Помните ли вы хоть один свой «Ага!»-момент?
То мгновение, когда вы внезапно осознали ценность какого-либо продукта (то, что он может решить вашу проблему) и испытали радость от этого осознания?
В жизни тоже случается много таких моментов.
Например, когда вы вдруг понимаете, что ваше хобби имеет все шансы превратиться в успешную SaaS-компанию. Или что какой-то человек — это тот, с кем бы вы хотели провести остаток своей жизни.
А вот у компании VEC такой «Ага!»-момент случился, когда они поняли, что конвертировать потенциальных клиентов с помощью SaaS-контента получается существенно быстрее.
И сколь бы это банально ни звучало, подобные открытия могут ощутимо улучшить вашу воронку продаж, так что даже случайные посетители будут преобразовываться в платящих клиентов.
И сейчас вы узнаете, как такое в принципе возможно.
Дело в том, что, посещая ваш сайт впервые, большинство людей еще и понятия не имеет о том, что это вы компания и какую ценность представляет ваш продукт.
Вы же, будучи основателем компании или руководителем маркетингового отдела, в этом вопросе прекрасно разбираетесь. Лучше, чем кто-либо еще.
К сожалению, для потенциальных клиентов, особенно для тех, кто впервые заглянул на ваш сайт, ситуация иная.
Голова пользователя занята различными проблемами и срочными задачами. Тратить драгоценное время на то, чтобы самостоятельно разобраться в предназначении вашего решения и его функционале, он не станет, поэтому единственный рабочий вариант для вас — рассказать ему об этом вам самим.
Оптимизированная SaaS-воронка продаж — это воронка, которая не тратит впустую время потенциального клиента и не забивает его голову ненужными вопросами.
Она обеспечивает уникальный опыт, который ускоряет наступление «Ага!»-момента и в итоге преобразует случайных пользователей в покупателей вашего продукта.
Содержание статьи
Какую роль играет «Ага!»-момент в вашей воронке продаж
Почему ваша воронка продаж неэффективна?
Воронка продаж, которая конвертирует мгновенно
Вместо заключения
Какую роль играет «Ага!»-момент в вашей воронке продаж
«Ага!»-момент для потенциальных клиентов — это мгновение, когда они вдруг понимают, что ваш SaaS-продукт предоставляет им уникальное, быстрое и надежное решение той самой проблемы, с которой они в настоящий момент пытаются справиться, но им это плохо удается или не удается вовсе.
На этом этапе знакомства с вашим продуктом они уже хорошо понимают, как он работает и каким образом может улучшить их жизнь.
Можно сказать, что они испытывают восторг от присущих вашему продукту преимуществ и им не терпится поскорее ими воспользоваться.
Эпизоды вроде этого имеют большое значение для долгосрочного успеха вашего бренда.
Почему?
Потому что потенциальные клиенты готовы раскошелиться только в том случае, если ваш продукт в их глазах будет выглядеть ценным (обладать необходимым функционалом, быть простым в эксплуатации, быстрым в освоении).
Но взглянем правде в лицо.
Добиться того, чтобы потенциальные клиенты заметили ваш SaaS-продукт, сочли его достойным внимания, познакомились с ним настолько, что поняли его исключительную полезность для себя, а затем и купили его, — немалый подвиг.
В чем главная трудность?
Большинство ваших клиентов (особенно в B2B-секторе) нынче обладают доступом к большим объемам информации, и это делает их все более осведомленными в применяемых вами маркетинговых средствах.
Вот почему большая часть процесса принятия решения о покупке — поиск решений, ранжирование вариантов, сравнительный анализ цен, набора функций и т.д. — происходит задолго до регистрации или звонка отдела продаж.
Кроме того, не стоит забывать и о конкурентах, которые не дремлют и также соперничают с вами за внимание потенциального клиента, а некоторые из них находятся в рынке значительно дольше вашего.
Учитывая все сказанное выше, темп конверсии лидов в платящих клиентов действительно оказывается очень даже весомым фактором в деле достижения успеха.
Вам нужно быстро доказать свою ценность потенциальным клиентам, пока им не стало скучно и они не решили перейти к следующему варианту в их списке (да, у каждого клиента есть список).
Совсем не обязательно ваша воронка продаж должна утомлять и быть такой длинной, как это обычно бывает сегодня. И потенциальному покупателю вовсе не нужно доходить до самого ее низа, чтобы осознать ценность продукта и решиться на его покупку.
Хотите знать почему?
Исследование HBR показало, что компаниям, которые обращаются к потенциальным клиентам уже спустя час после того, как те оказались в воронке, в 7 раз чаще удается вывести человека на содержательный деловой диалог.
Другими словами, вы должны (и можете) конвертировать потенциальных клиентов сразу, не томясь неделями в ожидании, пока лиды, наконец, доберутся до дна воронки, а вы отправите на его электронный адрес все заранее подготовленные письма.
И да, есть способ этого добиться. И ниже будет подробно описано, как это сделать.
Но прежде ответим на один немаловажный вопрос.
Как создать лид-магниты, конвертирующие в подписку?
Почему ваша воронка продаж неэффективна?
Рассмотрим механизм работы воронки продаж SaaS-продукта.
Как правило, она представляет собой перечень этапов, шагов, преодолевая которые потенциальные клиенты постепенно приближаются к решению приобрести продукт.
Сам концепт воронки появился в результате создания и анализа маршрутов покупательского путешествия. Традиционно это путешествие включает в себя три этапа — осознание проблемы, рассмотрение вариантов ее решения, действие.
Теоретически, каждый из этих этапов отражает изменение отношения потенциального клиента к вашему решению.
Допустим, посетитель переходит на ваш сайт по ссылке из социальных сетей или результатов поиска в Google. В процессе знакомства с опубликованными на сайте статьями, описаниями продукта и другими представляющими для него интерес материалами на сайте, посетитель постепенно превращается в потенциального клиента.
Как только он добавляет свой email в базу получателей вашей рассылки, вы переводите его в разряд «лидов».
Только после этого вы начинаете посылать ему серию целевых маркетинговых сообщений, более подробно рассказывая о продукте. Кого-то может заинтересовать ваше предложение приобрести продукт по скидке, воспользовавшись кодовым словом, которым вы поделитесь с ним в письме. А кто-то не обратит на все ваши усилия никакого внимания.
Более того — часть ваших подписчиков не станет даже открывать присланные вами письма и так и не узнает, что вы так старательно пытались до них донести.
Так или иначе, вся эта активность будет занимать недели и даже месяцы, в зависимости от того, насколько этот предполагаемый «лид» находит ваше маркетинговое сообщение актуальным.
Реальность такова, что большинство таких потенциальных клиентов так и не становятся реальными клиентами, покидая воронку в самый разгар ваших мероприятий по их преобразованию.
Исследование LinkedIn только подтверждает этот весьма досадный факт:
«95% посетителей веб-сайта не соглашаются предоставить свой email. Из оставшихся 5% лишь пятая часть уделит внимание присланным вами позже сообщениям».
Почему так происходит?
Почему ваша воронка продаж не приносит больше прибыли?
По двум причинам.
Во-первых,она не адаптирована под потребности ваших потенциальных клиентов.
Скорее всего, такое происходит, потому что вы больше заняты мыслями о продукте и тех результатах, которые намереваетесь получить, а не том, что думает о вашем предложении клиент и какие принимает решения по мере движения вниз по воронке.
Во-вторых, наверняка ваши потенциальные клиенты находят вашу воронку слишком долгой и утомительной.
Людям свойственно хотеть быстрых результатов.
73% потребителей испытывают разочарование, когда ваш веб-сайт предлагает контент (рекламу, целевые страницы, рекламные акции и т.д.), который имеет мало общего с ними.
Все это делает их менее склонными к продолжению коммуникации с вами. Что уж говорить о покупке.
И чем больше времени вам требуется на преобразование потенциального клиента, тем выше ваши шансы потерять его из-за действий конкурента.
Ваша воронка продаж должна быть ориентирована на лида и на его преобразование в клиента.
Вы должны суметь так соотнести потребности клиента с вашими бизнес-целями, чтобы от заключенного между вами контракта выиграли все.
Самое главное, что весь этот процесс должен протекать на повышенных скоростях.
Потому что внимание потенциальных клиентов — это новое золото.
К сожалению, у вас есть всего несколько секунд, чтобы хоть как-то закрепиться у пользователя в памяти, заинтересовать его своим предложением.
Поэтому вместо того, чтобы делать свою воронку долгой, требующей много времени на прохождение (которое все равно никто не будет готов вам уделить), вы должны стараться устанавливать контакт, используя лаконичный, но не менее ценный контент, который обучает, развлекает и предоставляет массу причин, чтобы согласиться на покупку вашего продукта.
Это более быстрый способ привлечь внимание потенциальных клиентов, заслужить их доверие и убедить расстаться со своими деньгами, одновременно предоставляя им массу преимуществ и пользы, и все это за несколько дней, а не недель.
Быстрая vs. взвешенная подписка: что лучше для SaaS-продукта?
Воронка продаж, которая конвертирует мгновенно
Современный потребитель заинтересован в получении актуальной и ценной для решения конкретных проблем информации. И, разумеется, он будет только благодарен вам, если вы предоставите ему эти материалы как можно быстрее. Да и сам контент должен быть предельно лаконичен и комфортен для восприятия. Здесь-то вам на помощь и придет ориентированный на продукт сторителлинг.
Мало удовольствия осознавать, что ты находишься в чьей-то воронке и тебя настойчиво перемещают на ее самое дно, но хорошие рассказчики нравятся всем.
Так что же такого особенного в умении рассказывать истории, в центре которых вовсе не клиент, а ваш продукт?
Для начала — это уникальная форма контент-маркетинга в SaaS-индустрии. А также «искусство создания историй для привлечения и превращения заинтересованных читателей непосредственно в пробных пользователей, PQL (потенциальных клиентов, квалифицированных продуктом), а затем и в платящих клиентов».
Подобный подход предполагает, что ваши «сюжетные» фрагменты контента будут играть роль воронок продаж, привлекающих потенциальных клиентов. Они интересны еще и тем, что в режиме реального времени показывают, как с помощью вашего продукта выполнять ту или иную задачу.
Есть четыре важных вопроса, на которые вам нужно знать ответ, чтобы ваши истории о продукте были интересны для аудитории и эффективны:
- насколько осведомлен клиент о проблеме?
- какую конкретную проблему решает продукт?
- в чем заключается «боль» клиентов?
- что их беспокоит в покупке вашего продукта?
Каждая ваша история должна содержать ответы на все эти вопросы.
На какие результаты можно надеяться?
Ваши статьи продолжат фильтровать аудиторию и мгновенно конвертировать тех, кому ваш продукт действительно нужен.
Следовательно, вы не будете тратить свое внимание и силы на незаинтересованных потенциальных клиентов, которые лишь скачали вашу электронную книгу, но никогда ее не открывали, не читали и не прочитают.
И самое интересное: вместо того, чтобы формировать списки квалифицированных маркетингом лидов (MQL), надеясь, что вам все-таки удастся убедить некоторых из них купить ваш продукт, вы сразу получите PQL (квалифицированные продуктом лиды) — тех людей, которые искренне заинтересованы в вашем решении и уже на полпути к тому, чтобы приобрести его.
Возникает вопрос: неужели возможно конвертировать потенциального клиента всего лишь с помощью контента?
Как вы видите на изображении ниже, воронка состоит из 9 этапов:
1. Создавайте контент, в центре внимания которого — те выгоды, которые получит клиент, если воспользуется вашим решением. Иными словами, потенциальные клиенты должны видеть ценность уже в вашем заголовке.
2. Переходите к конкретике сразу, презентуйте продукт в контексте, с места — в карьер. Помните, что ваш контент не должен понравиться всем. Он должен быть нацелен на тех читателей, которые получат максимальную отдачу от вашей истории о продукте.
3. Покажите (а не просто опишите словами), что ваш продукт вполне способен решить проблему, заявленную в заголовке. Это убедит потенциального клиента продолжить изучение вашего контента.
4. Сделайте свой контент интересным и увлекательным, добавляя отзывы экспертов, других пользователей, цитаты, статистику и т.д. Расскажите потенциальным клиентам о том, как разрешить проблемы, о которых говорится в вашей статье, в режиме реального времени, используя соответствующие истории.
5. Вставляйте обзоры и контекстные CTA, призывая всех, кто уже уделил внимание вашему контенту и оценил его, попробовать ваш продукт в деле.
6. При необходимости рассказывайте еще больше занимательных историй. Но убедитесь, что вы разбавляете текст скриншотами рабочих экранов своего решения, показываете его в работе.
7-9. В финале задействуйте весь свой талант копирайтера: ваша задача — убедительно попросить всех, кто оставался с вами на протяжении всей вашей истории о продукте, представить, как изменится их жизнь к лучшему, как только они начнут на все 100% пользоваться вашим решением. Завершите свой рассказ приятным глазу CTA.
На верхних уровнях вы привлекаете потенциальных клиентов и отсеиваете тех, кто воспринимает ваше предложение слишком поверхностно. На средних уровнях вы демонстрируете продукт, еще больше вовлекаете аудиторию в изучение ваших материалов. На нижних уровнях вы убеждаете людей приобрести продукт
Так происходит привлечение потенциальных клиентов и их преобразование в покупателей при помощи контента.
Применима ли эта схема для SaaS-компаний?
Более чем. Возьмем, к примеру, сервис Ahrefs — это популярный набор инструментов для анализа обратных ссылок и SEO.
В отношении того, как Ahrefs удается привлекать более 3000 клиентов в неделю, директор по маркетингу компании сказал следующее: «Большинство наших новых пользователей при регистрации говорят, что читают мои статьи. Собственно, то, как я пользуюсь Ahrefs для их написания, и побуждает людей оформить подписку на сервис».
Вы спросите, в чем секрет этого подхода, что объясняет его эффективность?
Дело в том, что сторителлинг, сфокусированный на продукте, превращает каждую единицу вашего контента в генерирующую лиды и клиентов воронку продаж:
Структура контента:
1. Заголовок: «Как преодолеть проблему и достичь поставленной цели?».
2. (сюжетный текст)
3. Скриншот вашего продукта, глядя на который решение проблемы становится проще и понятнее.
4. (сюжетный текст)
5. GIF-анимация, демонстрирующая ваш продукт в действии.
6. Пробная версия продукта.
7. Социальное доказательство с указанием полученных результатов.
8. (сюжетный текст)
9. Призыв к действию — оформить подписку на пробную версию программы.
Просто и понятно, не так ли?
В результате посетители будут конвертироваться в пользователей прямо в процессе изучения вашего SaaS-контента. Им не придется проходить через многочисленные этапы утомительной воронки продаж: напротив, каждое посещение вашего сайта будет дарить им новый и интересный опыт.
Так на какой результат можно рассчитывать?
В итоге вы значительно усовершенствуете свою воронку продаж, более того — их будет несколько, и получаемый результат будет в разы лучше. И займет эта метаморфоза вовсе не недели, а считанные дни.
5 лучших практик SaaS-онбординга, которые утроят вашу конверсию
Вместо заключения
Если клиенты не поймут, как работает ваш продукт или услуга, они не смогут извлечь из него максимальную пользу. Это может привести к оттоку — не потому, что ваше решение бесполезно, а скорее потому, что люди не осознали, как он поможет им.
Публикация в блоге статей с примерами использования продукта, создание онбординга, FAQ, видеоруководств поможет пользователям сориентироваться в функциях вашего сервиса, чтобы они могли разглядеть его ценность и принять быстрое решение о его покупке.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: victoreduoh.com Изображение: freepik.com
