), или адаптации к продукту — это то, что гарантированно докажет пользователю, что ваш сайт или приложение обязательно поможет ему справиться с теми задачами, которые перед ним стоят. В идеале онбординг должен представлять собой короткий и простой маршрут пользователя до получения им первых результатов
Однако далеко не все продукты могут похвалиться интуитивным интерфейсом и легкостью в освоении. Избежать проблем при адаптации, как правило, бывает сложно, а то и вовсе невозможно. К примеру, если для начала работы с вашим ПО требуется, чтобы сначала каждый новый пользователь установил его себе на компьютер, затем добавил в систему своих коллег и разослал сообщения клиентам, этот путь предсказуемо окажется витиеватым.
В подобных случаях процесс онбординга от момента регистрации до пресловутого «Ага!»-момента может оказаться слишком долгим и трудным и наоборот привести к бегству пользователей. Вот почему все их действия еще на этапе знакомства с продуктом требуют особого внимания и анализа.
Новые пользователи, отказывающиеся от вашего сервиса в ходе адаптации к нему, поступают так из-за мысли, что предполагаемая ими ценность продукта не стоит затрат на продолжение обучения.
Агентство The Re-Wired Group, разработавшее под руководством Боба Моэста (Bob Moesta) фреймворк «Jobs-to-Be-Done», выявило 4 силы, оказывающие свое воздействие на выбор пользователя в отношении того или иного продукта:
- стремление найти новое решение из-за текущих проблем (push — толчок);
- результат, который можно достичь с помощью этого продукта (pull — тяга);
- нежелание меняться (inertia — инерция);
- беспокойство, связанное с рисками перехода на новый продукт (anxiety — тревога).
Теория «Jobs-To-Be-Done» объясняет, каким образом люди принимают решение об использовании нового продукта. Суть концепта знакома всем: люди покупают не ПО, они покупают решения своих проблем, инструменты, которые помогут им выполнить ту или иную работу. Процесс выбора нового решения и отказа от старого обусловлен влиянием 4 сил. Их соотношение и определяет поведение пользователя
Чтобы с успехом адаптировать клиентов к сложному продукту, вам нужно придумать, как усилить действие первых двух сил, преодолеть нежелание меняться и уменьшить тревогу. Об этом мы и расскажем далее.
Содержание статьи
Push — узнайте, что мотивирует пользователя
Pull — усильте тягу к новому решению
Объясните выгоду от изучения продукта
Адаптируйте онбординг для всех категорий пользователей
Inertia — преодолейте желание ничего не менять
Предоставьте помощь в выполнении сложных задач
Anxiety — ослабьте тревожность
Сложные задачи должны идти после «Ага!»-момента
Сократите путь до успеха для сложных продуктов
Push — узнайте, что мотивирует пользователя
Изучите «болевые точки»
Вы не в силах как-либо образом повлиять на недостатки продуктов, которые есть в арсенале пользователя на данный момент, но именно эти недостатки в первую очередь и побуждают их попробовать ваш продукт. Поэтому вы должны быть в курсе проблем, которые имеются у решений конкурентов, чтобы суметь использовать эту информацию в своем оффере, представив ее как преимущество своего продукта.
Только в полной мере разобравшись с тем, что толкает людей к поиску нового решения, вы сможете обратиться к ним с привлекательным для них предложением.
Pull — усильте тягу к новому решению
Объясните выгоду от изучения продукта
Принятие нового продукта требует времени и определенных усилий. К тому же, пока новые пользователи старательно осваивают навыки работы в вашем инструменте, повседневная рутина и прочие отвлекающие факторы с переменным успехом отхватывают кусочек их времени и внимания. И ваша задача — преодолев весь этот посторонний «шум», завладеть этим вниманием и повысить привлекательность своего продукта, раскрывая его достоинства с каждой новой задачей по адаптации.
Ваша цель всегда заключается в том, чтобы переход к следующему этапу онбординга казался для пользователям делом обычным, логичным и даже необходимым. Есть несколько способов, как вы можете сделать преимущества этого процесса еще более убедительными:
- используйте сильные заявления (как, например, страховые компании, которые обещают, что следующие 15 минут времени помогут сэкономить 15% и более на автостраховке).
- воспользуйтесь социальным доказательством (разместите подходящий отзыв клиента или укажите число людей, завершивших ту или иную задачу онбординга, с индикатором прогресса).
Доходчиво объяснив пользователю, чем же полезным окажется для него процесс изучения, вы усилите привлекательность продукта и на один шаг приблизите его к активации.
Адаптируйте онбординг для всех категорий пользователей
Часто бывает, что в работу со сложными, комплексными решениями вовлечены сразу несколько разных категорий пользователей. И у каждой из них, как правило, своя мотивация использовать ваш продукт. Добиться того, чтобы он понравился всем и каждому, непросто, однако необходимо, чтобы каждый смог достичь успеха в нем. Ваша задача — обратиться к индивидуальным потребностям.
Начните с определения основной задачи, которую стремится выполнить с помощью вашего продукта каждая категория пользователей. Возьмем, к примеру, продукт, который помогает привлечь больше лидов из социальных сетей. У такого решения может быть три типа клиентов:
- руководитель маркетингового отдела будет обеспокоен тем, сколько в итоге лидов удастся привлечь;
- руководитель отдела продаж, в свою очередь, будет заинтересован не только в количестве лидов, но и в высоком их качестве, ведь от этого напрямую будет зависеть результативность команды продавцов, что тоже является предметом его беспокойства;
- рядовой менеджер по продажам заинтересован в одном: большом количестве удачных сделок, ведь от их числа зависит его заработная плата.
Каждая из сторон по-разному видит ценность продукта. Поэтому для его принятия важно, чтобы различия учитывались при онбординге. Для этого можно обратить внимание пользователей на те функции продукта, которые представляют для них наибольший интерес.
6 лучших практик адаптации пользователей
Inertia — преодолейте желание ничего не менять
Предоставьте помощь в выполнении сложных задач
Чтобы получить реальную пользу от сложного решения, новому пользователю часто приходится проделать работу, которая выходит за рамки простой настройки. Такого рода задачами могут быть, к примеру, создание первой инфографики, подготовка и проведение первой email-рассылки, настройка первой рекламной кампании.
И хотя все эти действии могут казаться базовыми в контексте самого продукта, они все равно требуют от пользователей некоторых знаний и умений. Поэтому неудивительно, что на этом этапе многие бросают начатое и уходят.
Чтобы помочь людям добиться успеха в выполнении сложных задач, не оставляйте их один на один с пустым начальным экраном (empty state) или меню с устрашающим числом доступных опций. Свести на нет нежелание что-то менять можно, ставя перед пользователем простые и понятные задачи. Умные настройки, заданные по умолчанию, и готовые шаблоны помогают уменьшить число вариантов, из которых пользователю придется выбирать, в то время как всплывающие подсказки, хотспоты, чек-листы и прочие передовые практики онбординга станут отличным подспорьем при выполнении сложных задач. Все они делают адаптацию более мягкой, что, в свою очередь, повышает процент ее завершения.
Предлагая пользователям подсказку, обязательно напомните, что они могут пропустить ее и вернуться к ней позже. Не все ваши новые пользователи во время первого знакомства с продуктом захотят воспользоваться какой-то функцией: ваша задача — просто уведомить их о том, что эта функция есть.
Сообщив пользователям, что они могут пропустить подсказку, вы сможете сохранить импульс движения вперед.
11 простых способов прокачать активацию функций вашего продукта
Anxiety — ослабьте тревожность
Сложные задачи должны идти после «Ага!»-момента
Никто не любит выглядеть глупо. Перспектива совершить ошибку, которую заметят все остальные, беспокоит очень и очень многих. Между тем, освоить новый сложный инструмент в ходе онбординга, не наделав заметных, явных и глупых ошибок, практически невозможно. Всегда найдется задача, выполняя которую очень легко нажать не на ту кнопку, выбрать не те адресаты и т.д.
Именно эти вызывающие тревогу и дискомфорт задачи и есть серьезное препятствие на пути к эффективной адаптации. Чтобы люди не бросали освоение продукта при виде таких задач, отложите их немного на потом. Первые несколько минут знакомства с продуктом в идеале должны протекать в комфортной и спокойной обстановке, когда вы просто демонстрируете основные функции и помогаете пользователю достичь первых результатов.
Дизайн продукта, который ориентирован на спокойную и комфортную работу, позволяет лучше понять, какое именно действие он собирается предпринять, на что оно повлияет. Какие элементы позволяют это обеспечить? Это может быть информация о том, скольким клиентам будет отправлено уведомление, или размещение кнопки с надписью «Отправка тестового электронного письма». Все эти небольшие элементы оказывают решающее влияние на то, совершит ли новый пользователь ту или иную ошибку, станет ли он меньше тревожиться из-за этой задачи, улучшится ли процесс адаптации в общем.
Сократите путь до успеха для сложных продуктов
Хорошая адаптация должна побуждать новых пользователей как можно быстрее находить ценность продукта, показывать, каким полезным будет ваше решение в достижении их целей.
Однако научить пользоваться сложными инструментами на пальцах не получится. В этом случае процесс онбординга должен быть проработан еще более тщательно: только так вы сможете лучше объяснить, чем же хорош ваш продукт, в чем его преимущества, усилить его привлекательность, связав задачи по адаптации с достоинствами продукта и адаптировав опыт онбординга под интересы каждой категории пользователей.
Проконтролировать их первые шаги и убедиться в том, что они сразу же смогут настроить сервис под себя и добиться первых результатов можно с помощью нашей платформы Experrto. Это один из самых эффективных, простых (без кода) и, что важно, дешевых способов повысить конверсию в продажи.
Краткое и эффективное руководство по удержанию клиентов
Заключение
Качественный опыт адаптации должен учитывать потребности пользователей, мотивировать их к изучению продукта, помогать в преодолении нежелания меняться, в решении сложных задач, и одновременно уменьшать их тревожность, показывая им, что произойдет, когда они предпринимают в продукте те или иные действия.
В совокупности обозначенные выше 4 вектора вашей работы помогут новым пользователям на более глубоком уровне осознать ценность вашего продукта и эмоционально подготовиться к тем сложностям, которые могут возникнуть в ходе его освоения.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте ваш онбординг!
По материалам: intercom.com
