Чтобы добиться устойчивого роста в будущем, любой компании необходимо обзавестись долгосрочной стратегией роста. Ядром этой стратегии является так называемая метрика «полярной звезды» (North Star Metric, NSM). Ее мониторинг обязателен, если вы стремитесь раскрыть потенциал своего бизнеса на все 100%.
«Гроуз-хакинг», как правило, демонстрирует кратковременные, быстрые всплески роста, тогда как удерживать клиентов в долгосрочной перспективе, взращивать поклонников бренда и превращать свой маркетинг в хорошо отлаженную машину по генерации прибыли — гораздо важнее.
К сожалению, далеко не все маркетологи в полной мере понимают, что такое NSM и почему ее поиском нужно озаботиться как можно раньше.
В этой статье вы найдете объяснение того, что это за показатель и как он может придать вашей компании новый фокус и энергию.
Содержание статьи
Что такое метрика «полярной звезды»?
Преимущества метрики «полярной звезды»
1. Кто использует в своей работе
2. Необходимый для результата период времени
3. Длина фокуса
4. OMTM поддерживает ваш NSM
Чек-лист из 8 шагов для выбора подходящей метрики «полярной звезды»
1. NSM равен «Ага!»-моментам клиента
2. NSM — это отражение той ценности, которую пользователи находят в вашем продукте
3. NSM должен поддаваться измерению
4. NSM должен быть привязан ко времени
5. NSM должна находиться под вашим контролем
6. NSM является прямым отражением роста компании
7. NSM и «пиратские метрики» оказывают взаимное влияние друг на друга
8. NSM растет с таким темпом, чтобы получать мгновенный отклик
Удачные примеры метрик «полярной звезды», на которые следует ориентироваться
Facebook
Spotify
GO-JEK
LinkedIn
Amazon
AirBnB
Slack
Quora
Uber
Hubspot
Whatsapp
Что такое метрика «полярной звезды»?
NSM — это показатель, который бизнес использует в качестве ориентира для своего роста. Содержание метрики наилучшим образом отражает ценность, которую ваша компания приносит своим клиентам. Кроме того, метрика «полярной звезды» задает направление долгосрочного роста.
Хорошо известными примерами этой метрики являются:
- Spotify — время прослушивания музыки;
- Airbnb — число забронированных ночей;
- Facebook — число ежемесячно активных пользователей.
Идея, лежащая в основе метрики «полярной звезды», заключается в том, что если компании удается приносить больше пользы своим клиентам, то ее рост должен быть положительным. Чем больше ценности получают клиенты от использования вашего продукта, тем дольше они готовы им пользоваться, больше платить и чаще рекомендовать вашу компанию своим друзьям и знакомым.
Можно сделать вывод, что если значение NSM увеличивается, то значит растет и ваш бизнес.
«Ваш доход складывается из тех денег, что вам платят клиенты. Метрика «полярной звезды» — это та ценность, за которую они готовы платить». — Вард ван Гастерен, гроуз-хакинг коуч
Однако доход — не самый лучший кандидат на место NSM. Доход — это деньги, которые вам платят клиенты за продукт, в то время как метрика «полярной звезды» — это ценность, которую они получают за эту цену.
К тому же если вы предпочтете ориентироваться на доход как показатель роста бизнеса, то рискуете уделять больше внимания тому, чтобы получить как можно больше денег от ваших клиентов «здесь и сейчас», совершенно не задумываясь о том, что люди, которые действительно ценят и любят ваш продукт, вероятно, принесут вам гораздо больше денег в долгосрочной перспективе. Краткосрочные выгоды в этом случае будут восприниматься как более значимые, нежели долгосрочные, а это не очень хорошо.
Кроме того, увеличение доходов, как правило, и является результатом растущего показателя «полярной звезды».
11 метрик SaaS-продукта, важных для оценки его роста
Преимущества метрики «полярной звезды»
Наличие этой метрики благотворно сказывается на следующих аспектах деятельности компании:
- налаживает фокус приложения усилий: все отделы вашей компании должны быть сосредоточены на достижении одного и того же. Да, показатели эффективности их работы отличаются, но это не отменяет того факта, что все они стараются достичь единых для всей организации целей. NSM помогает верно соотносить свою работу с задачами, которые стоят перед компанией в целом;
- улучшает прозрачность: любой сотрудник сможет без особых усилий определить, насколько успешна компания;
- ориентируется на клиента: компания прикладывает усилия, чтобы повысить качество предоставляемых услуг, работает над повышением ценности своего продукта. Повышая привлекательность своего предложения для клиента, команда одновременно решает вопросы с его удержанием.
Как результат, бизнес будет развиваться более динамично и устойчиво, поскольку вы будете сосредоточены на долгосрочном росте.
В чем разница между метрикой «полярной звезды» (NSM) и «одним показателем, который имеет значение» (One Metric That Matters, OMTM)?
Многие люди не видят особой разницы между двумя этими показателями, путают их между собой. Подобную ошибку допускают даже известные блогеры и крупные компании.
Однако, в своей оценке они не замечают следующие отличительные особенности этих метрик:
- NSM — это показатель, на котором сосредоточена вся ваша компания ради обеспечения долгосрочного роста в течение будущих нескольких лет и до бесконечности;
- OMTM — это показатель, на котором фокусируется один из отделов компании для достижения его быстрого роста за период от 3 до 6 месяцев.
Метрика «полярной звезды» ориентирована на долгосрочный рост и едина для всей компании. OMTM — это показатели эффективности, которые определяются для каждого подразделения в отдельности. Работа над ними ведется на протяжении небольшого периода (от 3 до 6 месяцев)
25 метрик, которые необходимо отслеживать SaaS-компании, ориентированной на продукт
Разница между NSM и OMTM
Между этими метриками существует 4 главных отличия. Рассмотрим их подробнее.
1. Кто использует в своей работе
На метрику «полярной звезды» одновременно ориентируются все отделы компании, от клиентской поддержки до разработчиков продукта. Все они используют NSM как показатель для дальнейшего совершенствования. OMTM, напротив, предназначен для использования одной командой из 3-6 сотрудников: ее задача — улучшить этот показатель в течение нескольких месяцев, то есть в краткосрочной перспективе. Люди работают над улучшением дел не всей компании, а лишь ее части.
2. Необходимый для результата период времени
Метрика «полярной звезды» используется как ориентир для долгосрочного роста и развития бизнеса в ближайшие десятилетия. OMTM, в свою очередь, существует в рамках проекта, в ходе которого вы пытаетесь улучшить при помощи ряда экспериментов в течение двух-шести месяцев состояние отдельных компонентов компании.
3. Длина фокуса
NSM является отражением той ценности, ради которой люди и отдают предпочтение вашему продукту, и эта метрика подлежит изменению только в том случае, если ваша компания меняет направление деятельности, свою миссию. В свою очередь, OMTM актуален только в течение небольшого периода и зависит от того, какое направление деятельности компании нуждается в поддержке и внимании. Как только вы улучшаете этот бизнес-показатель, вы переходите к следующему OMTM и т.д.
4. OMTM поддерживает ваш NSM
Каждый отдел выбирает свой собственный OMTM, основываясь на том, где, по их мнению, NSM нуждается в наибольшем улучшении и какой вклад в этот процесс может внести их подразделение. Далее команда сосредотачивает свою деятельность на этом показателе до тех пор, пока ситуация не улучшится, либо не найдется более приоритетное направление улучшения NSM. В последнем случае определяется новая OMTM и цикл продолжается.
Проще говоря, OMTM является подфокусом метрики «полярной звезды».
4 показателя удовлетворенности клиентов, которые вам нужно замерять
Чек-лист из 8 шагов для выбора подходящей метрики «полярной звезды»
Хорошая NSM должна соответствовать перечисленным ниже восьми критериям. В противном случае, роста компании вы не добьетесь.
Какой показатель может быть выбран в качестве NSM? Следующие 8 вопросов помогут вам его найти:
- он включает в себя действие, которое совпадает с моментом, когда пользователи получают значимый для них результат от работы с вашим решением?
- этот момент относится ко всем категориям пользователей?
- возможно ли измерить это действие / момент?
- какая наилучшая частота этого события?
- оказывают ли на него влияние какие-либо внешние факторы?
- рост NSM связан с ростом бизнеса в целом?
- испытывают ли взаимовлияние «пиратские метрики» и NSM?
- каков темп изменений значения NSM?
1. NSM равен «Ага!»-моментам клиента
Если вы все сделаете правильно, ваш показатель «полярной звезды» будет близок к тому моменту, когда клиент получит желаемый результат от вашего продукта / услуги / программного обеспечения — так называемому «Ага!»-моменту. Для Instagram это тот самый момент, когда пользователь чувствует, что его услышали, заметили (отметили лайком или комментарием публикацию), или что его развлекают (взаимодействует с чужими постами). Для Dropbox это момент, когда пользователю удается с легкостью поработать над своими документами онлайн (отредактировать их, прокомментировать, поделиться с коллегами и т.д.), а для Airbnb — ситуация, когда клиент без проблем подыскал и забронировал себе жилье.
2. NSM — это отражение той ценности, которую пользователи находят в вашем продукте
Подходящий NSM позволяет удерживать внимание не только на чисто маркетинговых показателях эффективности, но и на так называемых «пиратских метриках» (на уровне удержания, темпе генерации рефералов и т.д.). Например, такой показатель, как «количество совершенных заказов», слишком сосредоточен на качестве маркетинга, а не на удовлетворенности клиентов. Клиент не получает никакой пользы от факта размещения заказа, поэтому вполне возможно, что ваша компания многое теряет, никак не учитывая тот факт, что покупатели могут быть и недовольны своим заказом. Таким образом, хорошим NSM было бы «количество заказов, реализованных без жалоб». Это идеальный баланс между измерением удовлетворенности клиентов и того, что представляет интерес для маркетинга. Amplitude, программная альтернатива Google Analytics, в качестве NSM отслеживает такой показатель, как количество вопросов, на которые ответил пользователь.
3. NSM должен поддаваться измерению
Вместо с тем, «удовлетворенность» или «степень облегчения» в качестве NSM вам вряд ли подойдут. Что можно измерить, так это, например, число совершения определенного действия, время, которое вы сэкономили своим пользователям и т.д.
4. NSM должен быть привязан ко времени
Вы должны иметь возможность посмотреть, каково значение метрики «полярной звезды» за любой интересующий вас период: час, день, неделю или месяц. Отслеживать динамику показателя очень важно, ведь только так вы сможете оценивать влияние на метрику проводимых вами действий.
5. NSM должна находиться под вашим контролем
На NSM не должен влиять никакой внешний фактор, кроме ваших клиентов, потому как метрика «полярной звезды» отражает, по сути, связь между вашим продуктом и его пользователями. Например, для турфирмы показатель «количество проданных туров в месяц», не очень подходит в качестве NSM, потому что она не может влиять на такие внешние факторы, как погода, ковид или политическая обстановка в стране.
6. NSM является прямым отражением роста компании
Кто бы что ни говорил, если значение метрики «полярной звезды» постепенно возрастает, то это значит, что ваш бизнес тоже растет. Следовательно, она не должна быть просто «метрикой тщеславия», способной ввести в заблуждение. Если показатель вырос, но наряду с этим вы наблюдаете неослабевающий отток клиентов / много жалоб от пользователей / падение оборота, значит, вы выбрали неверную метрику (или вам просто не повезло). Например, «количество отчетов, загружаемых за неделю» является опасной метрикой «полярной звезды», потому что всегда есть вероятность, что клиенту пришлось загрузить десять отчетов из-за того, что первые девять загрузились с ошибкой. В этом случае такая метрика, как «количество успешных отчетов в неделю» было бы более подходящим NSM: здесь вы принимаете во внимание только те отчеты, которые были успешно загружены с первого раза.
7. NSM и «пиратские метрики» оказывают взаимное влияние друг на друга
Подходящая метрика «полярной звезды» — это показатель, на значение которой может повлиять любой сотрудник вашей компании, независимо от того, над какой фазой воронки он трудится. Каждый должен чувствовать себя причастным к этой цели. С другой стороны, рост NSM должен проявляться и в улучшении показателей других подразделений. Если одна из ваших «пиратских» метрик вырастет, ваш NSM также должен увеличиться. Если NSM сервиса доставки — количество доставленных посылок, то рост NSM также улучшит узнаваемость бренда или увеличит число рефералов.
8. NSM растет с таким темпом, чтобы получать мгновенный отклик
Если ваша метрика «полярной звезды» состоит из действий, которые клиент совершает от силы раз в год, пройдет много времени, прежде чем вы сможете понять, на правильном ли пути ваша компания. В идеале ваш NSM должен расти каждый день или неделю, поэтому он должен включать в себя действия, которое каждый клиент совершает примерно четыре раза в месяц.
Метрики активации: реальная мера успеха вашего стартапа
Удачные примеры метрик «полярной звезды», на которые следует ориентироваться
Чтобы поиск метрики не превратился для вас в задачу со множеством неизвестных, познакомьтесь с примерами NSM крупных и всем известных компаний.
По поводу NSM социальной сети Facebook существует следующее заблуждение. С самого начала Марк Цукерберг в качестве NSM считал такой показатель, как «число ежемесячных активных пользователей» (MAU). Причина этого в том, что Facebook является настолько универсальной платформой, что быть более конкретным в отношении своей метрики «полярной звезды» очень трудно.
Однако многие люди до сих пор думают, что NSM компании — это 7 добавленных друзей в течение 10 дней. На самом деле, это не метрика «полярной звезды», а признак достижения пользователем «Ага!»-момента. Если человек выполняет это условие, то значит он открыл для себя ценность площадки и, скорее всего, будет пользоваться ею еще очень долго.
Spotify
По словам руководителя отдела развития Spotify Маюра Гупты (Mayur Gupta), метрика «полярной звезды» Spotify — количество времени, проведенное пользователем за прослушиванием музыки.
Почему эта метрика наиболее удачна:
- она измеряет ценность, которую клиенты получают от платформы;
- если любая из «пиратских» метрик увеличивается, NSM тоже растет;
- в случае, когда музыка воспроизводится через внешние аудио-приборы, слушателями могут быть несколько человек. Но сервис не пытается это как-то посчитать или учесть, поскольку он никоим образом не может повлиять на этот фактор, да, собственно, и замерить его.
Уведомления о новых музыкантах и персональные рекомендации вкупе с поиском новых песен и созданием плейлистов помогает увеличить как частоту посещения сервиса, так и длительность средней пользовательской сессии. В результате, это увеличивает время, проведенное пользователем за прослушиванием музыки, то есть метрику «полярной звезды»
GO-JEK
GO-JEK — это платформа для обмена скутерами в Индонезии. NSM компании очень удачное — это число начатых поездок: метрика идеально отражает ценность, которую платформа предлагает пользователю — при необходимости вы всегда можете воспользоваться их скутером.
Долгое время подобной метрикой социальной сети было «количество полученных одобрений». Людям, которые успешно развили свой аккаунт, было бы жаль терять его, ведь вместе с ним они утрачивали возможность как-то впечатлить своими достижениями и блестящей оценкой своих навыков потенциальных работодателей. К тому же, было бы жаль терять уже установленные контакты.
К сожалению, вскоре стало очевидно, что эти одобрения можно было «накрутить» и что такой NSM никоим образом не мог способствовать ежедневному росту социальной сети. После поглощения Microsoft LinkedIn решила последовать примеру Facebook и выбрала в качестве NSM «число ежемесячно активных пользователей».
Amazon
NSM этого интернет-гиганта проста и незатейлива — это число покупок в месяц. Это вполне логичный пример метрики «полярной звезды» для eCommerce-проекта.
AirBnB
Как уже упоминалось выше, NSM этого сервиса для поиска и бронирования жилья — количество забронированных ночей. Она отражает ценность, которую извлекают из платформы как букеры, так и арендодатели, так что идеально подходит для компании.
Slack
Коммуникационная платформа Slack, видимо, ориентируется на такие показатели, как количество отправленных сообщений или число ежедневно активных пользователей (из открытых источников точно узнать об этом пока невозможно).
Конечно, последний вариант был бы более подходящей метрикой для приложения для обмена сообщениями, ведь на самом деле неважно, как много сообщений вы отправили собеседнику. Главное, чтобы это общение приносило пользу. Решить вопрос можно и одной парой строк.
Quora
NSM сервиса Quora — количество вопросов, на которые ответили пользователи, что идеально коррелирует с их миссией — обеспечить весь мир платформой для обмена знаниями.
Uber
NSM компании — число поездок за неделю, и он отражает ценность, которую получают от приложения как водители, так и пассажиры (аналогично метрике AirBNB).
Hubspot
Во время одного из интервью Киран Фланаган (Kieran Flanagan), вице-президент по развитию Hubspot, отметил, что NSM сервиса — это количество еженедельно активных команд, поскольку компания больше сосредоточена на предоставлении своих услуг рабочим коллективам, а не индивидуальным пользователям.
NSM этого популярного мессенджера — количество отправленных сообщений, которое вместе с числом активных пользователей также весьма точно отражает рост компании.
Повышаем вовлеченность SaaS-пользователей за 5 шагов
Заключение
NSM — это показатель, который наиболее точно характеризует рост компании, и определить его для своего бизнеса нужно как можно раньше. Это число наилучшим образом отражает ценность, которую ваша компания приносит клиентам, и определяет направление долгосрочного роста вашего бизнеса.
Компании, ориентированные на длительные отношения, стараются создавать отличный клиентский опыт для своих конечных пользователей. Они быстро доносят свою ценность, полагаясь на беспрепятственный онбординг-процесс и free-trials. Их цель состоит в том, чтобы привести пользователей к быстрым победам, показать им преимущества продукта и стимулировать освоение функций, которые лучше всего убедят их в ценности решения.
Настроить идеальный онбординг и помочь пользователю достичь первых результатов с помощью обучающих интерактивных туров без кода можно с помощью нашей платформы Experrto. Это один из самых эффективных и, что важно, дешевых способов повысить конверсию в продажи.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: growwithward.com Изображение: freepik.com
