Это происходит постоянно. Компания, у которой вы что-то купили много месяцев назад, внезапно напоминает о себе письмом, которое начинается бессмертной фразой: «Мы по вам скучаем»…
Увы, но подобные послания ничего, кроме раздражения не вызывают, поскольку никакой искренности в этих сантиментах нет и в помине. Все прекрасно понимают, что на самом деле никто не скучает по вам. Отправитель письма понятия не имеет о том, каким человеком вы являетесь, — бизнесу просто не хватает ваших денег. По ним он и скучает.
Кампании, направленные на удержание клиентов, в которых деловые (коммерческие) отношения представляются как личные, всегда будут выглядеть в лучшем случае нелепо, а в худшем — вызывать неприязнь.
Как поступить правильно?
Существует три способа создания эффективных кампаний по удержанию, чья честность не вызовет сомнений у ваших клиентов:
- акцентировать внимание на том, чем именно ваш продукт полезен;
- выявить и предложить решение проблем, ставших причиной оттока;
- вести упреждающий мониторинг процесса взаимодействия с продуктом и извлекаемой из него пользы.
Разберем каждый из этих подходов по отдельности.
Содержание статьи
1. Сосредоточьтесь на том, какую пользу несет ваш продукт
2. Определить проблему, приведшую к оттоку, и решить ее
3. Упреждающий мониторинг и управление ценностью продукта
Заключение
1. Сосредоточьтесь на том, какую пользу несет ваш продукт
Ошибка, лежащая в основе сообщения «Мы скучаем по вам…», заключается в том, что послание это слишком личное, а не коммерческое. Личные отношения базируются на искренности, на общих ценностях и интересах, тогда как коммерческие отношения конечно могут перерасти в нечто большее, но далеко не всегда подобное происходит.
Фундаментом коммерческих отношений выступает взаимовыгодный обмен: бизнес предоставляет продукт или услугу, а клиент за них платит. Разумеется, когда между компанией и клиентами устанавливается доверительная связь, то это полезно обеим сторонам: бизнес растет быстрее, а клиенты становятся довольнее. Но это не может заменить истинную природу личных взаимоотношений: на первом месте всегда будет товарно-денежный подход.
И если клиент больше не является активным пользователем вашего продукта, то лишь потому, что он либо решил связанные с продуктом проблемы, либо не смог этого сделать и теперь ищет более подходящее решение.
Поэтому говорить отказавшемуся от сервиса клиенту «Мы скучаем по вам» значит обманывать его: эта фраза акцентирует внимание на неправильном аспекте отношений.
Чтобы вернуть этого клиента, вам нужно перестроить его представление о том, как именно ваш продукт может помочь ему с решением актуальных для него проблем.
Ведь получатели ваших электронных писем оказались в базе клиентов вовсе не случайно. Изначально их привела к вам некая необходимость, интерес, причина. Даже если они просто обратили на вас внимание, ничего не купив, но оставили свой адрес почты, значит какой-то момент их все же «зацепил». Чтобы привлечь их внимание повторно, вам нужно напомнить им, что привело их к вам в самом начале.
Вместе с тем тот факт, что кто-то когда-то уже что-то покупал у вас, не должен становится основой вашей кампании по удержанию. Лучше расскажите о том, каким полезным может быть ваш продукт, какими еще достоинствами обладает и какие преимущества перед конкурентами имеет. Чтобы получить то, что хотите вы (вернуть клиента), сначала нужно сосредоточиться на том, что хочет он.
Как правильно возвращать ушедших клиентов?
2. Определить проблему, приведшую к оттоку, и решить ее
Обычный SaaS-продукт ежемесячно теряет от 2% до 20% своих пользователей. Каждый из этих клиентов покидает сервис не просто так, а по некой причине. Чтобы вернуть их, вам нужно идентифицировать эту причину, обозначить тот дискомфорт в опыте работы с продуктом, который и привел к оттоку, и успешно от него избавиться. При этом не нужно пытаться добиться у ушедшего клиента какого-то сочувствия к вам: важно выразить сожаление, что вы не смогли удовлетворить их запросы на 100% и причинили определенные неудобства.
Tumblr скучает по вам. Уже на протяжении нескольких лет…
Спровоцировать отток может что угодно: невозможность найти нужную функцию, проблемы с настройкой, неудовлетворительное качество обслуживания или изменение потребностей.
Кампания по удержанию, которая направлена на решение проблемы, вызвавшей отток, должна предложить клиенту простой шаг для избавления от этого дискомфорта. Только так у нее будут высокие шансы на успех, поскольку она учитывает то, что действительно волнует пользователя.
Проанализируйте опыт работы клиентов с продуктом с целью выявления распространенных причин оттока. Например, часто новые клиенты сталкиваются с определенными трудностями при выполнении какой-либо из задач процесса онбординга и в результате уходят. Чтобы удержать этих клиентов, разработайте кампанию, направленную на устранение конкретно этой причины оттока. Предложите некое действие, которое возобновит их продвижение к цели, или предоставьте ссылку на соответствующий раздел в Справке или FAQ, чтобы пользователь смог самостоятельно разобраться в ситуации.
Сервис Intercom, к примеру, столкнулся со следующей проблемой: они обнаружили, что многие из их новых пользователей испытывали затруднения с тем, чтобы выгрузить из системы список своих текущих клиентов. После эффективной кампании, которая продемонстрировала новым клиентам порядок добавления пользователей, был найден пробел в продукте и впоследствии создано средство массового импорта пользователей. Этот импортер остается самой эффективной функцией онбординга, которая была создана компанией.
Как быстро «прокачать» онбординг и снизить отток?
3. Упреждающий мониторинг и управление ценностью продукта
К тому времени, когда пользователь уже примет решение отменить подписку или перестать пользоваться вашим продуктом, вернуть его будет непросто. В идеале кампании по противодействию оттоку должны брать начало задолго до этого момента.
Как правило, клиенты прекращают пользоваться вашим решением (и продлевать подписку на него), когда он перестает быть для них полезным. Все дело в нежелании тратить деньги на ненужный продукт, а вовсе не забывчивость или какая-то обида на вашу компанию. Чтобы выявить пользователей, которые, возможно, не получают достаточной отдачи от решения (и поэтому становятся наиболее очевидными кандидатами на отток), ищите тех, кто не использует возможности и функции продукта, за которые они платят.
Как это сделать? Для начала необходимо описать и измерить поведение довольного пользователя, получающего от вашего решения выгоду. Для B2C-продуктов ценность будет привязана к опыту использования. Однако прежде необходимо установить некое пороговое значение, позволяющее избежать подсчета входов в систему, характеризующихся короткой продолжительностью сессий, так как в редких случаях они бывают продуктивными.
Стриминговый сервис Netflix характеризует пользователя как активного и получающего ценность от платформы при условии, что он смотрит как минимум 15 минут контента в месяц — продолжительность самого короткого эпизода сериала на телевидении. Этот показатель позволяет избежать учета тех пользователей, которые в течение 5 минут просто бродили по Netflix, пытаясь найти для себя что-то интересное, но так и не смогли этого сделать.
С тех пор, как вы заглянули сюда в последний раз, здесь многое изменилось.
Поэтому я попрошу службу поддержки клиентов подарить вам новый бесплатный пробный период
В B2B-секторе клиенты часто платят за один и тот же продукт совершенно разные деньги, и поэтому ценность, которую они ожидают получить от него, от бизнеса к бизнесу сильно отличается. В результате одной только метрики обычно недостаточно. Вам понадобится целая система показателей, и только так вы сможете оценить, в какой степени продукт выгоден клиенту.
К примеру, когда Intercom измеряет «здоровье» своих клиентов, оценивается три аспекта использования продукта:
- то, насколько активно клиент использует продукт (с акцентом на те ключевые функции, которые отличают решение от других продуктов на рынке);
- то, насколько хорошо продукт распространился в компании-клиенте (то, как много людей в компании активно пользуются решением);
- со сколькими клиентами пользователь поддерживает связь посредством продукта, что является еще одним показателем его ценности для него.
Затем эти показатели «здоровья» клиентов сопоставляются с тем, сколько они платят за продукт. Хотя не все клиенты будут использовать все доступные им функции, улучшение в любом из этих трех аспектов являются крайне желанным для Intercom.
Понимание того, для каких целей конкретный клиент покупает ваш продукт, с последующим анализом его опыта работы в нем, мониторингом того, предпринимает ли он те действия, которые позволили бы ему достичь желаемого результата, поможет вам своевременно инициировать персонализированный диалог с пользователем для корректировки ситуации. Если в вашей компании присутствует подразделение менеджеров по работе с клиентами, эта оценочная карта может стать основой для подобного общения с клиентами.
Стратегия повторного вовлечения пользователей
Заключение
Один из секретов быстрого роста бизнеса — доверительные (не личные!) отношения с клиентами. Для их построения необходимо организовать своевременную и персонализированную коммуникацию, богатую конкретными и полезными рекомендациями по использованию продукта, чтобы пользователи могли выполнить те задачи, для решения которых они и обратились в вашу компанию.
Поговорите с клиентами о ценности, которую они могут получить, помогите им преодолеть непонимание того, как именно им следует использовать ваш продукт при помощи онбординга, и, самое главное, — укрепите отношения с ними, прежде чем они хоть на секунду задумаются о том, чтобы покинуть ваш сервис.
Платформа Experrto — это сервис, который позволяет разрабатывать туры по продукту без знаний кода, используя различные шаблоны и сценарии, а также отслеживать эффективность онбординга. Наладив процесс активации, вы сможете рассчитывать на более высокие коэффициенты конверсии, большую удовлетворенность клиентов, снижение оттока и устойчивый рост доходов.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: intercom.com Изображение: freepik.com
