Хотите узнать, какие тенденции в разработке продуктов дали о себе знать в 2020 году и не теряют своей актуальности и по сей день? А какие из них вы просто обязаны внедрить в свою гроуз-хакинговую и онбординг-стратегию, чтобы ваш продукт оставался востребованным и современным? И что за модные новые термины пополнили словарь продукт-менеджеров?
В интервью с несколькими известными экспертами отрасли, проведенного силами сервиса Userpilot, удалось обнаружить несколько заслуживающих внимания открытий, о которых и пойдет речь ниже.
Содержание статьи
Как геймифицировать онбординг?
Как персонализировать онбординг?
Автоматизированная поддержка — ключ к PLG
Удаленные и многофункциональные продуктовые команды
Доверяйте своей интуиции, но принимайте решения на основе данных
Новые термины, которые следует запомнить
Проактивный и реактивный онбординг
Вторичный онбординг
Стратегия внедрения продукта
Что лучше: интерактивная адаптация или продуктовые туры?
Что выгоднее: разработать онбординг самому или купить решение для его создания?
Геймификация и персонализация
Итак, если бы перед нами стояла задача выбрать одновременно самый большой тренд 2020 года и своего рода «восходящую звезду» года нынешнего, без сомнения, мы бы назвали два слова: геймификация и персонализация.
Почему?
Благодаря этому тандему, вы достигаете:
- значительно более высокой скорости активации новых пользователей;
- более высокого уровня внедрения второстепенных функций продукта в процессе его дальнейшего изучения пользователем.
Кроме того, вы повышаете уровень пользовательского опыта в целом.
Наталья Кимличкова (Natália Kimličková), продукт-менеджер в Kontentino, в своем интервью поделилась следующим: «Я стала свидетелем возросшего интереса к геймификации и персонализации. Доводить продукт до пользователей стали изобретательнее, а за счет поведенческих триггеров путешествие клиентов остается уникальным и актуальным».
Очевидно, что пользователи с большей вероятностью продолжат пользоваться вашим продуктом, если обнаружат, что он прекрасно подходит для них. И шанс того, что они быстрее и лучше осознают ценность вашего решения, будет выше, если вы геймифицируете процесс онбординга — сделаете его действительно увлекательным для полного прохождения.
Пользователи обычно стремятся как можно быстрее приступить к работе с вашим продуктом и не тратить время на выполнение «бессмысленных» шагов онбординга, которые вызывают только раздражение. И это вполне справедливо по отношению к утомительным линейным турам по продукту.
Превращение обычно скучного процесса адаптации в интерактивный или применение к нему элементов игры может повысить шансы на успех и привести еще большее число пользователей к этому драгоценному «Ага!»-моменту.
Как геймифицировать онбординг?
Самое простое, что вы можете сделать в плане геймификации опыта адаптации, — это добавить чек-лист из 2-3 задач, выполнение которых поможет пользователю осознать ценность вашего решения. Еще лучше — если первые несколько пунктов в списке будут уже отмечены как пройденные: это определенным образом повлияет на восприятие пользователями оставшихся задач (так называемый эффект Зейгарник — любое начатое, но не завершенное дело запоминается лучше, что вынуждает человека предпринимать усилия, чтобы довести работу до победного финала). Ваши пользователи будут чувствовать себя обязанными завершить список, так как они уже, получается, его начали. Хитро, не так ли?
Первые пункты в чек-листе задач по адаптации сервиса Postfity уже помечены как выполненные
Завершенными пунктами в списке могут быть такие простые задачи, как регистрация или создание учетной записи. Чтобы на деле доказать эффективность этого приема, сервис Postfity добавил в свои чек-листы несколько предварительно выполненных пунктов — и получил ошеломляющий результат: процент пользователей, завершивших все этапы онбординга, увеличился с 27% до 55%:
Далее в списке эффективных приемов геймификации онбординга следует использование прогресс-баров и обязательные вознаграждения (пусть и небольшие) после выполнения каждой задачи.
Также завершение каждой задачи необходимо сопровождать каким-либо поздравлением.
Чтобы отмечать успехи пользователя в освоении вашего решения, можете использовать систему бейджей и меток:
Совершение конкретного числа тех или иных действий в продукте вы можете отмечать специальным бейджем, который, к примеру, будет отображаться рядом с аватаркой профиля пользователя
Наконец, улучшению вовлеченности в продукт помогают разного рода соревнования между пользователями, челленджи.
Чему SaaS-разработчики могут научиться у видеоигр?
Как персонализировать онбординг?
Но вернемся к персонализации. Наличие экрана приветствия с именем пользователя на нем кажется уже устаревшим приемом, но в любом случае какой-то кратковременный положительный эффект он все-таки дать может.
Что можно сделать еще?
Добавьте на экраны приветствия микро-опросы, где пользователи смогут указать свои цели использования продукта: это поможет вам подобрать ему более релевантный вариант онбординга. Кстати, по данным исследования «Состояние онбординга в SaaS», огромное число SaaS-продуктов (40%) вообще не имеют приветственных экранов.
На приветственной странице сервиса Postfity размещен небольшой опрос, который позволяет узнать, какие цели преследует клиент, для решения каких задач хочет использовать продукт
Не забывайте, что чем больше вы знаете о своих пользователях и чем более подробно вы их сегментируете, тем более релевантный опыт вы можете им предоставить и тем лучше адаптируете свои сообщения к их потребностям.
Настройте реактивный, контекстный онбординг, который «реагирует» на действия ваших пользователей в приложении с помощью всплывающих сообщений и подсказок, соответствующих тому, что они сделали и где они находятся в своем пользовательском путешествии. Знайте, что создание единого для всех потока онбординга, как правило, не приносит положительного результата.
Задействуйте потенциал видео-онбординга — особенно с персонализированными сообщениями — как на ваших экранах приветствия, интерактивных пошаговых руководствах, так и в рамках email-рассылки.
Отмечайте успехи своих пользователей поздравительным сообщением каждый раз, когда пользователь достигает важной вехи (ключевой точки активации) в процессе регистрации.
Сообщение об успехе в Kontentino: «Прекрасно! Теперь, когда твой профиль подсоединен, ты можешь приступить к созданию своего поста»
Но вы можете захотеть поднять качество персонализации на совершенно иной уровень — и персонализировать сам продукт!
Хотя абсолютная персонализация продуктов кажется делом далекого будущего, Ген Фурукава (Gen Furukawa), соучредитель Prehook, сервиса интерактивных викторин для магазинов на платформе Shopify, заявляет, что первые признаки этой тенденции уже можно было наблюдать в 2020 году:
«В 2020 году был достигнут определенный прогресс в плане персонализации, качестве обслуживания клиентов. Разумеется, это случилось не просто так — в условиях растущей конкуренции, снижения затрат на переключение (отток клиентов), ожиданий самих пользователей персонализация стала необходимостью. За более качественный и персонализированный опыт клиенты готовы переплачивать (по крайней мере, 86% из них). К примеру, такие eCommerce-бренды, как Gainful (протеин), Prose (шампунь) и Ritual (витамины), создают продукты под индивидуальный запрос каждого клиента. Очень сложно конкурировать с компанией, которая предлагает продукт, максимально адаптированный к потребностям своего конкретного покупателя.
Все это хорошо согласуется со следующими важными трендами — стратегией product-led-growth и чат-ботами!
Персонализация онбординга как лучшая стратегия гроуз-хакинга
PLG-стратегия и чат-боты
«Привет, на связи Ив. Не хочешь взглянуть на то, как работает чат-бот в Kommunicate? Попробуй сейчас» — сообщение от сервиса Kommunicate
Сам концепт роста, главным драйвером которого выступает продукт, так называемая PLG-стратегия, некоторое время находился в поле зрения продукт-менеджеров, но в 2020 году — по меткому выражению Энди Шама (Andy Shamah), специалиста по управлению продуктами в Userpilot — «чат-боты подняли его на новый уровень».
Что на самом деле означает PLG? По словам Уэса Буша (Wes Bush), автора книги «Product-Led Growth» и предполагаемого изобретателя этого термина: «Product-Led Growth — это стратегия выхода на рынок, основанная на использовании вашего продукта в качестве основного средства для привлечения, активации и удержания клиентов».
Те времена, когда менеджеры и ICO принимали решения о покупке за конечного пользователя, давно прошли. Теперь — единственное, что продают ваш продукт — это отличный UX и простой пользовательский интерфейс, а также очевидная и постоянная ценность, получаемая от него. Если ваш продукт не соответствует стандартам — у них будет из чего выбрать. И хуже всего то, что «сарафанное радио» быстро разнесет весть о том, что с вашим решением что-то не так. Таким образом, превращение продукта в главный двигатель роста и предоставление пользователям возможности к самообслуживанию (self-serve-парадигма) были в моде еще в 2020 году, и эти тенденции сохранятся в 2021 году.
Ориентация на продукт в SaaS-бизнесе: новый подход к продажам
Автоматизированная поддержка — ключ к PLG
Теперь, если «говорить» с покупателем должен сам продукт, а не продажи и маркетинг, как этого можно добиться? С помощью еще одного трендового инструмента 2020 / 2021 годов, который еще долго будет находиться на пике популярности: чат-ботами.
Чат-боты становятся все более умными и могут выступать как в качестве первой линии поддержки по запросу, так и в качестве своего рода консьержа в вашем продукте!
Как сказал Энди из Userpilot: «Возьмем, к примеру, умного бота Spotify, который упрощает поиск, прослушивание и обмен музыкой, обеспечивая меня своевременными и весьма подходящими рекомендациями. Главное удобство его заключается в том, что за помощью к нему вы можете обратиться в любое время суток, и он почти всегда сможет оказать помощь».
Я убежден в том, что чат-боты продолжат свое развитие и будут играть все большую роль в digital-маркетинге. И в 2021 году они сохранят за собой статус прорывной технологии, особенно вкупе с развивающимся искусственным интеллектом, который и так окружает нас повсюду
Автоматизированная клиентская поддержка: как она может вам помочь?
Удаленные и многофункциональные продуктовые команды
Излишне говорить, что 2020 год был непростым для ряда отраслей. Но Карлос Гонсалес де Вильяумброзия (Carlos Gonzalez de Villaumbrosia), генеральный директор Product School, видит будущее цифровых продуктов исключительно в светлых тонах: «Лучшего времени для создания цифровых продуктов нельзя себе и представить. Мир все больше уходит в онлайн, и множество компаний переходят на удаленную работу».
Вот что рассказал в интервью Клемент Као (Clement Kao), продукт-менеджер в Blend: «Для многих софтверных компаний именно 2020 год впервые поставил их перед необходимостью переводить все свои команды разработчиков на «удаленку». Компании, принявшие новую реальность, вдруг обнаружили, что их коллективы стали еще более эффективными, чем раньше. Организации, продемонстрировавшие свою приверженность культуре коллективной удаленной работы, стали теми, кто ощутимо расширил горизонты возможностей своих продуктов, открыл в себе новые таланты».
В 2013 году работа из дома была чем-то новым и необычным. В 2020 — это суровая необходимость. Конечно, не обошлось и без проблем. Как сказал Адити Гупта (Aditi Gupta), менеджер по маркетингу продуктов в Varicent: «Переход на удаленный формат работы — самая большая тенденция в управлении продуктами в 2020 году, поскольку обычно продукт-менеджер физически находится рядом с командой разработчиков и взаимодействие между ним и командой, какими-то другими отделами, происходит в пределах офисного помещения, в ходе неформальных бесед.
Но несмотря на такой виртуальный 2020 год построение коммуникации — это все еще довольно трудная задача. Однако такие инструменты повышения производительности, как Asana и Monday, пришли на выручку и поддерживают согласованность команд в проектах».
Хорошая новость в том, что кросс-функциональность как тренд продуктовых команд сохранится. Себастьен Жендро (Sébastien Gendreau), руководитель отдела продуктов в Agorapulse, является активным сторонником кросс-функционального подхода: «По мере роста вашей организации формируйте команды на основе какой-то «фичи» продукта, а не его функции. Это облегчает общение и уменьшает конфликт интересов между различными отделами».
16-недельный план действий, чтобы сделать свой Saas-проект устойчивым к кризису
Доверяйте своей интуиции, но принимайте решения на основе данных
Лучшие сервисы являются синтезом редкой интуиции, строгого анализа данных и постоянного тестирования. Вы можете принимать решения, основанные на данных, только когда вы действительно собираете и анализируете эту информацию. Этот процесс становится все более простым и точным благодаря многочисленным инструментам продуктовой аналитики, появившимся на рынке за последние годы: Heap, Amplitude, Mixpanel, Hotjar — и это лишь некоторые из них.
Андреа Саез, руководитель отдела развития продуктов и образования в ProdPad, обратил внимание, что все больше и больше продуктовых команд становятся нацеленными на результат, а не функцию продукта: «Я бы сказал, что самая большая тенденция заключается в том, что люди приводят дорожные карты в соответствие с целями и делают их более ориентированными на результат. То есть меньше внимания уделяется срокам, больше — пониманию того, что и почему что-то разрабатывается. В результате компании могут создавать продукт более осознанно вместо того, чтобы просто быть фабриками по производству функций».
Процесс принятия решений на основе данных может быть значительно облегчен с помощью экспериментов с no-code-продуктами и A/B-тестированием, доступным в некоторых инструментах.
И последнее, но не менее важное: не стоит недооценивать влияние отзывов пользователей на принятие решений. Они все-таки источник дополнительной информации. Вам будет проще получить обратную связь если вы создадите заинтересованное сообщество пользователей.
Вот что говорит по этому поводу Камил Квенцень (Kamil Kwiecień), генеральный директор Taskeo: «Судя по тому, что я наблюдал в течение 2020 года, сообщества клиентов становятся движущей силой многих новых успешных стартапов. Эта тенденция началась намного раньше, но из-за пандемии ее распространение ускорилось. Каждый продакт-менеджер, всерьез озабоченный проблемой роста в 2021 году, должен помнить о силе сообществ. Лишь упомяну несколько их преимуществ: отзывы пользователей, канал продаж, канал сбыта и доступ к более широкой сети».
Что такое клиентский инсайт и почему он важен?
Новые термины, которые следует запомнить
Проактивный и реактивный онбординг
Легко заметить, что онбординг, как правило, бывает двух типов: тот, который буквально за ручку ведет пассивно наблюдающего пользователя к желаемой цели, и тот, который реагирует на действия пользователя соответствующей подсказкой. Аазар Шад (Aazar Shad), эксперт в области гроуз-хакинга, назвал первый вариант онбординга «проактивным», а второй — «реактивным».
Вторичный онбординг
Что вы думаете, когда слышите слово «онбординг»? Скорее всего, об адаптации нового пользователя, верно?
В этом-то и заключается проблема. Большинство компаний фокусируются исключительно на онбординге нового пользователя, но совершенно забывают о необходимости рассказать уже активированным пользователям о наличии в продукте и других возможностей, может быть менее важных, а возможно, напротив, требующих более глубокого погружения в продукт.
Вторичная адаптация — это, как правило, адаптация, которая помогает вашим пользователям открыть для себя менее очевидные функции вашего продукта и продвинуться в своем пользовательском путешествии.
Стратегия внедрения продукта
Этот концепт вовсе не нов, однако, хотя у большинства продуктовых компаний имеется дорожная карта продукта, у немногих есть зафиксированная на бумаге стратегия того, как они собираются убедить пользователей принять функции или продукты, которые они разрабатывают.
26 терминов, которые обязан знать каждый менеджер по успеху клиентов
Что лучше: интерактивная адаптация или продуктовые туры?
Как уже было упомянуто ранее, туры по продукту ненавидят все, но чем их заменить? Попытайте счастья в интерактивных руководствах: полностью интерактивный, контекстуальный опыт адаптации, релевантный роли нового пользователя, его варианту использования продукта, ментальной модели.
Что выгоднее: разработать онбординг самому или купить решение для его создания?
Если думаете, что будет дешевле создать собственное решение для онбординга, то вы сильно ошибаетесь: Патрик Томпсон (Patrick Thompson), соучредитель Iteratively, работавший в команде роста в Atlassian, подсчитал, что в течение трех лет они потратили более 3 миллионов долларов на создание собственной платформы для онбординга клиентов.
Приблизительная стоимость разработки решения для онбординга пользвоателей
С Experrto создавать туры по продукту и настраивать онбординг пользователей гораздо быстрее и надежнее. Для этого вам нужно всего лишь скачать расширение Experrto для Google Chrome и разместить на сайте установочный код, который вы найдете в личном кабинете. Это не сложнее, чем установка Яндекс.Метрики или Google Analytics (мы подготовили для вас подробное руководство по установке).
А далее все просто — решите, где и на каких страницах вашего сервиса и интерфейса будут располагаться подсказки. Выберите из галереи готовых шаблонов тип визуальной подсказки: тултип, указывающий на поясняемый элемент, или попап окно, всплывающее над всей страницей. Подберите цвета, значки, шрифты и стили текста в соответствии с дизайном вашего сайта. Добавьте анимацию, информационный, приветственный или обучающий текст. Создайте карту онбординга и распределите шаги — путь потенциального клиента.
Experrto существенно экономит время, поскольку вам не нужно постоянно переключаться между редактором кода и веб-сайтом. Одним действием вы можете изменить визуальный облик сайта и подсказок и убедиться, что все неплохо сочетается друг с другом. В разделе Статистика наблюдайте за ключевыми показателями эффективности: количеством запусков онбординга, завершением каждого шага и итоговой конверсией.
Вместо траты времени на написание кода, вы можете сосредоточить усилия на тестировании логики онбординга. Поскольку вы управляете компонентами визуально и имеете к ним доступ из одного места, изменения дизайна становятся тривиальными для реализации.
Наш отдел аккаунтинга проводит демо-презентации платформы Experrto: мы расскажем и покажем, как будет работать онбординг именно для вашего сервиса! Чтобы получить демо и индивидуальную консультацию со специалистом Experrto, оставьте заявку.
Кроме того, у нас вы можете заказать настройку онбординга «под ключ» в нашем или любом другом инструменте.
7 актуальных практик онбординга в 2021 году
Заключение
В завершении статьи хотелось бы отметить, что на первый план в этом году вышли две новые должности: менеджер по успеху клиентов и менеджер по росту продукта. Задача первого — сфокусироваться на продвижении функций продукта для аудитории, находящейся на нижних этажах воронки до и после их регистрации. Роль второго — улучшение ключевых показателей роста продукта.
Как видите, отрасль не стоит на месте и постоянно развивается. Развивайтесь с ней и вы, читайте наш блог и будьте на передовой SaaS-индустрии.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам userpilot.com Изображение: freepik.com
