Онбординг (onboarding) — это целостный непрерывный процесс, требующий усилий нескольких команд: продуктовой, отдела продаж и маркетинга, команды по работе с клиентами и управления бизнес-процессами.
Онбординг может начаться с посещения сайта и принятия решения о покупке. В дальнейшем вы знакомите пользователя с вашим продуктом и учите его извлекать из него максимум пользы. При этом думая об онбординге, нельзя рассматривать только первый день клиента и его первые впечатления — речь идет о неделях, месяцах и годах использования вашего продукта. А чтобы клиент чувствовал уверенность, он нуждается в связном опыте на протяжении всего пути.
Однако создать такой опыт не всегда легко, особенно для кросс-функциональных команд, разбросанных по разным офисам и часовым поясам. В особенности это становится проблемой, если ваш продукт отвечает сложным потребностям бизнеса.
Содержание статьи
Одна команда для контроля за всем процессом
Создание дизайн-системы для онбординга
Модульная структура онбординга
1. Помощь пользователям в повышении уровня
2. Создание знакомого, связного опыта для пользователей
3. Связный набор указаний и принципов
В поисках целостности
Изначально в компании Intercom не было команды, отвечающей за целостный опыт онбординга. Внутри самого же Intercom процесс онбординга клиентов отличался в разных частях приложения.
Продуктовые команды часто прибегали к одноразовым паттернам при запуске определенной функции, используя разрозненные гайды и онбординг-туры, содержание которых немного разнилось с тем, что говорили их коллеги из отдела продаж и привлечения клиентов.
Онбординг в одной из частей приложения (вкладка «Платформа»)
Продукты Intercom: Чтобы использовать мессенджер и другие функции, добавьте продукты Intercom к вашей подписке (Сообщения, Входящая почта, Статьи)
Базовые настройки: Установите мессенджер Intercom — Настройте мессенджер и установите его на ваш сайт или в приложение
[чек-лист] Настройка внешнего вида, Персонализация и локализация, Установка мессенджера
[кнопка] «Продолжить чек-лист»
Для чего нужна платформа Intercom?
Наблюдайте за клиентами, будьте в курсе всех их действий в вашем приложении, и общайтесь с ними.
Онбординг в другой части приложения (вкладка «Сообщения»)
Настройте Сообщения
Настройте мессенджер и установите его на ваш сайт или в приложение
[чек-лист] Настройка внешнего вида, Персонализация и локализация, Установка мессенджера
[кнопка] «Продолжить чек-лист»
Для чего нужны Сообщения?
Побуждайте лидов и пользователей взаимодействовать с таргетированными письмами, push- и in-app уведомлениями.
Пример одноразового паттерна для поддержки конкретного запуска
Раздел Сообщения — Автоматические сообщения пользователям
[всплывающее окно]
Настраиваемые боты
У клиентов, использующих ботов для роста своих воронок, конверсия лидов на 36% выше.
Кнопка «Посмотреть, как это работает»
Как же позволить каждой команде вносить свой вклад в онбординг и при этом поддерживать целостный опыт, раскрывающий ценность продукта и помогающий клиентам оставаться вовлеченными с течением времени?
Как понять, что ваш онбординг — хорош?
Одна команда для контроля за всем процессом
Intercom внес несколько организационных и методологических изменений.
Они сформировали онбординг-команду — Team Onboarding — для контроля за процессом онбординга в целом.
Может показаться, будто они возложили всю ответственность за онбординг на одну команду, но в действительности все было совсем наоборот.
Совместно с другими командами Team Onboarding создал масштабируемое, долгосрочное описание и видение онбординга Intercom. Фактически они дали возможность остальным продуктовым командам легко вносить свой вклад в процесс онбординга и при этом соблюдать общую стратегию. Благодаря этому клиенты смогли наслаждаться связным процессом онбординга, ответственность за который ложилась на все команды.
Создание дизайн-системы для онбординга
Создание связного непрерывного процесса онбординга — это не просто организационный вопрос. Компания должна полностью переосмыслить свой онбординг и учесть не только свои текущие потребности, но и то, как они могут измениться.
С этой целью Intercom разработал два ключевых компонента:
- Модульная структура онбординга: набор дискретных объектов и принципов, позволяющих другим продуктовым группам легко создавать контент для различных вариантов использования и функций, а также загружать и выгружать этот контент с течением времени, чтобы адаптироваться к потребностям пользователей и изменениям бизнеса.
- Новый интерфейс «Onboarding Home»: набор действий, обеспечивающий легкий онбординг новых клиентов. Это то место, куда попадают новые клиенты при первом открытии приложения, и именно здесь они начинают настраивать его. Intercom подошел к нему как к самостоятельному продукту и базировал его на описанной выше модульной структуре.
Onboarding Home — единственное место для начала использования Intercom.
«Привет! Я Фил из компании Intercom. Я здесь, чтобы помочь тебе настроить приложение и начать общаться с клиентами. Поехали!»
Руководство по быстрому началу работы
Знакомство с Intercom (4 шага — около 4 минут)
- Узнайте, что вы сможете делать
- Настройте Мессенджер
- Познакомьтесь с чатом
- Отправьте ответ из вашего ящика
Настройка чата (3 шага, около 23 минут)
Настройка входящих писем (3 шага, около 8 минут)
Улучшите поддержку и удержание пользователей
Оптимизация рабочих процессов (4 шага, около 8 минут)
Интеграция с другими инструментами (3 шага, около 7 минут)
Эффективные стратегии онбординга и 7 ошибок, которых нужно избегать
Модульная структура онбординга
При разработке модульной структуры онбординга Intercom вдохновлялся процессом обучения в видеоиграх и древом умений (skill tree), которое начинается с простого и постепенно открывает все возможности «прокачки» персонажа и сложность игры.
1. Помощь пользователям в повышении уровня
С этой целью команда Intercom создала, казалось бы, простой, но очень гибкий фреймворк из серии уровней, включающих отдельные шаги. Они хотели, чтобы уровни и шаги в их структуре онбординга начинались с основ и постепенно делали из клиента уверенного пользователя.
Каждый уровень фреймворка имеет четкую цель и показатель/метрику успеха (success metric) и включает в себя последовательность шагов, чтобы:
- познакомить клиентов с продуктом и его ценностью.
- побудить пользователей к простым действиям, чтобы показать, как работает та или иная функция с минимальными усилиями.
- показать, где можно получить больше информации об этом концепте (например, в Базе знаний).
После прохождения уровня клиенты должны понять суть проделанной ими работы, ее ценность и что можно сделать дальше.
Каждый шаг в пределах уровня следует определенным паттернам дизайна, в зависимости от цели шага и от того, когда клиент может столкнуться с этим шагом в своем путешествии по продукту (т.е. он только что зарегистрировался, или это 10-й раз, когда он входит в Intercom?).
При создании единых паттернов для лучшего усвоения клиентами этих концептов команда Intercom использовала образовательные принципы, такие как «скаффолдинг» (scaffolding) и «обучение на практике» (learning by doing), чтобы сосредоточить начальное обучение клиента в среде Onboarding Home. Эти приемы позволяют ускорить понимание, не перегружая пользователей, и постепенно направлять их к прохождению шагов с учетом контекста в разных частях продукта после того, как они обретут больше уверенности.
Шаблон, указывающий уровень и типы ступеней внутри него
Шаблон уровня
Название уровня: [Глагол] ваш [объект] с/чтобы [функция/продукт/цель]
Х шагов, около Y минут
Шаг 1: 1. Представьте концепт и обеспечиваемую им ценность.
Шаг 2: 2. Посмотрите, как работает концепт в контексте.
Шаг 3: 3. Начните использовать концепт простым способом.
Шаг 4: 4.Узнайте больше о способах использования этого концепта.
Эти уровни сгруппированы и упорядочены по возрастанию сложности и специфике потребностей клиентов: начиная с самых элементарных основ Intercom и необходимых настроек для определенного варианта использования, и заканчивая более конкретными концептами, такими как оптимизация и автоматизация рабочих процессов (workflows).
Каждый продукт предназначен для конкретных пользователей с разными потребностями, поэтому, если вы будете использовать аналогичную структуру, вам придется хорошо поломать голову над тем, как сгруппировать и упорядочить уровни для лучшего раскрытия ценности вашего продукта.
2. Создание знакомого, связного опыта для пользователей
Чтобы сделать среду доступной и знакомой для новых пользователей, особенно когда они только начинают взаимодействовать с продуктом, продуктовая команда Intercom тесно сотрудничала с другими командами.
Они знали: для того, чтобы усилить ценность, ради которой подписались клиенты, процесс онбординга внутри продукта должен быть тесно связан с описанием отдела продаж и маркетинга. Это позволило им создать связный и непрерывный клиентский опыт (customer experience), который по-прежнему можно было адаптировать для самых разных вариантов использования.
3. Связный набор указаний и принципов
Ключом к обеспечению модульности и расширяемости структуры онбординга Intercom было установление онбординг-принципов. Благодаря им другие команды теперь могут легко создавать контент для подсказок по разделу или функции, обеспечивая при этом связный непрерывный путь клиента, соответствующий единой стратегии и описанию онбординга.
Думать об элементах онбординга с точки зрения дизайн-системы — значит думать о том, как они будут работать в долгосрочной перспективе. Позаботьтесь об успехе вашего фреймворка и убедитесь, что другие команды смогут легко его использовать.
Учитывая уроки, полученные командой дизайна систем, Intercom собрал воедино все обучающие ресурсы, чтобы другие команды могли встроить их в систему онбординга. Они включают в себя чек-лист того, когда добавлять функции в Onboarding Home, набор паттернов онбординга и рекомендации по их использованию, шаблоны для создания уровней и шагов, а также примеры того, что можно делать и чего нельзя.
Шаблон шага 1 — Представьте концепт и ценность
Этот шаг должен разъяснить членам команды, как концепт поможет им с целью
Паттерны для использования
Видео
1. Узнайте, чему вы научитесь
Добро пожаловать в Intercom Home! Ваш путь к лучшим отношениям с клиентами начинается здесь.
Для начала, посмотрите быстрый обзор всех шагов по настройке Intercom и того, что вы узнаете в процессе этого.
[кнопка] «Посмотреть видео»
Почему? Меньше смены контекста
Используйте: чтобы объяснить новый концепт бренда («введение в то, как работают данные в нашем продукте»)
Не используйте: если члены команды уже видели этот концепт в предыдущих уровнях онбординга
Эти инструменты напрямую связаны с компонентами в кодовых базах и инструментами дизайна Intercom, поэтому менеджеры по продукту, дизайнеры и разработчики могут максимально легко подключиться к связному процессу онбординга.
Повысить качество онбординга при помощи концепта «Jobs-to-be-Done»
Заключение
Обдумывая, как разработать и реализовать целостную дизайн-систему для вашего процесса онбординга, важно сделать шаг назад и определить любые имеющиеся в нем пробелы и несоответствия.
Подумайте не только о том, как исправить их, но и о том, почему они могли возникнуть, и как предотвратить их повторное появление. Потратьте время на создание масштабируемой долгосрочной стратегии онбординга и модульной адаптируемой структуры. И наконец, если вы хотите, чтобы у ваших клиентов был превосходный опыт онбординга, вы должны предоставить своей команде лучшие инструменты онбординга.
Здесь вам может прийти на помощь платформа Experrto — это не только редактор интерактивных подсказок, который выполняет роль навигатора интерфейса по вашему сайту. С его помощью вы можете разработать свои собственные туры по продукту, используя различные шаблоны и сценарии, а также отслеживать эффективность онбординга. А ее полностью визуальный редактор не потребует от вас знаний кода.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: intercom.com Изображение: freepik.com