Процесс адаптации пользователей, или онбординг должен гарантировать, что пользователи узнают о вашем продукте все, что нужно знать для успешной работы в нем: для чего он предназначен, какие проблемы решает, алгоритм действий и т.д.
Слабое место всех бизнесов по подписке заключается в том, что их владельцы вынуждены продавать свое решение каждый день и каждую минуту даже тем людям, которые им уже и так успешно пользуются на протяжении нескольких месяцев. Учитывая это обстоятельство, онбординг пользователей приобретает характер такого же постоянного, не имеющего завершения процесса, который по сути превращается в долгосрочную программу успеха и удержания клиентов.
В процессе онбординга пользователи должны быть осведомлены о следующих моментах:
- о проблеме, которую решает ваш продукт;
- о подходе к решению проблемы, который реализован в продукте;
- почему ваше решение работоспособно;
- в чем заключаются преимущества продукта;
- каков механизм работы продукта;
- как получить краткосрочные результаты максимально быстро;
- как овладеть вашим инструментом на профессиональном уровне;
- как интегрировать ваш продукт в экосистему компании-клиента, уже включающую несколько других программных решений;
- как измерить достигнутые результаты.
Чтобы стать уверенным пользователем, вашим клиентам потребуется много разной информации. Но награда, которую вы получите за потраченные на адаптацию пользователей усилия — высокая вовлеченность пользователей, долгосрочное удержание, успех клиентов, лояльность — окупит все с лихвой.
Содержание статьи
Чем больше вы узнаете, тем больше понимаете
Зачем нужна адаптация клиентов?
Этап 1. Самая первая точка взаимодействия
Этап 2. Образовательный контент
Этап 3. Бесплатная пробная версия
Этап 4. Вовлечение
Этап 5. Активация и формирование привычки
Этап 6. Интеграция
Этап 7. Успех клиентов
Кто отвечает за адаптацию пользователей?
Чем больше вы узнаете, тем больше понимаете
Часто бывает, что чем больше вы узнаете о предмете своего интереса, тем больше он начинает вам нравится.
Представим, что вы посмотрели некий фильм, и он вам пришелся по душе. Находясь под впечатлением от увиденного, вы решаете узнать об этой ленте немного больше, заходите на сайт Кинопоиска или Википедии и вскоре обнаруживаете упущенные вами детали сюжета, которые помогают более полно оценить сюжет картины, игру актеров, характеры персонажей. Фильм обрастает большим количеством подробностей, и вы как будто заново открываете для себя это произведение. И чем глубже вы его узнаете, тем сильнее оно вам нравится. И это чувство не только заставляет вас пересматривать картину по несколько раз, но и рекомендовать фильм своим знакомым, с упоением рассказывать о его достоинствах и исключительных качествах.
То же самое может произойти с музыкальным или художественным произведением, фотографией, автомобилем, знаменитостью, культовым дизайнерским объектом, маркой виски, видеоигрой…
Обложка игры Cyberpunk 2077
Но для появления сильной любви требуется время! Нас может увлечь какая-то идея, известная личность, продукт, и любая дополнительная информация о них сможет открыть нам дверь в совершенно новую реальность, которая заставит нас ценить предмет нашего интереса во сто крат больше.
Карта Найт-Сити, вымышленного североамериканского города из вселенной Cyberpunk
И только когда мы можем познать истинную сущность вещей, событий, людей, осознать все аспекты — очарование сменит устойчивый интерес, который в свою очередь будет питать энтузиазм к исследованию, а может и вовсе преобразиться в навязчивую идею!
Фигурка «Nendoroid Cyberpunk 2077»
Чем больше мы увлекаемся чем-то, тем больше это нас увлекает, и мы чувствуем себя обязанными узнать об этом предмете еще больше и постоянно делиться информацией о нем с другими.
Однако такой сильный интерес вызывает далеко не каждый продукт. И если вы не Apple или Google, то редкие люди согласятся посмотреть двухчасовой документальный фильм о вашей компании, ее истории и основателях, линейке продуктов, победах и провалах.
Каким же образом вовлечь клиентов?
3 стратегии вовлечения, которые подарят клиентам чувство уникальности
Зачем нужна адаптация клиентов?
Итак, онбординг представляет собой процесс доведения до пользователей информации о вашем бренде, продукте, о секретах его эффективного использования, возможностях интеграции с другими решениями.
Задача это непростая. Особенно сейчас, когда людей окружает невероятно большое количество брендов и продуктов, и им порой приходится работать одновременно с несколькими решениями.
Поэтому адаптация происходит на разных этапах и в разных подразделениях компании.
Адаптация пользователей — это процесс, который действительно может изменить судьбу вашей компании, ведь тот опыт, который пользователи получают на разных этапах своего путешествия, будет определять ваш успех.
Рассмотрим каждый из этапов подробнее.
Этап 1. Самая первая точка взаимодействия
Первая фаза онбординга происходит за пределами вашего продукта или сайта. В современную эпоху у людей больше шансов столкнуться с упоминанием вашего решения где-нибудь на форуме, в социальных сетях, в комментариях под чьим-то постом. Это самая первая точка соприкосновения с вашим брендом, и она уже является частью адаптации.
То, что люди рассказывают о вашем бренде или продукте, ваша реклама, стратегия курирования контента, характер присутствия в социальных сетях, ассоциации с другими компаниями, которые вы упоминаете в текстах — вся эта информация и становится фундаментом ваших будущих отношений с клиентом, ложатся в основу его путешествия.
Онбординг начинается с идеи, которую ваша компания распространяет по тем или иным каналам. Темы, которые вы продвигаете, концепции, которыми делитесь, уже определенным образом характеризуют бренд и дают понимание того, какую информацию нужно получить, чтобы объективно оценить ваш продукт.
На этом самом начальном этапе адаптации наиболее важными факторами являются:
- отличительные элементы бренда;
- последовательность;
- ясность и сосредоточенность;
- согласованность (коммуникации, имиджа бренда, позиционирования).
Сторителлинг — это самый первый важный компонент качественного процесса адаптации, и он может начинаться с фотографий и видео, а также с элементов брендинга, которые определяют идентичность вашей фирмы на разных каналах.
Как создать идеальное УТП для SaaS-компании?
Этап 2. Образовательный контент
Далее процесс адаптации продолжается уже на вашем веб-сайте. И здесь перед вами стоит задача представить свою компанию и продукт в наиболее выгодном свете, рассказать о том, какую проблему ваш инструмент помогает решить, какими достоинствами обладает и т.д.
Но в чем трудность? Никто не захочет торчать на вашем сайте часами, пока вы скрупулезно расхваливаете себя и свой товар, поэтому лучше всего будет несколько сократить или ускорить этот ознакомительный этап, прибегнув к помощи технологий и форм контента, которые позволят вам максимально четко и быстро донести всю необходимую информацию.
Качество размещенных на сайте текстов должно быть безупречным, но чтобы суметь донести сложную информацию максимально быстро и обеспечить клиентов должным уровнем поддержки на протяжении всего онбординга, вам также потребуются:
- скриншоты продукта и фотографии людей, которые его создали;
- видео-руководства по работе с инструментом и ролики, объясняющие, для решения каких проблем он предназначен;
- live-чат, посредством которого пользователи могут обратиться в поддержку за советом;
- База знаний, которая будет готова предложить каждому заглянувшему в нее нестыдный объем обучающего контента, особенно востребованного среди новых пользователей.
Ключевыми элементами качественного опыта на этом этапе являются все те инструменты, которые способны обеспечить пользователям глубокое погружение во вселенную вашего продукта. Люди должны увидеть в вас партнера, которому они могут доверять и что ваш продукт действительно поможет им переместиться из точки A (текущего состояния) в точку B (улучшенную версию их текущей рабочей среды или их самих).
Структура идеального сайта для облачной компании
Этап 3. Бесплатная пробная версия
Как только ваши пользователи оформят подписку на пробную версию продукта или начнут тестировать его в течение некоторого времени после просмотра демо-версии, все что им понадобится — как можно быстрее настроить инструмент под себя и получить первый результат.
Для достижения этой цели сам процесс оформления подписки должен быть как можно менее обременительным и не отнимать много времени. Любые сведения о пользователе, которые не являются обязательными для немедленного начала работы с вашим программным обеспечением, должны быть запрошены позже.
Не забывайте, что на рынке SaaS доминирует изобилие выбора. Люди не хотят тратить время и деньги на заполнение длинных форм или попытки понять ваше решение.
Лояльные пользователи, которые уже достаточно сильно привязались к вашему продукту, со временем, вероятно, сами заинтересуются более расширенными настройками инструмента, оптимизируют его под свои потребности, изучат возможности интеграции с другими сервисами, познакомятся со всем набором доступного функционала.
Надо понимать, что пользователи пробной версии совсем не хотят брать на себя обязательства и действительно не должны тратить время впустую. Любая задержка между регистрацией и первыми достижениями приводит к разочарованию.
Такие задержки могут быть связаны с ненужными этапами адаптации или пробелами в пользовательском опыте. И когда люди теряют ориентир движения, не знают, что им делать дальше, чтобы получить желанный результат, они сдаются и покидают ваш сервис.
Вынуждая пользователей искать информацию за пределами платформы (в разделе FAQ, видео-уроках, сложных инструкциях или у незнакомцев на форумах), вы только увеличиваете промежуток между регистрацией и первым успехом и способствуете появлению у пользователя так называемых микро-разочарований, которые постепенно накапливаются и формируют негативное отношение к бренду и продукту.
Отток может произойти в любой точке пользовательского путешествия. И когда он случается, всегда можно обнаружить некий набор проблем, связанный с тем конкретным этапом, через который проходил пользователь и где у него что-то не получилось.
Люди, отказывающиеся от вашего продукта в процессе его тестирования, представляют собой первую форму оттока. Уменьшить его помогут так называемые навигаторы интерфейсов наподобие Experrto — экранные интерактивные руководства, которые помогают пользователям быстрее сориентироваться в продукте.
Убеждая людей выполнять конкретные задачи и достигать быстрых результатов, вы исключаете появление какой-либо неудовлетворенности продуктом и делаете UX идеальным.
На этом этапе от вас требуется представить свой продукт наилучшим образом и продать его потенциальным клиентам. Помните, что низкий коэффициент конверсии означает невозможность покрыть затраты на лидогенерацию, а это способно в один момент уничтожить ваш бизнес.
4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов
Этап 4. Вовлечение
Собеседования при приеме на работу, презентации, первые свидания или выступления инвесторов — все эти ситуации научили нас тому, что самое первое впечатление действительно имеет значение и что его очень трудно изменить, если вы вдруг оплошали.
То же самое происходит с пробными пользователями и вашим продуктом.
Сопровождая своих пользователей на протяжении всего этапа адаптации, вы можете оставаться уверенным, что они решатся потратить время на изучение вашего решения, погрузятся в него достаточно глубоко.
При этом бесшовный опыт на этапе тестирования продукта облегчит пользователям процесс его освоения. Вот почему так важно реализовать поддержку в виде подсказок, чата или иной формы виртуального помощника, который может оказывать поддержку по требованию и в режиме реального времени.
Этап 5. Активация и формирование привычки
В течение первых двух-четырех недель вы не должны упускать своих пользователей из виду: так в сможете убедиться, что они полностью используют преимущества вашего приложения и привыкают к нему все больше.
На потенциальный отток могут указывать разные сигналы, и низкая степень вовлеченности спустя некоторое время после регистрации определенно является одним из них.
К активации пользователя и предотвращению оттока на этом этапе вы вольны выбрать разные подходы: активный или пассивный.
- Активный подход предполагает проведение мероприятий, которые будут напрямую влиять на количество активаций и усиливать влияние процессов, влияющих на формирование привычки. Идеальный опыт онбординга во время тестирования возможностей продукта приводит к более сильной вовлеченности. Хотя есть несколько средств, с помощью которых вы могли бы влиять на скорость активации на данном этапе, также важно оставаться на связи с вашими пользователями, чтобы гарантировать работу продукта такой, как и заявлялось изначально.
- Пассивный подход предполагает наблюдение за поведением пользователей и анализ характера их вовлечения, чтобы иметь возможность своевременно выявлять те области продукта, которые и становятся причиной отказа от него. При их обнаружении потребуется ваше вмешательство. С помощью платформы Experrto вы можете не только обратиться к клиентам с правильными словами и «провести» их через ваш продукт, но и предоставить нужную помощь в нужное время, тем самым значительно сократив отток и повысив конверсию.
Вернуть внимание пользователей к своему решению вы вполне можете с помощью образовательного контента и коммуникации по электронной почте. Однако на деле существует немало подобных тактик, которые можно применять на разных этапах воронки, но их основная идея всегда остается одной и той же: постоянно напоминать своим пользователям о ценности продукта и показывать, как вы способствуете достижению их целей.
Вы даже можете устроить регулярный обзвон своих клиентов, вместе с ними определить конкретные показатели успеха, а затем самостоятельно отслеживать динамику этих параметров.
Однако масштабировать свои усилия с помощью телефонных звонков не всегда возможно. Вы не можете нанять тысячи сотрудников только для того, чтобы они следить за каждым клиентом лично! Поэтому наряду с персональным контактом с пользователями, вам понадобится задействовать и технологии автоматизации.
Как быстро «прокачать» онбординг и снизить отток?
Этап 6. Интеграция
Первые три месяца — решающие. На этом этапе ваш клиент должен быть знаком со всеми процессами и преимуществами вашего решения и уже должен начать пользоваться им ежедневно.
За этот период:
- ваш продукт должен быть встроен в экосистему клиента;
- должен быть интегрирован с другими программными решениями, с которыми работает компания клиента;
- в компании клиента должны быть несколько пользователей, которые работают с вашим решением;
- компания уже получила выгоду от использования вашего продукта и отметила это;
- ваше решение используется людьми в разных отделах компании.
На этом этапе ваше программное обеспечение должно стать важным компонентом стека вашего клиента, частью корпоративной культуры.
Как адаптировать приглашенных пользователей к SaaS-продукту?
Этап 7. Успех клиентов
Последний шаг к долгосрочному удержанию связан с программой управления успехом клиентов, действующей непрерывно. Ведь клиенты нуждаются в поддержке на протяжении всего срока пользования вашим продуктом.
Менеджмент успеха клиента означает проактивный мониторинг удовлетворенности пользователя вашим решением. Он также предполагает их своевременное оповещение и информирование о новых релизах продукта, запуске новых функций, алгоритмах их использования.
Для уменьшения оттока в долгосрочной перспективе вам необходимо организовать каналы для регулярного сбора обратной связи, которые позволят контролировать уровень клиентской удовлетворенности продуктом, оценку их отношения.
Вы также должны учитывать запросы на функции и способствовать появлению адвокатов бренда, которые, в свою очередь, будут приносить прямой доход через рефералов.
Если вдруг пользователь сталкивается с ошибкой в работе системы, усилиями службы поддержки вы должны максимально быстро идентифицировать проблему и решать ее.
Опять же: предотвратить долгосрочный отток можно с помощью экранных интерактивных руководств, интегрированных с инструментами службы поддержки. Пользователи могут сориентироваться в продукте с помощью пошаговых инструкций и в конечном итоге решить проблему, которая вынудила их запросить помощь.
Поддержка клиентов: от реактивности к проактивности
Кто отвечает за адаптацию пользователей?
Адаптация пользователей — это процесс, который происходит на разных этапах взаимодействия с продуктом и в разных контекстах.
По этой причине разные подразделения отвечают за разные этапы онбординга, и, таким образом, каждое из них несет ответственность за удержание и успех клиентов.
От маркетинга и продаж до девелоперов и UX-дизайнеров, менеджеров успеха клиентов и службы поддержки — все эти специалисты берутся за решение задач по сокращению оттока в вверенной им области во время работы с клиентами и на протяжении всего срока действия учетной записи.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте ваш онбординг!
По материалам userlane.com Изображение: freepik.com
