Жасмин — это потенциальный клиент, Алладин — ваш продукт
Перед тем углубиться в изучение онбординга, хотелось бы, чтобы вы вспомнили такой знакомый всем с детства мультсериал от всемирно известной студии Disney — «Алладин». В одной из сцен, где главный герой (переодетый принцем Али) въезжает в город, своей одеждой и образом он стремится произвести впечатление на Жасмин, но красота его одеяний не сильно ее трогает. Она настолько безразлична к нему, что в какой-то момент даже велит ему прыгнуть с балкона. И когда Алладин так и поступает, а ее охватывает неподдельная паника.
Но, о чудо: Алладин не разбивается о землю. Его спасает верный ковер-самолет. Став свидетелем сильного потрясения девушки, он предлагает прокатить ее на ковре-самолете. Очевидно, что принцесса не может устоять перед таким необычным предложением (да и кто мог бы сказать «нет» такой поездке!). Пока они летают над Египтом и Грецией, их чувства друг другу становятся только сильнее. Затем они, наконец, делают остановку в Китае, чтобы вместе насладиться фейерверком. Все это время они напевают: «Совершенно новый мир, новая фантастическая реальность! Никто не скажет нам «нет», или укажет, куда нам идти, или упрекнет, будто мы только витаем в облаках».
«О дивный новый мир!»
Эта песня вполне могла бы стать саундтреком идеального онбординга! И это не высокопарное заявление.
Представьте, что Жасмин — это ваш потенциальный клиент. Он недоволен тем, как у него идут дела почти так же, как Жасмин недовольна своей жизнью, будучи запертой в золотой клетке (она чувствует себя пленницей традиционного уклада жизни своей семьи).
И вот она встречает Алладина. В данном случае Алладин — это ваш продукт. Сначала Жасмин весьма критически к нему относится. Ее и без него преследует множество поклонников, собственно, точно так же, как и за вашими потенциальными клиентами «бегают» десятки конкурентов. Так что даже изучив ваш блог, просмотрев страницу с описанием продукта и, наконец, оформив подписку на бесплатный пробный период, они все еще скептически относятся к вам и тому, что вы предлагаете.
Но у Аладдина припрятан туз в рукаве — его ковер-самолет. Полет на нем — это то, что убедило Жасмин в том, что Аладдин — «тот самый». Именно в этот момент она влюбилась в него и предпочла его другим поклонникам. Это и есть ваш пользовательский опыт адаптации.
Цель онбординга — заставить клиентов бувально запеть от восторга «О дивный новый мир»!». Потому что с помощью вашего продукта они получают возможность открыть «новую фантастическую реальность» и попасть туда, где никогда прежде и не были. И после того, как поездка на ковре-самолете подойдет к концу, им будет совершенно ясно, что теперь они находятся в совершенно новом мире… вместе с вами и благодаря вам.
Хотите узнать, как добиться такого результата?
В этом материале мы перечислим 5 шагов, которые заставят ваши показатели онбординга взлететь до небес.
Содержание статьи
Форма регистрации не должна быть длинной
Не нужно преждевременно запрашивать информацию о банковской карте
Подтверждение email-адреса
Повышение мотивации
Дайте возможность
Триггеры
Первая точка активации
Три вида вознаграждений
1. Награда племени (tribe)
2. Награда за удачную «охоту» (hunt)
3. Награда за активность (self)
Переломный момент
Удержание: конечная цель онбординга
Что значит «идти вглубь»?
Что значит «идти вширь»?
Пропасть между старым и новым
Онбординг пользователей можно воспринимать как переброшенный через пропасть мостик, по которому новые клиенты и могут попасть в совершенно новую для них реальность. Надо сказать, что сам по себе концепт «преодоления пропасти» далеко не нов и описывает проблему перехода от этапа привлечения «ранних последователей» к началу завоевания «раннего большинства». Это то, с чем сталкивается любая SaaS-компания.
Проблема перехода потенциальных клиентов от прежнего способа делать что-либо к новому за счет использования вашего продукта или услуги и есть эта пропасть.
А онбординг выступает средством ее преодоления:
Пропасть между «старым» и «новым» миром. Чтобы перебраться на другую сторону, нужен мост, то есть онбординг
Очевидно, что сам по себе опыт онбординга не лишен подводных камней. Это приключение, «выжить» в котором сможет далеко не каждый потенциальный клиент. По данным сервиса Intercom, в SaaS-отрасли от 40 до 60% пользователей, подписавшихся на бесплатную пробную версию решения, воспользуются им лишь один раз и больше никогда к нему не вернутся.
Хуже всего то, что, согласно исследованию Тома Тунгуза (Tom Tunguz) из венчурной фирмы Redpoint, только 5-15% новых пользователей на самом деле удается перебраться на противоположную сторону и стать постоянным пользователем, регулярно вносящим плату за доступ к нему.
И все это результат неэффективной адаптации.
Неудивительно, почему онбординг — такая важная часть пользовательского путешествия в отношении любого продукта. Именно от него зависит станет тот или иной человек довольным пользователем вашего решения или откажется от него навсегда.
А в отсутствие возведенной через эту пропасть переправы людям приходится самостоятельно перепрыгивать через нее, причем шансы достичь другой стороны — крайне невелики.
Риск потерять пользователя, если вовремя не оказать ему поддержку на этапе знакомства с продуктом, крайне велик
Каким же образом помочь потенциальным клиентам перебраться на ту сторону?
Жаль, что ковер-самолет есть только у Аладдина. Куда более реальный вариант — возвести мост, роль которого играет концепт под названием S.L.A.C.K., где каждая буква аббревиатуры — этап, который проходят новые клиенты в процессе адаптации: настройка, обучение, достижение, закрепление, удержание.
Разберем каждый этап по отдельности.
6 типов UX/UI-шаблонов онбординга: что и когда использовать?
1. Настройка (Setup)
Первый этап — настройка. До того, как начать пользоваться вашим решением, человек должен зарегистрировать аккаунт и произвести его первоначальную настройку.
Часто пользователю достаточно всего лишь указать свое имя, адрес электронной почты и задать пароль входа в систему. Хотя, бывает, и на этом этапе разработчики допускают массу ошибок.
Форма регистрации не должна быть длинной
Обратите внимание на расположенную ниже форму, состоящую из 20 полей. Вы бы продолжили регистрацию, если бы встретили нечто подобное?
Эта форма собирает информации о клиенте явно больше, чем это необходимо, но понятно зачем: для более точной «квалификации» аккаунта и впоследствии более эффективной работы отдела продаж.
Но разве для этих целей они готовы пожертвовать клиентами?
В ходе исследований стало известно, что каждое поле в форме регистрации увеличивает сложность ее заполнения, что вполне очевидно. Неочевидно другое: в одном из кейсов удаление одного поля формы привело к увеличению числа подписчиков на 26%.
Если продукт вашей компании славится непревзойденным качеством и пользуется на рынке большим спросом, вам может и сойти с рук такое количество полей в форме подписки. Взгляните на форму Shopify: она разбита на три части и в общей сложности при регистрации вам придется ответить на 18 разных вопросов. Но, поскольку Shopify — хорошо известный и пользующийся доверием бренд, пользователям, вероятно, придется с этим только смириться.
Регистрация аккаунта в Shopify: «Расскажите немного о себе»
Если вы настолько известны, как Shopify, лучшее, что вы можете сделать — сохранить свою форму простой и лаконичной. Не забывайте, что потенциальные клиенты еще даже не сделали свой окончательный выбор в пользу вашего предложения. Они все еще настроены весьма скептически. Не нужно создавать им препятствия на пути. И облегчать работу конкурентам.
Не нужно преждевременно запрашивать информацию о банковской карте
Это еще одна распространенная ошибка. Если покупатели все еще сомневаются, стоит ли ваш продукт тех денег, что вы за него просите, то и данные по своей карте они предоставлять вряд ли захотят. И хотя существует немало компаний, которых это нисколько не смущает, нужно понимать, что если вы запрашиваете информацию по карте, надо быть готовым к падению числа регистраций.
В том, чтобы заранее получить информацию о карте клиента, безусловно, есть свои плюсы, например, улучшение качества лидов. Но если вы хотите, чтобы как можно больше людей смогли попробовать ваш продукт до оплаты, лучший вариант — не просить указывать данные карты раньше времени.
Так вы привлечете больше людей, однако их нужно будет должным образом квалифицировать и попытаться убедить перейти на платный тариф.
Подтверждение email-адреса
Еще одним убийцей конверсией является обязательное требование подтвердить указанный при регистрации адрес электронной почты: кликнув по ссылке в письме, которое приходит на email после заполнения формы, пользователь сможет активировать свою учетную запись. Это довольно распространенная практика в SaaS.
Однако, по словам Уэса Буша (Wes Bush), бизнес-консультанта и автора бестселлера «Product-Led Growth», один из его клиентов обнаружил, что 27% от числа всех зарегистрировавшихся пользователей так и не подтвердили свои email-адреса. Получается, что чуть больше четверти пользователей так и не получили возможность даже прикоснуться к вашему продукту. Приблизительный подсчет показал, что если бы эта компания отказалась от подтверждения email на первых этапах адаптации, то смогла бы увеличить свой ежегодный доход (ARR) на шестизначное число. Менее чем через неделю после отмены email-активации фирма стала свидетелем значительного скачка в своем MRR. Вот так!
Как только компания перестала требовать от новых клиентов подтверждения почты, ее ежемесячный доход начал увеличиваться
Подробное руководство по процедуре регистрации в SaaS
2. Learn (изучение)
После первоначальной настройки учетной записи, ввода всей необходимой информации, наступает этап обучения. И здесь вы преследуете только одну цель — продемонстрировать новым пользователям, как ваш продукт способен сделать их жизнь прекраснее.
Надо сказать, что именно на этом этапе большинство потенциальных клиентов и отказываются от нового для них продукта и больше никогда к нему не возвращаются.
Как упоминалось ранее, по данным Intercom, от 40 до 60 % пользователей, подписавшихся на то или иное SaaS-решение, запускают его только один раз и больше никогда к нему не возвращаются. Когда вы теряете интерес пользователя на этапе обучения, скорее всего, вы потеряете этого клиента навсегда.
Именно на этом этапе компании и теряют большую часть своих новых пользователей…
Возникает вопрос: почему так происходит? Почему именно на этапе обучения и происходит отсев большинства новых пользователей?
А все потому что обучение чему-либо новому — всегда тяжкий труд, особенно если оно сопряжено с формированием новых привычек. Просто представьте, каково это — всю жизнь водить автомобиль с левосторонним рулем и автоматической коробкой передач, а потом пересесть на правостороннюю «механику»?
Вам крайне необходимо окружить новых пользователей средой, всячески подкрепляющей их желание научиться чему-то новому, в частности — освоить новый для них продукт. Одной из наиболее эффективных моделей, способствующих овладению пользователями новыми для них навыками, является модель поведения Б. Дж. Фогга. Ее формула выглядит так:
Поведение = Мотивация x Возможность x Триггер
Согласно этой модели, для того, чтобы человек повел себя определенным образом, необходимо определенное сочетание трех элементов:
- мотивации — общего желания или готовности кого-то что-то сделать;
- возможности (способности) — насколько легко или трудно людям пользоваться вашим продуктом;
- триггеров — инструменты, которые вы можете использовать для поощрения определенного поведения.
Чтобы повысить вероятность того, что пользователь предпримет важное для вас действие, вы должны повысить его мотивацию и способность, а также задействовать в нужный момент подходящий триггер.
Ось X — насколько легко освоить продукт, ось Y — уровень мотивации к обучению. Кривая — триггеры, повышающие вероятность целевого поведения
Повышение мотивации
Если онбординг будет разработан с учетом целей, которые ставят перед собой новые пользователи, вам удастся повлиять на их мотивацию. Здесь-то вам и пригодятся чек-листы.
Ваш продукт может быть по-своему полезен для разных сегментов рынка. Поэтому вместо универсального, единообразного для всех опыта адаптации более предпочтительным было бы использование набора задач, адаптированного под запросы и цели каждого из сегментов. Так вам будет значительно проще показать, как ваш продукт поможет им добиться желаемого, как он сможет изменить их жизнь.
Вы сможете добиться еще большего эффекта, заполнив экраны пустых состояний готовыми примерами. Благодаря этому, пользователям будет проще визуализировать используемый вами продукт. Эта стратегия также поощряет обучение на практике, что позволит вам еще быстрее продемонстрировать пользователям возможности вашего решения.
Возьмем, к примеру, Basecamp. После регистрации новой учетной записи пользователи попадают на страницу, где показано, как служба поддержки может использовать Basecamp:
Дайте возможность
Следующим вашим шагом будет максимальное упрощение задачи и снижение к минимуму требуемых для ее выполнения навыков. Проще всего это сделать, максимально сократив число необходимых шагов для решения той или иной задачи. Чтобы достичь такого результата, важно сделать три вещи, описываемых таким фреймворком, как «Bowling Alley» (в пер. с англ. — дорожка для боулинга):
- Определите основную цель или задачу, для выполнения которой пользователь намеревается использовать ваш продукт.
- Наметьте минимальное количество шагов, необходимое для достижения им желаемой цели.
- Выявляйте и устраняйте любые препятствия, которые могут возникнуть на этом пути.
Большинство подобных преград окажутся для вас очевидными. Это те действия в путешествии пользователя, которые:
- требуют от него наибольшего напряжения сил и внимания;
- вдобавок ко всему еще и невероятно скучные.
Определите, какие шаги должен выполнить новый пользователь для достижения своей основной цели. Если в этом перечне встретится что-то второстепенное, отложите или уберите это из списка, если его отсутствие не повредит процессу адаптации в общем.
Но надо понимать, что в некоторых случаях пользователей все же придется озадачить выполнением не совсем тривиальных задач, а они могут их отпугнуть или вызвать определенное недовольство. Например, в Appcues, платформе взаимодействия с пользователями, одним из наиболее серьезных препятствий для новых пользователей является установка кода Appcues на веб-сайт. Каждый новый клиент должен выполнить это действие, чтобы суметь полностью оценить ценность продукта.
При этом нельзя сказать, чтобы команда Appcues не пыталась облегчить выполнения онбординга. Например, она помогает клиенту пригласить одного из членов его команды, фактически делая это за него.
«Пригласите разработчика в Appcues. Мы отправим ему приглашение с ссылкой на ваш аккаунт»
Другой способ — просто быть отзывчивым и полезным. Если у пользователя возникнет проблема, он должен быть уверен, что ему помогут с ней разобраться, все объяснят и покажут. В Appcues так и происходит. Но надо добавить, что они не только готовы помочь вам в решении насущных проблем, но и делятся тем, как другие компании увеличивают свой доход при помощи их инструмента.
В рамках переписки с клиентом менеджеры компании не только охотно делятся важным для обучения материалом, но и предлагают познакомиться с историями успеха своих клиентов
Триггеры
Последний компонент, который необходим для управления поведением пользователей, — это триггеры. Триггеры — это разного рода сигналы или уведомления, которые побуждают пользователей выполнить определенное действие.
Не забывайте, что учиться все предпочитают по-разному, поэтому обучающие материалы лучше подготовить в разных форматах. Кому-то будет удобнее изучать новое по текстовым подсказкам, другие отдадут свой выбор видеоинструкциям. Кому-то будет полезнее изучить продукт на практике, в процессе работы с ним.
Может возникнуть соблазн предложить пользователям изучить все доступные возможности продукта, но в этом случае существует риск утомить клиента большим объемом информации.
В подобной ситуации следует обратить внимание на концепцию самостоятельного обучения, описанную Малкольмом Ноулзом (Malcolm Knowles) в исследовательской работе Стэнфордского университета:
«Люди проявляют инициативу, с помощью или без помощи других, в диагностике своих потребностей в обучении, формулировании его целей, выборе и реализации соответствующих стратегий обучения и оценке его результатов».
Ноулз обнаружил, что студенты показывают лучшие результаты, когда они сами, а не посредством кого-то извне, контролируют свое обучение: так они лучше сохраняют мотивацию, усерднее работают, обретают уверенность в собственных способностях.
Дело в том, что триггеры будут эффективны только в том случае, если у новых пользователей будет достаточная мотивация для обучения и сам процесс будет для них не слишком сложным. Поэтому для начала задайтесь целью определить, чего же именно от вашего продукта хочет клиент. Разбейте путь до цели на этапы (старайтесь обойтись минимальным числом шагов), а затем — подберите подходящие триггеры для каждого этапа.
Как использовать обучающие in-app видео во благо себе и пользователям?
3. Достижение (achieve)
Следующий этап — достижение. Это первое важное событие для пользователя, который взялся за освоение вашего решения. Данный этап наступает, когда клиенты завершают задачу, для выполнения которой они и подписывались на ваш продукт.
Некоторые называют это первой точкой активации.
Первая точка активации
Первая точка активации — это момент, когда новые пользователи впервые осознают ценность вашего продукта и достигают желаемого результата. Некоторые называют этот «Ага!»-моментом. Все происходящее на этапе обучения должно вести новых пользователей к этому событию. В «Bowling Alley»-фреймворке это момент, когда игрок впервые зарабатывает страйк.
Текущее состояние => Желаемый результат
Первая точка активации должна быть связана с работой, для выполнения которой пользователи обратились к вашему продукту. Например, для фрилансеров, которые зарегистрировались в FreshBooks для отправки счетов своим клиентам, первой точкой активации будет ситуация, когда они:
- завершат настройку своей учетной записи;
- добавят первых клиентов;
- создадут счет;
- отправят его клиенту.
Формирование счета в FreshBooks
Для педагогов, которые зарегистрировались в Calendly, чтобы распланировать время своих занятий со студентами, первая точка активации наступит, когда они:
- настроят синхронизацию с Google Календарем;
- укажут свою доступность;
- отправят ссылку студентам;
- по крайней мере, один студент подтвердит свое участие в мероприятии.
Создание встречи в Calendly
Для многофункциональных решений, используемых разными сегментами рынка, каждым для своей цели, первые точки активации будут по понятным причинам отличаться. Например, для руководителей отдела продаж, которые зарегистрировались в Calendly для бронирования встреч с потенциальными клиентами, первой точкой активации будет получение от посетителя сайта запроса на встречу.
Как обнаружить «Ага!»-моменты в своем продукте?
Три вида вознаграждений
В любом случае, первая точка активации пользователя — это огромное достижение. Теперь, когда люди сумели впервые добиться желаемого с помощью вашего продукта, их нужно как-то вознаградить.
В книге Нира Эяля (Nir Eyal) «Hooked. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки» сказано, что вознаграждение пользователя — это неотъемлемая часть разработки продукта, формирующего привычки. Оно помогает пользователям сохранять энтузиазм и мотивацию продолжать работу, ведь чтобы стать постоянными пользователями вашего решения, новые клиенты должны почувствовать пользу от него многократно. Вот тут-то и пригодятся награды. Эяль предполагает, что существует три вида вознаграждений.
В поисках вознаграждения
Это награды, обусловленные нашим желанием быть включенными, принятыми и связанными с другими людьми.
Например, в Buzzsprout, сервисе для публикации подкастов, каждый начинающий подкастер награждается специальным бейджем сразу после публикации им первого подкаста. Его рекомендуется опубликовать в группе Buzzsprout в Facebook, где другие пользователи сервиса могут поддержать новичка добрым словом и советом.
«Принимайте наши поздравления! Ваш первый эпизод опубликован!»
2. Награда за удачную «охоту» (hunt)
Раньше люди охотились, чтобы добыть себе пропитание.Сегодня же мы выслеживаем не дичь, а выгодные предложения, скидки, ценную информацию.
Например, с ProdPad, программным обеспечением для управления продуктами, наградой за выполнение задач во время адаптации являются дополнительные бесплатные пробные дни работы с инструментом. Получается что-то вроде игры. И как описали в своем блоге сами разработчики, это решение уже дало свой результат. Оно помогает им эффективно взаимодействовать со своими новыми пользователями и ускоряет конверсию пробных пользователей.
За выполнение задач адаптации в ProdPad положена награда — бесплатные дни работы с продуктом
Ради ценных клиентов некоторые компании не скупятся и на такие подарки, как футболки, антистресс-игрушки. Что бы вы не выбрали, не забудьте вознаграждать новых пользователей за проявленное ими старание. Можете ограничиться даже простым поздравлением по email, главное — уделите этому внимание.
3. Награда за активность (self)
Последний тип вознаграждения основан на желании преодолевать препятствия и стремиться к господству над окружающим миром, на тщеславии, проще говоря.
Например, чем чаще вы будете пользоваться навигационным приложением Waze, тем выше будет ваш уровень пользователя и тем круче у вас будет аватарка. В самом начале, когда вы только заведете аккаунт в приложении, вам будет присвоен статус «Новичок» (Baby Wazer) и продемонстрированы возможности для дальнейшего роста:
Вы только на старте, но уже видите, до какого статуса можно вырасти
Наиболее эффективная система вознаграждений включает в себя комбинацию трех перечисленных вариантов. Именно так и обстоит дело в Waze: своим статусом пользователя вы можете поделиться в Facebook или Twitter (награда племени). Кроме того, по мере повышения статуса ваши возможности в приложении сильно возрастут, позволяя получить от него еще больше пользы и выгоды (награда за охоту).
Как поддерживать мотивацию пользователей в процессе активации?
4. Закрепление (Commit)
Если этап достижения был связан с получением пользователем первого результата от продукта (игрок выбивает страйк), то следующий этап — «Закрепление» — представляет собой ситуацию, когда использование вашего продукта уже вошло у него в привычку.
Переломный момент
В книге Малкольма Гладуэлла «Переломный момент» ((Malcolm Gladwell, «The Tipping Point») переломный момент определяется, как «момент критической массы, предел, точка кипения». Иначе говоря, тот момент, когда продукт остается в сознании потребителей и влияет на их будущее поведение.
Этой концепции уже много лет сохраняют приверженность многие стартапы Кремниевой долины. Кто-то связывает ее с «магическим числом». К примеру, команда по развитию Facebook обнаружила, что если новый пользователь добавляет себе в друзья 7 человек в течение 10 дней после регистрации, то это увеличивает вероятность, что он станет постоянным пользователем соцсети.
Slack тоже удалось обнаружить свое магическое число. Стюарт Баттерфилд (Stewart Butterfield), соучредитель компании, в интервью изданию First Round Review описал его так: «Основываясь на знании о том, какие компании отказались от нашего продукта, а какие — решили продолжить им пользоваться, мы поняли, что в 93% случаев команды, которые обменялись в нашем сервисе 2 000 сообщений, остаются нашими клиентами».
То есть чтобы достичь этапа закрепления, пользователю Slack недостаточно просто отправить одно сообщение. Помимо того что коллеги должны объединиться в группу в Slack и начать обмениваться сообщениями, переломный момент наступит только тогда, когда команда успеет обменяться 2 000 сообщений. По словам Баттерфилда, для коллектива из примерно 50 человек это занимает около 10 часов. Для группы из 10 человек на это может уйти неделя.
У Twitter есть аналогичный показатель. Джош Элман (Josh Elman), бывший сотрудник отдела роста в Twitter, а сейчас — партнер Greylock Partners, рассказывал, что «если Twitter не мог заставить человека подписаться на 30 других людей, этот человек вряд ли станет постоянным пользователем».
Удержание: конечная цель онбординга
Большая ошибка думать, что вы добились успеха в привлечении нового клиента, если он завершил задачу, для которой предназначен ваш продукт, но только один раз.
Цель адаптации пользователей — не просто заставить потенциальных клиентов перейти на другую сторону, но и «сжечь за собой мост». То есть они должны сказать: «Да, я хочу пользоваться этим решением!», и пути назад нет. Они не могут представить свою жизнь без вашего продукта.
Данное обстоятельство обнажает довольно неприятную правду: тот факт, что кто-то заплатил за ваш продукт один раз, еще не значит, что он взял на себя обязательство пользоваться им постоянно.
Если вы взглянете на кривую удержания большинства SaaS-компаний в B2B-секторе, то обнаружите, что наибольший риск потерять клиента существует в течение первых 30-90 дней. Согласно исследованию GoodData, большинство сервисов по подписке теряют 60% новых клиентов в первые 30 дней. По прошествии 90 дней лишь 20% новых клиентов продолжают пользоваться вашим решением.
По оси X: период использования продукта, по оси Y: уровень удержания
Онбординг пользователей не должен прекращаться до тех пор, пока использование вашего инструмента не станет для людей столь же привычным, как и чашка кофе по утрам. К этому моменту их действительно может сильно опечалить новость, что, например, с завтрашнего дня по тем или иным причинам ваш продукт может перестать быть для них доступен. Поэтому вам ни в коем случае нельзя останавливать деятельность по их обучению, повышению мотивации, пока они не достигнут переломного момента. Регулярно взаимодействуя с вашим продуктом, они как бы говорят вам, что, скорее всего, останутся здесь надолго.
Почему «одноразовый» онбординг — не выход?
5. Удержание (Keep)
Итак, вам удалось завоевать доверие новых клиентов и вы помогли им с решением важной для них задачи. В результате эти люди начали пользоваться вашим продуктом постоянно — за вас можно только порадоваться!
Как правило, на этом моменте онбординг завершается. Вся любовь и забота, которые новые клиенты получали на этапах обучения, достижения и закрепления, исчезают. Команда по адаптации пользователей заявляет: «Наша работа выполнена».
Все это большая ошибка. Несмотря на то, что новый клиент уже давно стал клиентом постоянным, он преодолел пропасть и сжег мост позади себя, всегда существует риск, что он вернется к прежним привычкам, а может и вовсе — бросится в объятия ваших конкурентов.
Вот почему сейчас самое подходящее время заняться развитием отношений с ним, продемонстрировать ему другие возможности продукта, требующие большей подготовки и внимания. Только так вы сможете создать гарантии, что пользователь не откажется от вашего решения в долгосрочной перспективе.
Для начала ответьте на эти два вопроса:
- есть ли какие-либо другие проблемы (задачи), с которыми сталкиваются ваши пользователи?
- как вы можете помочь им в решении этих проблем?
На этом этапе у вас есть два пути: двигаться вглубь или вширь.
Что значит «идти вглубь»?
На этапе обучения вы помогли новым пользователям выполнить важную для них работу за минимальное число шагов. Теперь вы можете показать им, как они могут завершить тот же процесс, но качественнее и эффективнее, задействовав расширенные возможности вашего решения.
Например, для руководителей отдела продаж, которые подписались на Calendly для организации и бронирования встреч с потенциальными клиентами, первая точка активации — это ситуация, когда им впервые назначают встречу, используя ссылку сервиса. На этапе удержания вы могли бы сообщить пользователям о дополнительных функциях, которые помогли бы назначить больше встреч:
- размещение модуля Calendly на лендинге;
- рассылка SMS-уведомлений потенциальным клиентам с напоминанием о назначенной встрече, чтобы они ее не пропустили;
- автоматическое распределение встреч среди менеджеров на основе их занятости;
- интеграция кода Facebook Pixel со страницей Calendly, так чтобы клиент мог нацеливать кампании по ретаргетингу на тех, кто просматривал страницу Calendly, но не записывался на встречу.
С помощью «пикселя» можно было бы создавать высокоточные ретаргетинговые кампании
Что значит «идти вширь»?
Другой вариант — предложить пользователю инструменты для решения других проблем, с которыми он сталкивается.
К примеру, на сервис Hubspot люди подписываются в силу разных причин:
- для лидогенерации с помощью лендингов;
- взращивания лидов с их последующей конвертацией при помощи email-рассылок;
- менеджмента аккаунтов компании в социальных сетях;
- отслеживания ROI рекламных кампаний в социальных сетях;
- общения с посетителями сайта онлайн или с помощью чат-бота.
Hubspot — лучший инструмент для роста
Таким образом, они всегда могут предложить пользователю какие-то другие свои инструменты, для решения совершенно иных задач. К примеру, если он использует Hubspot исключительно для разработки целевых страниц, они демонстрируют ему, как на эти страницы привлекать трафик из социальных сетей, используя решение Hubspot.
8 рекомендаций, чтобы прокачать удержание клиентов
Заключение
Неудивительно, почему адаптация пользователей является наиболее важной частью пользовательского путешествия для любого продукта. Этот путь тернист и сложен. Чтобы осуществить переход от скептически настроенного пользователя до приверженца вашего решения, человеку предстоит преодолеть множество преград. Часть из них так и не сможет добраться до цели, но в ваших силах максимально уменьшить процент таких людей. Онбординг новых пользователей, состоящий из 5 ключевых этапов, — тот механизм, который позволит это осуществить. Освежим в памяти эти этапы:
- Настройка (setup): регистрация в системе, заполнение информации о себе и компании
- Обучение (learn): клиент учится тому, как за минимальное число действий решить важную для него проблему
- Достижение (achieve): получение первого результата от работы с продуктом (первая точка активации)
- Закрепление (commit): многократное получение результатов (переломный момент)
- Удержание (keep): продолжение адаптации, обучение более продвинутому функционалу продукта, предложение инструментов для решения других проблем.
Начните эти 5 шагов онбординга уже сегодня. И тогда клиентов, напевающих песню «О дивный новый мир!», станет ощутимо больше. И никакой ковер-самолет им не понадобится.
Experrto — это no-code платформа для онбординга пользователей. С помощью индивидуально настроенных визуальных интерактивных подсказок Experrto позволяет разработать онбординг таким образом, чтобы пользователь мог быстрее адаптироваться к работе с сайтом, сервисом или приложением. Одно из важных преимуществ Experrto — для работы с ним не нужно привлекать программистов или дизайнеров. Настроить любой элемент онбординга вы сможете самостоятельно.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: productled.com
