5 лучших практик SaaS-онбординга, которые утроят вашу конверсию

SaaS-онбординг — это процесс ознакомления новых пользователей с облачным продуктом, от которого зависит их дальнейшее отношение к сервису.

Онбординг включает в себя множество элементов: форму подписки, приветственный экран, электронную обучающую рассылку, in-app уведомления, подсказки, и так далее. Задача всех этих элементов — вовлечь пользователя постепенно, а не вывалить на него кучу информации за один раз, так что он запутается и уйдет.

Хотите дать толчок своему бизнесу и увеличить конверсию в три раза? В этой статье описаны 5 лучших практик онбординга SaaS-продуктов.

Содержание статьи

Почему SaaS-онбординг так важен?
Практика №1: Персональные email’ы
Практика №2: Подсказки в приложении
Практика №3: Оптимизация туров по продукту
Практика №4: Онбординг-рассылка
Практика №5: Следующие шаги
Вместо заключения

Почему SaaS-онбординг так важен?

Пожалуй, каждый из нас имеет опыт работы как с замечательными SaaS-продуктами, так и с ужасными. Вспомните, когда последний раз вы установили полезное приложение или программу для бизнеса и сразу же разобрались в его интерфейсе и нашли все нужные функции? А когда, наоборот, обнаружили, что пользоваться приложением сложно или вообще невозможно? И что вы сделали после?

Если ваш собственный SaaS-онбординг оставляет желать лучшего, вы точно так же теряете заинтересованных клиентов. 

Отток (churn) буквально разрушает бизнес, причем начинается он на самых ранних стадиях работы с приложением или программой. Новоиспеченные, с таким трудом привлеченные пользователи не оформляют подписку и оставляют продукт, даже не узнав, какую пользу он может принести.

И в большинстве случаев в этом виноват плохой онбординг. Не проработать онбординг — значит с порога заявить клиентам: «Нам все равно, достигните ли вы каких-то результатов в продукте. Нам наплевать на наших клиентов».

Так что, если вы хотите удержать клиентов и избежать оттока, вам нужна продуманная стратегия онбординга.

Отток как следствие плохого онбординга?

Практика №1: Персональные email’ы

В SaaS-сфере полно примеров быстрого роста. Например, ConvertKit использует вебинары, чтобы повысить доход, а Buffer привлекает тысячи клиентов гостевыми постами, — эти стратегии действительно хороши, но только для полностью готовых продуктов. А если ваш продукт еще на стадии запуска, лучше сосредоточиться на одной цели: понять, где ваш онбординг проседает, и исправить его.

Так, основатель стартапа KyLeads Даниэль Ндукву отправил личные email’ы первой тысяче бета-тестеров своего приложения:

Здравствуйте, Джеймс!
Пишет вам Даниэль Ндукву, основатель KyLeads. Я заметил, что вы не стали продлевать KyLeads после бета-тестирования, и решил лично обратиться к вам.
У меня только один маленький вопрос: что мешает вам подписаться и продолжить использование KyLeads?
Заранее спасибо за обратную связь: она помогает нам улучшить продукт, чтобы удовлетворить ваши потребности.
С наилучшими пожеланиями, Даниэль Ндукву.

Письмо составлено коротко и по делу. Чтобы получить обратную связь, нужно задавать правильные вопросы.

Ответы на это сообщение приходили разные, но одна проблема всплывала снова и снова: пользователь заблудился. Он пытался создать всплывающее окно или опрос, но ему вдруг приходилось возвращаться и выполнять какое-нибудь пропущенное задание. Многие люди потеряли интерес, когда им приходилось вот так останавливаться. Разработчики не догадались облегчить клиентам задачу или предоставить ясные инструкции.

Также свою роль сыграл неудачный дизайн: некоторые кликабельные элементы выглядели как обычный текст.

Получив обратную связь, разработчики улучшили свой продукт и повысили конверсию на 100%.

Но на этом KyLeads не остановились.

6 советов по сбору, анализу и использованию отзывов клиентов

Практика №2: Подсказки в приложении

На момент запуска KyLeads 1.0 у этой платформы не было онбординг-тура, то есть пользователи не получали вообще никакого руководства. KyLeads — это бережливый стартап (lean startup), вышедший на рынок с высокой конкуренцией, с множеством состоявшихся продуктов, и руководители сделали сознательный выбор, который на тот момент казался им правильным: как можно быстрее запустить сервис и предоставить людям функции, в которых они нуждались.

Однако путешествие покупателя и пользовательское путешествие — это две большие разницы, и они требуют совершенно разного подхода. Люди начинают пользоваться продуктом по разным причинам, но остаются только те, кто пользуется им постоянно, и он им нравится. Если вы не справитесь с нехваткой ресурсов, то решения, принятые в рамках бережливого стартапа, со временем обернутся против вас.

Клиенты не могли использовать KyLeads в полную силу, потому что не знали как.

Проблему решили всплывающие поп-ап окна в приложении. С их помощью KyLeads «вели» клиентов по продукту: когда пользователь заходил в приложение в первый раз, появлялось простое сообщение с приветствием, описанием первых шагов, с которых начинается работа, и ссылкой на нужную статью в базе знаний.

Добро пожаловать в KyLeads. Вы готовы наращивать базу подписчиков и повышать свои доходы.
Чтобы использовать KyLeads в полную силу, настройте сервис емейл-маркетинга. По этой ссылке вы найдете краткое руководство по настройке.
Это просто: кликните «Настройки» в меню слева, найдите интеграцию API, выберите ваш сервис емейл-маркетинга (если его нет в списке, укажите его в ответе на это сообщение, и мы его добавим) и следуйте инструкциям. Если у вас есть вопросы, напишите нам, и мы поможем в кратчайшие сроки.

KyLeads добавили еще несколько сообщений в некоторых местах своего приложения. Например, когда клиент впервые создает опрос или всплывающее окно, он видит сообщение о том, какие первые шаги нужно предпринять, и ссылку на статью в Базе знаний.

Подсказки сработали. Сталкиваясь с трудностями, многие пользователи открывали статьи в базе знаний и помогали себе сами.

К тому же, KyLeads добавили полезную ссылку в конструктор формы подписки:

Тур по конструктору
Смотреть краткое руководство для начинающих

Благодаря этим переменам конверсия выросла еще на 50%. Она все еще не достигла желаемого уровня, но усилия уже оправдывались.

Также основатель стартапа отправил краткий опрос всем, кто ушел после бесплатного пробного периода: почему они не стали платными подписчиками? Ответы сводились к тому, что у приложения не было нужных функций, или люди по-прежнему не могли в нем разобраться. Как же так? Разработчикам казалось, что они предоставили всю необходимую информацию.

Как повысить free-to-paid конверсию с помощью онбординга

Практика №3: Оптимизация туров по продукту

Следующая рекомендация касается туров по продукту. Сначала KyLeads не предоставляли их вовсе, а потом создали онбординг, включавший в себя около 30 шагов. Однако пользователи приложения преследовали разные цели: одни хотели создавать всплывающие окна, другие — интерактивные опросы, третьи — формы подписки и так далее. Первоначальный онбординг не учитывал этих разных потребностей и водил клиентов по продукту строго определенным образом, и поэтому показатель завершенности был крайне низок.

Правда, был и один положительный аспект: пользователи запускали видео из первого шага онбординга. Впрочем, они редко досматривали его до конца: оно было длинным. Но все же люди интересовались видеороликами и начинали тур по продукту, и поэтому разработчики решили разделить тур на отдельные фрагменты и запускать каждый шаг только тогда, когда клиент попадает на соответствующую страницу.

Оптимизация тура по продукту: деление на части

Разработчики выделили самые важные действия, которые клиентам понадобится предпринять, чтобы получить желаемый результат, — и вычеркнули все остальное. Большинство клиентов KyLeads — это владельцы собственных компаний, достаточно умные, чтобы разобраться в деталях самостоятельно, так что разработчикам нужно было просто дать им общий обзор приложения и больше не мешать. Так появился главный онбординг-тур, помогающий пользователю настроить свой аккаунт. В ходе этого тура пользователь регистрировался на сайте и добавлял свою программу для емейл-маркетинга.

Добро пожаловать!
Чтобы получить максимальную отдачу от KyLeads, пройдите краткий тур, из которого вы узнаете о самых важных функциях платформы.
А если вы не фанат туров, прочитайте руководство по ссылке или уделите 5 минут видео-ролику, расположенному ниже.

Остальные онбординг-туры запускались тогда, когда пользователь открывал соответствующую страницу. Если он интересовался опросами, то получал тур по ним, а если взаимодействовал с конструктором формы подписки, то видел тур по нему.

Благодаря этой перемене уровень конверсии trial-пользователей в платных подписчиков вырос с 1,5% до 3%. KyLeads не запрашивали данных кредитной карты при подписке, и это средний показатель по индустрии.

Конечно, владельцы стартапа не хотели останавливаться на достигнутом. Следующий шаг был очевиден: онбординг-туры работают только для тех, кто пользуется продуктом, а им нужно было вернуть клиентов, которые подписались и больше им не воспользовались. Поэтому компания обратилась к емейлам.

Контекстный онбординг: что это такое и почему он так важен?

Практика №4: Онбординг-рассылка

С самого начала у KyLeads была базовая онбординг-рассылка, в которой разработчики приветствовали пользователей и, по большому счету, просили заплатить по окончании пробного периода. Естественно, толку от нее было мало.

Добившись успеха внутри приложения, KyLeads постарались оптимизировать и рассылку. Во время пробного периода, который длился 7 дней, емейлы описывали выгоды платформы, ее самые полезные функции и лучшие способы работы с ней. В каждом сообщении была кнопка CTA, чтобы либо снова зайти в приложении, либо прочитать статью на сайте, которая тоже привела бы клиентов обратно к приложению. По окончании семи пробных дней пользователи получали емейл, призывавший ввести данные кредитной карты и стать клиентом.

Что дальше?
Мы с вами начинаем общаться, проводить время вместе и узнавать друг друга.
Зарождаются теплые чувства.
И в конце концов наступает время решать, будут ли наши отношения официальными, или нам нужно расстаться.
[Имя пользователя], это время пришло.

Начальные показатели, такие как открываемость, выросли, конверсия повысилась почти на 25%. Но CTR оставался низким, и над этим компания работает до сих пор.

3 обязательных письма в вашей онбординг-рассылке

Практика №5: Следующие шаги

В дальнейшем компания планирует разработать емейл-рассылку, основанную на целях и поведении пользователей. Компания собирается ввести опрос при подписке и выяснить, чего новый пользователь хочет от платформы. Он может ответить: генерировать лидов при помощи форм подписки, или понять свою аудиторию при помощи опросов, или еще что-нибудь. Опираясь на эти ответы, разработчики отправят серию соответствующих емейлов.

Рассылка будет чувствительна к поведению пользователя. Если он заявляет о своем интересе к формам подписки, он получит email с рекомендациями по их улучшению, но если он не создаст форму подписки через день, то получит сообщение, предлагающее зайти в приложение и создать форму.

Конечная цель — связать емейлы, основанные на поведении, с воронкой AARRR и повысить уровень конверсии из trial-пользователей в платных подписчиков.

Еще одна идея — попросить пользователей ввести данные кредитной карты перед подпиской. Не для того, чтобы «нечаянно» списать деньги, а чтобы отсеять тех, кто не заинтересован по-настоящему.

Почему «одноразовый» онбординг — не выход?

Вместо заключения

Вы познакомились с историей KyLeads. Теперь вы знаете некоторые хитрости и тонкости успешного SaaS-онбординга, с помощью которых эта компания, экспериментируя и измеряя результаты, повысила конверсию с 1% до 3% — за один год.

Влияние онбординга на показатели конверсии должно быть измеримым. Поставьте себе цель: если в этом квартале конверсия в подписку была равна 1,5%, то в следующем постарайтесь достичь 2%. Подумайте, что можно изменить в онбординге, чтобы эта цифра стала вполне достижимой.

Платформа Experrto — это не только конструктор подсказок, но и полноценное решения для настройки и оптимизации онбординга. В разделе Статистика вы можете наблюдать за ключевыми показателями эффективности: количеством запусков тура, завершением каждого шага и итоговой конверсией — и оценивать общее влияние онбординга на конверсию.

С нами вы можете разработать свои собственные туры по продукту, подсказки и модальные окна без кода или заказать настройку онбординга «под ключ» в нашем или любом другом инструменте.

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

Прокачайте свой онбординг!

По материалам: process.st Изображение: freepik.com