Исчерпывающий гайд по успеху клиентов в SaaS

Глобальная пандемия в какой-то степени коснулась каждого. Кто-то понес убытки, а для кого-то она обернулась даже чем-то положительным.

Если говорить о клиентском успехе (customer success, CS), то здесь тоже все неоднозначно.

84% CS-менеджеров считают, что в ближайшие два года это направление вернет себе полную боеспособность.

Это вовсе не значит, что теперь менеджерам не придется препятствовать оттоку (churn). Нет, речь о более эффективном удержании, фокусе на ценности продукта, реальном успехе клиентов благодаря использованию более продуманных стратегий и тактик.

Не говоря уже о том, что успех клиентов теперь официально стал мейнстримом.

А когда в отрасли какая-то тема уже не кажется чем-то новым, важно проверить свои знания по ней. Поэтому обойдемся без долгих прелюдий и поговорим, наконец, о такой важной бизнес-парадигме, как customer success.

Содержание статьи

Что такое клиентский успех?

Чем не является клиентский успех?

Почему компаниям столь важен успех клиента?

Чем занимается менеджер по успеху клиентов в SaaS?

Обязанности менеджера по успеху клиентов в SaaS
Что должен уметь менеджер по успеху клиентов?

Карьерный путь CS-менеджера

Инструменты, обязательные для успеха клиентов

Totango
ChurnZero
Gainsight
Experrto

Показатели успеха клиентов для SaaS

Показатель оттока клиентов
Индекс потребительской лояльности NPS
Оценка настроя клиентов

Лучшие CS-практики в SaaS

Знайте, что такое успех
Определитесь с набором метрик и анализируемых данных
Составьте полную карту путешествия клиентов
Онбординг должен быть доступным и не назойливым
Будьте на связи с покупателями

Заключение

Что такое клиентский успех?

Клиентский успех — это методы, стратегии и способы добиваться того, чтобы ваши клиенты уверенно достигали результатов при помощи вашего продукта. Хоть этот концепт на текущий момент не до конца структурирован, коллективы, занятые этим направлением, придерживаются проактивного, упреждающего подхода, в основе которого лежат отношения с клиентами и решение их проблем еще до того, как сами клиенты успевают их заметить.

В целом, успех клиентов позволяет вам пребывать в уверенности, что пользователю удается извлекать из вашего продукта выгоду, то есть быть успешным в его использовании. Это, в свою очередь, позволит преуспеть и вам.

Хоть сам термин и получил широкое распространение лишь недавно, он появился еще в 1996 году, а не десятилетие назад, как об этом принято думать. Тем не менее, грань между тем, что можно считать успехом клиента и что нет, все еще кажется довольно размытой.

Попробуем это исправить.

Чем не является клиентский успех?

Если вы пробыли в SaaS достаточно долго, возможно, вы уже столкнулись с путаницей в таких терминах, как клиентское обслуживание (customer service) и клиентская поддержка (customer support).

Несложно предположить, что разница между успехом клиентов и поддержкой / обслуживанием еще более неочевидна.

В чем же заключается это различие?

• Обслуживание клиентов — это бизнес-элемент, присутствующий во всех отраслях и ориентированный на решение проблем клиентов до, во время и после покупки.
• Служба поддержки клиентов — это более специфический тип обслуживания, который в значительной степени основан на решении проблем и имеет реактивный характер (решение проблемы ищут только тогда, когда она появилась).
• Успех клиентов, напротив, отличается проактивностью. В рамках CS-направления менеджер налаживает доверительный контакт с клиентами, и от характера этой связи зависят жизненные циклы и клиента, и самой компании.

Рассмотрим успех клиентов подробнее.

Таблица 1. Различия между клиентской поддержкой / обслуживанием и успехом клиента

Тогда как обслуживание / поддержка нацелены на удовлетворение потребностей клиентов, фундаментом customer success выступает ценность.

В ходе поддержки вы способны обслужить одного клиента за раз, в то время как успех клиентов гарантирует удовлетворенность всех клиентов сразу на долгосрочной основе.

И в этом разница между обслуживанием клиентов и их успехом.

Но какая польза от этого успеха вам?

Почему компаниям столь важен успех клиента?

Пройдемся по основам.

Что позволяет фирме держаться на плаву?
Покупатели.

Как привлечь и удержать этих покупателей?
Предлагая ценность.

Как донести до клиента эту ценность, как ее предложить?
При помощи стратегий клиентского успеха.

Кажется, что все так просто. Но относительно просто только привлечь клиентов. Самая большая трудность в том, чтобы их удержать.

Следование стратегии успеха клиентов не гарантирует их удержания, рекомендаций с их стороны и т.д.

Но подобная работа, несомненно, делает вас на шаг ближе ко всему этому.  

Чем занимается менеджер по успеху клиентов в SaaS?

Менеджер по успеху клиентов (CSM) — это человек, который находит, инициирует и инвестирует в стратегии успеха клиентов в компании.

Изучив данные о клиентах и их отзывы о продукте, менеджеры по успеху стремятся предвосхитить ожидания покупателей еще до того, как те столкнутся с проблемами в пользовательском опыте и, что еще хуже, задумаются над тем, чтобы совсем отказаться от вашего продукте.

Обязанности менеджера по успеху клиентов в SaaS

Обратите внимание: успех клиентов еще должным образом не структурирован, не определен. Следовательно, в разных компаниях перечень обязанностей CS-менеджера может отличаться. Но совпадения в них обязательно будут.

Итак, в числе общих обязанностей можно выделить:

• представление интересов клиента в компании;
• согласование деятельности разных отделов организации ради достижения главной цели;
• налаживание связи между обслуживанием клиентов и продажами;
• анализ данных для принятия взвешенных и продуманных решений;
• активный контроль за всеми отношениями с клиентами;
• поиск способов продвижения и улучшения бренда/продукта/услуги.

А как насчет навыков?

Что должен уметь менеджер по успеху клиентов?

Да, такая дисциплина, как успех клиента, в современную эпоху становится все более популярной. В свою очередь, это означает, что для того, чтобы преуспеть в этой должности, вы обязаны многое уметь и знать.

Что именно? В числе основных умений следует упомянуть:

• Коммуникативные навыки. Поскольку отделы по успеху клиентов должны поддерживать связь почти со всеми остальными подразделениями компании, а также с клиентами, очевидно, что CSM важно уметь профессионально выстраивать диалог практически с любым собеседником;
• Навыки по решению проблем. Сам по себе успех клиентов предполагает, что они с пользой для себя используют продукт и что у них не возникает с ним трудностей. Но чтобы достичь подобного уровня, CSM должен владеть продуктом в совершенстве и уметь самостоятельно решать возникающие с ним проблемы сам;
• Наблюдательность и эмпатия. Развитый навык наблюдения — это то, что обеспечивает успех клиентов в техническом отношении. Более того, практически невозможно предвидеть то, с чем у клиента могут возникнуть сложности, без понимания его целей и мотивов, без внимания к тому, что он намеревается достичь;
• Лидерские качества. Не редкость, когда CSM оказывается на руководящей должности. И даже если по своей натуре этот человек не является лидером, он/она все равно должен быть уверен в себе и поддерживать своих коллег / подчиненных, чтобы быть уверенным, что реализуемые стратегии успеха клиентов находят отклик у всех;
• Навыки построения отношений. Успех клиента — это феномен, в основе которого — взаимоотношения. Именно поэтому в числе обязательных навыков любого CSM присутствует умение через продукт выстраивать доверительные отношения с клиентом;
• Наметанный глаз на тенденции в отрасли. Тренды в области успеха клиентов сменяют друг друга постоянно, особенно в мире, пережившим пандемию. Чтобы ваши клиенты преуспевали в работе с вашим инструментом, CSM просто обязаны держать руку на пульсе индустрии, быть открытыми ко всему новому и готовыми к переменам;
• Стальные нервы. Успех клиента может быть чем угодно, но это не прогулка в парке. Если вы хотите играть по-крупному, у вас должна быть сильная мотивация читать, писать, исследовать, думать и строить клиентский успех без остановки. И стресса в этом деле не избежать. Но это ничто по сравнению с тем ощущением, когда вы получаете положительные результаты.

26 терминов, которые обязан знать каждый менеджер по успеху клиентов

Карьерный путь CS-менеджера

Знали ли вы, что гендерное распределение среди менеджеров по успеху почти одинаково: 47,2% мужчин и 48,2% женщин?

При этом женщины доминируют на должностях начального уровня, в то время как мужчины составляют большинство на более высоких позициях.

А какие вообще есть позиции?

• Партнер по успеху клиентов. Хоть в разных отраслях эту должность и именуют неодинаково, в рассматриваемой иерархии эта должность начального уровня.
• Менеджер по успеху клиентов. Самая распространенная из всего набора CS-должностей. Так зовется каждый постоянный член отдела по успеху клиентов или руководитель сотрудников начального уровня в более крупных командах.
• Старший менеджер по успеху клиентов. Эта должность, как правило, присутствует в крупных компаниях, и ее задача — следить за деятельностью рядовых менеджеров по успеху.
• Директор отдела по успеху — это не просто более высокое положение в цепочке. Этот человек ответственен за формирование отдела по успеху клиентов и наставничество каждого менеджера.
• Вице-президент по успеху клиентов. На приставку «вице-президент» не обращайте внимания: это все тот же директор подразделения по успеху. Правда, есть один нюанс: вице-президент — это тот, кто находится ближе к звену управленцев, топ-менеджменту компании, а директор — ближе к рядовым сотрудникам.
• Главный директор по работе с клиентами. Должность, редко встречающаяся в небольших компаниях; главный менеджер по работе с клиентами или CCO (chief customer officer), в основном является CEO успеха клиентов.

В целом, это и есть основные позиции в области успеха клиентов.
Между тем, неверно думать, что все эти люди справляются со своими обязанностями только при помощи бумаги и своего интеллекта. Есть немало инструментов, без которых деятельность CSM была бы просто невозможна. Рассмотрим некоторые из них.

5 советов, как повысить эффективность менеджера по успеху клиентов

Инструменты, обязательные для успеха клиентов

От менеджеров по успеху требуется выполнение разного рода задач.

Они изучают обратную связь, следят за показателями удовлетворенности клиентов, анализируют данные, проводят кампании и делают много другой работы.

И для выполнения всех этих задач им будет недостаточно одной лишь таблицы в Excel.

Вот несколько инструментов, которые ощутимо облегчают труд менеджерам по успеху.

Totango

Это настоящее спасение для небольших фирм и стартапов. Инструмент Spark, предлагаемый компанией Totango, — это одно из самых доступных CS-решений, которое часто хвалят за наличие таких функций, как сегментация клиентов и возможность интеграции сторонних инструментов.

Spark нашли для себя полезным такие компании, как Zoom, NTT и SAP, и это решение, с его минималистичным интерфейсом и крепким набором функций, вполне может оказаться тем, чего вам не хватает.

ChurnZero

Среди других высокорейтинговых инструментов по управлению успехом вполне заслуженно свое место занимает ChurnZero.

Обилие функций, таких как, например, автоматизация задач и мониторинг клиентов, и простота использования — сильные стороны этого решения, поэтому оно как нельзя лучше подходит для средних и крупных компаний.

Gainsight

Gainsight действительно поможет вам обрести видение происходящего.

С таким мощным набором функций, среди которых необходимо отметить возможность отслеживания показателей удовлетворенности клиентов, NPS-рейтинга, ведения мониторинга истории клиентов, становится очевидно, насколько Gainsight серьезно относится к успеху клиентов.

Лучше всего подходит для крупных компаний и корпораций. Gainsight является лидером в области решений для обеспечения успеха клиентов.

Experrto

Несомненно, важную роль играют инструменты и сервисы, позволяющие самостоятельно разрабатывать опыт адаптации для всех новых пользователей.

Ценность качественного онбординга трудно переоценить. Представьте себя на месте нового пользователя веб-сайта или приложения, которому не терпится получить какие-то результаты с его помощью.

Вы входите в систему и, конечно, подсознательно ожидаете тур по продукту, хотя бы несколько подсказок, с чего вам начать.

Но ничего такого нет — вы оказываетесь один на один с незнакомым интерфейсом.

В результате с самого начала по успеху клиента наносится непоправимый урон. 

Нельзя заниматься успехом клиента и не помогать им с самого начала знакомства с продуктом. Каждому CS-менеджеру будет полезно больше сосредоточиться на онбординге пользователей и меньше — на показателях оттока. 

Experrto — это платформа для организации онбординга, или адаптации пользователей к интерфейсу и взаимодействию с вашим продуктом. Это интерактивный и персонализированный проводник, помощник, навигатор на сайте. Как GPS, только для web-интерфейсов.

5 лучших практик SaaS-онбординга, которые утроят вашу конверсию

Показатели успеха клиентов для SaaS

Итак, следующий вопрос на повестке: как измерять успех клиента? Знаете, никто из покупателей, как правило, не звонит CS-менеджеру и не сообщает ему, что у него все получилось, продукт приносит ему видимый результат, и он доволен своим приобретением.

На самом деле, на каждого озвучившего свою жалобу клиента приходится 26 других недовольных, которые молчат. Они просто перестают пользоваться вашим решением, увеличивая ваши показатели оттока.

И чтобы избежать этого, CSM необходимы конкретные метрики, глядя на которые можно понять, как идут дела у пользователя до того, как он примет решение отказаться от вашего сервиса.

Показатель оттока клиентов

Возможно, одним из наиболее очевидных показателей является отток клиентов (он же показатель выбытия).

Мониторинг этой метрики позволяет вам быть в курсе актуальной ситуации с оттоком в конкретный период времени. Среди индикаторов, указывающих на наличие оттока, следует отметить:

• число клиентов, отменяющих свою подписку;
• число клиентов, удаляющих свою учетную запись;
• отказ от продления подписки.

И формула расчета довольно проста.

Общее количество отказавшихся от продукта клиентов / общее число всех покупателей = уровень оттока.

Хотя уровень оттока клиентов кажется небольшим, это фундаментальный показатель, который влияет на решения в области успеха клиентов, а также на более сложные показатели.

Индекс потребительской лояльности NPS

В то время как показатель оттока клиентов демонстрирует вам, как много клиентов вы теряете, индекс потребительской лояльности фокусируется на том, сколько клиентов вы можете потерять и сколько — привлечь.

По шкале от 0 до 10, как вы оцениваете вероятность того, что порекомендуете наш продукт своему другу или коллеге?

NPS измеряет удовлетворенность и лояльность клиентов и является отличным способом выявления потенциального оттока. В зависимости от того, что укажут клиенты в вашем NPS-опроснике, вы сможете распределить их на 3 группы:

• если клиенты выбирают значение от 0 до 6, они недоброжелательно к вам относятся;
• если клиенты дают вам 7-8 баллов, они пассивны;
• если же покупатель оценивает ваш продукт в 9 или 10 баллов, его можно считать промоутером.

Поверьте, с парнем слева вы не захотите иметь дел. Так же, как и он с вами

Используя данные опроса, вы без труда сможете рассчитать свой NPS.

Процент промоутеров - процент недоброжелателей = NPS.

По сути, то, что вы пытаетесь сделать, — это уберечь клиентов от недоброжелателей и побудить их быть промоутерами, чтобы ваш рейтинг NPS был как можно выше.

Обратите внимание, что значение NPS 50 — это хорошо, в то время как 70 считается выдающимся.

Оценка настроя клиентов

Такой показатель, как оценка настроя клиентов, фокусируется не только на данных и отзывах, но и на поведении.

Существует множество разных показателей, описывающих настрой клиентов, и именно это делает метрику настолько надежной и простой для прогнозирования их поведения.

Среди таких показателей можно выделить:

• частота: как часто пользователь обращается к вашему продукту, сколько времени на него тратит?
• широта: сколько пользователей в определенной учетной записи работают с вашим продуктом?
• глубина: сколько ключевых функций вашего продукта используется?

Есть и другие показатели.

Активные пользователи: измерение бизнес-успеха с помощью DAU, WAU и MAU

Лучшие CS-практики в SaaS

Успех клиента еще не укрепился в отрасли, об этом уже неоднократно говорилось выше.

И все же нельзя сказать, что к текущему моменту не сложились техники и приемы, которые славятся своей высокой результативностью и де-факто считаются отраслевым стандартом.

Ниже будут рассмотрены лучшие практики и последние тенденции, которые являются основополагающими для работы любой CS-команды.

Знайте, что такое успех

Вы не можете гарантировать успех, не зная, что же такого ценного в вашем продукте.
И, как вы, возможно, уже заметили, характер успеха в основном зависит от специфики бизнеса.

То, что является успехом для одной компании, может не являться таковым для другой.
И кому, как не менеджеру по успеху, следует доверить почетную обязанность определить, что же является успехом для той или иной категории пользователей.

К примеру, для ресторана успехом клиента может считаться его удовлетворенность блюдами заведения, повторные визиты.

Для розничных торговцев успех клиента — это, вероятно, совершение покупки без каких-либо проблем.

Ну, а для SaaS-агентства успех клиентов — это, прежде всего, все более плотное взаимодействие человека с продуктом, использование им все большего числа его функций, а также — решение перейти на более дорогой тариф.

Определитесь с набором метрик и анализируемых данных

Успех — это не механическая работа.

На самом деле, это ближе к психологии, чем к аналитике.

Так почему же фокус внимания всегда смещен в сторону данных и показателей?
Потому что нельзя делать прогноз в отношении будущего поведения клиентов, не имея на руках серьезной базы данных.

Критическое мышление — это ключ к успеху.

Составьте полную карту путешествия клиентов

Выше уже говорилось, что успех клиентов — это набор идей и стратегий для всей компании. А когда столько людей трудится над одним большим проектом, часто возникает недопонимание, случаются ошибки.

Чтобы избежать этого, команды по успеху должны разработать комплексное путешествие для клиентов, которое охватывает все касания клиента с фирмой — от момента регистрации до оттока.

Более того, карта путешествия клиента — это, по сути, документ, который включает в себя все, что делается ради успеха клиента.

Данные интервью, отзывы, обзоры, CS-инструменты, командные решения и ключевые показатели эффективности — все это может быть отображено на карте путешествий клиентов.

Пока есть документ или инструмент, который помогает вам осуществлять мониторинг, вы можете идти вперед.

Онбординг должен быть доступным и не назойливым

В течение длительного времени процесс онбординга в вопросах построения клиентского успеха, как правило, игнорировался.

Было распространено убеждение, что успех клиентов зависит от того, что происходит с ними уже после ознакомления с продуктом или услугой.

Но сегодня CS-менеджеры наконец-то осознали, что онбординг— это столь же важная часть путешествия клиента.

И они участвуют в его разработке, чтобы сделать адаптацию лучше.

Сам по себе опыт онбординга постоянно меняется, модернизируется, становится лучше, и надо сказать, что успех клиентов в этом тоже сыграл немалую роль. Все больше и больше компаний понимают, что простого FAQ или руководства пользователя часто оказывается недостаточно.

И теперь настало время более интуитивного, во многом персонализированного и не раздражающего опыта адаптации.

Если достаточное число людей благосклонно принимает ту или иную технологию, надо понимать, что в скором будущем она будет использоваться повсеместно. 

Будьте на связи с покупателями

Распространенная ошибка, совершаемая слишком часто на текущий момент: целиком и полностью полагаться на своих клиентов.

Конечно, вполне ожидаемо видеть CS-менеджера перегруженным данными для анализа, показателями, с которых нельзя сводить глаз, стратегиями, реализация которых требует также много внимания.

Но надо признать, что звонок по телефону или переписка по почте с вашими важнейшими клиентами, имеет большое значение.

С некоторыми из них, возможно, нужно будет выходить на контакт несколько раз в неделю, с другими достаточно будет и одного раза, с рядовыми клиентами — раз в месяц.

То, что вы так никогда и не узнаете из NPS-опросов, быть может, дойдет до вас в приватных беседах.

Почему «одноразовый» онбординг — не выход?

Заключение

Успех клиентов с каждым днем становится все более популярной бизнес-стратегией.

В условиях меняющегося делового климата понимание поведения клиентов, мотивов их решений, становится еще более важным. Кроме того, на успех клиентов сегодня выделяется все больше денег, поэтому очевидно, насколько SaaS-компаниям важен успех в этом направлении.

Платформа Experrto — это инструмент, который поможет вам настроить онбординг без кода, сократить время адаптации новых пользователей к вашему продукту и увеличить их конверсию в платных клиентов уже в первую сессию. Кроме того, у нас вы можете заказать настройку онбординга «под ключ» в нашем или любом другом инструменте.

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

Прокачайте свой онбординг!

По материалам userguiding.com Image source freepik