Многие считают, что главная задача онбординга — довести пользователей до их первого «Ага!»-момента в продукте. И все. Затем о клиентах можно благополучно забыть, пока они сами не дадут о себе знать, попытавшись отключиться от сервиса.
Надо ли говорить, что такой подход к процессу адаптации весьма и весьма близорук.
Да, первоначальная цель онбординга пользователей — научить их работать с вашим приложением, извлекать из него пользу. Но если все, что сделал клиент — это научился пользоваться одной функцией, считайте, что это провал.
Долговременное удержание требует куда больших усилий, чем ознакомительный тур по продукту. Оно включает несколько этапов, и чтобы поддерживать интерес пользователя к своему решению максимально долго, вам нужно подумать о том, что будет происходить с ним после первоначального онбординга.
3 стадии удержания пользователя: 1 стадия — первое впечатление от продукта (1 день): ценность решения необходимо показать как можно быстрее; 2 стадия — новый пользователь (первые 90 дней использования решения): погружение в продукт; 3 стадия — поздний lifecycle-маркетинг (после 90 дней использования): продолжение демонстрации ценности
Онбординг нового пользователя — это всего лишь первый из множества этапов. Чтобы интерес к вашему продукту у людей не угасал ни на следующий день, ни через месяц, вам нужно продумать дополнительные моменты, которые повысят ценность вашего инструмента и заставят пользователей возвращаться к нему снова и снова.
Содержание статьи
Определите «Ага!»-моменты среднего уровня
Как определить «Ага!»-моменты среднего уровня
Выстраивайте поведенческие мосты
Индикаторы прогресса Linkedin
Модальные окна Adroll
Релизы функций ProdPad
Определите «Ага!»-моменты среднего уровня
Первый «Ага!»-момент случается тогда, когда пользователь осознает, в чем заключается основная ценность вашего приложения. Чтобы этот процесс был управляемым, вы должны провести исследование своей целевой аудитории, выяснить, что их «цепляет» в вашем продукте, чем он лучше решений конкурентов.
«Ага!»-моменты среднего уровня уже не столь эмоционально выражены, но они также важны для долгосрочного удержания, потому что от них и зависит, как долго вашим продуктом будут пользоваться.
Как пишет Бен Йосковиц (Ben Yoskovitz), партнер-основатель Highline BETA, «большинство считает, что главная цель онбординга — заставить людей подписаться на их продукт. Вполне возможно, что их также заботит и то, каким будет первое впечатление об их инструменте, первоначальный опыт взаимодействия, как он будет стимулировать людей. Но это крайне ограниченный взгляд на процесс адаптации. Его реальная ценность заключается в улучшении долгосрочного взаимодействия».
Как определить «Ага!»-моменты среднего уровня
Выявление корреляции между поведением и краткосрочным удержанием поможет вам обнаружить интересные особенности своего продукта, которые могут захватить внимание пользователя. Далее вам нужно найти корреляцию между ранним поведением и долгосрочным удержанием. Выявить, какое именно действие или осознание заставит пользователей задержаться в вашем продукте не на несколько дней, а на долгие месяцы и даже годы.
В приложении для медитации Calm для такого исследования использовался инструмент поведенческой аналитики Amplitude. Реализованная в Amplitude возможность проведения когортного анализа позволила им обнаружить, что пользователи, включившие функцию «ежедневных напоминаний», покидали сервис в 3 раза реже.
Задача онбординга в Calm состояла в том, чтобы донести до пользователей мысль, что с помощью этого приложения они смогут овладеть искусством медитации.
Мероприятия по удержанию и более поздняя стадия адаптации пользователей преследовали цель увеличить воспринимаемую ценность продукта и показать пользователям, как сформировать привычку медитировать ежедневно. Таким образом:
- «Ага!»-момент №1: «Calm научит меня медитировать»;
- «Ага!»-момент №2: «Calm поможет сделать медитацию привычкой».
Неважно, каким образом вы будете определять эти «Ага!»-моменты, очень важно составить их карту. Хорошее удержание требует пошаговой визуализации того, каков будет маршрут перемещения пользователя от регистрации к тому, чтобы стать вашим постоянным клиентом. После того, как вы определите и наметите этот маршрут, вы можете подумать о том, как подтолкнуть пользователей к такому поведению.
Анализ поведения пользователей, или 5 видов трекинга
Выстраивайте поведенческие мосты
Электронная почта — это прекрасный способ предложить пользователям совершить активационные действия. Такой онбординг с помощью рассылки можно называть своего рода «мостом», переправой, которая поможет перевести пользователей от одной модели поведения к другой. Каждый «мост» соответствует определенному объекту на карте, которым по вашей задумке пользователи должны руководствоваться.
Разумеется, есть и другие способы добиться этого, в том числе при помощи push-уведомлений или даже звонка по телефону. Ниже — несколько примеров таких мостов, которые показали себя довольно хорошо на практике.
Индикаторы прогресса Linkedin
Одним из хороших поведенческих мостов являются контрольные списки и индикаторы прогресса. Эффективность чек-листов обусловлена особенностями человеческой психологии. Незавершённые пункты за счет эффекта Зейгарник напоминают пользователям о том, что те еще не сделали, побуждают их предпринять меры по заполнению списка.
LinkedIn очень хорошо использует контрольные списки как на начальных этапах регистрации пользователей, так и при более глубоком погружении пользователей в продукт. Отображая индикатор выполнения, система дает пользователям возможность визуально оценить то, что им еще требуется сделать, чтобы завершить настройку приложения. Но они не знают, что по мере прохождения этапов по заполнению прогресс-бара им встретится несколько дополнительных «Ага!»-моментов, которые основательно закрепят их выбор использовать данный продукт:
- «Ага!»-момент №1: «Я могу наладить полезные связи с людьми, которые могут мне помочь с поиском работы»;
- «Ага!»-момент №2: «Я получу больше пользы (отзывов, приглашений и т.д.) от этого сайта, если полностью заполню свой профиль».
Процесс адаптации LinkedIn не завершается регистрацией в системе. При каждом последующем посещении сайта пользователи видят напоминания о том, что им еще предстоит сделать и насколько заполнен их профиль, и предлагает им попробовать другие, менее популярные функции сайта (например, совместное использование контента):
Шкала прогресса и чек-лист необходимых для выполнения действий
Эти инструменты оказались особенно полезными, когда LinkedIn перестал быть просто базой резюме и начал обретать черты социальной сети. Примерно в 2014 году они начали организовывать на сайте новостной раздел и приобрели LinkedIn Pulse для генерации бизнес-контента. Но проблема заключалась в том, что большинству пользователей все эти нововведения в LinkedIn были неинтересны, поэтому площадка начала искать способы, как привлечь к ним внимание людей. Их план состоял в том, чтобы довести пользователей до третьего «Ага!»-момента:
- «Ага!»-момент №3: «Я могу оставаться в курсе всех новостей индустрии на этом сайте, просто подписавшись на обновления интересных мне людей».
С помощью email-рассылок и контрольных списков LinkedIn сумела убедить пользователей присмотреться к потенциалу платформы как источника важной для них деловой информации. В частности было решено, что для того, чтобы стать постоянным и активным участником сообщества LinkedIn, пользователи должны подписываться на обновления инфлюенсеров и отслеживать новости по интересующим их темам, поэтому всех, кто этого не делал, всячески подталкивали к этим действиям: например, демонстрировали незаполненный до конца профиль, если люди еще не были ни на кого подписаны.
Отлично! Теперь отметь несколько тем, связанных с твоим родом деятельности: это поможет тебе получать материалы и статьи, полезные для профессионального роста
Повысить качество онбординга при помощи концепта «Jobs-to-be-Done»
Модальные окна Adroll
Ретаргетинговой платформе AdRoll удалось определить, что с долгосрочным удержанием пользователей коррелируют другие их действия, а именно — интеграция сервиса с платформой автоматизации email-маркетинга MailChimp. В AdRoll обнаружили, что люди, связавшие эти продукты друг с другом, тратят на них больше денег, чем те, кто этого делать не стал. Решение было очевидным: AdRoll начали всеми силами подталкивать людей к установлению такой интеграции. В частности, они начали демонстрировать это предложение в полноэкранном модальном окне.
Более 80% тех, кто видел это сообщение, активировали интеграцию, в основном потому, что in-app месседжинг — это действительно довольно мощный канал воздействия, особенно если содержание этих сообщений имеет непосредственное отношение к тому, чем в настоящий момент заняты ваши пользователи:
Вы используете MailChimp для email-маркетинга? Если да, у нас хорошие новости! Теперь вы можете ретаргетировать вашу базу контактов из MailChimp во время их браузинга в интернете на любом девайсе, а также в Facebook.
Интеграции — прекрасный источник «Ага!»-моментов на поздних уровнях. Однако для многих приложений они играют, как правило, второстепенную роль по отношению к основной функции продукта, и если вы сакцентируете на них внимание в ходе первоначального онбординга, то можете сбить пользователей с толку.
Если интеграция не является основной ценностью вашего решения, не говорите о ней при знакомстве пользователей с продуктом. И только на средних этапах удержания, когда ваша задача — включить ваш продукт в повседневную жизнь пользователей, интеграция с приложениями, которыми они и так каждый день пользуются, — эффективный способ добиться этого.
Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?
Релизы функций ProdPad
Решение для управления продуктами ProdPad использует модальные окна в несколько ином ключе: чтобы сообщать о релизе новых функций. Поскольку ProdPad выпускает новые функции с завидной регулярностью (1-2 в неделю!), они понимают, что оповещать о них по электронной почте — довольно рискованно: совсем скоро люди перестали бы отличать их от спама. ProdPad нуждался в другом способе заинтересовать людей в содержании нововведений.
Они решили использовать модальные окна, которые деликатно уведомляют и направляют пользователей к новым функциям. Простое напоминание в приложении оказалось тем самым вариантом поведенческого моста, которое подходило пользователям.
Если новость окажется людям интересной, они без труда перейдут к самой функции, активируют ее, если нет, то просто проигнорируют сообщение.
Как управлять внедрением новых функций с помощью in-app сообщений
Заключение
Если ваши пользователи послушно выполняют ваши просьбы сделать что-то, вас можно только поздравить: у вас самые лучшие клиенты в мире. Но так будет не всегда. Чтобы эти люди оставались с вашим продуктом надолго, вам нужно убедить их в его ценности, а для этого требуется время и не один «Ага!»-момент.
Как и в случае с первоначальным онбордингом, вам понадобится попробовать разные варианты, чтобы понять, что работает, а что — нет. Поэкспериментируйте с такими форматами, как модальные окна, всплывающие подсказки, слайдеры и чек-листы, — так вы сможете найти лучший способ, как подтолкнуть пользователей к промежуточным «Ага!»-моментам и, в конечном итоге, добиться долгосрочного удержания.
Помогая пользователям быстрее достичь нужного момента, вы стимулируете их активность, снижаете вероятность оттока и просто даете людям лучший UX.
С помощью раздел статистики платформы Experrto вы можете взглянуть на онбординг пользователей, чтобы выявить моменты трения, которые можно сгладить, и сложные процессы, которые можно упростить. Поверьте, вы удивитесь тому, как даже несколько секунд, сэкономленных на пути к ценности, могут повлиять на показатели активации и удержания.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: appcues.com Изображение: freepik.com
