Понимание психологических аспектов того, как и почему люди принимают те или иные решения, — ключ к разработке сайтов и приложений, ориентированных на пользователя.
Если вы склонны думать, что вероятность столкнуться с каким-нибудь негативным событием в жизни (например, попасть в аварию или стать жертвой мошенников) куда ниже, чем у кого-нибудь другого, то это лишь потому, что наше мышление неидеально и подвержено разного рода когнитивным искажениям (cognitive bias). Из-за них людям не удается скопить достаточно денег для безбедной пенсии, или они считают, что путешествовать на машине куда безопаснее, чем на самолете, хотя статистика говорит об обратном. Искажения заставляют нас до бесконечности упорствовать в убыточном проекте, просто потому что мы уже вложили в него много сил и денег.
Когнитивные искажения — это ошибки мышления, возникающие на основе доведенных до автоматизма мыслительных паттернов (предубеждений), благодаря которым люди в принципе способны относительно успешно обрабатывать миллионы единиц информации, ежедневно поступающие в мозг. Но результаты все большего числа исследований наглядно демонстрируют, и какой вред могут причинить когнитивные искажений, заставляя людей принимать решения основываясь не на фактах, а на догадках и неполной информации.
Содержание статьи
Когнитивные искажения — помогают или мешают?
Как использовать когнитивные искажения в разработке дизайна?
1. Эффект градиента цели
2. Иллюзия работы
3. Эффект поэтапного раскрытия
4. Социальное доказательство
5. Эффект ореола (гало-эффект)
6. Закон Миллера
7. Эффект IKEA
8. Неприятие потерь
9. Паралич выбора (усталость от принятия решений)
10. Переменная вознаграждения
11. Эффект Ресторфф (эффект изоляции)
12. Эффект центральной сцены
Заключение
Когнитивные искажения — помогают или мешают?
Когнитивные искажения крепко вшиты в наш мозг в отличие от ментальных моделей — сформированных на основе прошлого опыта ожиданий того, как что-то должно работать.
Например, у любого, кто много лет делает покупки онлайн, формируется определенное представление (ментальная модель) о том, как оформляется заказ в интернет-магазине. Что касается когнитивных искажений, то мозг человека формирует их автоматически, чтобы изучать этот мир и жить в нем было проще и безопаснее. Без этих шаблонов решение даже самого незначительного вопроса занимало бы куда больше времени: люди просто-напросто увязли бы в бытовых мелочах. И все же не нужно эти искажения идеализировать, ведь они также могут заставить нас делать выбор на основе неполной информации и ошибочных представлений.
Так или иначе, крайне важно, чтобы разработчики и дизайнеры были в курсе этих предубеждений и помнили о том, что принимаемые ими решения могут быть продиктованы ошибками мышления. Это позволит вовремя распознавать и пресекать стремление, к примеру, так формулировать вопросы в анкетах UX-исследований, чтобы респонденты давали на них ответы, которые исследователь и ожидает получить, или таким образом интерпретировать данные, чтобы следующие из анализа выводы соответствовали уже сложившимся представлениям.
Типы когнитивных искажений при проведении UX-исследований
Как использовать когнитивные искажения в разработке дизайна?
По мере того, как наука проливает все больше света на то, как и почему мы ведем себя в той или иной ситуации, разработчики могут и должны постоянно пополнять свои знания о когнитивных искажениях. Понимание причин того, почему пользователи взаимодействуют с продуктами определенным образом, способно помочь им создавать более ориентированные на пользователя сайты, программы и приложения, даже если у них нет времени или средств для проведения обширных исследований пользователей. Эта информация также может объяснить клиенту, почему определенное дизайнерское решение является лучшим.
В этой статье будут описаны некоторые из основных когнитивных искажений, влияющих на поведение пользователей в интернете. Используя знания о них, вы сможете создавать более интуитивно понятные продукты, отвечающие потребностям пользователей.
1. Эффект градиента цели
Это известное когнитивное искажение, при котором мотивация человека завершить задачу возрастает по ходу ее выполнения. Иначе говоря, чем ближе человек к завершению задачи, тем больше сил он готов прикладывать.
Чем может быть полезен этот эффект разработчикам?
Разбивая большую и сложную задачу, например, онбординг пользователя, на ряд небольших и простых, а также визуализируя достигнутый пользователем прогресс (отображая число пройденных этапов с помощью чек-листа или индикатора прогресса, например) и объем оставшейся работы, вы создадите дополнительный стимул, который подтолкнет человека к достижению цели.
2. Иллюзия работы
Людям нравится мысль, что ради их блага где-то за кулисами выполняет свою работу некий сложный механизм. К примеру, эта иллюзия срабатывает, когда в приложении заказа такси вам показывают, как далеко от вас находится водитель, или когда после заполнения анкеты для расчета индивидуальной программы тренировок вы видите на сайте значок ожидания и надпись «Обработка данных».
3. Эффект поэтапного раскрытия
Приступая к работе над каким-либо большим и сложным проектом, люди могут испытывать тревогу и чувствовать себя подавленными. Если же разделить задачу на серию более мелких действий, сложность которых будет возрастать постепенно, то тогда она не покажется пользователю такой трудной, и он согласится выполнить ее до конца, даже если на финальных этапах работа потребует значительных усилий. Вы можете использовать это искажение при проектировании процесса оформления покупок или регистрации, к примеру.
Как поддерживать мотивацию пользователей в процессе активации?
4. Социальное доказательство
Хорошо это или плохо, но, столкнувшись с необходимостью принять какое-либо решение, люди предпочитают ориентироваться на действия и выбор других. Интегрируйте в свое приложение или сайт отзывы о продукте, пусть даже негативные — это поможет пользователям быть более уверенными в своем выборе.
5. Эффект ореола (гало-эффект)
Искажение, при котором оценка человеком какого-либо признака или объекта влияет на восприятие другого признака этого же объекта, хоть они и не связаны друг с другом. Вот почему привлекательных, красивых людей часто считают умными, несмотря на то, что красота и ум не обуславливают наличие друг друга. Так или иначе, но первое взаимодействие пользователей с вашим продуктом должно быть безупречным — в противном случае они будут намеренно искать и находить недостатки во всем остальном.
6 UX-эмоций, которые возникают у пользователя в ходе изучения продукта
6. Закон Миллера
Люди могут удерживать в краткосрочной памяти строго ограниченное число фрагментов информации. Считается, что это число равно 7 ± 2. И именно на это значение следует ориентироваться при проектировании дизайна экранов сайта или приложения. Чтобы пользователю было комфортно изучать предлагаемый контент, имеет смысл разбить его на несколько смысловых блоков или категорий, обращаться к которым пользователь может поочередно, не перегружая свой мозг информацией.
7. Эффект IKEA
Пользователь придает дополнительную ценность тому, в создание чего он сам вкладывает силы. Так, если ваш онбординг требует от человека взаимодействия с продуктом, то высока вероятность, что он в итоге станет его постоянным пользователем. Музыкальные стриминговые сервисы, к примеру, позволяют своим клиентам самостоятельно формировать плейлисты.
8. Неприятие потерь
Люди будут делать все возможное, чтобы избежать утраты чего-либо, даже если это означает, что придется пожертвовать чем-то даже лучшим. Вот почему бесплатные пробные версии так популярны: как только человек оформит подписку на продукт и потратит время на его настройку, он уже не захочет отказываться от него.
9. Паралич выбора (усталость от принятия решений)
Необходимость выбирать из большого числа вариантов может привести к так называемому параличу выбора. В итоге человек либо примет нерациональное решение, либо просто покинет ваш сайт или приложение, так ничего и не выбрав. Не забывайте об этом.
10. Переменная вознаграждения
Разного рода поощрения и бонусы приводят к выработке дофамина — нейромедиатора, ответственного за чувство удовлетворения. Когда вознаграждение, вроде персональной скидки, набору стикеров или значку, например, назначается через случайные промежутки времени, пользователь с большей вероятностью будет продолжать использовать приложение, полагая, что награда не за горами.
Принципы геймификации для удержания клиентов в SaaS
11. Эффект Ресторфф (эффект изоляции)
Это особенность памяти человека, когда из ряда однородных объектов лучше запоминается тот, который чем-то от них отличается. Например, из перечня отзывов или цитат на сайте лучше всего запоминается тот вариант, который был набран шрифтом другого цвета или для которого было использовано выделение.
12. Эффект центральной сцены
Согласно этому эффекту, из трех представленных вариантов люди склонны выбирать тот, что находится посередине. Поэтому если вы хотите, чтобы люди отдавали свое предпочтение конкретному тарифному плану, разместите его между двух других.
В чем разница между продакт-дизайнером и UX-разработчиком?
Заключение
Наш разум представляет собой хитро сплетенную паутину мыслей, предпочтений и убеждений — как сознательных, так и бессознательных. И хотя весьма сложно точно определить те психологические факторы, которые определяют поведение отдельного человека, понимание когнитивных искажений, свойственных человеческому мышлению в целом, позволяет дизайнерам предвидеть, как большие сегменты пользователей отреагируют на ваш шаблон онбординга, интерфейс и другие UX-элементы.
Платформа Experrto — это не только редактор интерактивных подсказок, позволяющий настроить онбординг пользователя без кода. С его помощью вы также можете наблюдать за поведением пользователя и корректировать эффективность адаптации.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: toptal.com Изображение: freepik.com
