Какой разработчик или продукт-менеджер не хотел бы, чтобы пользователи его приложения или сервиса без труда и как можно быстрее достигали пресловутого «Ага!»-момента — точки взаимодействия с инструментом, в которой раскрывается его истинная ценность? Еще лучше — если бы они достигали его в ходе онбординга, ведь в этом случае вероятность, что они привяжутся к продукту, еще выше.
В этой статье мы предлагаем вам погрузиться в детальный анализ этих самых «Ага!»-моментов, исследовать их анатомию, подумать над процессом их поиска в своем продукте и возможностью контролировать их наступление для пользователя.
Содержание статьи
Поиск «Ага!»-моментов в процессе онбординга
Прислушайтесь к тому, как клиенты воспринимают продукт
Изучите намерения пользователя и то, как они меняются
Время может удивлять
Как соотносятся «Ага!»-момент и момент активации?
Что такое «Ага!»-момент?
Определить, что такое «Ага!»-момент, не так уж и просто, но когда вы сами испытаете его, то без труда поймете, что это он. Классический пример «Ага!»-момента, с которым сталкивался каждый, выглядит примерно так: вы принимаете участие в групповой дискуссии в каком-нибудь WhatsApp и внезапно понимаете, что по SMS организовать такую беседу просто невозможно. Возможно, в момент знакомства с этим мессенджером он казался вам некой альтернативой SMS, но после совершенного вами «открытия» понимаете, что этот инструмент гораздо более мощный и перспективный. «Ага», — говорите вы себе, понимая, что теперь у вас есть совершенно новая среда для общения с друзьями и коллегами.
Иными словами, «Ага!»-момент — это эмоциональная реакция пользователя на его знакомство с какой-либо функцией, открытие ее ценности.
При этом если поведение пользователей легко измерить и отследить, то «Ага!»-моменты более неуловимы, потому что на деле они являются положительными эмоциями, сопутствующими тому или иному действию с продуктом. Но то, что они неуловимы, не означает, что их нельзя идентифицировать.
Как «Ага!»-момент может увеличить вашу прибыль
Поиск «Ага!»-моментов в процессе онбординга
Наиболее очевидно, что «Ага!»-момент может быть спровоцирован осознанием ценности продукта. Что такого необычного делает ваш продукт, но не делает аналог конкурентов, или в чем он лучше других? Почему люди предпочитают его, а не что-то иное? Вызывает ли открытие этой ценности восторг у пользователей?
Прислушайтесь к тому, как клиенты воспринимают продукт
Взглянем на то, как шел поиск «Ага!»-момента в инструменте «Messages» сервиса Intercom. Сначала менеджеры компании связались с новыми клиентами продукта, которые только оформили регистрацию в системе, и попросили их описать первый опыт взаимодействия с продуктом, свои первые впечатления. При этом особое внимание уделялось тем эпизодам рассказа, когда за словами клиента чувствовались искренние положительные эмоции. Поиск этих эмоций в рассказе и позволил определить «Ага!»-моменты для разных сегментов клиентов.
Примером обнаруженного «Ага!»-момента была ситуация, когда клиенты видели статистику эффективности первого отправленного ими сообщения — при виде результатов, которые могут быть ими достигнуты, их охватывал настоящий восторг.
Первое приветственное сообщение
Изучите намерения пользователя и то, как они меняются
Важно понять, являются ли «Ага!»-моменты одинаковыми для каждого пользователя или они отличаются, и если да, то почему.
Предсказуемость ваших «Ага!»-моментов действительно будет зависеть от той причины, почему какой-либо отдельный пользователь решил зарегистрироваться. А все потому, что это чувство восторга тесно связано с открытием ценности, а то, что пользователь считает ценным, зависит от того, какую работу он пытается выполнить, каких результатов планирует достичь.
Подумайте, почему люди подписываются на Dropbox? Одному может требоваться доступ к документам с нескольких устройств, в то время как другому важна возможность делиться файлами. Очевидно, что для этих двух пользователей с такими разными задачами «Ага!»-моменты тоже будут разными.
И хотя содержание этих мгновений отличается от человека к человеку, от одного варианта использования продукта к другому, все еще можно предвидеть, как и когда люди могут с ними столкнуться.
Что еще более важно, после того, как «Ага!»-момент продукта был идентифицирован, вы можете направлять пользователей к нему в ходе онбординга или других мероприятий по вовлечению.
Время может удивлять
Надо сказать, что в отрасли существуют несколько ошибочных представлений о том, на каком этапе жизненного цикла клиента возникает «Ага!»-момент. Принято считать, что он должен происходить в ходе первого взаимодействия человека с продуктом, то есть вы начинаете использовать продукт, а затем бум! — и осознаете его ценность.
Однако «Ага!»-моменты могут случиться еще до того, как вы создадите учетную запись, а иногда и после того, как будете пользоваться им в течение долгого времени. Момент открытия ценности — это то, что вызывает ощущение восторга, и всякий раз, когда это открытие может произойти, может случиться и «Ага!»-момент.
4 примера «Ага!-моментов», которые помогут вам упростить онбординг-процесс
Как соотносятся «Ага!»-момент и момент активации?
Активация — это момент, когда клиент достиг некоторого уровня взаимодействия с продуктом, после которого он считается способным извлекать из него пользу. Активация измеряется определенным набором действий, выполненных в продукте.
Прежде чем в Intercom приняли решение начать изучение «Ага!»-моментов, было выдвинуто предположение, что знание об «Ага!»-моментах продукта может лечь в основу показателей активации.
Но довольно скоро стало известно, что это не обязательно так. К примеру, в Slack считают, что, если коллектив отправляет 2 000 сообщений, у них на 93% больше шансов остаться в продукте, что фактически является показателем их активации. А вот активация в Pinterest — это когда пользователь еженедельно в течение месяца после регистрации сохраняет изображения в своем профиле.
Очевидно, что «Ага!»-моменты пользователей этих сервисов совершенно не связаны с тем, сколько тысяч сообщений они отослали или сколько недель подряд они сохраняли «пины». Активация — это бизнес-показатель, который предполагает удержание, но не характеризует опыт пользователя.
Для более ясного понимания «Ага!»-моментов в путешествии пользователя была разработана специальная модель. Она показывает, что эти «моменты открытий» могут произойти до или после активации, и может быть несколько версий «Ага!»-моментов / активаций в зависимости от намерения пользователя / варианта использования.
Как повысить коэффициент активации SaaS-сервиса и не наделать ошибок
Вместо заключения
При изучении взаимосвязи между «Ага!»-моментом и активацией становится очевидным, что они отличаются в одном фундаментальном аспекте:
- «Ага!»-момент — это когда пользователь обнаруживает ценность в вашем продукте;
- Активация — это когда вы видите, что пользователь уже получил эту ценность.
Составьте для каждого «Ага!»-момента свой сценарий онбординга, который при помощи интерактивных руководств, всплывающих подсказоки прочих инструментов адаптации доведет к нему пользователя. Используйте такие инструменты как платформа Experrto, чтобы не только настроить адаптацию к продукту без кода, но и отследить эффективноть онбординга пользователя и выявить те этапы, на которых у него возникают проблемы.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам intercom.com Изображение: freepik
