Словарь клиентского опыта: понятия и термины от А до Я

За последние пару лет клиентский опыт (customer experience) в компаниях заметно улучшился. От традиционного маркетинга, ориентированного на продукт, мы движемся к пониманию клиентов и клиентоориентированному подходу.

Если вы новичок в клиентском опыте или вам нужно немного вдохновения, то вы как раз по адресу. В этой статье мы рассмотрим все основные понятия и термины из области клиентского опыта.

Содержание статьи

Анализ текста
Голос клиента
Жизненный цикл
Индекс потребительской лояльности
Искусственный интеллект
Карта путешествия
Клиентоцентричность
Клиентский опыт
Клиентский сервис/поддержка
Метрики
Обратная связь
Омниканальность
Онбординг
Опыт отношений с брендом
Опыт B2B-клиентов
Опыт B2C-клиентов
Отток
Персонализация
Применимость на практике
Путешествие
Система лояльности клиентов
Социальные сети
Точки соприкосновения
Удержание
Удовлетворенность клиентов
Управление клиентским опытом

Анализ текста

Анализ текста (text analytics) предполагает структурирование текстовой информации, например, текстовых отзывов клиентов. Его цель — преобразовать неструктурированный текст в значимые структурированные данные, чтобы упростить бизнес-анализ и процесс принятия решений. С помощью тематического анализа можно выявить наиболее обсуждаемые темы.

Анализ текста находит факторы, влияющие на удовлетворенность клиентов. Он имеет практическую ценность, если помогает принимать оптимальные решения, а его результаты могут быть преобразованы в руководство к действию.

Голос клиента

Голос клиента (voice of the customer, VOC) — это обратная связь клиентов об их опыте и ожиданиях от ваших продуктов или услуг. В зависимости от конкретного бизнеса эта информация может быть представлена в виде данных о поведении пользователей, записанных телефонных разговоров с клиентами, прямых отзывов, обсуждений в социальных сетях и многого другого.

Голос клиента касается не только того, как собирать обратную связь, но и того, как анализировать и, самое главное, реагировать на нее.

Голос клиента должен быть включен в систематический процесс развития клиентского опыта в вашей компании. Этот процесс состоит из пяти шагов:

1. Сбор данных

• Определите цель сбора данных,
• Выберите метрику,
• Решите, когда и какие каналы вы будете использовать для сбора данных.

2. Анализ

• Решите, как вы будете отслеживать результаты,
• Используйте аналитику, которая предоставит вам информацию и позволит принимать решения.

3. Действия

• Имейте follow-up план,
• Отвечайте на негативные комментарии и решайте проблемы в индивидуальном порядке,
• Выполняйте мероприятия по улучшению сервиса.

4. Закрытие петли

• Сообщайте клиентам об улучшениях и изменениях, основанных на обратной связи от них,
• Оценивайте уровень развития клиентского опыта.

5. Постановка целей

• Отслеживайте изменения уровня удовлетворенности клиентов в результате реализованных действий,
• Поместите клиента в центр всего, что вы делаете,
• Внедрите клиентоцентричную культуру в повседневную деятельность.

При правильном выполнении этот процесс поможет вам услышать своего клиента, действовать в соответствии с его обратной связью и постоянно улучшать клиентский опыт.

Что такое клиентский инсайт и почему он важен?

Жизненный цикл

Жизненный цикл клиента (customer lifecycle) — это процесс, через который проходит каждый клиент: от этапа рассмотрения, покупки и использования до поддержания лояльности к продукту или услуге.

Жизненный цикл клиента
Первая покупка, Рост и удержание, Дополнительные покупки
Обнаружение → Исследование → Покупка → Использование → Вопросы → Вовлечение

В отличие от путешествия клиента (customer journey), представляющего собой уникальный путь отдельного клиента, жизненный цикл клиента — это процесс, управляемый компанией. Разные путешествия клиента могут относиться к одному и тому же жизненному циклу.

Индекс потребительской лояльности

Индекс потребительской лояльности (net promoter score) является количественной мерой лояльности клиентов, клиентской метрикой. Часто его называют «единственным числом, которое вам нужно для роста». Рассчитывается он с помощью простого вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете [ваш бренд] другу или коллеге по шкале от 0 до 10?».

Ответы делятся на три категории: промоутеры (promoters), скептики (passives) и критики (detractors). Промоутеры (те, кто поставил 9 или 10) — это лояльные и довольные клиенты, которые совершают повторные покупки и рекомендуют бренд другим. Скептики (те, кто поставил 7 или 8) не имеют претензий, но при этом и не испытывают восторга. Критики — это недовольные клиенты, которые рассказывают всем вокруг о своем негативном опыте.

Расчет индекса потребительской лояльности:
NPS = % промоутеров — % скептиков

Индекс потребительской лояльности — это разница между процентом промоутеров и процентом критиков, которая может варьироваться от -100 до 100. Чем выше этот показатель, тем лучше.

При установке целевых показателей NPS необходимо учитывать три аспекта:

1. Индекс должен быть выше 0. Положительный индекс означает, что у вас больше промоутеров, нежели критиков.
2. Стремитесь к повышению индекса. Улучшите клиентский опыт, сосредоточьтесь на лучших функциях (по мнению ваших клиентов) услуги/продукта и устраните ненужные.
3. Сравните свой результат с отраслевыми стандартами (по регионам, странам, отраслям).

Лондонская школа экономики обнаружила корреляцию между индексом и доходом компании: средний рост NPS на 7% соответствует росту выручки на 1%.

Искусственный интеллект

По данным Accenture, к 2020 году 85% взаимодействий с клиентами будут осуществляться с помощью искусственного интеллекта (ИИ) (artificial intelligence, AI).

Наиболее важные технологии искусственного интеллекта для анализа обратной связи клиентов —  обработка естественного языка (natural language processing, NLP) и машинное обучение (machine learning). Чтобы повысить ценность анализа, можно использовать обе технологии.

С помощью ИИ вы можете получить ответы на большинство своих «почему». Почему NPS растет или падает? Почему уходят клиенты? Почему удержание (retention) клиентов такое высокое/низкое? Технологии машинного обучения могут также помочь перейти от диагностической аналитики к предиктивной/прогнозной (predictive analytics): если я устраню эту проблему в клиентском опыте, насколько уменьшится отток (churn)? Если мы решим меньше инвестировать в специалистов клиентского сервиса, насколько это снизит удовлетворенность клиентов?

Карта путешествия

Карта путешествия клиента (customer journey map) — это наглядное представление всех возможных взаимодействий клиента с брендом. Задача усложняется ввиду того, что существует несколько каналов и способов, которыми клиенты могут прийти к вашему бренду. 

Процесс создания карты путешествия поможет сосредоточиться на голосе вашего клиента и прислушаться к его пожеланиям и потребностям.

Что такое CJM, или Карта путешествия клиента?

Клиентоцентричность

Под клиентоцентричностью (customer centricity) понимается клиентоориентированная культура в компании. Основы включают в себя общие цели, общее понимание и программу «голоса клиента», реализованную в рамках всей организации.

Согласно Forrester, переход к клиентоцентричности состоит из 5 шагов:

1. Заручитесь поддержкой руководства: преобразование клиентского опыта настраивается сверху. 
2. Создайте кросс-функциональный отдел по управлению клиентским опытом: привлеките всех ключевых игроков компании к трансформации клиентского опыта.
3. Обеспечьте одинаковое понимание: создайте общее видение и цели для всей компании. Делитесь данными и результатами анализа клиентского опыта с помощью простого инструмента. 
4. Привлеките к трансформации всех сотрудников: мотивируйте сотрудников компании обеспечивать высокое качество обслуживания клиентов. Включите клиентоцентричность в повседневную деятельность и коммуникации внутри компании.
5. Встройте клиентский опыт в культуру: создайте долгосрочные принципы, ориентированные на успех клиентов (customer success). Обеспечьте постоянное обучение сотрудников, добавьте клиентоцентричность в принципы и миссию и включите обучение по управлению клиентским опытом в программу адаптации.

Клиентский опыт

Клиентский опыт — это то, как клиенты воспринимают свои взаимодействия с вашей компанией. Клиентский опыт строится на прямом или косвенном взаимодействии с вашей компанией, но всегда включает субъективную реакцию клиента. Следовательно вы никогда не сможете полностью определить его.

Клиентский опыт был популярной бизнес-темой в течение последних нескольких лет. Эксперты до сих пор обсуждают, что же такое клиентский опыт на самом деле. Вот несколько вариантов определения:

• «Это все шаги, которые предпринимает покупатель, чтобы получить и использовать продукт, с момента ощущения потребности до осознания того, что ее больше нет». – Линн Хансакер (Lynn Hunsaker) из ClearAction.
• «Это то, как покупатель воспринимает ваш бренд». – Блейк Морган (Blake Morgan) из Forbes.
• «Это каждый контакт клиента с сотрудниками компании, с ее продуктом и способом доставки. Клиентский опыт включает в себя обслуживание, упаковку, сам продукт и многое другое». – Шеп Хайкен (Shep Hyken) из UserTesting.

Согласно Temkin Experience Ratings (2017 г.), для достижения долгосрочного успеха в клиентском опыте компании должны позаботиться о 4 ключевых вещах:

1. Целеустремленное лидерство: лидеры действуют последовательно, руководствуясь четким набором ценностей.
2. Вовлеченность сотрудников: сотрудники действуют в соответствии с целями организации.
3. Привлекательные ценности бренда. Обещания бренда (brand promises) определяют отношение организации к клиентам.
4. Наличие связи с клиентами. Потребности клиентов известны всей организации.

3 показателя работы с клиентами, которые 70% компаний упускают из вида

Клиентский сервис/поддержка

Клиентский сервис, или поддержку клиентов, часто путают с клиентским опытом. Хотя оба понятия имеют отношение к клиентам, клиентский сервис — это лишь часть клиентского опыта. Это реальная помощь или совет, предоставляемый компанией людям, которые хотят использовать или уже используют продукт/услугу.

Согласно отчету LivePerson, 83% клиентов нуждаются в поддержке во время своего онлайн-путешествия. При этом, как отметил Groove, 82% клиентов покидают компанию из-за плохого клиентского сервиса.

По данным Buffer, основные метрики клиентского сервиса — это:

1. Время отклика (first response time)
2. Время решения проблемы (problem resolution time)
3. Нашел ли клиент то, что искал?
4. Общая оценка клиентского опыта
5. Количество контактов по каналам

Эффективная клиентская поддержка способна поднять качество обслуживания клиентов до небес, повысить показатель удержания и снизить отток клиентов.

8 распространенных проблем клиентского сервиса и как их избежать

Метрики

Клиентские метрики — это просто метрики для оценки клиента — будь то для повышения лояльности и удержания, маркетинга или разработки нового продукта. В клиентском опыте это означает измерение удовлетворенности клиентов и бизнес-ценности развития клиентского опыта. Клиентские метрики также называют KPI клиентского опыта. 

Согласно Mindtouch, наиболее эффективные KPI включают в себя:

• Индекс потребительской лояльности
• Удовлетворенность клиентов
• Индекс потребительских усилий (customer effort score, CES)
• Коэффициент удержания
• Распределение обращений и их объем по каналам поддержки
• Показатель отказов и количество просмотренных страниц за сеанс
• Успех клиентов

Самое прекрасное в ключевых показателях эффективности — это то, что нужно лишь адаптировать их к своему бизнесу. Правильно интегрированные KPI клиентского опыта расширят свое влияние на всю организацию, которая в свою очередь должна будет следовать им.

Обратная связь

Обратная связь — это мнение клиентов о вашем продукте. Она помогает понять, что влияет на уровень удовлетворенности ваших клиентов (факторы влияния*), и одновременно с этим понять факторы дохода и внутреннюю логику оттока и удержания клиентов.

* Факторы влияния — это то, что повышает и понижает удовлетворенность ваших клиентов.

Факторы влияния
Место, техническое качество (юзабилити, количество ошибок, руководства и инструкции), скорость, мобильное приложение, обработка, доступность, цена, канал, общее предложение, сайт

Как определить идеальных покупателей в SaaS?

Омниканальность

Омниканальность (omnichannel) — это перекрестный подход к продажам, обеспечивающий интегрированный клиентский опыт. Омниканальность предлагает потребителям последовательный, персонализированный опыт на всех каналах и устройствах. Основная задача — максимально упростить путешествие клиента, а это означает постоянную вовлеченность независимо от того, где и как они взаимодействуют с вами.

Без сомнения, омниканальная коммуникация — это определенный мегатренд клиентского опыта на ближайшие годы. В отчете Forrester «Создание омниканальной торговой B2B-платформы будущего» было указано, что омниканальный опыт уже играет важную роль как для B2B-, так и для B2C-бизнеса.

Онбординг

Онбординг — это процесс знакомства нового клиента с сервисом. Говоря об онбординге, мы часто предсталяем себе SaaS-компанию, но речь может идти не только о ней.

Тем не менее в SaaS онбординг стал довольно обычной практикой. Он помогает выстроить теплые отношения между брендом и новым пользователем, и в то же время обучает их и повышает вовлеченность. Пользователь, прошедший тщательно спланированный и грамотно оформленный процесс онбординга, с большей вероятностью останется и превратится в лояльного клиента.

Создание процесса SaaS-онбординга может быть сложной задачей, но он не обязательно. Расширение для браузера Experrto позволит вам разработать онбординг без знаний программирования, верстки или дизайна. Выберите из галереи готовых шаблонов тип визуальных подсказок, настройте их внешний вид и содержание, установите параметры сегментации с помощью простого редактора и ваш онбординг готов! Убедитесь, что это персонализированный, последовательный и при этом очень простой опыт.

Опыт отношений с брендом

Опыт отношений с брендом (brand experience) — это то, каким вы проектируете и хотите видеть клиентский опыт. Это понятие очень близко к понятию клиентского опыта, за исключением того, что под последним понимается то, как клиенты относятся к вашей компании.

Опыт B2B-клиентов

Опыт B2B-клиентов — это, говоря простым языком, опыт и взаимодействия B2B-клиента с вашей компанией. Ситуация, когда клиентский опыт B2B был очень далек от B2C, быстро меняется.

Теперь по меньшей мере 80% B2B-покупателей ожидают того же покупательского опыта, что и B2C-клиенты. Мы движемся к персонализированному омниканальному взаимодействию с B2B-клиентами.

Как организовать успешный B2B-онбординг?

Опыт B2C-клиентов

Под опытом B2C-клиента понимается то, как B2C-клиент воспринимает свой опыт покупки и дальнейшее взаимодействие с компанией. Как и B2B-клиенты, B2C-клиенты ожидают последовательного и персонализированного омниканального взаимодействия.

Отток

Отток клиентов происходит в тот момент, когда клиент/подписчик прекращает пользоваться продуктом/услугой компании. Отток клиентов — противоположность удержания. Это очень важная метрика, поскольку удержать имеющихся клиентов гораздо дешевле, чем привлечь новых.

Рассчитать отток клиентов можно по-разному. Обычно подсчитывают общее количество потерянных клиентов, процент потерянных клиентов или упущенные бизнес-возможности за определенный период времени.

Оптимальный способ уменьшить отток клиентов — улучшить клиентский опыт.

Персонализация

Персонализация — это адаптация клиентского опыта к индивидуальным предпочтениям и потребностям человека. Персонализация может принимать разные формы: таргетированная реклама, индивидуальные решения. Если вы, к примеру, купите детскую игрушку на Amazon, при следующем входе в систему вам будут показаны похожие товары, которые могут вас заинтересовать.

Можно подумать, что персонализация поднимает очень важную тему защиты личной конфиденциальности. Где граница между «посмотри, это то, что ты ищешь» и «мы за тобой следим»? На самом деле, если все сделано правильно, персонализация — это актив.

По данным Marketo, более 78% потребителей реагируют на предложение только в том случае, если оно персонализировано на основании их предыдущего взаимодействия с брендом. А по данным Accenture, 75% потребителей предпочитают бренды, которые не только узнают их по имени, но и дают рекомендации, исходя из их прошлых покупок.

Потребители хотят персонализированного опыта. Персонализацию ожидают не только в розничном бизнесе, но и в других отраслях — как B2B, так и B2C.

Персонализация онбординга как лучшая стратегия гроуз-хакинга

Применимость на практике

Применимость на практике (actionability) — это результат аналитики, ведущий к конкретным решениям, изменениям и действиям внутри компании. Также это, пожалуй, один из важнейших аспектов управления клиентским опытом.

Как действовать в отношении клиентского опыта? Слушать своих клиентов.

Действия включают краткосрочный и долгосрочный follow-up. В качестве краткосрочных действий вы должны иметь возможность отслеживать каждого отдельного респондента, уделяя особое внимание негативным комментариям. Долгосрочные действия основываются на результатах анализа обратной связи клиентов.

Позже сообщите клиентам о внесенных вами изменениях и улучшениях. В обоих случаях follow-up является необходимостью, а не выбором, если вы хотите построить долгосрочные отношения со своими клиентами.

Действовать в соответствии с обратной связью клиентов не значит делать что-то одно. Это значит делать много вещей на разных уровнях организации. К примеру, это может быть:

1. Внесение корректировок в существующий продукт (например, исправление багов или неверной информации на сайте)
2. Решения по разработке продукта: изменение приоритетов в дорожной карте разработки продукта с учетом отзывов (например, включение улучшенной камеры в следующее поколение смартфона)
3. Обучение и внедрение новых стимулов для персонала, чтобы изменить их поведение (например, сделать его более дружелюбным)
4. Маркетинг на основе данных для лучшего таргетинга (например, апселлинг наиболее лояльным клиентам)
5. Изменения процесса (например, более частое информирование клиента о ходе ремонта)

Только после того, как вы отреагировали на обратную связь, развиваются процессы клиентского опыта.

Путешествие

Путешествие клиента, или путешествие покупателя (buyer’s journey), — это полный индивидуальный опыт взаимодействия с брендом. Оно включает в себя все точки соприкосновения (touchpoints) и взаимодействия человека с брендом.

Forrester дает следующее определение: «Путешествие клиента охватывает множество точек соприкосновения, с помощью которых клиент переходит от этапа осведомленности (awareness) к вовлеченности и покупке. Успешные бренды стремятся к созданию гладкого опыта, который обеспечивает взаимосвязь всех точек соприкосновения и содействует всему путешествию в целом».

Система лояльности клиентов

Система лояльности клиентов состоит из индекса потребительской лояльности и открытого текстового отзыва. При своей простоте и краткости она предоставляет всю необходимую информацию для работы с клиентами.

С какой вероятностью вы порекомендуете наш продукт/бренд другу или коллеге? 
Почему вы поставили такую оценку?

Система лояльности клиентов, как правило, имеет очень высокую корреляцию с удержанием: чем счастливее клиент, тем он лояльнее и, следовательно, тем больше дохода он принесет вам в течение своего жизненного цикла.

Как воспитать лояльность к бренду за 5 шагов

Социальные сети

Социальные сети (social media) — мощный инструмент, когда речь идет о клиентском опыте.

Статистика говорит сама за себя:

• Отток клиентов может увеличиться на 15 %, если компании не будут реагировать на сообщения клиентов в социальных сетях. (Gartner)
• 30% клиентов делятся положительными отзывами в социальных сетях. (Zendesk)
• 63% потребителей читают негативные отзывы в социальных сетях. (также Zendesk)

Социальные сети можно использовать не только для поддержки клиентов, но и для активной пропаганды вашего бренда. В конце концов, довольный клиент — самая лучшая реклама, которая только может быть.

Точки соприкосновения

Точка соприкосновения — это любое взаимодействие клиента с вашей компанией. Это не канал, а каждое отдельное действие клиента. Также точки соприкосновения — это то, из чего состоит путешествие клиента.

Точку соприкосновения следует рассматривать с точки зрения клиента. Вот несколько примеров точек соприкосновения:

• «У меня есть потребность. Как найти вашу компанию?»
• «У меня есть вопрос. Как связаться со службой поддержки?»
• «Хочу отписаться. Как это сделать?»

Необходимо знать все точки соприкосновения, чтобы создать подробный путь клиента и иметь возможность улучшить клиентский опыт по всем каналам.

Удержание

Удержание клиентов — это оценка того, как бизнес удерживает клиентов в течение определенного периода времени. Следует стремиться к высокому показателю удержания, поскольку удержание клиентов обходится дешевле, чем их привлечение.

Если этот факт еще не убедил вас заняться своей стратегией удержания, подумайте вот о чем: лояльные клиенты в 5 раз чаще совершают повторные покупки, в 5 раз чаще прощают, в 4 раза чаще рекомендуют бренд друзьям и в 7 раз чаще откликаются на новые предложения.

8 рекомендаций, чтобы прокачать удержание клиентов

Удовлетворенность клиентов

Удовлетворенность клиентов — это широкий термин, описывающий множество различных типов опросов клиентов (customer surveys). Как правило, опросы отправляются клиентам вскоре после завершения взаимодействия с компанией. Например, после того, как клиент обратился в службу поддержки. Этот тип опроса — отличный способ замкнуть цикл взаимодействия с клиентом и убедиться, что вы оправдали его ожидания.

Типичный пример опроса об удовлетворенности клиента:
Как бы вы оценили свой последний опыт использования продукта?
Отличный (очень доволен), Хороший (отчасти доволен), Средний, Плохой (немного недоволен), Ужасный (крайне недоволен)

Это очень хороший инструмент для оценки удовлетворенности клиента разовым взаимодействием. Также он легко может адаптироваться к конкретным потребностям организации. Однако, если вы хотите измерить лояльность и поставить перед собой долгосрочные цели, обратитесь к системе лояльности клиентов.

Как предугадывать желания своих клиентов?

Управление клиентским опытом

Управление клиентским опытом (customer experience management, CEM) — это отслеживание и понимание опыта клиента, действия на основе этого понимания и закрытие цикла взаимодействия с клиентом. Gartner определяет это как «практику планирования взаимодействий с клиентами и реагирования на них, чтобы удовлетворить или превзойти ожидания клиентов и, таким образом, повысить их удовлетворенность и лояльность».

Боб Хейс (Bob Hayes) из CustomerThink определил 6 компонентов стратегии управления клиентским опытом в компании:

1. Стратегия: как компании включают CEM в долгосрочные планы/видение/миссию для достижения своих целей и задач.
2. Управление: официальная политика (правила, роли и запросы), регулирующая реализацию программы CEM.
3. Интеграция бизнес-процессов: встраивание процессов/данных CEM во все остальные бизнес-операции.
4. Метод: как собирается, измеряется и отслеживается обратная связь клиентов.
5. Отчетность: как анализируется, обобщается и распространяется обратная связь клиентов.
6. Исследование: дополнительная информация о клиентах, полученная в результате более глубокого исследования клиентских данных (количественных и качественных).

Объединение всех компонентов в одну централизованную систему — вот что определяет правильную стратегию управления клиентским опытом.

Такие инструменты, как Experrto не только помогут познакомить пользователей с вашим решением, но и покажут вам, как они взаимодействуют с ним, помогут найти трудности и предотвратить отток.

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

Прокачайте свой онбординг!

По материалам: lumoa.me Изображение: freepik.com