CRM (Customer Relationship Management System) — система управления взаимодействием с клиентами — это, прежде всего, клиентоориентированная философия бизнеса, утверждающая, что в основе его устойчивого роста лежит эффективное взаимодействие персонала и клиента, которое достигается путем сбора, систематизации, хранения и анализа информации о каждом покупателе. На основе этих данных вырабатываются и внедряются максимально прибыльные концепции, подходы и методы продаж, маркетинга и обслуживания. Для ее реализации используются так называемые CRM-системы — программные продукты, предназначенные для автоматизации работы с такой информацией.
В зависимости от потребностей организации CRM-системы могут представлять собой как простые базы данных клиентов и «менеджеры контактов» для автоматизации работы сервисных служб, так и более сложные пакеты, позволяющие собирать, обобщать и анализировать информацию о продажах, результатах маркетинговых мероприятий, сегментации и настроениях потребителей и эффективности управления качеством, а также прослеживать ее взаимосвязь с наймом, обучением и повышением квалификации персонала, управлением мотивацией сотрудников. Современные CRM-системы включают возможность информационного сопровождения партнеров и контрагентов, интегрируются с системами управления цепочками поставок (SCM), планирования ресурсов организации (ERP), программами учета товаров и складскими системами.
Как правило, CRM-системы состоят из фронтальной части, которая обеспечивает обслуживание клиентов на точках продаж - причем обработка информации может быть как автономной, так и распределенной или централизованной; операционной части, которая обеспечивает авторизацию операций и оперативную отчётность; обязательно имеют хранилище данных и аналитическую подсистему; и могут включать систему поддержки продаж: копии данных на точках продаж или смарт-карты.
Благодаря внедрению CRM-системы, как правило, увеличивается степень удовлетворенности клиентов. Это происходит за счет анализа накопленной “истории клиента”, которая позволяет учитывать индивидуальные потребности и особенности заказчиков, выявлять потенциальные возможности и риски при работе с ними. Немаловажную роль здесь играет автоматизация обработки данных, повышающая оперативность и эффективность продаж при минимальном участии сотрудников. Аналитическая обработка поступающих сведений позволяет гибко регулировать тарифную политику и выбирать наиболее оптимальные маркетинговые инструменты.
Перспективные направления развития CRM-систем связаны со все большим использованием в бизнесе web-ресурсов. Это и предоставление клиентам возможности заказа и комплектации продукции online, отслеживание заказа в реальном времени, оповещение и опросы клиентов с помощью SMS и интернет-рассылок. Кроме того, все большую популярность приобретают CRM-системы, работающие на принципах SaaS, что удешевляет их эксплуатацию и техподдержку, а также позволяет решить проблему доступа к системе из любой удобной точки. Ведущие производители программных продуктов, продвигающие облачные технологии, все чаще выбирают CRM в качестве основного предложения в связи со стабильным ростом спроса на них на рынке корпоративного ПО. Крупнейшими производителями CRM являются — Salesforce.com (владеющий более чем половиной рынка CRM-систем, предоставляемых по модели SaaS), SAP, Oracle, NetSuite
В России рост интереса к Web CRM-системам напрямую связан с развитием высокоскоростного мобильного интернета. Онлайн CRM-системы сегодня широко используются менеджерами по продажам из разных сфер бизнеса, будь то дистрибуция, банки, грузоперевозки или почтовые услуги, уже не просто как клиентская база, но и как надежное средство коммуникации с потребителем, увязанное с корпоративным сайтом, e-mail и мобильной связью. Популярными CRM-системами, предоставляемыми по модели SaaS, в нашей стране являются продукты компаний Мегаплан и Битрикс 24.
Наиболее значимой тенденцией развития CRM в сети Интернет является Социальный CRM (Social CRM) — технология интеграции CRM в социальные сети («прослушка» популярных социальных сетей, собственное клиентское сообщество с доступом к информации о фирме и ее сотрудниках, обратной связью), а также применение «социальных инструментов» в самих CRM-системах (профайлы сотрудников и лента их обновлений, сообщество для внутренних коммуникаций).
Однако даже самые продвинутые CRM-системы по сути своей являются лишь инструментом, помогающим наиболее оптимально реализовать CRM-философию бизнеса. CRM будет эффективна и действительно поможет предприятию получить стабильный рост прибыли только в том случае, если руководитель и персонал организации разделяют клиентоцентрические идеалы, постоянно придерживаются их в личных контактах с покупателями, выстраивают исходя из них основную стратегию развития своего предложения и маркетинга.
Маргарита Павлюченко — контент-редактор проекта «Большая Птица», эксперт Центра разработки программных продуктов ООО «Этерон»
