Согласно недавнему отчету Intercom, 73% руководителей отделов поддержки говорят о том, что ожидания клиентов (customer expectations) растут, но только 42% компаний считают, что они оправдывают эти ожидания.
Эта пропасть между персонализированным и эффективным опытом, который желают получить клиенты, и тем, что компании способны им предоставить, создает проблемы для бизнеса. По данным отчета Microsoft — Global State of Customer Service — 90% респондентов считают, что клиентский сервис (customer service) значительно влияет на выбор бренда и лояльность к нему. А почти две трети опрошенных (58%) разорвали бы свои отношения с бизнесом из-за плохого клиентского сервиса.
Поскольку прекрасный клиентский опыт (customer experience) быстро становится главным отличительным признаком, способствующим росту потребительской лояльности, увеличению доходов и большей экономии средств, умение его обеспечить сегодня важно как никогда.
Как же брендам адаптироваться к растущим ожиданиям клиентов? Компания Intercom пообщалась с руководителями отделов поддержки компаний HubSpot, Stripe и Productboard, чтобы подробнее узнать о том, как они преодолевают этот разрыв и превосходят ожидания клиентов.
Содержание статьи
Как меняются ожидания клиентов
Прислушивайтесь к отзывам клиентов
Оптимизируйте общение с клиентами
Автоматизируйте процесс
Обратитесь к персонализированной автоматизации
Сосредоточьтесь на том, что вы можете сделать (а не на том, чего не можете)
Как меняются ожидания клиентов
2020 год навсегда изменил потребительский ландшафт. В частности, пандемия привела к беспрецедентному сдвигу в нашей зависимости от технологий, что повлияло на то, как клиенты взаимодействуют с компаниями и брендами.
Так, большое число клиентов переключились на онлайн-шоппинг. У многих это вызвало дополнительный стресс, связанный с такими факторами, как дефицит цепочек поставок и задержки сроков доставки. Все это в сочетании с ростом использования онлайн-каналов: согласно недавнему опросу McKinsey & Company, в период пандемии онлайн-взаимодействия с потребителями выросли в 3 раза и теперь составляют по меньшей мере 80% всех взаимодействий.
Как же реагировать на возросшие объемы и накал эмоций? «Думаю, что ввиду сегодняшних реалий мы все ожидаем определенного уровня эмоционального сопереживания в наших взаимодействиях», — говорит Жан-Бернар Батист (Jean-Bernard Baptiste), старший менеджер отдела клиентской поддержки в HubSpot.
Эти изменения, вполне естественно, повлияли на ожидания клиентов относительно поддержки, но это не единственная причина. Хотя пандемия и потребовала определенной адаптации, в большинстве случаев это просто ускоряющиеся тенденции, которых нельзя было избежать.
«По сравнению с прошлым годом ожидания клиентов выросли и изменились», — говорит Анета Зигенфус (Aneta Ziegenfuss), директор отдела клиентской поддержки в Productboard. «Это связано с ростом компании и привлечением большего числа клиентов, а также с тем, что мир все больше зависит от технологий, создавая дополнительное давление».
По мере того, как компании начинают лучше понимать важность удовлетворенности клиентов (customer satisfaction) для их удержания и повышения лояльности, хорошая клиентская поддержка превращается в важнейший отличительный признак. «Я думаю, ожидания клиентов стали выше, поскольку все больше компаний начали понимать, что это ключ к их дальнейшему росту и успеху», — говорит Жан-Бернар. «В результате клиенты получают более качественный опыт, и это становится нормой, что здорово. Клиенты должны быть в центре внимания каждого бизнеса».
Искусство follow-up и принципы безупречного клиентского сервиса
Прислушивайтесь к отзывам клиентов
Если вы действительно хотите оправдывать ожидания клиентов, вы должны внимательно прислушиваться к тому, что они говорят вам. Чтобы делать это эффективно, придерживайтесь целостного подхода к клиентскому опыту и собирайте обратную связь в нескольких точках взаимодействия на всем протяжении этого пути.
«Мы смотрим на такие данные, как NPS (net promoter score, индекс потребительской лояльности) и непосредственную обратную связь клиентов», — говорит Жан-Бернар. «Затем совместными усилиями всей нашей команды выявляем пробелы и разрабатываем план по их преодолению».
Чтобы по-настоящему понять путь клиента и его болевые точки (pain points), Анета рекомендует поставить себя на место клиента. «Постарайтесь сами получить клиентский опыт. Представьте, что вы покупатель. Спросите себя: «Доволен ли я только что полученным опытом? Соответствует ли он моим ожиданиям и потребностям? Что можно бы было улучшить и как? Чего мне не хватает?»
Однако одного этого мало. Помните: ничто не заменит непосредственного общения с клиентом. «Мы всегда ищем возможности напрямую обратиться к пользователям, чтобы глубже понять, что можно улучшить», — говорит Тереза Хейгел (Theresa Hagel), руководитель отдела приоритетных проектов в Stripe. «Это включает в себя проактивное обращение для понимания того, что нашим пользователям больше всего нужно от нас на всем протяжении их жизненного цикла (lifecycle), а также поддержание точек соприкосновения в Stripe со всеми сотрудниками, взаимодействующими с пользователями».
Получив от пользователей обратную связь, не забудьте лично и своевременно ответить всем, чтобы клиенты знали, что вы внимательны к ним. «Мы лично связываемся с каждым недовольным пользователем и с теми, кто выявил желание пообщаться с нами напрямую», — говорит Тереза. Важно также убедиться, что вы собираете обратную связь должным образом, не перегружая пользователей (и не отговаривая их от предоставления отзывов в будущем). «У нас есть правила, поэтому мы не перебарщиваем с опросами тех пользователей, которые часто с нами связываются, — говорит Тереза. Но мы постоянно анализируем оценку удовлетворенности потребителей и комментарии, в дополнение к нашим внутренним инструментам качества, чтобы улучшить нашу работу».
Чем жалобы клиентов могут быть полезны для вашего бизнеса?
Оптимизируйте общение с клиентами
«Клиенты желают общаться с компаниями посредством разных каналов», — говорит Жан-Бернар. Где бы и как бы они к вам ни обратились, важно обеспечить последовательный и единообразный опыт на всех каналах коммуникации. Тем не менее есть один канал, который вам действительно следует оптимизировать: чат.
В наши дни клиенты ожидают диалогового общения в мессенджере. Им нужны быстрые и эффективные ответы, но они также хотят иметь возможность быть многозадачными (что исключает поддержку по телефону), не жертвуя скоростью (исключает email-поддержку). К тому же клиенты привыкли общаться в чате в других сферах своей повседневной жизни, от использования Slack с коллегами до отправки мемов друзьям через WhatsApp.
«Сегодня мы видим, что наши клиенты активно переходят к использованию чата для получения помощи, — говорит Жан-Бернар. «Мы продолжаем набирать операторов для чата, чтобы удовлетворить потребности наших клиентов».
Однако для увеличения предложений поддержки в чате не обязательно увеличивать численность персонала. Найдите способ заставить ваш инструмент чата работать больше.
Один из таких способов — использование чат-ботов (chatbots), обеспечивающих быструю и эффективную поддержку без дополнительных ресурсов команды. С помощью чат-ботов вы можете решать простые вопросы и предлагать контент для самообслуживания, основанный на потребностях клиентов. И все это дружелюбным, доступным и интуитивным образом.
Более того, недавний отчет Intercom показал, что отделы поддержки, использующие чат-ботов, на 27% чаще заявляют, что готовы удовлетворить растущие ожидания клиентов, по сравнению с отделами, которые этого не делают.
Проактивная поддержка также позволяет устранять существующие неполадки до того, как они станут проблемой для ваших клиентов. К примеру, вы можете отправлять клиентам уведомления о возникших трудностях, таких как ошибки в продукте или задержка доставки, и предоставлять помощь заранее. Кроме того, вы можете обучать новых клиентов работе с вашим продуктом и предоставлять им всю необходимую информацию для преодоления распространенных трудностей.
С помощью платформы Experrto вы можете не только обратиться к клиентам и «провести» их через ваш продукт, но и предоставить нужную помощь в нужное время, тем самым значительно сократив количество обращений в службу поддержки на протяжении всего жизненного цикла клиента.
Автоматизируйте процесс
Клиенты не должны прилагать невероятных усилий, чтобы получить необходимые им сведения. Постоянно просить их повторить одну и ту же информацию или давать им заранее подготовленный, но неподходящий им ответ — пустая трата времени для всех. Это создает невероятно плохой (и разочаровывающий) опыт для ваших клиентов.
Чтобы этого избежать, заранее соберите все необходимые данные, а затем грамотно используйте их для оптимизации рабочего процесса вашей команды, например в виде Базы знаний. Здесь также на помощь придет автоматизация. Вместо того, чтобы заставлять сотрудника задавать простые и часто повторяющиеся вопросы, вы можете использовать чат-бот. Он может задавать правильные вопросы, получать необходимые детали, а затем автоматически использовать эту информацию, чтобы перенаправить диалог наиболее подходящему сотруднику.
Для Терезы возможность автоматического закрепления диалога за правильным человеком — важный фактор повышения удовлетворенности клиентов. «Мы создаем собственную систему для интеллектуальной маршрутизации обращений с учетом свойств как пользователя, так и самого обращения, чтобы найти наиболее подходящего сотрудника», — сказала она. «Это улучшит пользовательский опыт благодаря тому, что дела будут решаться быстрее и уменьшится потребность в передаче обращений от сотрудника к сотруднику».
Автоматизированная клиентская поддержка: как она может вам помочь?
Обратитесь к персонализированной автоматизации
На данный момент персонализация становится отраслевым стандартом. Исследование показало, что 80% клиентов хотят персонализации от розничных продавцов, в то же время согласно другому исследованию, 72% бизнес-покупателей ожидают, что продавцы будут учитывать их потребности, персонализируя свое взаимодействие с ними.
На первый взгляд автоматизация может показаться полной противоположностью персонализированной диалоговой поддержки. В действительности, при правильном использовании она позволяет усилить личный опыт за счет создания целевых сообщений, собрать больше контекста и освободить время на то, чтобы сосредоточиться на наиболее значимых и важных вопросах.
«У нас есть определенные стратегии, помогающие принести больше пользы нашим клиентам за счет использования чат-ботов и автоматизации, но наша первоочередная цель — сделать так, чтобы это не сказалось отрицательно на опыте наших клиентов», — считает Жан-Бернар.
Погрузившись в персонализацию, всегда думайте о том, как она помогает клиенту и улучшает его путь, и при этом расширяет, а не заменяет отношения с клиентами.
Сосредоточьтесь на том, что вы можете сделать (а не на том, чего не можете)
Независимо от вопроса, клиенты рассчитывают, что вы дадите им надежный и правдивый ответ. Но когда вы пытаетесь превзойти ожидания клиентов, у вас может возникнуть соблазн сказать им то, что они хотят услышать, вместо того, что может быть воспринято как «отрицательный» ответ.
На самом деле, честное «нет» лучше неопределенного и легкомысленного «да». Дезинформация и путаница не только приведут к плохому опыту клиентов, но и в конечном итоге способны подорвать доверие к вашему бизнесу. Даже если вы не можете оправдать их ожидания в отношении вашего продукта или услуги, вы можете оправдать их ожидания в отношении вашего бренда и поддержки клиентов, предоставив четкие и своевременные ответы, разъясняющие причины и предлагающие возможные решения.
Как говорит Тереза: «Всегда фокусируйтесь на том, что вы можете сделать для пользователя, а не на том, чего вы не можете сделать. Например, вы не сможете изменить политику [компании], но вы можете объяснить ее (а затем передать отзыв продуктовой команде)».
Этот цикл обратной связи важен, поскольку он позволяет понять, чего ожидают ваши клиенты, и что вы можете сделать в долгосрочной перспективе, чтобы оправдать эти ожидания. А поскольку отделы поддержки всегда общаются с реальными пользователями, у них есть уникальная возможность получать наиболее ценную обратную связь, которая поможет вам превзойти ожидания клиентов в будущем. «Отличный пользовательский опыт — это результат непрерывного улучшения всех процессов», — говорит Тереза. «Возможность делать лучше всегда кроется в деталях».
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте ваш онбординг!
По материалам: intercom.com Изображение: freepik.com
