In-app месседжинг позволяет сгладить, а то и предвосхитить разочарование пользователей от продукта, и обеспечивает контекстную, персонализированную доставку сообщений там, где и когда они больше всего нужны.
Отделы продаж и маркетинга уже давно осознали силу lifecycle-сообщений, обладающих редким потенциалом превращать потенциальных покупателей в реальных клиентов. Красивые, персонализированные целевые страницы и электронные письма в арсенале маркетологов теперь являются скорее нормой, чем исключением.
Обмен сообщениями такого рода сегодня все больше происходит в контексте самого продукта — и тому есть вполне понятная причина: современные пользователи избалованы опытом взаимодействия с сервисами, поэтому любой перегруженный интерфейс или непонятные инструкции воспринимаются ими с трудом.
При помощи in-app сообщений вы можете оставить благоприятное впечатление о своем продукте и оказать помощь и поддержку пользователю в те моменты, когда он в ней особенно нуждается.
Содержание статьи
5 лучших практик обмена сообщениями внутри приложения
Будьте лаконичны
Персонализируйте сообщения
Определитесь со временем рассылки
Создайте убедительный призыв к действию
Собирайте обратную связь от пользователей
4 варианта использования in-app сообщений
In-app-месседжинг для онбординга новых пользователей
In-app-сообщения для преобразования free trial- и freemium-пользователей
In-app месседжинг как средство удержания
In-app сообщения как средство повышения качества UX
Что такое in-app месседжинг?
In-app сообщения, или сообщения в приложении/продукте — это прямой канал связи между вами и вашими клиентами. Как понятно из названия, пользователи получают их во время взаимодействия с вашим веб- или мобильным приложением.
Сообщения в приложении представляют собой часть продукта как такового, поэтому пользователям не нужно специально выбирать их для просмотра. Поскольку их трудно игнорировать, такие послания являются ценным дополнением вашей стратегии онбординга.
Выводить на экран эти сообщения можно разными способами и в разных контекстах. Ниже — несколько вариантов:
1. Туры по продуктам информируют новых пользователей о возможностях вашего приложения, делая акцент на самых важных функциях:
Шаг первый из руководства по продукту GoAnimate от Vyond: «Сделай двойной клик по плейсхолдеру и добавь туда приветственный текст»
2. Баннеры, всплывающие подсказки и модальные окна могут уведомлять пользователей об обновлениях, продвигать дополнительные услуги, более дорогие варианты использования продукта, реферальную систему и многое другое:
Buffer поместил свое предложение по апсейлу в баннер в верхней части страницы
3. Чаты дают пользователям возможность получать помощь в режиме реального времени и быстрый доступ к информации:
Чат-бот в приложении Canny сопровождает новых пользователей на протяжении этапа онбординга
4. Примечания к продукту (product notes) часто используются для объявления о релизах новых функций, исправлениях ошибок, общих улучшениях продукта. Они могут появиться в виде простых модальных окон в веб-приложениях или сообщений на весь экран в мобильных приложениях:
Airtable информирует пользователей об особенностях своего Pro-тарифа с помощью модального окна в приложении
5. Заставки (splash screens) — страницы, демонстрируемые пользователям всего несколько секунд до того, как они получают доступ ко всему сайту или продукту. Как правило, такой формат оповещений используется для анонса каких-либо обновлений или продвижения каких-либо функций:
«Что нового? Раздел «Ломаем привычки» теперь более персонализирован; для выбора доступен голос Oфуса, одного из тренеров Balance; заработай абсолютно новый бейдж иммерсивной медитации»
В заставке выше приложение для медитации Balance информирует пользователей о том, что нового появилось в приложении с момента их последнего посещения
Независимо от того, какой формат in-app-диалога вы предпочтете, в вашем распоряжении — проверенные методы, с помощью которых вы легко сделаете каждое свое послание максимально эффективным.
Как превратить ваши справочные статьи в in-app руководства
5 лучших практик обмена сообщениями внутри приложения
Слишком просто установить на свой телефон мессенджер и время от времени обращаться через него к своей аудитории. Гораздо сложнее разработать целую стратегию обмена сообщениями, охватывающую каждый этап путешествия клиента и имеющую цель обеспечить пользователя полезной и нужной информацией, но это дело стоящее.
Как и в любом другом канале коммуникации (электронная почта, push-уведомления, голосовые, SMS), in-app-сообщения должны быть релевантными и полезными для юзера.
Следуйте изложенным ниже советам, и вам удастся наладить коммуникацию внутри приложения, которая будет мотивировать пользователя еще глубже погружаться в ваш продукт.
Будьте лаконичны
Весь смысл in-app уведомлений — привлечь внимание пользователя, не раздражая его. Лучший способ сделать это — быть немногословным, выбирать слова и выражения попроще. При написании используйте слова и формулировки, смысл которых очевиден и легко доступен. Сведите все сообщение к нескольким пунктам, важным для текущей работы с вашим решением. Чем меньше текста придется читать, тем лучше пользователи смогут сосредоточиться на сути.
Персонализируйте сообщения
Было бы не очень разумно предлагать давнему клиенту пошаговое руководство по продукту, а новому пользователю — переход на премиум-аккаунт. В этих примерах содержание сообщений совершенно не соответствует характеристикам их получателей.
Если вы ищете возможность персонализировать свои in-app сообщения, сначала вам нужно провести сегментацию аудитории. Распределите всех пользователей по группам и напишите для каждой из них подходящие сообщения.
Определитесь со временем рассылки
Сообщать информацию в неподходящее время почти так же плохо, как и вообще ничего не говорить. Поэтому лишний раз проверьте, в удобное ли для людей время вы осуществляете рассылку своих месседжей, не нарушают ли они опыт взаимодействия с продуктом.
К примеру, у вас может возникнуть идея презентовать новую функцию на главном экране приложения сразу после авторизации. Пока человек еще не погрузился в работу с вашим продуктом, отвлечь его внимание таким сообщением не будет нести каких-то негативных последствий. Но если вы отобразите это сообщение чуть позже, тем самым нарушив процесс его работы, то легко можете вызвать раздражение.
Отвлекать пользователя от работы — нормально, но только чтобы предложить какую-либо помощь. Например, вы можете вывести на экран небольшую всплывающую подсказку в тот момент, когда он приступит к изучению новой функции продукта, просто чтобы рассказать, как эффективнее всего ее использовать. Сообщения такого рода всегда будут к месту и помогут уменьшить или свести на нет любой негатив.
Создайте убедительный призыв к действию
Все свои сообщения завершайте понятным призывом к действию, чтобы дать пользователю понять, что от него ждут дальше. Продуманный призыв не просто указывает на характер ожидаемых действий, но и помогает вернуться к описанной функции или туру по продукту позже, в более подходящий момент.
Собирайте обратную связь от пользователей
In-app сообщения в приложении — это не просто способ поделиться обновлениями. Вы можете использовать их и для сбора ценной обратной связи. Например, если вы хотите узнать, насколько удобен ваш продукт на мобильных устройствах, можете спросить об этом в модальном окне, которое будет появляться на выходе пользователя из приложения. Просто попросите людей оценить свой опыт, и вы без труда соберете всю необходимую информацию.
8 лучших инструментов сбора обратной связи для SaaS-компаний
4 варианта использования in-app сообщений
Если вы только начинаете работу с in-app-сообщениями, постарайтесь разработать простую, но имеющую четкую цель стратегию, в которой будут учтены все основные этапы взаимодействия пользователей с вашим продуктом.
In-app-месседжинг для онбординга новых пользователей
Адаптация (онбординг) — это процесс, который помогает пользователям получить ценность от продукта как можно быстрее. Он может принимать разные формы: некоторые продукты, такие, как Canva, создают персоны пользователей, направляя их к нужным функциям, в то время как Google Workspace, например, используют пошаговые руководства по продуктам, чтобы рассказать о самых главных функциях максимально понятно и интересно.
Запомните: ваш онбординг должен справиться с двумя задачами:
- Поприветствовать пользователей и придать им уверенность в том, что они приняли правильное решение, выбрав ваш продукт;
- Побудить их перейти к следующим этапам знакомства и совершить значимые для этого действия.
Вот пример того, как онбординг Basecamp прекрасно справляется с обеими задачами, и все это с помощью in-app сообщений:
Отлично! Для начала: нет ли у вас в перспективе какого-либо корпоративного мероприятия или годовщины важного для вашей компании события?
Пользователя встречает простое, но информативное приветствие и предельно лаконичный тур по продукту. В его рамках внимание пользователя будет сосредоточено только на нескольких самых важных задачах, и это позволяет Basecamp гарантировать, что их онбординг будет простым и доступным.
Разговорный тон и веселый логотип позволяют чувствовать себя несколько свободнее и увереннее.
In-app-сообщения для преобразования free trial- и freemium-пользователей
Многие SaaS-продукты предполагают бесплатный пробный или условно-бесплатный вариант своего использования, в силу чего онбординг пользователя может быть пройден задолго до того, как он передаст вам данные своей банковской карты.
Но у этого подхода есть несколько уязвимых мест.
К примеру, чтобы по истечении пробного периода пользователь согласился платить за продукт обозначенную цену, демонстрация его ценности, наряду с мягкими продажами, должна вестись непрерывно с момента его регистрации в системе.
Обратите внимание на Slack: при помощи in-app сообщений они постоянно продвигают идею перехода бесплатных пользователей на платный тариф. Выстроенный ими план обмена сообщениями бесшовен, а потому демонстрирует поражающую эффективность: с 2019 по 2020 год они увеличили число платных пользователей на 25%.
Вот одно из первых сообщений, которое получает пользователь при достижении его командой лимита в 10 000 бесплатных сообщений:
Вы только что достигли предела в 10 000 сообщений!
Ваша команда обменялась 10 000 сообщениями! Много ли это? Деловая переписка, история работы вашего коллектива в чатах — все это очень важно! Перейдите на платный тариф, чтобы сохранить доступ к архивным материалам вашего аккаунта
Подобные сообщения появляются, когда пользователи перемещаются по продукту и совершают определенные действия, например, просматривают каналы и используют поиск по архиву сообщений:
Более ранние сообщения могут не отображаться в ленте, поскольку вашей командой достигнут лимит в 10 000 отправленных сообщений
От правильного выбора времени демонстрации сообщений многое зависит, и в Slack это прекрасно понимают, поэтому свои предложения с повышением тарифа они выводят на экран только в те моменты, когда пользователи наиболее восприимчивы к ним. Те, кого это предложение заинтересует, смогут без труда воспользоваться им, кликнув по соответствующей кнопке, все остальные могут легко его проигнорировать.
Как повысить free-to-paid конверсию с помощью онбординга
In-app месседжинг как средство удержания
Никогда не поздно предпринять что-то новое в деле долгосрочного удержания пользователей. Достижение «Ага!»-момента — главная задача онбординга, но чтобы человек счел ваш продукт действительно незаменимым, важны и последующие победы.
Когда пользователи посмотрят в деле на все ключевые функции продукта, осознают ценность вашего продукта, ваша цель — помочь им оставаться лояльными на протяжении всего жизненного цикла.
С помощью in-app сообщений сервис Quora органично направляет новичков к статусу опытного пользователя. По мере роста вовлеченности характер сообщений меняется: каждое из них просит пользователя выполнить только одно действие, но в целом ясно, что таким образом Quora стремится сформировать у него зависимость от своего продукта.
В самом начале Quora выводит на экран индикатор выполнения, который никогда не бывает заполнен полностью. Большинству пользователей, вероятно, захочется это исправить и заполнить оставшуюся часть прогресс-бара, кликнув по объявлению. В нем Quora сообщает пользователям, что если обновить (дополнить) информацию о своих интересах, то это обеспечит им доступ к более персонализированному контенту:
Еще кое-что о Quora: подпишись на новые темы и авторов, чтобы получать самые лучшие ответы. CTA: «Обнови список своих интересов»
После Quora предлагает пользователям интегрировать платформу со своими аккаунтами в социальных сетях:
Разреши Quora публиковать популярные ответы в своей новостной ленте в Facebook
Затем Quora позволяет пользователям свободнее распоряжаться тем, какой вид примет платформа, чтобы лучше соответствовать их потребностям, предложив им ответить на вопросы своих подписчиков:
Начните отвечать на вопросы. Поделитесь со своими подписчиками, какого рода вопросы вам интересны
Подобная коммуникативная стратегия просто великолепна. Эти сообщения создают ощущение, что из продукта можно извлекать пользу бесконечно долго.
In-app сообщения как средство повышения качества UX
В отношении активных пользователей вашего приложения in-app сообщения тоже могут быть полезны.
Число SaaS-продуктов на рынке постоянно растет, поэтому даже самый активный и лояльный power-пользователь приложения находится всего в нескольких щелчках мыши от того, чтобы перейти к конкуренту. Ваша задача — доказывать ценность своего продукта постоянно, всегда заботиться о том, чтобы клиенты были довольны.
Отличным способом улучшить лояльность клиентов и расширить пользовательскую базу могут быть реферальные программы. Caviar умело интегрировала реферальную подсказку в слайд-шоу на главной странице своего сайта. Результат привлекает внимание, не препятствуя работе пользователя в интернете:
Даешь $10, получаешь $10
Расскажите о Caviar своим друзьям, и на их первый заказ будет действовать скидка в $10. Сразу после его оформления вы также получите $10
Кстати, этот слайдер пользователь может легко свернуть, превратив его в не большой, но эффективный баннер:
Апсейлы и реферальную программу лучше всего обрамлять легкими и ненавязчивыми UX-паттернами. Все это не относится к ключевым действиям пользователей в приложении, поэтому будет неуместно продвигать при помощи модальных окон, способных грубо прервать рабочий процесс пользователя.
9 лучших методик апселлинга для SaaS-компаний с помощью подсказок
Заключение
Заняться оптимизацией стратегии in-app-месседжинга или разработать ее с нуля — дело непростое. Но небольшая предварительная подготовка может сильно изменить итоговый результат, повлиять на то, что пользователи получат и как отреагируют на ваши сообщения.
Своевременные и продуманные сообщения могут реанимировать ваши отношения с клиентом, если вы стали свидетелем его слабеющего интереса к вашему решению, или даже трансформировать весь путь пользователя. Определите те области, которые требуют оптимизации, и начните экспериментировать с улучшениями.
Чтобы воплотить свой in-app маркетинг в реальность, вам понадобятся несколько инструментов — как по созданию уведомлений, так и по их аналитике.
Здесь вам может прийти на помощь Experrto — это не только редактор подсказок, но и платформа, с помощью которого вы можете с легкостью настраивать сценарии для in-app уведомлений и отслеживать эффективность онбординга. Разрабатывайте свои собственные туры по продукту, подсказки и модальные окна или заказывайте у нас настройку онбординга «под ключ» в нашем или любом другом инструменте.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам appcues.com Изображение: freepik.com
