Если вы продаете свой продукт компаниям и у вас не разработан процесс B2B-онбординга, то скорее всего вы ставите перед людьми задачи, которые они не способны выполнить или у них нет на то разрешения.
С развитием бизнеса и «укрупнением» ваших клиентов, вместо того чтобы оптимизировать существующий пошаговый онбординг-поток, разработанный для индивидуальных пользователей, гораздо лучше будет пересмотреть, насколько эффективно ваш процесс адаптации помогает совместно работать командам.
В этой статье мы расскажем, как наладить онбординг для бизнес-клиентов и в чем его отличие от классической версии.
Содержание статьи
Онбординг для одного не работает для многих
Разработка предсказуемых шагов для непредсказуемых групп
Чек-лист онбординга для компаний
1. Обеспечьте запасной выход
2. Разблокируйте шаги с помощью приглашений
3. Определите ответственного за онбординг и наделите его полномочиями
Онбординг для одного не работает для многих
Онбординг в виде линейной последовательности шагов может замечательно работать для отдельных пользователей, но не для команд, так как последние ведут себя непредсказуемо.
Когда ваш продукт начнут использовать более крупные компании, вместо того, чтобы интересоваться лишь тем, сколько людей перешли от шага А к шагу Б, начните задавать себе вопросы вроде этих:
- Почему кто-то из группы не может выполнить этот шаг?
- Кто в их компании может им помочь?
- Что мешает им обратиться за помощью?
Эти вопросы задала себе в свое время и компания Intercom. Когда они выросли, их клиенты стали более разнообразными по размеру, что повлияло на порядок выполняемых действий.
Вначале подавляющим большинством их клиентов являлись небольшие стартапы, и их онбординг отражал это — его целью было помочь одному человеку установить сниппет JavaScript. Сегодня же их клиентская база не ограничивается небольшими стартапами — отныне они должны обеспечивать онбординг компаниям, где за разработку, интеграции и обучение команд продукту отвечает уже далеко не один человек.
Эффективный онбординг должен учитывать, что разные группы людей идут совершенно разными путями, и обеспечивать несколько путей, позволяющих развиваться им как команде.
Автоматизированные демо: онбординг с сопровождением
Разработка предсказуемых шагов для непредсказуемых групп
Ошибка большинства компаний заключается в том, что они пытаются смоделировать процесс онбординга как упорядоченный ряд шагов. У них имеется очень четкое представление о том, какие шаги должны быть выполнены и в каком порядке. Эта единая линейная последовательность шагов быстро нарушается в случае с группами людей.
Не верите? Представьте, что вы создаете приложение для iPad на ресепшн, позволяющее гостям регистрироваться и уведомлять сотрудников о своем прибытии. Чтобы установить его у себя, новый клиент должен:
- Создать аккаунт
- Ввести данные своей кредитной карты, чтобы получить доступ к пробной версии
- Разрешить доступ к Google Apps, чтобы получать email-адреса сотрудников
- Добавить юридический документ или соглашение о неразглашении, которое должны будут подписать посетители
- Установить на ресепшн стойку с iPad
Для выполнения всех этих задач потребуется участие следующих лиц:
- Кто-то с доступом к кредитной карте компании
- Кто-то с административным доступом к аккаунту Google Apps
- Юрист
- Офис-менеджер(-ы) или администратор(-ы)
В то время как в очень маленькой компании это могут быть всего один-два человека, в более крупной их может быть десять. Посмотрим, что произойдет, если смоделировать эти шаги линейным способом.
Человек, не имеющий доступа к кредитной карты компании, застрянет на шаге №2. То же самое касается остальных шагов. У кого есть разрешение на подключение Google Apps? Кто знает электронную почту юриста? У кого есть стойка для iPad?
Только один человек в компании способен выполнить каждый шаг такого онбординга без посторонней помощи — генеральный директор. А если единственный человек, способный завершить онбординг-процесс, является самым занятым человеком с наименьшим количеством времени, то у вас проблемы.
Intercom однажды столкнулся с похожей проблемой. Изначально, чтобы зарегистрироваться у них, человек должен был добавить фрагмент кода или импортировать данные из CSV файла или стороннего сервиса. В некотором смысле это было хорошо — они могли сразу же продемонстрировать клиентам работу Intercom на их собственном сайте или в приложении.
Но также это означало, что всем, кто не мог добавить фрагмент кода или импортировать данные, был перекрыт доступ к остальным действиям. После того, как они изменили это, позволив каждому сначала зарегистрироваться, а уже затем добавить фрагмент кода или импортировать данные, больше людей смогли добиться прогресса в онбординге.
Повысить качество онбординга при помощи концепта «Jobs-to-be-Done»
Чек-лист онбординга для компаний
Поскольку очень сложно предсказать, кто будет выполнять ту или иную задачу и в каком порядке, дизайн онбординг-процесса — это дизайн для движущейся цели. Важно осознать, что он никогда не будет идеальным. Особенно это касается растущей компании, чьи клиенты становятся все более разнообразными.
Тем не менее, специалисты Intercom нашли три стратегии, помогающие справиться с непредсказуемыми путями клиентов в процессе онбординга.
1. Обеспечьте запасной выход
Пока вы удерживаете внимание нового клиента, дайте ему возможность сделать как можно больше того, что он может и на что у него есть разрешение.
Очень трудно вернуть это внимание, особенно если требуется выполнить что-то скучное, например ввести данные кредитной карты или создать ключ API. Поэтому пока у вас есть внимание клиентов, предоставьте им возможность пропустить одни шаги и перейти к другим.
Практически всегда лучше позволить людям двигаться дальше и исследовать. Коэффициент конверсии складывается из общего прогресса клиента и понимания того, что может предложить ваш продукт.
2. Разблокируйте шаги с помощью приглашений
Поскольку не у всех пользователей будет возможность выполнить все шаги, предоставьте возможность приглашать нужных людей для помощи.
Однако побуждать людей обращаться к коллегам значит просить клиента отказаться от части своего социального капитала — вы побуждаете его попросить другого человека об услуге, потратить время на создание аккаунта и научиться чему-то новому.
Вот почему важно предоставить контекст — объяснить, почему человек получил приглашение и что его просят сделать:
Брендан приглашает вас присоединиться к команде ProjectMap на Intercom
Необходима ваша помощь, чтобы завершить этот шаг:
Установите Intercom
Выберите один из вариантов синхронизации данных пользователей и установите мессенджер Intercom
3. Определите ответственного за онбординг и наделите его полномочиями
Без организации и лидерства группы людей подвержены естественной энтропии — они не могут прийти к единому мнению, имеют разные приоритеты и выполняют меньший объем работы. С большой долей вероятности изучение вашего продукта — последний шаг в их списке дел.
Поэтому когда кто-то оформляет подписку, ваша задача — найти ответственного и дать ему все полномочия для подготовки своей команды к использованию продукта.
Решение здесь не всегда кроется в создании дополнительных программ или написании кода. В Intercom определением ответственного за процесс онбординга начинает заниматься их отдел продаж. Отделы продаж традиционно пытаются найти в компании «чемпиона» — человека, готового преодолеть препятствия, чтобы освоить новый продукт и заключить сделку.
Если вы отвечаете за онбординг вашего продукта, вы можете многому научиться, выяснив, какие вопросы использует ваш отдел продаж для выявления чемпионов, а также какие ресурсы они предоставляют им, чтобы помочь убедить остальных членов их команды.
5 советов, как повысить эффективность менеджера по успеху клиентов
Заключение
Когда речь идет об онбординге, многие думают, что пользователи пойдут по намеченному линейному пути. Однако группы людей редко идут такими четкими путями. Каждый этап вашего процесса онбординга для B2B-клиентов должен учитывать, что ответственным за текущую задачу может быть кто-то другой. Такой подход поможет вам создать гибкий процесс онбординга, который адаптируется к разным людям, а также поддерживает более крупные компании.
Взаимодействуйте с пользователями и направляйте их к целевым действиям с помощью интерактивных подсказок Experrto. Чем быстрее они оценят ключевые выгоды вашего продукта, настроят сервис под себя и добьются первых результатов, тем больше у вас будет шансов побудить их к переходу на платный тариф. В данный момент мы работаем над узкой сегментацией, чтобы для каждой подсказки вы могли выбрать свою аудиторию.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте ваш онбординг!
По материалам: intercom.com Изображение: freepik.com
