Наверняка вы уже не раз задавались вопросом, как уменьшить время, за которое пользователю удается открыть для себя ценность вашего продукта. И неспроста: дело в том, что оптимизация такой метрики, как TTV, может не только улучшить впечатление от продукта, но и удержать в нем больше клиентов. Найдется ли метрика важнее?
В этой статье будут рассмотрены несколько типов TTV, почему эта метрика важна и как ее уменьшить.
Содержание статьи
Что такое время до получения ценности (time-to-value) в SaaS?
Разница между TTV и «Ага!»-моментом
Время до получения основной ценности
Время до превышения ожиданий
Длительный период до получения ценности
Короткий период до получения ценности
Каковы преимущества уменьшения TTV в SaaS?
Более короткий TTV улучшает клиентский опыт
Более короткий TTV способствует успеху пользователя и уменьшению оттока
1. Персонализируйте процесс адаптации пользователей с помощью экранов приветствия
2. Формируйте ожидания клиентов с помощью пустых состояний правильно
3. Используйте чек-листы
4. Сократите время обучения с помощью интерактивных пошаговых инструкций
5. Улучшайте свой продукт с помощью опросов удовлетворенности клиентов
Что такое время до получения ценности (time-to-value) в SaaS?
Для SaaS-продуктов под временем до получения ценности (TTV) понимают период времени, которое требуется пользователю, чтобы получить ожидаемую пользу от вашего продукта.
В интересах команды разработчиков (да и самих пользователей тоже) сделать этот временной промежуток минимальным, чтобы первые результаты достигались максимально быстро.
Большой TTV может привести к снижению показателей удержания, то есть увеличению оттока, и наоборот.
Разница между TTV и «Ага!»-моментом
Метрику TTV часто путают с «Ага!»-моментом.
Внутри продуктов встречается несколько типов TTV. Точно так же обстоит дело и с «Ага!»-моментами: на протяжении всего путешествия пользователя они могут случиться несколько раз. Но самый первый, как правило, является важнейшим.
Первый «Ага!»-момент вызывает у пользователя желание испытать ваш продукт, и порой это происходит еще до создания им аккаунта в сервисе.
Так чем же отличается «Ага!»-момент от TTV?
- «Ага!»-момент — это эмоция или идея. Он наступает, когда пользователь понимает, что ваш продукт (приложение, сайт, сервис, игра…) может действительно им помочь.
- TTV — показатель того, сколько времени потребуется, чтобы этот момент их, наконец, настиг.
Одним словом, «Ага!»-момент — это когда люди впервые осознают ценность вашего продукта, а TTV — это время, которое им потребовалось, чтобы достичь этого осознания.
Путешествие пользователя. Самый первый «Ага!»-момент наступает на этапе активации — человек осознает ценность ключевой функции продукта. При этом на этапе принятия продукта (Product adoption) осознание каждой дополнительной функции продукта также сопровождается своими «Ага!»-моментами
Однако, как было упомянуто выше, существует более одного типа TTV. Рассмотрим их далее.
Ускоряем оплаты через приближение пользователей к ценности продукта (TTV)
Основные типы TTV
Время до получения ценности не является некой универсальной для всех SaaS-продуктов метрикой. У каждого решения она имеет свой вид, но среди самых распространенных можно выделить следующие:
- время до получения основной ценности (time to basic value);
- время до превышения ожиданий (time to exceeded value);
- длительный период времени до получения ценности (long time to value);
- короткий период времени до получения ценности (short time to value).
Время до получения основной ценности
TTBV предполагает время, которое требуется новому пользователю, чтобы в какой-то мере осознать ценность вашего продукта на ранней стадии его использования.
На этом этапе клиент начинает все больше задаваться вопросом, а какую еще выгоду от работы с вашим решением он может получить в будущем.
Например, вы можете заинтересовать пользователей бесплатной пробной версии какой-либо базовой ценностью продукта. Если TTBV относительно короток, то они быстро осознают выгоду от платного тарифа и постараются как можно быстрее перейти именно на него.
Время до превышения ожиданий
TTEV — это время, необходимое покупателю, чтобы выйти за рамки первого «Ага!»-момента и получить некую дополнительную выгоду от продукта, о наличии которой он и не догадывался.
Как следует из названия метрики, важно, чтобы возможности вашего продукта превышали ожидания клиентов. Разумеется, это может случиться лишь после осознания базовой ценности, его основного предназначения. Под дополнительной ценностью обычно понимают какой-то неожиданный приятный бонус от работы с продуктом: быстрая обработка данных, возможность интеграции с другими решениями или нечто подобное.
Подобная кажущаяся мелочь может послужить важным мотивом для перехода на платный тариф.
Длительный период до получения ценности
Управлять LTTV непросто, независимо от того, насколько хорошо вы знаете свой продукт и клиентов. Тем не менее примеров, когда длительный TTV неизбежен, меньше не становится.
Например, если онбординг к вашему продукту занимает много времени, это автоматически увеличивает TTV. Подобное происходит, если программное решение предполагает какие-то индивидуальные интеграции, настройки, или если для получения первых результатов требуются месяцы кропотливой работы.
Короткий период до получения ценности
Как было упомянуто выше, почти всегда короткий TTV является благом для SaaS-проектов.
Почему почти?
Дело в том, что получение ценности за очень короткий промежуток времени может привести к росту ожиданий от вашего предложения.
Если клиент слишком быстро извлекает выгоду из вашего продукта, вы должны убедиться в его готовности продолжить его изучение для решения более сложных задач. Но одновременно вы и сами должны гарантировать исполнение своих обещаний.
Но одно бесспорно — более короткий TTV, насыщенный блестящим первым впечатлением, качественная адаптация и высока ценность продукта могут быстро перевести пользователей из категории trial в категорию paid.
Быстрая vs. взвешенная подписка: что лучше для SaaS-продукта?
Каковы преимущества уменьшения TTV в SaaS?
Даже если человек оформил подписку на ваш продукт, но еще не обнаружил в нем явную пользу для себя, не открыл его ценность, не испытал пресловутый «Ага!»-момент, причин обратить более пристальное внимание на его функционал у него найдется немного, а уж о том, чтобы перейти на платный тариф, не будет и речи.
Зачастую отсутствие понимания ценности и является причиной низкой конверсии пробных пользователей в платящих клиентов. Низкие коэффициенты означают, что пользователи не продвигаются по пути адаптации, в результате чего продукт так и остается непонят и не востребован, а пожизненная ценность клиента стремится к нулю.
Цикл принятия продукта пользователем: «Ага!»-момент => Активация => Выбор вашего решения => Переход на платный тариф => Регулярное использование базового функционала => Профессиональный уровень владения продуктом => Адвокат бренда
Сказанное относится и к существующим пользователям. Если ваш продукт не остается столь же ценным на протяжении всей работы с ним, люди не станут продлевать подписку на него. Неудивительно, что это приводит к увеличению оттока.
Уменьшение TTV может быть очень полезным не только для ваших бизнес-показателей: это также влияет и на качество клиентского опыта. Вы можете значительно улучшить его, сократить отток и добиться успеха у клиентов за счет более эффективного отслеживания.
Более короткий TTV улучшает клиентский опыт
Если вы счастливый обладатель короткого TTV, то значит ваши пользователи не испытывают какого-либо сильного недовольства продуктом и без особых проблем открывают для себя его ценность.
Согласитесь, ни одна команда по успеху клиентов не хочет усложнять им жизнь. Это самый простой путь разрушить собственный бизнес.
Ваше внимание должно быть сосредоточено на снижении TTV и обеспечении превосходного пользовательского опыта. Это повысит привлекательность продукта и будет способствовать распространению положительных отзывов о нем, помогая вам развивать свой бизнес.
Шаблон базового путешествия пользователя: Посетители веб-сайта становятся trial-пользователями => Осознание ценности, которую предоставляет ваш продукт («Ага!»-момент) => Взаимодействие с важными функциями и получение пользы (активация пользователя) => Знакомство с второстепенными функциями и переход на платный тариф (завершение принятия)
Более короткий TTV способствует успеху пользователя и уменьшению оттока
Все знают, что первое впечатление — самое важное. Однако лучшему принятию продукта может способствовать и нечто большее.
Вы должны добиться того, чтобы на любом этапе путешествия покупателя продукт не переставал приносить пользу. Это будет способствовать желанию клиента и дальше изучать продукт, что в конечном итоге приведет к снижению оттока.
Но прежде чем пытаться улучшить принятие, менеджеры по успеху клиентов должны иметь на руках продукт, который действительно важен и ценен для пользователей.
Почему «одноразовый» онбординг — не выход?
Лучшие практики
Неудачный опыт работы с продуктом может привести к тому, что клиент отменит только что оформленную подписку и вообще предпочтет предложение конкурента.
Ниже — несколько рекомендаций, которые помогут вам уменьшить ваш TTV:
- сопереживайте своим клиентам: поймите, чего они хотят, и найдите способы наиболее эффективного решения их проблем;
- определите потребности клиентов и персонализируйте онбординг на их основе: индивидуальная адаптация может помочь вам сократить TTV;
- осуществляйте постоянный мониторинг данных, чтобы своевременно выявлять и оперативно устранять любые барьеры, возникающие перед пользователями на их пути к получению ценности от работы с продуктом.
Как уменьшить TTV?
Предыдущий раздел преимущественно был посвящен теоретической стороне дела. Далее вашему вниманию предлагаются несколько действенных способов и подходов, которые помогут вам извлечь максимум из того, что вы узнали.
1. Персонализируйте процесс адаптации пользователей с помощью экранов приветствия
Главное предназначение подобных экранов — вежливо поприветствовать пользователя.
Но этим их миссия не ограничивается.
Экран приветствия также можно использовать для персонализации онбординга. Вместо того, чтобы строить догадки о целях и желаниях пользователей, вы можете просто спросить их об этом напрямую. И сделать это лучше всего в рамках приветствия: вы задаете простые вопросы и сегментируете аудиторию пользователей.
Далее на основе этих сведений вам необходимо создать персонализированный путь адаптации и предложить привлекательный опыт онбординга для каждого варианта использования продукта, для каждого сегмента.
Вот пример экрана приветствия популярной email-маркетинговой платформы ConvertKit:
В настоящий момент вы пользуетесь какой-либо email-маркетинговой платформой? Варианты ответов: «Да, я хочу перейти с другой платформы», «Нет, я только начинаю работу в области email-маркетинга»
С помощью простого экрана приветствия ConvertKit делит всех пользователей на 2 группы: новичков и опытных — а затем подбирает пользователю наиболее подходящий сценарий онбординга.
Если вы выберете первый вариант (переход с другого инструмента), ConvertKit попросит указать платформу, которой вы пользовались до текущего момента. Следующие шаги адаптации будут формироваться на основе указанного сервиса, а впоследствии вашему вниманию будет предложен адаптационный чек-лист, который пункт за пунктом познакомит вас со всем спектром возможностей ConvertKit:
2. Формируйте ожидания клиентов с помощью пустых состояний правильно
Пустые состояния (empty states) могут сильно навредить всем вашим стараниям увлечь пользователя своим продуктом. Когда перед пользователями пустой экран, в большинстве случаев они не предпринимают никаких действий. Чтобы начать что-то делать, люди ждут каких-то инструкций.
Чтобы избежать подобных ситуаций, используйте персонализированный контент, который одновременно выступает в роли приветственного сообщения и демонстрации продукта.
Todoist справляется с этой задачей блестяще. На скриншоте ниже вы можете видеть, как сервис демонстрирует работу приложения, снабжая пользователей набором понятных инструкций и обеспечивая их практически мгновенной отдачей от совершенных действий:
Приветствуем! Начнем с нескольких рекомендаций по работе с приложением…
Роль экрана «нулевого состояния» (empty state) в онбординге пользователя
3. Используйте чек-листы
Контрольные списки — отличный инструмент сопровождения пользователей в процессе онбординга, своего рода путеводитель по продукту. К примеру, с помощью таких списков задач вы легко можете привести пользователя в точку активации, где он впервые получит отдачу от продукта и осознает его ценность.
Возможно, вы захотите видеть в чек-листах только ключевые задачи. В любом случае, вы вольны разработать столько вариантов чек-листов, сколько посчитаете нужным. Можете составить список задач для каждого ключевого этапа взаимодействия с продуктом.
К примеру, сервис Postfity с помощью подобных списков задач направляет пользователей прямиком к моменту получения ценности от продукта, соответствующему их варианту использования.
Выберите действие, которую хотите выполнить, и мы пошагово продемонстрируем, как его делать
4. Сократите время обучения с помощью интерактивных пошаговых инструкций
В то время как чек-листы просто предлагают пользователям перечень задач, которые важно научиться делать в продукте, пошаговые руководства наглядно демонстрируют, как делать каждое из этих заданий, и позволяют учиться на практике.
Сочетание интерактивных инструкций с контрольными списками позволит вам ощутимо уменьшить длительность TTV.
Интерактивные пошаговые руководства представляют собой серию всплывающих подсказок, которые шаг за шагом, последовательно помогают пользователю впервые поработать с той или иной возможностью продукта. При верном исполнении интерактивные пошаговые руководства улучшают адаптацию, сокращая время обучения и повышая ее эффективность.
Обратите внимание, как сервис по созданию чат-ботов Kommunicate использует интерактивные пошаговые руководства, чтобы помочь пользователю создать и персонализировать своего первого чат-бота.
Кстати, пошаговое руководство для своего продукта вы можете разработать, даже не владея ни одним языком программирования. Для этого можете воспользоваться возможностями нашего no-code сервиса Experrto.
5. Улучшайте свой продукт с помощью опросов удовлетворенности клиентов
Микро-опросы в приложении — отличный способ собрать отзывы пользователей и оценить удовлетворенность клиентов. Собранные качественные и количественные данные вы можете использовать для:
- улучшения функций продукта и его юзабилити;
- обнаружения и исправления неудобств в пользовательском опыте;
- обеспечения менеджеров информацией о том, с какими трудностями сталкиваются пользователя в процессе взаимодействия с продуктом;
- повышения качества клиентской поддержки.
Для достижения наилучших результатов вы можете использовать различные опросы удовлетворенности клиентов на разных этапах их путешествия.
Например, по завершению адаптации пользователей к новой функции продукта, вы можете тут же поинтересоваться у них, что они о ней думают, какие вопросы по ее реализации у них возникли.
Пример микро-опроса пользователей сразу после обучения по работе с новой функцией
Полученные данные затем можно использовать для создания пошаговых руководств, контрольных списков или продуктовых туров — все эти инструменты помогут эффективно уменьшить TTV, не навредив опыту пользователей.
8 лучших инструментов сбора обратной связи для SaaS-компаний
Заключение
Поиск возможностей сделать свой продукт еще более ценным в глазах пользователей — задача непростая. Хотя SaaS-продукты могут довольно сильно отличаться друг от друга, описанные подходы к сокращению TTV, как правило, сохраняют актуальность для большинства из них.
Помогая пользователям быстрее достичь нужного результата, вы стимулируете их активность, снижаете вероятность оттока и просто даете людям лучший UX.
С помощью раздел статистики платформы Experrto вы можете взглянуть на онбординг ваших подписчиков, чтобы выявить моменты трения, которые можно сгладить, и сложные процессы, которые можно упростить. Поверьте, вы удивитесь тому, как даже несколько секунд, сэкономленных на пути к ценности, могут повлиять на показатели активации и удержания.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: userpilot.com Изображение: freepik.com
