Геймификация, то есть привнесение игровых элементов в неигровой контекст, нашла применение в бизнесе уже довольно давно. Однако, пожалуй, именно SaaS-компаниям внедрение этого концепта в процесс взаимодействия с клиентом может оказаться очень полезным в плане вовлечения и активации пользователей.
Основные формы и форматы геймификации большинству людей уже так или иначе встречались, а некоторые имеют с ними дело ежедневно.
Геймификация базируется на нескольких психологических теориях, описывающих триггеры и когнитивные искажения,
воздействующие на поведение. Играя, люди изучают этот мир, подчиняют его себе. А удовольствие, получаемое от этого процесса, является движущим механизмом эволюции. Амбициозность, стремление чего-то достичь — мощные стимулы, которые подталкивают нас исследовать этот мир за пределами границ, определяемых биологическими потребностями.
Между тем сами игры тесно связаны с уровнем интеллекта, и те задачи, которые нам так нравится решать в рамках игровой деятельности, позволяют намного лучше понимать реальность.
Содержание статьи
В чем суть геймификации?
Приемы геймификации в играх
Практики геймификации в обычной жизни
Геймификация и путешествие покупателя
Техники геймификации в SaaS
Геймификация и онбординг пользователей
Эмоции делают все более увлекательным
Структурные элементы игры для SaaS
Результаты клиентского успеха
Презентация наград и поощрений
Как спроектировать опыт?
Разработка петель активности
Геймификация и бизнес
Формирование привычек и успех клиентов
Заключение
В чем суть геймификации?
Геймификация тесно связана с игрой, но отнюдь не направлена на то, чтобы превратить каждое действие в квест. Она предполагает обучение навыкам решения повседневных задач — от адаптации к продукту и повышения мотивации сотрудников до поиска выхода из международного дипломатического кризиса — в игровой форме.
Фундаментом геймификации выступают социальная психология и теория игр, а сама она крайне важна для бизнесов по подписке, главная задача которых — разработать превосходный во всех отношениях опыт, который легко и непринужденно вел бы пользователя напрямую к успеху и долгосрочному удержанию.
Использование игровых элементов и техник игрового дизайна в бизнес-контексте — никакая не инновация, и хотя каждый маркетолог знает, насколько эффективными могут быть разного рода уровни, таблицы лидеров и награды, когда дело доходит до проектирования онбординга и UX, далеко не каждый SaaS-продукт может похвалиться тем, что действительно владеет искусством разработки мотивационных триггеров посредством передовых техник геймификации.
Приемы геймификации в играх
Надо понимать, что игровые продукты в отличии от SaaS целиком и полностью ориентированы на игроков и их опыт. Гейм-дизайнеры совершенно точно знают, как разработать такое путешествие, которое гарантированно будет радовать их яркими и захватывающими впечатлениями. Новому пользователю игра будет просто приятна и увлекательна, а по мере накопления им опыта — становиться все сложнее, дополнять геймплей новыми элементами, способными заинтересовать игрока, который запускает это произведение игрового искусства уже далеко не в первый раз.
В этом и кроется одна из главных трудностей гейм-разработки. Чем больше времени игрок проводит в вашей игре, тем лучше он в нее играет. Появляются и развиваются необходимые навыки, вселенная игры уже не кажется удивительной, и в какой-то момент играть становится уже не так забавно. Чтобы не допустить развития такого сценария, перед разработчиками стоит задача найти способ, как сохранить интерес к игре и в то же время — не отпугнуть игрока ее сложностью. Девелоперы стремятся, чтобы адаптация пользователя не отнимала много времени, логика и особенности игры объяснялись доступно и легко, а интерес игрока постоянно подогревался появлением в игровом процессе каких-то новых элементов. Но не забывайте: если игрок осваивает игру слишком быстро, довольно скоро она ему наскучит. Если же достичь мастерства в ней будет делом очень непростым, и она сама будет постоянно меняться и держать игрока в постоянном напряжении, мало кто отважится пройти ее до конца. Где-то между этих двух крайностей и находится идеальный игровой (пользовательский) опыт.
Среди приемов, которые легко обнаружить практически в каждой игре, можно назвать следующие:
- быстрый и увлекательный онбординг (учиться на практике, а не за просмотром видео, FAQ или pdf);
- возрастающая сложность;
- контрольные списки (чек-листы) и индикаторы выполнения (шкалы прогресса, прогресс-бары), которые мотивируют игроков постоянно улучшать свой статус в игре;
- элементы, которые задают направление действиям игрока и формируют ожидания (например, наберите 2 000 баллов, и вы сможете прыгать выше);
- за игровые достижения положены вознаграждения (улучшающие статус пользователя);
- жесткая пошаговая система уровней и достижений, заставляющая пользователей идти по маршруту, заданному девелопером;
- список достижений и набор активов / ресурсов для демонстрации прогресса;
- обновление геймплея для поддержания интереса;
- таблица лидеров (лидерборды), которая подстегивает соревновательный дух и мотивирует на дальнейший прогресс;
- возможность делиться своими успехами с другими игроками;
- уровни, которые напоминают пользователю, как далеко он продвинулся игре, и мотивируют его не останавливаться на достигнутом;
- признание успехов: классическое «похлопывание по плечу» в качестве поздравления с достигнутым успехом;
- значки и награды для повышения лояльности и вовлеченности;
- push-уведомления и постоянное общение с пользователем, которые приводят к активации и формированию привычки.
Помимо этих традиционных элементов, в играх находят применение и другие психологические триггеры, которые вызывают любопытство и усиливают вовлеченность в игру, рождая внутреннюю мотивацию к продолжению целевого действия.
Пример лидерборда в мобильной игре
Чему SaaS-разработчики могут научиться у видеоигр?
Практики геймификации в обычной жизни
От почетного звания «Учитель года» и рейтинга лидеров продаж в коммерческих структурах до карт лояльности в супермаркетах и программ поощрения для часто летающих пассажиров — эти примеры геймификации знакомы каждому.
Игровые элементы внедряются даже в масштабах планеты: к примеру, за сокращение выбросов углерода странам присваиваются специальные баллы, от числа которых зависит и уровень экономического вознаграждения.
Люди действуют гораздо охотнее и прилагают больше усилий, если за их прогрессом следят другие, а свои результаты можно сравнить с результатами других игроков. Это тот же механизм, который применяется в групповой терапии (для борьбы с зависимостью, например), программах похудения или фитнес-приложениях, которые публикуют результаты ваших тренировок в социальных сетях (когда и сколько вы пробежали, сколько калорий сожгли и т.д.).
Пример сравнения достижений в фитнес-приложении
Компании часто используют эти механизмы для поддержания соревновательного духа у пользователей. В формате игры можно реализовать все что угодно, и родителям маленьких детей это известно, наверное, лучше всех, потому что они прибегают к этой уловке каждый раз, когда пытаются приучить кроху к горшку или чистить зубы утром и вечером.
Научиться мыслить как игровой дизайнер может каждый, и этот навык будет особенно полезен менеджерам SaaS-продуктов, менеджерам по работе с клиентами и UX-дизайнерам.
Людей нужно мотивировать. И делать это проще, если результаты своих действий человек видит сразу, если он понимает, как они способствуют улучшению его статус-кво.
А к улучшениям стремится каждый. Геймификация взята на вооружение в школах и коммерческих предприятиях, где с ее помощью и демонстрируется, как стать лучше. Маршрут, который фирмы разрабатывают для своих пользователей, должен быть понятен и очевиден с самого первого взаимодействия. Содержание рекламных сюжетов и постов в блогах, телефонные звонки, обучающие видеоролики — все это и многое другое используется для того, чтобы лишний раз показать, как ваш продукт способен улучшить жизнь пользователей, напомнить о том, чего они уже достигли благодаря вашему продукту и что им удалось изменить.
Можно сказать, что лишь несколько компаний сильно преуспели в использовании инструментов геймификации, но стремительное развитие технологий ощутимо упростили задачу.
Например, в приложении одного магазина мебели с помощью смартфона и дополненной реальности вам не только позволят самостоятельно разработать дизайн полки для книг, но еще и разместить ее у себя дома, взглянуть на то, как она будет смотреться в интерьере вашей комнаты. Есть магазины одежды, которые используют AR, чтобы помочь покупателям подобрать подходящие образу аксессуары. Таких примеров масса.
Пример использования AR в приложении по продаже мебели
Разумеется, такие «фичи» сугубо утилитарны по своему характеру. Теперь вам не нужно лишний раз браться за рулетку и бегать с ней вдоль стены: вы просто наводите на нее смартфон и видите, уместится на ней полка или нет. Все очень практично и удобно. Но согласитесь: небольшой игровой, развлекательный момент в этом действии тоже присутствует. Вы наводите смартфон на нужное вам место и радуетесь, но не только тому, как теперь все удобно. Этот процесс подкупает своей новизной и игровым азартом.
Да, геймификация окружает нас повсюду: влияет на выбор и образ жизни, формирует покупательские привычки, устраивает карьеру, заставляет беречь здоровье и ответственнее относиться к личным финансам. Так почему вы еще не внедрили ее в свой продукт?
3 фундаментальных урока онбординга на примере классических игр Nintendo
Геймификация и путешествие покупателя
Каждое взаимодействие с брендом связано с определенной эмоцией. Когда мы видим рекламу продукта, открываем письмо с акцией в электронном ящике, создаем учетную запись, оформляем платную подписку, тестируем сервис, обращаемся в поддержку, подключаем новые функции и т.д. — каждому действию сопутствует какая-то эмоция.
Каждое касание влияет на общее впечатление клиента от взаимодействия с брендом и легко может его испортить — и тогда пользователь откажется от вашего сервиса (отток) — либо улучшить — и в этом случае пользователь начнет не только постоянно пользоваться вашим продуктом, но и рекомендовать его другим (лояльность).
Каждому этапу на пути к успеху клиента можно подобрать подходящий метод геймификации.
Это легко продемонстрировать на примере интернет-магазина:
«Представим, что потенциальный клиент хочет купить спортивную обувь. У него нет предпочтений среди брендов, и покупки он совершает в разных магазинах. Взглянем на тот спектр эмоций, который он испытывает в рамках своего customer journey.
Разумеется, поиск кроссовок он начинает в своей любимой поисковой системе. На этот момент чувствует себя весьма спокойно. И первый результат, который привлекает его внимание, — это реклама магазина, предлагающего новейшие коллекции обуви по довольно разумной цене. Само объявление представлено изображением товара и размещенной поверх него ценой со скидкой. Итак, наш герой заинтригован.
Если реклама соответствует содержанию открывшейся страницы, пользователь чувствует себя уверенно и, как правило, сразу же приступает к просмотру этой и других моделей. Если и сам магазин ладно скроен, имеет приятный дизайн, располагает удобной системой навигации, покупатель начинает свободно перемещаться от раздела к разделу, от товара к товару, попутно изучая те советы и рекомендации, которые время от времени появляются на экране. Опыт можно охарактеризовать как приятный и полезный. Посетитель воодушевлен найденным предложением и находится в предвкушении от будущей покупки. Ожидания, навеянные фотографией, только укрепляют эту эмоцию.
Если покупатель не будет сбит с толку чрезмерной широтой выбора, задача его упрощается донельзя — он добавляет позицию в корзину и остается крайне довольным полученным результатом.
Его не терзают сомнения, объявление оказалось вполне достоверным. Если логика магазина не нарушена, оформление заказа происходит быстро, покупатель уверен в своем выборе.
После предвкушение от покупки, радость от заказа быстро улетучивается, потому что теперь покупатель вынужден ждать доставки своей обуви. Но магазин и на этом этапе действует весьма хитро: он позволяет отслеживать статус своего заказа через специальное приложение. Таким образом устраняется чувство неопределенности, и в то же время покупателя снова приглашают пообщаться с магазином, оценить свой опыт покупки и, возможно, рассказать о нем в социальных сетях
Через какое-то время покупатель, наконец, получает свой товар, и он счастлив. Довольно быстро он смог найти и купить подходящую ему вещь, и все вроде нормально. Но тут дело доходит до примерки обуви, и, кажется, она ему жмет. Это, конечно же, сбивает с толку и расстраивает.
Незадачливый покупатель открывает приложение магазина, знакомится с политикой возврата. И внезапно обнаруживает, что в его городе есть оффлайн-точка этого магазина. Печаль сменяется радостным удивлением. Магазин предлагает возможность либо бесплатно отправить обувь обратно и обменять на другую, либо просто вернуть деньги, доставив товар в этот магазин.
По дороге на работу покупатель останавливается в магазине (у которого удобные часы работы), чтобы вернуть обувь. Магазин располагает специальной парковкой для клиентов, так что с тем, где оставить машину, у покупателя вопросов не возникает. Менеджер за прилавком интересуется, не хочет ли клиент примерить другой размер той же модели, или он безусловно намерен вернуть товар? Покупатель называет размер, но, к сожалению, его не оказывается в наличии. Менеджер предлагает разместить в интернет-магазине новый заказа и говорит, что с удовольствием сделает все сам. Он обнаруживает, что нужная пара кроссовок имеется в наличии в другом магазине, и оформляет на них запрос. Клиент благодарен за помощь и чувствует себя весьма спокойно, в частности потому, что менеджер гарантирует, что обувь будет на месте в течение пяти часов и что ее вообще могут доставить на дом или на работу.
Клиент едет на работу и после обеда получает посылку с обувью, которые ему идеально подходят. Он счастлив и делится своим опытом с друзьями и коллегами. Затем покупателю предлагаются купоны на скидку, карта программы лояльности и участие в реферальной системе, которая повысит его статус и обеспечит еще большими вознаграждениями и скидками».
Путешествие прошло не так гладко, как задумывалось, но в целом все закончилось весьма благополучно. Оно действительно было сфокусировано на клиенте и его потребностях, а дизайн магазина и действия сотрудников обеспечили приятный клиентский опыт, улучшили вовлеченность и лояльность.
А теперь вопрос: что ваши клиенты чувствуют на протяжении всего пути к вашему бренду?
Подумайте о своей рекламе, веб-сайте, продукте. Что чувствуют потенциальные пользователи, когда решают, стоит ли им пробовать ваш сервис и нет? Насколько легко подписаться на пробную версию продукта? Какие эмоции их одолевают, когда они открывают для себя ваш продукт, настраивают в нем свою рабочую среду, пытаются понять, как получить желаемый результат и почему им нужно следовать определенному алгоритму действий, нуждаются в поддержке и т.д.
Детальная прорисовка всего путешествия покупателя и привязка каждого этапа к его конкретному состоянию — это первый шаг к определению тех областей, которые можно улучшить и оптимизировать, создав тем самым плавный и комфортный CX, ведущий к успеху. А элементы геймификации как раз и помогают сделать его богаче и ценнее.
Пользовательские сценарии в UX-дизайне
Техники геймификации в SaaS
Некоторые правила не меняются никогда. Например, никогда не стоит недооценивать силу изображений улыбок и лиц. Исследования показали, что водителей, въезжающих в город, куда эффективнее предупреждать о необходимости соблюдать скоростной режим с помощью баннера с фотографией, чем с текстом, просто говорящим им, чтобы они не превышали допустимую скорость.
Улыбающиеся лица на изображениях или анимации, выскакивающие на экране в подходящий для этого момент, могут побудить пользователей попробовать ваше решение или продолжить поиски.
Геймификация — это не только баллы и таблицы лидеров, но и мониторинг прогресса пользователей и их награждение за достижение определенных результатов (milestones), предоставление возможности делиться плодами своей работы с коллегами и начальством, напоминание о том, что они уже сделали и чего добились, — это чрезвычайно полезные инструменты для успеха клиентов.
Геймификация опирается на несколько психологических тактик, которые позволяют организовать отличный клиентский опыт и обеспечить пользователей изрядной долей мотивации. Мотивация, в свою очередь, приводит к вовлечению и активации. И общий опыт может привести к более высокому LTV клиентов и потенциальным рефералам.
Игра предполагает принятие осмысленных решений на каждом этапе формальной системы, представляющую собой правила и то, что случится, если им следовать.
Поэтому весь UI- и UX-дизайн должен быть нацелен на прояснение правил и результатов и как можно быстрее приводить пользователей к значимым для них победам.
На каждом этапе взаимодействия с продуктом должен быть выдержан баланс между тем, что игроку известно, и тем, что ему еще только предстоит выяснить, между формальной структурой взаимодействия и свободой действий. Очень похоже на то, что происходит в игре, которая позволяет игрокам исследовать окружающий мир, но также предлагает им определенный набор квестов.
В SaaS-продуктах аналитика и панели управления (дашборды) заменяют рейтинг игроков, а на достигнутый прогресс можно указать при помощи отчетов и статистики.
Моральное удовлетворение от полученных результатов может быть дополнено вполне реальными бонусами, благотворно влияющими на вовлеченность и лояльность. Разблокировка ранее закрытых функций или возможность добавлять новых членов команды — это простые награды, которыми вы можете отблагодарить за ожидаемое поведение в приложении.
Клиенты могут стать членами сообщества и помочь вам с более глубоким пониманием продукта или даже продвижением его внутри своей компании или за ее пределами (среди своих коллег). Стимулировать подобное поведение можно при помощи статусных наград, имеющих тесную связь с таким качеством, как авторитет. Вспомните о сервисе «Google Мой бизнес» и том, как он мотивирует пользователей оставлять отзывы о компаниях.
То же самое относится и к сбору обратной связи. Главное — найти и предложить человеку, от которого потребуется выполнить действие, что-то действительно для него стоящее.
3 основные причины, почему за ваш SaaS-продукт не хотят платить
Геймификация и онбординг пользователей
Адаптация (онбординг) — это процесс знакомства пользователя с продуктом, в ходе которого он открывает для себя его ценность, осваивает навыки работы в нем.
Онбординг создает основу для долгосрочных отношений с клиентами, но лишь при условии, что полученный в рамках адаптации опыт можно расценивать как положительный.
В процессе онбординга вы должны держать под контролем все, что делают пользователи и в каком порядке. Все это делается для того, чтобы избежать развития негативного сценария, когда продукт доставляет пользователю неудобства и приводит к немедленному оттоку или низкому уровню удержания.
Завершившие этап онбординга пользователи должны чувствовать себя достаточно уверенно в продукте, чтобы суметь продолжить путь к открытию в решении новых ценностей, экспериментам. Пользователи должны знать, что им нужно делать и как они могут это сделать.
Кроме того, качественный опыт адаптации должен решить проблему падения вовлеченности и способствовать прогрессу пользователя, формируя набор привычек, ведущих к активации.
Вся хитрость заключается в том, чтобы, с одной стороны, пользователи не чувствовали диктата с вашей стороны, ощущали определенную свободу действий, а с другой, — им не пришлось бы тратить кучу времени на попытки разобраться в вашем приложении, и они могли сразу сосредоточиться на работе в нем.
Цель: позволить людям немедленно начать работу в продукте, заставить их работать в нем как можно дольше, чтобы увидеть реальное изменение своего текущего статуса!
Дорожная карта очевидна и следует простым правилам игрового дизайна:
- первоначальная адаптация;
- скаффолдинг (scaffolding), или разбивка обучения на фрагменты;
- мастерство и успех.
Вы должны курировать весь процесс обучения, а пользователи — двигаться от этапа к этапу. Помимо этого, вам необходимо следить за их прогрессом, чтобы при возникновении трудностей суметь оперативно вмешаться и оказать поддержку.
Вам необходимо создать петли обратной связи, которые позволят процессу работать плавно и с каждой итерацией становиться только лучше. Поэтапное раскрытие новых функций нужно держать под контролем, а пользователей — направлять, оставляя пространство для осмысленного выбора.
По дизайну:
- первые шаги не должны иметь окончательного влияния на общий опыт, а должны быть обратимыми;
- следует ограничить выбор первых шагов, чтобы избежать так называемого паралича выбора или аналитического паралича;
- пользователи должны сосредотачиваться на одном элементе, чтобы не чувствовать себя перегруженными.
- пользователи должны чувствовать, что все под контролем, и допустить ошибку невозможно!
Скаффолдинг в онбординге— это опыт обучения, который быстро приводит к уверенности, мастерству и отличному UX.
14 принципов онбординга для вашего сайта или приложения
Эмоции делают все более увлекательным
Чему мы научились у Мэри Поппинс?
«Чтобы выпить лекарство — ложку сахара добавь». Помните песню?
Все знают, что для достижения определенных результатов, как правило, требуется провести некоторую подготовительную работу. Вспомните о Geckoboard или Klipfolio и их досках KPI. Они выглядят очень привлекательно, ярко ... конечно, есть определенные интеграции, которые вам нужно добавить, чтобы воссоздать полную картину.
Но опять же: «Когда поешь — работать веселей». И даже если в программном решении песня вряд ли поможет продвинуть работу вперед, есть несколько эмоций, к помощи которых вы можете прибегнуть, чтобы замотивировать пользователей не останавливаться на достигнутом.
К числу самых сильных положительных эмоций и действий, приводящих в восторг, относятся:
- чувство достижения;
- решение проблемы / победа;
- изучение чего-либо;
- командная работа;
- неожиданный элемент веселья (вспомните о красивых цитатах, которые вы видите, например, когда открываете Slack);
- признание;
- коллекционирование вещей;
- улучшенный статус;
- сюрприз / новинка;
- воображение / творчество / свобода выражения;
- возможность поделиться;
- титулы / роли;
- кастомизация / индивидуальные элементы;
- успех / триумф.
В играх все эти элементы на разных этапах путешествия присутствуют. Куда и как их можно включить в свой SaaS-продукт? Как сделать так, чтобы пользователи знали, с чем они имеют дело?
Ответы на эти вопросы — ключ к эффективному продукту, который восхищает и улучшает жизнь, а не просто демонстрирует безликий набор функций.
Структурные элементы игры для SaaS
Общее впечатление от дизайна игры складывается на базе трех компонентов:
- динамики;
- механики;
- деталей (сопутствующих компонентов).
Динамика охватывает тот набор элементов, которые характеризуют весь опыт: лимиты, эмоции, сторителлинг, прогресс, возникающие отношения. Все это задает структуру приложения.
Механика включает процессы, которые двигают действие вперед. В данной области вам нужно тщательно изучить реальные проблемы и возможности пользователя, степень конкуренции, его способность к сотрудничеству, петли обратной связи, приобретение активов и ресурсов, получение наград, транзакции, последовательность и порядок событий, результаты — другими словами, все, что связано с реальными действиями в системе.
Детали — это особые объекты и инструменты, которые обеспечивают динамику и механику. Сюда входят достижения, элементы прогресса и завершения, отчеты и аналитика, статусы, функции, разблокировка контента, контрольные списки, неожиданные подарки и сюрпризы, информационные панели, действия и процессы, возможность делиться результатами, контрольные показатели, команды, виртуальная валюта, награды... По сути, все, что вы делаете, чтобы позволить пользователям работать в определенной среде и наслаждаться своими результатами.
Как вовлекать пользователей при помощи «пустых состояний»?
Результаты клиентского успеха
Один из важнейших факторов успеха клиента — согласование критериев успеха.
С того момента, когда пользователи начнут тратить время на изучение вашего продукта, уже должно быть ясно, каких результатов они собираются достичь и как вы собираетесь измерять их прогресс на пути к нему.
В играх прогресс игрока можно отследить, просто ведя счет его побед и поражений, но как это организовать в бизнес-приложении? Пользователи должны знать, какие цели они способны достичь с помощью вашего продукта и каким образом можно подсчитать рентабельность инвестиций.
Неважно, как именно вы вознаграждаете пользователей по достижении ими определенных значений, — ваши клиенты должны иметь доступ к статистическим данным, анализируя которые они могли бы сделать вывод об эффективности вашего приложения.
Позвольте клиентам сравнивать свой опыт с результатами других и подтолкните их тем самым к еще более глубокой интеграции вашего решения в их повседневную жизнь!
Здесь нет стандартных решений, и самое главное, — каждый элемент геймификации, который вы внедряете в решение, должен иметь смысл с точки зрения общего пользовательского опыта и вашего продукта. Геймификация — это инструмент мотивационного дизайна, который основан на поведенческих элементах, таких как неприятие потерь, предпочтительность элементов по умолчанию (так называемый power of defaults), предвзятость подтверждения.
Петли обратной связи генерируются посредством наблюдения (стимулы), обучения и закрепления.
Элементы игры могут облегчить процесс обучения и сделать весь процесс более увлекательным.
Важные концепции для закрепления петли:
- учитесь на практике;
- посмотрите, что делают другие и чего они достигли;
- собирайте прямые отзывы (положительные или отрицательные);
- обусловленность результатами и последствиями;
- понятные вознаграждения;
- неожиданные положительные результаты (перевыполнение обещаний).
26 терминов, которые обязан знать каждый менеджер по успеху клиентов
Презентация наград и поощрений
Как уже говорилось ранее, вознаграждения могут быть ожидаемыми и неожиданными.
В играх преобладают последние, ведь их внезапностью проще удивить человека, привести его в восторг, приблизить к активации. Вспомните разного рода бонусы, которые вы получаете только за то, что зашли сегодня в приложение, к примеру.
Поощрения бывают материальными и нематериальными. Гейб Зихеранн (Gabe Zicherann), эксперт в области геймификации, все их разнообразие сводит к одной аббревиатуре — SAPS (Status, Access, Power, Staff — статус, права, власть, материальные вознаграждения).
Вознаграждение, действующее на протяжении долгого времени, с каждым днем становится все менее эффективным. Через некоторое время люди начинают воспринимать их как должное, и они уже не кажутся им чем-то особенными.
Один немецкий интернет-магазин, чтобы создать ощущение срочности, каждый товар предлагал с 20%-ной скидкой. Когда люди поняли, что «акция» длится 365 дней в году, они перестали обращать на нее внимание, и бренд потерял доверие.
Вознаграждайте клиентов за их лояльность и вовлеченность через определенные промежутки времени или следуя определенным правилам. Смысл в том, чтобы найти золотую середину между постоянной мотивацией клиентов на протяжении всего их путешествия и тем, чтобы они действительно чувствовали это вознаграждение особенным, чтобы они чувствовали, что они делают что-то уникальное.
Предостережение: вознаграждения могут оказаться контрпродуктивными, поскольку заменяют внутреннюю мотивацию. Убедитесь, что ваши пользователи мотивированы в первую очередь самим продуктом и чувствуют себя обязанными взаимодействовать с ним из-за результатов, которых они с его помощью достигают! После вы можете применить методы геймификации, чтобы ускорить процесс и определить наиболее успешных пользователей, настоящих чемпионов, которые будут рады поддержать ваш продукт.
Осознание полезности вашего продукта и рождает внутреннюю мотивацию пользоваться им, и это самый мощный элемент, который имеется в вашем распоряжении, способный улучшить вовлеченность и активацию.
Теория самодетерминации утверждает, что в основе внутренней мотивации лежат три базовые психологические потребности: в автономии, в компетентности, в связанности с другими людьми.
Теория самодетерминации: удовлетворение потребности в автономии, компетентности и включенности в какую-либо группу рождает желание, мотивацию, вовлечение, в результате действия которых достигается повышенная производительность, постоянство, креативность
Удовлетворение этих потребностей мотивирует людей, они чувствуют, что управляют окружающей средой и результатами своих действий, ощущают свободу выбора, когда делают что-то или действуют исходя из своих собственных интересов и ценностей, испытывают чувство принадлежности к чему-то большему, чем они сами.
Вот почему компания-победитель с отличной программой успеха клиентов может сформировать сообщество вокруг своего бренда, круг сторонников, которые действительно могут использовать приложение на все 100%, могут творчески подойти к тому, как поддержать его, просто пользуясь им.
Тайная сила SaaS: все, что вам нужно знать о пауэр-пользователях (и том, как их заполучить)
Как спроектировать опыт?
Все путешествие должно быть ориентированным на клиента. Оно должно быть сбалансировано в плане контроля и свободы, быть измеримым, итеративным и оптимизируемым.
UX должно быть подчинено основным целям, а целевое поведение должно соответствовать персонам пользователей и быть достаточно гибким, чтобы вы могли настроить путешествие для разных сегментов пользователей, отличающихся друг от друга набором потребностей и уровнем квалификации или требованиями.
Вам нужно разработать петли активности и развернуть соответствующие компоненты для управления динамикой и механикой созданной вами среды.
Обязательно внедряйте метрики успеха! Допустим, вы хотите реализовать элементы, повышающие вовлеченность. Вам необходимо создать систему подсчета числа ежедневных или ежемесячных активных пользователей (DAU/MAU) для мониторинга и оптимизации процесса.
Элементы дизайна должны быть организованы вокруг определенной персоны. Следовательно, отправной точкой, как впрочем и всегда, является сбор как можно большего количества данных о ваших пользователях и идентификация их потребностей и ожиданий.
Разработка петель активности
Петли активности делятся на два вида: петли вовлечения и петли прогрессии.
Петли вовлечения включают в себя три этапа:
- мотивация;
- действие;
- обратная связь.
Все, что происходит в вашем программном обеспечении, должно быть обусловлено причиной, которая мотивирует пользователя совершить действие и получить результаты, о характере которых будет незамедлительно сообщено.
Мотивация — приводит в действие привычку или актуализирует эмоциональную потребность; действие — растущая сложность задач приводит к улучшению мастерства; обратная связь — положительный результат рождает новую мотивацию
Петли прогрессии в рамках приложения также включают разные стадии.
Жизненно важно, чтобы различные виды деятельности были разделены на категории. Допустим, вы предлагаете CRM-решение. Некоторые действия будут сгруппированы в разделе «Настройка», другие — в разделе «Создание и управление учетными записями» и так далее.
Пользователи должны включаться в систему поэтапно. После активной работы им нужно закрыть главу, прежде чем перейти к следующей. Это чувство завершенной задачи является основой для петель прогрессии.
Эти этапы представляют собой плато, где ваши «скалолазы» (пользователи) могут отдохнуть, прежде чем перейти к следующей части восхождения.
Перевод пользователей на следующий уровень: петля прогрессии
Разработайте подходящую петлю вовлечению для каждого этапа, чтобы обеспечить движение пользователя от новичка к эксперту, от эксперта — к мастеру
В играх это представлено уровнями, которые становятся все более сложными и готовят игроков к финальной «битве с боссом». После сражения с «боссом» следует легкий уровень или что-то похожее, где игроки могут получить свои награды за достижения, отдохнуть, оценить баланс между уровнем своих навыков и того, что потребуется для следующего уровня.
Стимулы помогают укрепить петли активности и достичь активации, обеспечивающую смысл (статус/результаты) и эмоциональное вознаграждение.
Но не забывайтесь! Вспомните такие сообщества, как Quora или StackOverflow. Для поощрения позитивного поведения они используют стимулы, но эти сообщества работают не только на основе внешней мотивации. Разумеется, члены сообщества дорожат своими достижениями в системе, достигнутым статусом, заработанными очками — все это заставляет их играть активную роль в сообществе. Но полезность самого сообщества обуславливает сильную форму внутренней мотивации, которая и ведет к вовлечению. Отдача от инвестиций очевидна пользователям с самого начала.
3 шага к увлекательному онбордингу
Геймификация и бизнес
Элементы игры должны и могут быть представлены и в неигровом контексте. Microsoft разработала такие игры, «Минёр» и «Солитёр», чтобы помочь пользователям быстрее привыкнуть к таким манипуляциям с мышкой, как клик, двойной клик, перетаскивание объектов и т.д.
Даже процесс перевода операционной системы на разные языки был геймифицирован: каждому, кто находил и сообщал об ошибке в переводе, полагалась награда.
Похожим образом поступили и в Google: они привнесли элементы игры в процесс обучения искусственного интеллекта распознаванию изображений и прочим действиям. Благодаря разным стимулам, материальным и нематериальным, пользователи не оставались безучастными и охотно вносили свою лепту в развитие AI-технологий.
Государственные и частные учреждения также поощряют целевое поведение граждан (в плане потребления энергии или заботе о своем здоровья и т.д.), используя простую тактику геймификации.
Формирование привычек и успех клиентов
SaaS-компании создают свою собственную программную среду вокруг конкретных правил UX, которые они разрабатывают. Следовательно, включение элементов геймификации — лишь вопрос постановки правильных целей и поиск баланса.
Модель поведения Фогга показывает, что изменение поведения происходит при пересечении трех факторов: мотивации, способностей, триггерного события.
Если один из них отсутствует, активация завершается неудачей.
Модель поведения Фогга: по оси Y — мотивация (от слабой к сильной), по по оси X — способность к действию (от «тяжело делать» до «легко делать»). Выше кривой действия триггерное событие приводит к активации, ниже кривой — к провалу
Если, например, пользователи не спешат публично оценить ваш продукт, это означает, что один из трех факторов отсутствует.
Подумайте, что вы предлагали в качестве поощрения за согласие оценить приложение? Насколько легко перейти на площадку, где вы собираете отзывы и оценки? Призыв к действию был продемонстрирован в подходящий момент?
Такой же анализ можно провести и в вашем программном решении. Вы можете попытаться определить, почему пользователи не взаимодействуют со всеми функциями инструмента или почему они не так активно им пользуются, как вам хотелось бы, исключая эти элементы один за другим.
Модель также исследует эти элементы на более глубоком уровне и вводит три основных мотивирующих фактора (удовольствие/боль, надежда/страх, социальное принятие/отвержение), шесть факторов для способности (время, деньги, физические усилия/труд, брендовые циклы, социальные отклонения, нестандартность) и три типа триггеров (фасилитатор, искра, сигнал).
Элементы геймификации помогут вам не идти на компромисс между мотивацией и способностями и подобрать подходящее время для триггерных событий через вовлеченность и петли прогрессии.
11 простых способов прокачать активацию функций вашего продукта
Заключение
Техники геймификации кажутся чрезвычайно ценными в деле создания фундамента успеха клиентов в SaaS-бизнесе.
Но вот вам один совет: отсутствие геймификации предпочтительнее, чем если она реализована из рук вон плохо.
Разработка UX и CX должна вестись с ясным пониманием целей и вниманием на тех элементах, которые действительно способствуют улучшению вовлеченности и активации пользователя. А чтобы ускорить эти процессы, используйте инструменты наподобие платформы Experrto, которые способны не только настроить адаптацию к продукту и создать ощущение игры без кода, но и отследить эффективноть онбординга пользователя и выявить те этапы, на которых у него возникают проблемы.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: userlane.com Изображение: pch.vector
