Как вернуть ушедших пользователей?
Если этот вопрос не дает вам спать по ночам, знайте — так и должно быть.
Снижение вовлеченности и последующий отток — это самый страшный кошмар любого менеджера по продукту. Вы можете регистрировать в приложении по тысяче людей в месяц, но если они не активируются и не оформляют подписку после окончания пробного периода... вы знаете, что произойдет.
Но все не так плохо: есть несколько довольно эффективных способов, как вы можете вернуть к продукту потерявших к нему интерес пользователей.
С другой стороны, — единого для всех рецепта не существует. Вероятно, в сети вы могли видеть с десяток приемов, как можно повторно реактивировать пользователя, но все эти советы сродни волшебным пилюлям для похудения, которые еще никому не помогли. Следование общим тактикам похоже на прием обезболивающих при повторяющихся болях — если не сходить к врачу и не выяснить их причину, можно подвергнуть свое здоровье риску.
Поэтому в этой статье мы расскажем, как диагностировать причины оттока и какую тактику применить к каждому сегменту близких к отказу пользователей, чтобы вернуть их в продукт — как внутри приложения, так и за его пределами.
Источником изложенных рекомендаций послужил реальный опыт десятков компаний, успешно (и не очень) справляющихся с оттоком пользователей.
Содержание статьи
Почему так важно стараться вернуть этих пользователей?
Как идентифицировать disengaged-пользователя?
1.Опирайтесь на здравый смысл
2. Избегайте автоматической сегментации
3. Ориентируйтесь на признаки отвлечения, чтобы определить его причины и характер
Как вернуть людям интерес к вашему решению?
1. Отсутствие активации (кейс Postfity)
2. Застрять на уровне рядового пользователя (кейс от Kommunicate)
3. Пользователи корпоративной учетной записи, для которых не проводился онбординг (кейс Userpilot)
Кто такие disengaged users?
С английского «disengage» переводится «отстраниться, выключить, разъединить», отсюда «disengaged users» — это пользователи, которые все еще пользуются вашим продуктом, но уже не так заинтересованы в нем, как могли бы (или были раньше!). Почему так происходит? Попробуем разобраться в этом вместе.
Есть несколько возможных причин отвлечения от продукта:
- пользователь мог так и не понять его основную ценность (иначе говоря, никогда не достигал точки активации);
- возможно, он осознал пользу продукта, но вот дальше в его освоении так и не продвинулся;
- может быть, пользователь рассматривает аналогичные решения конкурентов и подумывает над тем, чтобы вовсе отключить свой аккаунт.
Почему так важно стараться вернуть этих пользователей?
Бывают случаи, когда пользователям не удается проникнуться вашим продуктом с первого раза.
Может быть, они были слишком заняты, когда оформляли регистрацию, или делали это в спешке.
В любом случае, это совсем не повод, чтобы не пытаться вернуть этих людей обратно. Так же, как и перечисленные ниже несколько причин для повторного вовлечения пользователей, проявляющих к вашему продукту все меньший интерес.
Итак, имейте в виду, что:
- повышение уровня удержания даже на 5% может увеличить вашу прибыль на 25-95%;
- по данным издания Harvard Business Review, повторное вовлечение обойдется вам дешевле на 5-25%, чем привлечение нового клиента;
- теряющие интерес к вашему продукту пользователи — это первый признак того, что их путешествие не лишено серьезных изъянов. Возможно, маршрут до ваших ключевых этапов взаимодействия и точек активации не так продуман и ясен, как вы привыкли думать, и разочарованность таким положением дел угнетает пользователей, новых и старых, приводя со временем к их отказу от сервиса.
Теперь вы знаете, кто такие disengaged users, почему они теряют интерес к вашему решению и почему их так важно возвращать. В следующем пункте будут рассмотрены способы, как это делать эффективно.
7 способов «вернуть к жизни» неактивных пользователей
Как идентифицировать disengaged-пользователя?
Итак, когда мы выяснили, что disengaged-пользователи еще не полностью отказались от вашего продукта, а только на пути к этому, и что гораздо выгоднее удержать их, чем конвертировать новых, у вас может возникнуть вопрос: как понять, каких пользователей можно отнести к этой категории, не обзванивая их и не спрашивая об этом напрямую?
Вам поможет анализ следующих показателей:
- периоды между обращениями к продукту (входом в свою учетную запись) становятся все продолжительнее;
- входы в продукт становятся все реже;
- сеансы работы в приложении — короче;
- пользователи используют все меньший набор функций по сравнению с более «опытными» юзерами — теми людьми, которым ваш продукт нужен как воздух.
Вы должны понять, как используют продукт ваши так называемые идеальные пользователи. Любое отклонение от этого поведения — шаг к потере интереса и в дальнейшем — к отказу от продукта.
Обнаружив подобное отклонение, ваша задача — попытаться идентифицировать его причину. Далее мы расскажем о том, какие симптомы указывают на падающий интерес пользователя, как сегментировать их на основе соответствия этим критериям и почему вам следует избегать автоматической сегментации.
1.Опирайтесь на здравый смысл
Какие поведенческие паттерны или «симптомы падения интереса» присутствуют в вашем продукте? Вы можете включить в список события в приложении (или их отсутствие), частоту входа в систему или время между событиями. Любая «аномалия» в обычном поведении пользователя может указывать на то, что он постепенно теряет интерес к продукту.
Эти аберрации вы можете обнаружить с помощью инструмента аналитики пользователей (например, Heap):
В Heap вы можете сравнить пользователей по средней продолжительности времени между событиями, например
Например, если ваш продукт предназначен для ежедневного использования (допустим, это приложение для изучения языка, такое как Duolingo), менее частые входы в систему могут быть признаком падения интереса.
Или если ваш продукт служит определенной цели — например, планированию публикации постов в социальных сетях, — и вы видите, что определенная группа пользователей просто не выполняла это действие в последнее время, то значит они постепенно удаляются от вашего продукта.
После перечисления всех «симптомов» настройте соответствующие фильтры в своем аналитическом инструменте, чтобы узнать, сколько ваших пользователей попадают в эту категорию:
Далее ваша задача — собрать всех пользователей, попадающих под этой disengaged-критерий, в один сегмент. Дайте ему соответствующее имя, которое лучше всего описывает «тип рассоединения».
Проще всего все эти сегменты назвать так, чтобы было понятно, насколько близко входящие в эту категорию пользователи, находятся к оттоку. «Сильно потерявший интерес подписчик» или «умеренно незаинтересованный в продукте новый пользователь» прекрасно описывают входящих в эти группы пользователей.
После того, как вы распределите пользователей по сегментам, можете так же выяснить, с какими функциями продукта и как часто они взаимодействуют. Это даст вам больше пищи для размышлений.
Анализ поведения пользователей, или 5 видов трекинга
2. Избегайте автоматической сегментации
Если ваш инструмент аналитики/взаимодействия располагает функцией автоматической сегментации — возможно, вы сможете увидеть теряющих интерес пользователей, даже не настраивая никакие фильтры, сразу.
Сервис Intercom предлагает готовый для вас сегмент disengaged-пользователей, определяя их как «пользователей, которых в последний раз вы видели более 10 и менее 60 дней назад»:
Однако этот универсальный метод идентификации disengaged-пользователей может вводить в заблуждение и в большинстве случаев оказывается не к месту: к примеру, насколько полезным для вас будет этот отчет, если речь идет о бухгалтерском решении, которым в предприятии пользуются от силы раз в месяц, при расчете и начислении сотрудникам заработных плат?
То же самое с заранее определенными сегментами, предлагаемыми сервисом Profitwell:
В этом случае даже невозможно распаковать сегменты «активности» и посмотреть, что они на самом деле означают. Если вы предпочтете этот маршрут, вам нужно будет найти общие для этих сегментов закономерности, чтобы понять причины падения интереса.
Таким образом, автоматическая сегментация может быть полезна только в том случае, если у вас очень сложный продукт, и вы не знаете, с чего начать.
Все, что маркетологам нужно знать о когортах
3. Ориентируйтесь на признаки отвлечения, чтобы определить его причины и характер
К настоящему времени вы уже должны быть на полпути к пониманию, почему определенный сегмент пользователей неделями не заходит в ваш продукт.
Ниже — три наиболее распространенные причины, из-за которых пользователи становятся близки к тому, чтобы попрощаться с вами.
1. Отсутствие активации (пользователи застряли на этапе регистрации нового пользователя)
Пользователи, которых не удалось полностью активировать:
- потому что они не достигли «Ага!»-момента (и не видят для себя пользу в вашем продукте);
- они не достигли всех точек активации.
Например: планировщик публикаций в социальных сетях имеет две точки активации:
создание учетной записи и планирование первой публикации. Пользователи могут зарегистрироваться, но так ничего и не запланировать:
Застрять на уровне базового пользователя (человек использует только базовые функции продукта)
«Застрявшие» пользователи активировались, но только — в отличие от power-пользователей — не продвинулись дальше базовой функциональности продукта. А если для них ваш продукт не настолько полезен, каким мог бы быть, зачем им к нему возвращаться?
«Застрявших» пользователей обычно характеризуют две вещи:
- возможно, они просто не знают о наличии дополнительных функций;
- не знают, как они могут им помочь.
Пример: платформа управления контентом продолжает получать запросы от своих пользователей на добавление функций, которые уже существовали в приложении.
11 простых способов прокачать активацию функций вашего продукта
2. Пользователи корпоративной учетной записи, которые не проходили онбординг
Этих пользователей следует адаптировать к продукту отдельно, так как если они быстро не разберутся в вашем инструменте, то сразу покинут его.
Пример: представьте, что вы работаете менеджером по маркетингу и используете Userpilot. Когда вы увольняетесь и на ваше место берут другого человека, как вы думаете, будет ли Userpilot заново проводить для него онбординг? (Большинство компаний не учитывают такой вариант использования).
Теперь, когда вы знаете наиболее распространенные причины потери интереса, вы можете сопоставить их с вашей первоначальной гипотезой и тем, что говорят вам ваши данные.
Каждую причину характеризует своя совокупность критериев, метрик, проанализировав которые вы сможете понять, что же случилось в пользовательском путешествии клиента, отчего он постепенно перестает пользоваться вашим решением. Ваша задача — как можно быстрее занять его повторным вовлечением.
Активные пользователи: измерение бизнес-успеха с помощью DAU, WAU и MAU
Как вернуть людям интерес к вашему решению?
Рассмотрим, каким тактикам повторного привлечения следует отдавать предпочтение при той или иной причине отвлечения.
1. Отсутствие активации (кейс Postfity)
В этом примере будет рассмотрена конкретная тактика, которую использовала Анна Фудали-Рор (Anna Fudali-Rohr), менеджер по маркетингу продуктов в Postfity, для повторного привлечения пользователей.
Как-то раз Анна стала свидетелем небывалого всплеска роста числа новых клиентов (несколько сотен новых пользователей за один месяц — это своеобразный рекорд для сервиса по планированию публикаций в социальных сетях). Чем не повод для радости?
Но беглого взгляда на статистику было достаточно, чтобы понять, что ничего хорошего не происходит. Среди всей совокупности пользователей самой массовой оказалась одна когорта юзеров: тех, кто пользовался продуктом всего один раз. За этот сеанс они не достигли ни одной точки активации и никогда не возвращались в систему повторно, чтобы закончить начатое.
- Точки активации не достигнуты, пользователь не входит в систему
Хотя, на первый взгляд, такое поведение пользователя может вынудить вас просто махнуть на все рукой и сказать: «Эй, эти люди из той категории, что так никогда и не откроют для себя ценность нашего сервиса».
Но не стоит спешить с выводами. Некоторые пользователи могли подписаться на продукт и просто оставить вкладку открытой в своем браузере — среди двадцати других — и забыть о ней.
Вы можете вернуть их, отправив им на электронную почту письмо с указанием ключевых точек активации и URL-адреса, ведущего прямо на тот этап онбординга, на котором они остановились.
Поскольку Postfity является self-service-приложением, у компании не было подразделения по обслуживанию клиентов, которое могло бы персонализировать каждое сообщение или сделать пользователю личный звонок, как в более ориентированной на продажи организации.
Итак, Анна сегментировала своих disengaged-пользователей в Userpilot на основе количества совершенных веб-сеансов и назвала их «Сильно отвлеченные от продукта новые пользователи».
Затем она отправила всем этим пользователем письмо следующего содержания:
«Привет ____,
Мы так рады видеть вас на борту Postfity, и нам не терпится начать работу с вами по автоматизации публикаций в социальных сетях.
Мы заметили, что вы до сих пор не добавили свою учетную запись и не запланировали свой первый пост (не беспокойтесь, если вы забыли!).
Вы можете добавить свою учетную запись здесь, а затем, когда будете готовы, сможете запланировать свой первый пост здесь.
Мы с нетерпением ждем вашего первого поста!
С наилучшими пожеланиями,
Анна.
Менеджер по маркетингу продуктов Postfity».
Когда пользователи нажимали на любую из ссылок, они сразу же возвращались к процессу адаптации.
Анна сразу же отметила увеличение числа сеансов для этого сегмента, когда анализировала результаты проделанной работы через неделю после рассылки электронного письма.
- Некоторые точки активации пройдены, пользователь входит в систему, но не достиг полной активации
Представьте, что вы спешили на какую-то важную презентацию, но все равно опоздали на 5-10 минут. К этому времени вы уже пропустите какие-то важные моменты выступления и то, что последует дальше, может оказаться для вас непонятным.
То же самое касается и вашего процесса адаптации. Если пользователи пропустят процесс онбординга, потому что он работает не так, как нужно, то есть большая вероятность, что они пропустят и точку активации.
Анна обнаружила, что еще один сегмент новых подписчиков не пользовался приложением в течение последних 7 дней. Они не закончили онбординг. Они даже не запланировали пост (не достигли точки активации). Странно, что никто не обратил на это внимание раньше:
Этому сегменту она дала название «Умеренно отвлеченные новые пользователи» и создала новый процесс адаптации, целью которого стала помощь этим пользователям в достижении обеих точек активации.
Но сначала было необходимо как-то сегментировать всех пользователей по вариантам использования. Для этого использовали модальное окно с опросом:
Добро пожаловать в Postfity!
Все, что тебе нужно, чтобы достичь мастерства в SMM!
Но прежде — расскажи немного о себе и том, как мы могли бы тебе помочь!
Кто ты:
- индивидуальный предприниматель;
- маркетолог в небольшой компании;
- маркетолог крупной компании;
- маркетолог агентства / владелец маркетингового агентства
С помощью этого опроса процесс адаптации стал более персонализированным, а база данных Postfity пополнилась новой информацией о клиентах, что так же поможет улучшить качество их работы в приложении.
Независимо от выбранного варианта, каждый из них приводил к обеим точкам активации Postfity и показывал пользователю его текущий прогресс в достижении своей цели.
По мере выполнения задач напротив каждой из них будет появляться зеленая галочка, сигнализирующая о достигнутом прогрессе. После завершения онбординга и создания первой запланированной публикации на экране появится сообщение с поздравлением. Оно подарит пользователю чувство удовлетворения и мотивирует его использовать приложение и дальше. В сообщении даже фигурировала скидка, чтобы повысить шансы на конверсию хотя бы части пользователей.
Как вовлекать пользователей с помощью success-сообщений?
2. Застрять на уровне рядового пользователя (кейс от Kommunicate)
Современный пользователь цифровых технологий грешен тем, что быстро привыкает использовать какое-либо решение только для выполнения одного типа задач. Когда этот инструмент перестает быть для него ценен, он уже находится на полпути к другому продукту.
Парт (Parth), менеджер по маркетингу продуктов в Kommunicate, компании, занимающейся разработкой чат-ботов с ИИ, как-то обнаружил сегмент пользователей, которые исправно платили за сервис, но пользовались им весьма экономно.
Удиви своих клиентов поддержкой в формате чата с ИИ
Они запустили приложение пару раз за несколько месяцев, не открывали его неделями.
Эти люди установили приложение, создали своего первого бота (то есть прошли ключевые точки активации), но не использовали ни одну из второстепенных функций.
Кроме того, служба поддержки постоянно получала запросы на функции, которые уже были реализованы в продукте.
А пользователи просто не знали, что они еще могут сделать в приложении. Скорее всего, они отменят подписку, как только найдут другой чат-бот, у которого, по их мнению, больше возможностей.
Было очевидно, что пользователи не использовали дополнительные функции, просто потому что не знали о них и не имели возможности узнать.
Парт придумал способ, как заставить отвлеченных пользователей потратить свое время на изучение второстепенных возможностей продукта. Чтобы привлечь внимание описанного выше сегмента пользователей, было решено направить на их адреса электронное письмо следующего содержания:
Привет, Марк,
Хотим поделиться с тобой несколькими профессиональными секретами, как еще более эффективно автоматизировать свою поддержку:
- не ограничивай сценарии разговоров, благодаря нашему чат-бот конструктору с искусственным интеллектом;
- авто-разрешение разговора: бот автоматичеки продолжит беседу, если не дождется ответа от пользователя в течение установленного времени;
- быстрый ответ: создайте шаблоны ответов на часто задаваемые вопросы, чтобы бот среагировал на запрос пользователя моментально…
Я хотел добавить, что клиенты, использующие автоматизацию поддержки, экономят до 20-35% время своих сотрудников. Это время вы могли бы использовать на решение поддержкой тех вопросов, которые требуют консультации специалиста, а не робота.
Если у вас появятся вопросы в отношении нашего сервиса, можете смело направить их в ответном письме или задать их в чате компании.
С наилучшими пожеланиями,
Kommunicate
При переходе по любой из ссылок в письме пользователь неизбежно попадал на микро-интервью, определяющего его потребности. Ответы на вопросы помогали системе определить конкретный сценарий использования продукта, как и в Postfity.
Основываясь на выбранном ими варианте, Парт смог выдвинуть гипотезу о том, какие функции могут быть предложены пользователю. Чтобы помочь им получить больше пользы от продукта и приблизить их к идеальному образцу поведения.
Затем он приступил к экспериментам с возможностями приложения, которые подтолкнули бы каждого пользователя к использованию дополнительных функций и увеличению количества времени, проводимого в продукте.
Заголовок модального окна: «Что нового в Kommunicate?»
Перед использованием каждой новой функции пользователю предстояло ознакомиться с пошаговым руководством, которое информировало его обо всех тонкостях работы с новым инструментом. После прохождения руководства юзер объявлялся профессионалом, его поздравляли с успешным освоением функции.
3. Пользователи корпоративной учетной записи, для которых не проводился онбординг (кейс Userpilot)
Как-то раз менеджерами сервиса Userpilot было обнаружено, что у нескольких компаний-клиентов решением компании пользовались несколько человек. Произошел интересный феномен, когда не было понятно, почему пользователь использовал все функции решения и демонстрировал, мягко говоря, удивительный опыт использования продукта.
Затем внезапно к аккаунту присоединялся новый член коллектива, и его активность свелась к нулю. Было ясно, что этот новый сотрудник заменил предыдущего пользователя, но вот в чем проблема: онбординг он не проходил.
Была поставлена цель выяснить количество людей, пользующихся продуктом с аккаунта предприятия.
Затем был задан триггер события для любого пользователя, который присоединялся к аккаунту с помощью опции «Приглашен членом команды». Для этого пользователя проводился стандартный процесс адаптации, чтобы он мог продолжить успех своего коллеги.
Как адаптировать приглашенных пользователей к SaaS-продукту?
Заключение
Вернуть интерес пользователей к продукту — задача не из легких. От вас потребуется кропотливый анализ данных, определение причин потери интереса, проведение мероприятий по повторному вовлечению.
Если вам интересно, какие функции наиболее важны для удержания в вашем сервисе, мы советуем вам провести поведенческий когортный анализ и определить функции, коррелирующие с долгосрочным удержанием. Именно на эти возможности вам нужно обращать внимание ушедших пользователей с помощью email’ов или сервисов вроде Experrto, который не только позволяет создавать in-app подсказки, но и отслеживать эффективность онбординга.
Инструменты, которые вы будете использовать, и разработанный вами пользовательский опыт определят, останутся ли пользователи активными или в конечном итоге подпишутся на другое решение.
Не забывайте, что вернуть пользователя в разы дешевле, чем привлечь нового.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: userpilot.com Изображение: freepik.com
