Пандемия COVID-19 ударила по бюджетам многих компаний. Более того — число обращений в службу поддержки выросло в разы. Все это вынудило бизнес искать возможности оптимизации текущих процессов, и одним из вариантов стал переход к так называемому самообслуживанию клиентов (когда поддержка по телефону оказывается только в особо сложных случаях). Однако результаты этого нового подхода оставляют желать лучшего.
В своей колонке в газете Washington Post «Ваш звонок для нас не имеет значения» Джин Вайнгартен (Gene Weingarten) отметил, что «задержка с ответом на звонок клиента является преднамеренной. Бизнес специально заставляет звонящего ждать и кипеть от злости, пока у него не кончится терпение и он не попробует самостоятельно найти ответ на сайте». Однако поток звонков все равно не сокращается: клиенты продолжают ждать ответа оператора, потому что голосовое меню часто только запутывает — решить с его помощью какой-то сложный вопрос практически невозможно.
Чтобы ваша компания не стала объектом нападок и критики со стороны недовольных пользователей, в этой статье мы предлагаем вам на вооружение 6 практик для организации отличного опыта самообслуживания.
Содержание статьи
1. Поручите онбординг клиентов и персонала одному менеджеру, а также разместите на главной странице сайта материал с обзором 5 основных проблем
2. Проанализируйте рабочую нагрузку службы поддержки и динамику обращений, упорядочьте все тикеты, а затем разделите их на простые, умеренно сложные и очень сложные
3. С помощью анализа текста определите, как с помощью раздела FAQ могут быть решены простые и умеренно сложные запросы, и предоставьте управляемое ИИ окно запроса с упреждающим вводом, способным направить клиента к наиболее подходящему ответу
4. Убедитесь, что система помощи доступна на разных каналах, например, через веб-сайт, SMS, чат-бот и онлайн-сообщество, а не только через электронную почту
5. Определите, какие запросы можно использовать для улучшения отношений с клиентом и перекрестных продаж, и разработайте стратегии реагирования
6. Постоянно анализируйте и оценивайте свой успех и пополняйте базу знаний новыми статьями
Заключение
1. Поручите онбординг клиентов и персонала одному менеджеру, а также разместите на главной странице сайта материал с обзором 5 основных проблем
До 30% всех обращений в поддержку являются результатом либо завышенных ожиданий клиента от продукта, либо какой-либо ошибки при работе с ним. Вы легко избавите себя от большей части подобных запросов, если начнете эффективно взаимодействовать с клиентами.
Причина, по которой многие бизнесы терпят неудачу в обслуживании, заключается в том, что никто в компании не отвечает за онбординг. Более того, отдел маркетинга часто видит главную страницу сайта исключительно как средство для продвижения продукта, однако 90% клиентов, столкнувшихся с той или иной проблемой, прежде всего пытаются найти ее решение самостоятельно именно на сайте. Исследование агентства Customer Care Measurement & Consulting (CCMC) показало, что ущерб от разочарования клиента на этом этапе может оказаться весьма значительным, потому что большинство из них не станут жаловаться в поддержку при наличии даже каких-то серьезных проблем. При этом не постесняются поделиться негативным опытом со своими друзьями или коллегами. Данному обстоятельству особенно не будут рады B2B-фирмы, где 50-90% всех новых клиентов приходят благодаря сарафанному радио.
Стратегия работы в отношении этих 30% звонков состоит в эффективном онбординге и описании наиболее частых проблем при работе с продуктом на главной странице сайта или в справке.
Как только вы найдете подходящего сотрудника, готового отвечать за онбординг, вот что нужно сделать:
- определите / охарактеризуйте клиентов, которым необходим онбординг;
- обеспечьте клиента достаточной мотивацией для прохождения онбординга — вы можете попробовать бросить ему вызов или деликатно попросить;
- базовую информацию о продукте нужно подготовить в разных форматах (справочные статьи, видео, подсказки);
- независимо от того, какая страница вашего сайта оказалась точкой входа, укажите пользователю на преимущества самостоятельного решения проблем;
- убедите клиента заняться изучением продукта на более глубоком уровне после того, как он освоит его базовый функционал;
- проведите оценку каждого подхода к обучению клиентов, чтобы определить, какой из них сработал лучше всего;
- обязательно разместите пять самых популярных вопросов клиентов в отношении продукта на главной странице сайта или странице справки.
Руководители отдела маркетинга большинства компаний отказываются от упоминания проблем с продуктом на главной странице, но более половины всех посетителей этой страницы — существующие клиенты, пытающиеся хоть что-то сделать с возникшей у них проблемой. Размещение гиперссылок на пять основных вопросов на главной странице приведет по меньшей мере к 10-процентному (а часто и гораздо большему) снижению числа обращений по этим пяти пунктам. Как только одна страховая компания разместила на странице ссылку «Распечатать мой счет», за один месяц ей воспользовались около 90 000 клиентов, которые в противном случае обратились бы в службу поддержки.
Автоматизированная клиентская поддержка: как она может вам помочь?
2. Проанализируйте рабочую нагрузку службы поддержки и динамику обращений, упорядочьте все тикеты, а затем разделите их на простые, умеренно сложные и очень сложные
Цель анализа — определить способы, как предотвратить саму необходимость обращения в поддержку посредством проактивного обучения, своевременной помощи (концепция JIT, just in time) и самообслуживания. Обратитесь ко всем источникам данных, описывающих рабочую нагрузку вашего сервиса, включая данные о посещении веб-сайта, просмотрах страниц, неудачных поисках по сайту (к этим сведениям обращаются немногие компании, хотя очевидно, что каждый неудачный поиск, как правило, является поводом для звонка в поддержку), данные об использовании мобильного приложения, активность чат-бота, live-чата, SMS-активность, проблемы, обсуждаемые в онлайн-сообществе, а также количество обращений по телефону и IVR.
Все запросы нужно делить на три уровня сложности и рассматривать четыре варианта отклика на каждый запрос. В качестве такого отклика могут выступать проактивное обучение, самообслуживание через веб-сайт или IVR, JIT-обучение на определенном этапе пути к покупке или обработка запроса при непосредственном контакте с клиентом.
Сложность запроса | Идеальный вариант отклика | |||
Проактивный | Самооб-служивание | JIT-подход | Личный контакт | |
Простой | X | X | X | |
Умеренный | X | X | X | X |
Сложный | X | X | ||
Порядок выбора сценария отклика на тот или иной входящий запрос
Предупредить обращение поможет даже простой баннер в верхней части онлайн-формы, в котором размещена такая фраза: «Три самые распространенные ошибки, который допускают клиенты при заполнении этой формы!». Подобный баннер на сайте страховой компании резко сократил число трех наиболее частых ошибок, тем самым уменьшив количество отказов и задержек в регистрации.
Умеренно сложные проблемы идеально решать с помощью чат-ботов с искусственных интеллектом, но с одной оговоркой: как и в случае с интерактивными системами голосового ответа, как только система неправильно интерпретирует заданный клиентом вопрос, сразу должно звучать предложение перевести звонок на оператора. В противном случае вы рискуете серьезно разозлить клиента и разочаровать его в своем сервисе.
Использование JIT-подхода предполагает наличие в компании CRM-системы, которая отслеживает каждого клиента на каждом этапе его путешествия, например, при подаче заявления на ипотеку, и на основании этих данных определяет, в какой информации он может нуждаться в тот или иной момент времени. К примеру, в случае подачи заявки на ипотеку (рядовая ситуация), JIT может пояснить значение какого-либо термина, которое встретится клиенту в онлайн-форме. Для умеренно сложных вопросов может быть предоставлена подсказка по отправке документации или уведомление о том, что все документы отправлены, за исключением двух пунктов в списке, с повторным указанием того, что это за два пункта.
Искусство follow-up и принципы безупречного клиентского сервиса
3. С помощью анализа текста определите, как с помощью раздела FAQ могут быть решены простые и умеренно сложные запросы, и предоставьте управляемое ИИ окно запроса с упреждающим вводом, способным направить клиента к наиболее подходящему ответу
Выбор подходящих ключевых слов и определение намерения пользователя — одна из самых сложных задач. Ключевые слова ведут к ссылкам на конкретные справочные статьи и ответы, а понимание намерения позволяет отобрать наиболее подходящие из них.
Например, человек, задающий вопрос: «Где был изготовлен этот собачий корм?», не обязательно ищет информацию о заводе-изготовителе. Скорее всего, его волнует вопрос географического происхождения ингредиентов продукта, а именно — не те ли это страны, где уже были проблемы с качеством используемого сырья?
4. Убедитесь, что система помощи доступна на разных каналах, например, через веб-сайт, SMS, чат-бот и онлайн-сообщество, а не только через электронную почту
Улучшить доступность информации для клиентов не так трудно — в панели навигации все возможные каналы должны быть хорошо видны.
Как правило, пользователь начинает изучать информацию с верхней части страницы и постепенно проматывать ее вниз, так что то, что выделено вверху, скорее всего, получит больше внимания, но это не значит, что все остальные каналы для помощи не должны быть никак не упомянуты. Напротив, их наглядная демонстрация позволит вам не задаваться вопросом, действительно ли клиенты предпочитают звонить в поддержку по телефону или они звонят лишь потому, что не могут найти ответ по другим каналам.
AARP (American Association of Retired Persons — Американская ассоциация пенсионеров) проделала великолепную работу, уделив внимание каждому доступному для самообслуживания каналу на одном экране страницы справочного центра. Более того, в ответ на каждое поступающее в поддержку электронное письмо они автоматически высылают другое, которое направляет клиентов на главную страницу Справочного центра.
Брайан Клэнси, руководитель отдела обучения потребителей и повышения эффективности в AARP, сообщает: «Мы на 100% закончили работу с электронной почтой. База знаний, открытая как для клиентов через поиск по справке и чат-бота, так и для контакт-центров, стала еще более обширной». Страница Справочного центра AARP показана ниже — в списке каналов отображается даже электронная почта, хотя членам ассоциации рекомендуется использовать более быстрые и предпочтительные способы решения проблем.
Поиск с упреждающим вводом, статьи с описанием наиболее частых проблем и операций, которые больше всего интересуют пользователей, полный список каналов для самообслуживания
Далее, не забудьте про своего рода «предохранитель» — канал обработки контактов более высокого уровня, где смогут найти общий язык с недовольными и разочарованными клиентами. Причины их недовольства помогут вам понять, как усовершенствовать свою систему самообслуживания.
Чем жалобы клиентов могут быть полезны для вашего бизнеса?
5. Определите, какие запросы можно использовать для улучшения отношений с клиентом и перекрестных продаж, и разработайте стратегии реагирования
В ходе исследования удовлетворенности клиентов в 2021 году, проведенное силами агентства Customer Care Measurement & Consulting, удалось обнаружить, что простые запросы в поддержку могут реализоваться в возможность порадовать клиента (с помощью какого-либо образовательного контента, юмора, перекрестных продаж и других одиннадцати других действий, способных поднять настроение).
Некоторые эксперты по обслуживанию, между тем, высказывают мнение, что «лучшая поддержка — это ее отсутствие», потому что никаких расходов на обслуживание фирма не несет, если клиент обслуживает себя самостоятельно. Это не обязательно верно, если видеть всю картину происходящего: отсутствие взаимодействия с сервисом означает отсутствие возможности связаться с этим клиентом, порадовать его и провести перекрестную продажу. Следовательно, должен быть проведен анализ существующих возможностей для обучения и развлечения клиента, вероятности продать ему еще что-то в довесок к уже купленному продукту.
Если у клиента не застрахован автомобиль, то после оформления страхового полиса на дом ему может быть предложена и услуга автострахования. Если такое предложение будет сделано, но клиент от него откажется, CRM внесет соответствующую запись в базу данных и все будущие предложения перекрестных продаж будут удалены. Аналогичным образом, если клиент хочет купить губную помаду, имеет смысл рекомендовать к покупке подводку для губ и румяна для щек, а также материалы, обучающие тому, как сочетать эти продукты в дальнейшем. Кросс-селлинг и обучение навыкам использования приобретенных товаров способны порадовать клиента, добиться его лояльности и желания поделиться этим опытом обслуживания с другими людьми и, следовательно, привлечь к вам новых клиентов. Таким образом, лучший сервис — это не всегда отсутствие сервиса. Вы занимаетесь бизнесом не для того, чтобы экономить на важном.
3 стратегии вовлечения, которые подарят клиентам чувство уникальности
6. Постоянно анализируйте и оценивайте свой успех и пополняйте базу знаний новыми статьями
И система самообслуживания, и онбординг клиентов должны постоянно обновлять свое содержание по мере развития ваших продуктов и услуг.
Добиться этого более чем реально, если требовать от отдела маркетинга и продакт-менеджеров регулярно предоставлять вам сведения о каждом обновлении продукта или добавлении новой информации в справочный центр. Некоторые компании даже заключают соглашения об уровне обслуживания, где оценивается вклад отделов маркетинга и разработки в процесс обновления базы знаний — метрикой является количество запросов от клиентов на информацию, которая отсутствует в базе.
Например, AARP пополняет свой Справочный центр постоянно. При этом количество обращений в поддержку по телефону сократилось более чем на восемь процентов, а удовлетворенность клиентов достигла рекордного уровня. Кроме того, запросы по email теперь практически не поступают, поскольку клиенты сочли другие каналы более комфортными для разрешения проблем и поиска информации. Оценка, проводимая посредством опросов и других способов сбора обратной связи, проводится ежемесячно.
Ниже — перечень метрик, которые вы также можете использовать для оценки качества своей системы самообслуживания:
- снижение количества проблем, на которые нацелен онбординг: количество основных проблем может снизиться на 75 процентов, а второстепенных — на 20 процентов;
- эффективность канала в разрезе решаемых посредством него проблем и удовлетворенность клиентов по каждой проблеме. Низкая удовлетворенность указывает на необходимость доработать и улучшить содержание посвященной конкретной проблеме материала или процесса адаптации;
- неудачный поиск по сайту и эскалация являются свидетельством того факта, что клиент пытался самостоятельно найти информацию и решить проблему, но не смог;
- усилия клиента оцениваются наряду с готовностью рекомендовать ваш продукт другим и отношение к его стоимости;
- случаи восторга и наличие перекрестных продаж — добавьте в свой опрос удовлетворенности клиента вопрос о том, удалось ли компании превзойти его ожидания.
Как разработать связный процесс онбординга?
Заключение
Самообслуживание — не панацея и будет ошибкой считать его неким универсальным средством для решения всех проблем. Признаки успешной реализации этой практики:
- когда у клиента пропадает необходимость набирать номер поддержки, потому что вы заранее проинформировали его о часто возникающих проблемах, рассказали о нюансах работы с продуктом;
- когда вы обеспечиваете простой и легкий доступ к информации по базовым функциям вашего решения, например, с помощью онбординг-подсказок;
- упрощаете процесс поиска необходимой информации за счет ее предоставления по предпочитаемому клиентом каналу.
Компании ошибочно думают, что стоит им только создать раздел часто задаваемых вопросов и добавить на сайт поисковый движок, как систему самообслуживания можно считать готовой к использованию.
Если они не станут одновременно развивать процесс онбординга клиентов и их обучения, а возможность поиска информации привяжут к ограниченному числу способов задать вопрос, цель будет достигнута лишь отчасти, а недовольство клиентов приведет к дополнительным расходам и убыткам.
Разумнее сначала создать эффективный онбординг, назначить ответственного за него, а на главной странице сайта (или информационном центре) предоставить ссылки на пять самых частых проблем при работе с продуктом. Затем укажите каналы для простых и сложных вопросов и объясните, чем каждый из них может быть полезен. Наконец, постоянно оценивайте систему самообслуживания и обновляйте ее по мере развития предложений компании.
Платформа Experrto — это не только редактор подсказок, который выполняет роль навигатора интерфейса по вашему сайту. С его помощью вы можете разработать свои собственные туры по продукту, используя различные шаблоны и сценарии, а также отслеживать эффективность онбординга. А ее полностью визуальный редактор не потребует от вас знаний кода.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: customerthink.com Изображение: freepik.com
