Залог успеха любой ориентированной на продукт компании (product-led) — достижение согласованной работы всех команд. Один из наиболее эффективных способов добиться этого — подбор метрик продукта, которые помогут достичь должного уровня координации.
Правильные метрики позволят наладить систему отчетности и обеспечат ориентацию на единую для компании цель. В результате, вы сможете не только измерить успех продукта — но и создать его.
Ниже будут рассмотрены некоторые из наиболее важных SaaS-показателей, необходимых для развития компаний, драйвером роста которых выступает сам продукт.
Содержание статьи
Как измерить обеспечиваемый продуктом рост?
1. Время до ценности (time to value, TVT)
2. Квалифицированные продуктом лиды
3. Уровень принятия функции
4. Расширенный доход
5. Средний доход на одного пользователя
6. Пожизненная ценность клиента
7. Отток выручки
8. Удержание выручки
9. Оценка удовлетворенности клиентов (CSAT)
10. Вирусность
11. Сетевые эффекты
Заключение
Как измерить обеспечиваемый продуктом рост?
Сначала о главном: чтобы лучше понять, как различные отделы вашей компании могут извлечь пользу от перечисленных ниже метрик, надо ответить на вопрос, какое место каждый из показателей занимает в общей картине. Для это необходимо ввести такое понятие, как маховик роста.
Маховик роста — это основа развития вашего бизнеса за счет инвестиций в пользовательский опыт. Движущая сила этой стратегии заключается в фокусировке на оптимизации UX, с постепенным перемещением пользователей с одного сегмента маховика на другой. По мере того как все больше пользователей становятся поклонниками бренда, они привлекают в продукт больше других пользователей, маховик раскручивается, и рост приобретает экспоненциальный характер.
Внешний круг: активация, принятие, восхищение, лояльность / приверженность. Внутренний круг: оценивающие продукт, новые пользователи, постоянные пользователи, опытные пользователи.
По мнению экспертов отрасли, принятие бизнесом принципов, лежащих в основе маховика роста, имеет решающее значение для полной реализации потенциала product-led-стратегии.
Ниже вашему вниманию предлагается перечень показателей продукта, на которые стоит ориентироваться SaaS-компании. Самое важное, о чем нужно помнить, — ни одна из метрик не должна рассматриваться в отрыве от других, ведь значения этих показателей определяются совокупным влиянием.
А теперь приступим к обзору этих метрик.
Базовое руководство по Product-Led стратегии роста
1. Время до ценности (time to value, TVT)
Время, необходимое пользователю для достижения «Ага!»-момента (или события активации) и осознания ценности вашего решения
Time to value (TTV) — это количество времени, которое требуется новым пользователям, чтобы осознать ценность вашего продукта. Ваша задача — сократить его, сделав так, чтобы «Ага!»-момент наступал максимально быстро. Чем быстрее пользователи будут добираться до него или события активации, тем лучше.
Для этого сосредоточьте внимание на оптимизации онбординга тех ключевых функций вашего продукта, работа с которыми и приводит к активации пользователя: например, приглашение коллег на вашу платформу, импорт данных о клиентах или интеграция с другими инструментами в технологическом стеке.
TTV также можно определить как время, необходимое пользователю для перехода от этапа активации к этапу принятия продукта в контексте маховика роста.
Ускоряем оплаты через приближение пользователей к ценности продукта (TTV)
2. Квалифицированные продуктом лиды
Лиды, которые уже осознали полезность для себя вашего решения. Как правило, это активированные пользователи, использующие ваш продукт в рамках бесплатного пробного или условно-бесплатного тарифа
Квалифицированные продуктом лиды (PQL, Product-qualified leads) — это, как правило, активированные пользователи, которые выполнили ключевое действие в продукте, испытали «Ага!»-момент и осознали ценность вашего продукта для себя.
Чтобы понять, что из себя представляют такие лиды для вашего продукта, какие они из себя, вам нужно будет определить событие активации и действия, совершение которых пользователями указывает на то, что они готовы перейти к следующему этапу своего путешествия. Вы можете сделать это с помощью опросов пользователей, записей пользовательских сессий и A/B-тестов — все это поможет определить поведение юзеров, которое коррелирует с конверсией и удержанием.
В маховике роста время до ценности соответствует этапу активации.
MQL vs. SQL vs. PQL — новый способ классификации лидов
3. Уровень принятия функции
Указывает на то, как много новых пользователей приняли конкретную функцию. Обычно выражается в процентах. Вычисляется по формуле:
(Число новых пользователей конкретной функции / Общее число пользователей продукта) * 100% = Уровень принятия функции
Подразделения, отвечающие за менеджмент продукта, как правило, относят уровень принятия продукта к одному из ключевых показателей эффективности, которые необходимо отслеживать при запуске нового сервиса. Но вы рискуете упустить много полезной информации о лидах, если не включите в этот перечень и уровень принятия функции.
Оба показателя демонстрируют, насколько хорошо ваш продукт воспринимается целевыми клиентами. Уровень принятия показывает процент активных пользователей, в то время как показатель принятия функции (который также измеряется в процентах) дает вам представление о том, почему люди продолжают взаимодействовать с вашим продуктом.
Вы можете обнаружить, что уровень принятия новой функции — это то, что заставляет расти общий уровень принятия продукта.
Информация о том, какие функции пользователи считают наиболее ценными, будет очень полезна при выборе стратегии позиционирования продукта.
11 простых способов прокачать активацию функций вашего продукта
4. Расширенный доход
Один из важнейших драйверов роста SaaS. Отражает объем прибыли, получаемый от имеющихся клиентов через дополнительные продажи (апселлы, кросс-селлы, продажи аддонов и т.д.)
Получить дополнительную прибыль от довольных, платящих клиентов гораздо проще, чем привлечь новых. Это и менее затратно — примерно в 2 раза дешевле продать доп.услугу существующему клиенту, чем приобрести нового.
Вот почему расширенный доход является одним из наиболее важных механизмов устойчивого роста SaaS-продукта. Также именуемый расширенным MRR, этот показатель измеряет доход, полученный от существующих клиентов за счет продажи им основной услуги, дополнений и перекрестных продуктов. ProfitWell рекомендует, чтобы по крайней мере 30% вашего дохода приходилось на доходы от доп.продаж..
В рамках маховика роста расширенный доход связан с этапом восхищения продуктом, когда пользователи ищут новые способы использования вашего решения.
26 терминов, которые обязан знать каждый менеджер по успеху клиентов
5. Средний доход на одного пользователя
Важный показатель общего здоровья вашего бизнеса.
Вычисляется по формуле: MRR / число клиентов = средний доход на одного пользователя
Средний доход на одного пользователя (ARPU) — это сумма денег, которую в среднем вы можете получить от одного пользователя. ARPU является важным, высокоуровневым показателем здоровья бизнеса и часто используется аналитиками для сравнения SaaS-компаний.
ARPU — это простая метрика, рассчитываемая как общий MRR, деленный на общее количество пользователей.
Для каждой группы пользователей, соответствующих определенным сегментам маховика роста, вы можете рассчитать свой ARPU. Может показаться очевидным, что сегмент оценивающих продукт имеет более низкий ARPU, чем новые пользователи. Но вы можете быть удивлены, узнав, что ARPU для ваших постоянных клиентов выше, чем у опытных юзеров. Или, что ARPU «новичков» выше, чем вы изначально прогнозировали.
AARRR — «пиратские» метрики для облачных стартапов
6. Пожизненная ценность клиента
Прогноз того, как много прибыли вы можете получить от клиента за то время, пока он пользуется вашим продуктом. Применяется для определения наиболее ценных сегментов покупателей
Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV) указывает на ту сумму дохода, которую ваш бизнес прогнозирует получить от одного клиента в течение срока действия его учетной записи. Пожизненная ценность используется для определения ценных клиентов и чтобы получить более полное представление о том, какие суммы разумно тратить на привлечение и удержание тех или иных сегментов пользователей.
Существует множество способов расчета CLV, но какой бы способ вы не выбрали, надо понимать, что пожизненная ценность клиента является одной из самых важных SaaS-метрик, мониторинг которой должен вестись постоянно. Показатель позволяет вам не только понять, во сколько клиент обходится вам прямо сейчас, но и предсказать, как изменится его ценность для вашего бизнеса с течением времени.
Тайная сила SaaS: все, что вам нужно знать о пауэр-пользователях (и том, как их заполучить)
7. Отток выручки
Потерянная сумма денег после расчета регулярного и расширенного дохода за текущий период. Как правило, выражается в процентах. Рассчитывается по формуле: (Потерянная за период выручка – регулярный и расширенный MRR) / Выручка на начало периода = Чистый отток выручки
Некоторые пользователи вашего продукта со временем могут перестать им пользоваться. К сожалению, такие люди будут всегда, независимо от предпринимаемых вами мер. В этом контексте такой показатель, как чистый отток (net churn) является более полезным для SaaS, нежели валовый, потому что дает вам более целостную картину здоровья вашей компании.
В целом, отток доходов является более полезным показателем для оценки роста SaaS, чем отток клиентов. Давайте будьте честны друг перед другом: потерять клиента — это, конечно, плохо, но куда хуже потерять прибыльного клиента.
Вот почему о здоровье бизнеса разумнее судить, глядя на отток выручки — сумму денег, потерянных после расчета дохода, полученного за прошедший период.
5 типов оттока, которые не вредят SaaS-бизнесу
8. Удержание выручки
Сумма денег, оставшаяся после расчета выручки за прошедший период, расширенного MRR и вычета оттока выручки. Как правило, выражается в процентах
Рассчитывается по приведенной выше формуле, где A — ежемесячный повторяемый доход, B — доход, полученный от апсейла и кросс-селлинга, С — доход, потерянный из-за перехода на более дешевые тарифы пользования, D — доход, потерянный из-за оттока, NRR — удержание чистого дохода
Возможно, вы уже отслеживаете общий уровень удержания, но важно учитывать не только общее число клиентов, которые сохранили подписку на ваш продукт, но и сколько каждый из них приносит вам денег.
В конце концов, есть люди, которые пользуются вашим продуктом более интенсивно, задействуя весь его потенциал, а есть те, кто ограничивается минимальным набором функций. Быть может, кто-то из удержанных пользователей подключил к своему аккаунту какие-либо платные услуги или перешел на более дорогой тариф. Другие могли, напротив, перейти на более дешевый тариф или даже бесплатную версию продукта, если вы, конечно, предоставляете такую возможность.
Как и в предыдущем примере, коэффициент удержания демонстрирует, какой объем выручки вы получили после учета всех полученных доходов от продажи расширений, а также коэффициента оттока.
Отток и удержание — это те процессы, которые наличествуют на каждом этапе пользовательского путешествия (что, конечно же, отражено в маховике роста), но они приобретают особенную актуальность в отношении тех людей, кто принял ваш продукт, но еще не мыслит жизни без него.
Знание того, какой доход вы получаете от удерживаемых клиентов, покажет вам, насколько эффективны ваши маркетинговые усилия по увеличению продаж, апселла и кросс-селлинга, и поможет выявить слабые места в продукте, из-за которых люди вынуждены переходить на более дешевые тарифы или вовсе отказываться от ваших услуг.
Что нужно знать о SaaS-биллинге в 2020 году?
9. Оценка удовлетворенности клиентов (CSAT)
Метрика, дающая представление о том, какой процент ваших активных пользователей вполне доволен опытом работы с вашим решением.
Обычно вычисляется по формуле:
(Число пользователей, положительно оценивающих продукт / Общее число опрошенных пользователей) * 100% = Оценка удовлетворенности клиентов (CSAT)
Чтобы продукт стимулировал рост компании, вам нужно приложить все усилия, чтобы пользователям ваше решение пришлось по душе, чтобы они были удовлетворены опытом работы с ним. Возможно, попытки измерить радость или удовлетворенность человека чем-либо и представить в числовом выражении несколько эфемерны, но когда речь заходит о том, как оценить, как сильно ваш средний клиент любит ваше решение, насколько он им доволен, для этого есть специальная метрика — CSAT.
Измерение удовлетворенности клиентов (CSAT) требует непосредственного общения с вашими пользователями, а обратная связь особенно ценна при разработке продукта.
Проводите опросы пользователей прямо в своем приложении, чтобы они могли передать вам свое мнение о вашем продукте, непосредственно взаимодействуя с ним.
С помощью интервью вы тоже можете получить подробную обратную связь. Но имейте в виду, что для расчета CSAT требуется всего лишь, чтобы пользователи могли оценить свой опыт работы с вашим продуктом по шкале от 1 (крайне неудовлетворительный опыт) до 5 (чрезвычайно удовлетворенный).
Как и все другие продуктовые метрики, оценка удовлетворенности тоже со временем будет меняться. Чем дольше кто-то пользуется вашим продуктом, тем больше у него времени, чтобы лучше его узнать: либо найти в нем больше ценности, либо обнаружить проблемы и пробелы в UX, поэтому заведите привычку постоянно думать и измерять CSAT. Регулярно проводите опросы пользователей в приложении (неплохо бы раз в месяц), чтобы быть в курсе того, в каком направлении растет удовлетворенность клиентов. Независимо от того, увеличивается или падает ваш балл CSAT, ищите более подробные отзывы клиентов, чтобы дополнить и обогатить имеющиеся у вас данные. Хорошо знать, насколько клиенты довольны вашим продуктом, но гораздо важнее узнать, почему они дают ему такую оценку.
4 показателя удовлетворенности клиентов, которые вам нужно замерять
10. Вирусность
Вирусность предполагает экспоненциальное повышение уровня принятия продукта по мере его распространения среди аудитории. Формула вычисления виральности приведена выше. k-коэффициент измеряет число новых пользователей, которое смог конвертировать каждый имеющийся клиент
Термины виральность и сетевые эффекты многие считают синонимами, но на самом деле они имеют отличное друг от друга содержание (хотя в контексте часто встречаются вместе). О сетевых эффектах вы сможете прочесть в следующем пункте, а сначала обратите внимание на то, как виральность помогает лучше понять пользовательский опыт.
Вирусность продукта возникает, когда скорость принятия продукта увеличивается экспоненциально с каждым дополнительным пользователем. Чтобы произошел вирусный рост, люди должны иметь возможность продвигать ваш продукт, используя его. Если вы заметили, что ваша вирусность растет, это хороший показатель того, что ваши существующие пользователи удовлетворены вашим продуктом и, вероятно, расхваливают и защищают его в своих сетях.
Возьмем, к примеру, Zoom. Отправляя ссылку на видеоконференцию в Zoom всем участникам, которые еще не пользуются этим сервисом, существующие пользователи продвигают продукт в контексте его использования.
Как адаптировать приглашенных пользователей к SaaS-продукту?
11. Сетевые эффекты
Смысл сетевого эффекта заключается в следующем: чем больше людей используют продукт, тем большую ценность он приобретает в глазах пользователей
Продукт с сетевым эффектом становится более ценным для пользователей по мере того, как все больше людей принимают этот продукт.
Подумайте о таком приложении, как Instagram, или сервисе поиска и сдачи в аренду жилья Airbnb: чем больше людей регулярно публикуют фотографии или предлагают свою недвижимость в аренду через сервис, тем большую ценность в долгосрочной перспективе будет представлять продукт для других пользователей.
Как вирусность, так и сетевые эффекты тесно связаны со стадией адвокатства в маховике роста. Приглашая других пользователей оценить и принять ваш продукт, ваши клиенты помогают увеличить ваши целевые показатели.
25 метрик, которые необходимо отслеживать SaaS-компании, ориентированной на продукт
Заключение
Показатели, которые были рассмотрены выше, безусловно, не единственные, которым стоит уделять внимание:
- маркетинг по-прежнему будет отслеживать показатели конверсии и число просмотров страниц;
- отдел продаж все так же будет следить за воронкой и динамикой числа заказов;
- служба поддержки клиентов будет измерять индекс потребительской лояльности (NPS), количество рефералов и время отклика;
- разработчики и отделы по развитию продукта как и обычно будут заняты тем, как сделать ваше решение еще лучше.
Метрики, которым было уделено внимание в этом материале, не должны заменять те показатели успеха, на которые вы привыкли полагаться раньше. Набор метрик зависит от вашей бизнес-модели и поставленных вами целей. Метрики, ориентированные на продукт, предназначены для обеспечения общих, поддающихся количественной оценке целей, которые помогают каждому отделу понять и оптимизировать путь пользователя как движущую силу роста.
Помните, цель не в том, чтобы улучшать цифры ради самих цифр: важно использовать собранные вами данные для принятия грамотных управленческих и дизайнерских решений и стимулировать рост за счет оптимизации пользовательского опыта.
Чтобы отслеживать опыт пользователей, вы можете использовать инструменты наподобие платформы Experrto, которые способны не только настроить адаптацию к продукту без кода, но и измерить эффективноть онбординга и выявить те этапы, на которых у него возникают проблемы.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте ваш онбординг!
По материалам: appcues.com Изображение: freepik.com
