Target переводится как «цель». Так, что это — таргетинг? Если дословно, то «прицелевание». По сути, это механизм создания целевого объявления, ориентированного на конкретную аудиторию. Такого рода реклама позволяет повысить отклик потребителя, получить большую отдачу от взаимодействия с аудиторией.
За счет чего таргетинговые рекламные объявления стали эффективным инструментом? Дело в том, что коммерческое сообщение показывается четко очерченной целевой аудитории, полностью соответствуют интересам посетителей, и поэтому приносит максимальную отдачу.
Шрифты для онлайн-проекта: заплатить или сэкономить?
Как работает таргетинг
Использование настраиваемых объявлений позволяет рекламодателю экономить время и деньги, при этом объем целевой аудитории механизмы точечного показа рекламы не сокращают. Существует множество методов и видов таргетинга, которые позволяют ориентироваться на определенный сегмент рынка. У рекламодателя есть возможность как применить определенную форму таргетинга, так и задействовать совокупность нескольких инструментов.
Процесс запуска таргетинга всегда начинается со сбора информации. Базой служат высоко- и низкочастотные поисковые запросы пользователей Интернета. Этот этап является самым кропотливым, так как придется изучить все о целевой аудитории: интересы, мечты, предпочтения, любимые сайты, избранные интернет-магазины, соцсети и поведенческие привычки в Интернете.
После столь подробного анализа можно представить четкий портрет аудитории со всеми подробностями — от предпочитаемых способов общения до частоты и видов покупок. Затем пользователи делятся на группы, которые в дальнейшем станут главной мишенью контекстной рекламы.
Под каждый выделенный сегмент аудитории составляется рекламное сообщение, подходящее именно этим людям. На следующем этапе настраивается и реализуется собственно таргетинг. Сообщение выводится на те площадки, блоги, сайты, интернет-журналы, которые чаще всего посещают представители конкретной группы.
Таким образом, задача таргетинга — определять избранную целевую аудиторию и превращать ее в потенциальных клиентов.
Пример геотаргетинга на мобильных приложениях. Источник: Chrispierantozzi.com
Виды таргетинга
На сегодня таргетинг считается самым эффективным способом проведения рекламной кампании по продвижению в Интернете. Виды таргетинга отличаются подходами, применяемыми для разделения аудитории на группы по общим характеристикам.
Географический. Деление аудитории производится по региону проживания пользователя. Рекламодатель заказывает геотаргетинг на основе данных потенциального клиента — его местонахождении в момент выхода в Интернет, которое вычисляется по IP. Показ объявлений может быть ограничен страной, регионом или конкретным городом.
Так, если при настройке геотаргетинга вы закажете показ сообщений по целевому запросу исключительно в Санкт-Петербурге, то пользователь, живущий там, введя в поисковике свой запрос без указания города, увидит рекламу, которую и хотел ему показать рекламодатель. В ситуации, когда требуется донести коммерческую информацию для нескольких регионов или даже для всей России (например, если провинциальная компания поставляет продукцию по всей стране), в настройках геотаргетинга выбираются либо конкретные области, либо вся стана.
Временной. Показ рекламы настраивается по выбранным дням недели и часовому диапазону в течение суток. Такого вида таргетинг уместен, если компания предлагает сезонный товар, или если нет потребности рекламировать услуги по ночам и выходным, когда потребители не смогут позвонить в компанию. Например, заказ еды на вынос через Интернет обычно пользуется максимальным спросом в обед, ночью — затишье. Кинопремьеры и программы клубов просматривают с 15 до 20 часов. А туристические путевки ищут с 14 до 18 часов.
Социально-демографический. Учитывает все возможные характеристики: пол, вес, возраст, уровень дохода, состав семьи, образование, должность и др.
Тематический. Показ рекламы ограничен тематикой, в которой заинтересован рекламодатель. Объявления будут выводить только на площадках определенного содержания. Возможен также прямой подбор сайтов с определенной целевой аудиторией, подходящей под конкретную рекламу.
Поведенческий. Информация о пользователях и их активности в Интернете собирается благодаря cookie-файлам. Профиль записывается, и по нему можно дать характеристику (и статистику) о выборе пользователя, его поиске, просмотренных площадках, регистрациях в сети, совершенных покупках и др. Поведение пользователя, как правило, позволяет составить его четкий портрет и на основе его определить, относится ли конкретный человек к потенциальному клиенту или нет.
Таргетинг по интересам. Показ рекламы проводится в срезе контекста, в соответствии с предыдущими запросами пользователя. Это классический таргетинг в контекстной рекламе.
Таргетинг по количеству показов. Если предыдущий вид относился к контексту, то этот применяется в баннерной рекламе. Оплата рекламодателя поступает за определенное количество показов объявления. Возможно настраивать заданное количество показов блока одному читателю в течение выбранного периода времени: час, день, неделя и месяц.
Психологический. Демонстрация рекламы производится на основе сведений о психотипе пользователя. Деление аудитории возможно и по параметру социотип.
Matrix Shop Behaviours. Последняя разработка, позволяющая шире использовать все возможности таргетинга. В его основе лежит опыт общения продавца с клиентами. В итоге формируется потребительская поведенческая матрица, состоящая из стереотипных моделей поведения пользователя по отношению к конкретному продукту. Более того, учитываются и коэффициенты ряда параметров в процентах.
Столь подробная детализация позволяет выбирать рекламное объявление не по критерию нравится / не нравится, а с учетом конкретных цифр. Иногда эту тактику называют «телепатический» таргетинг. Например, пользователь пристально и регулярно изучает ассортимент онлайн-магазинов музыкальных инструментов, и программа запоминает его поиск. Поведенческая матрица выводится в ходе сложного анализа действий конкретных людей в Интернете. «Умными» возможностями таргетинга пользуются, к примеру, компании Microsoft, Xerox, Bonprix, Yahoo.
Постоянно появляются новые виды таргетинга, так как это динамичный, современный механизм продвижения, пользующийся все большим спросом. К примеру, в 2015 году Apple запатентовала собственный вид таргетинга рекламы, выводящий на экраны только те товары, на которые у пользователя хватит денег (и на которые он не истратит более 90% средств на своем счете).
Пример психологического вида таргетинга. Новый автомобиль Hyundai Elantra рекламируется любителям новизны как нечто инновационное. Консерваторам, склонным к традиционализму, модель представляют как доработанный вариант классической Elantra. При этом последней из двух категории потребителей говорят, что автомобиль перенял все лучшие стороны своего предшественника, но был дополнен интересными новыми функциями.
Классификация потенциального потребителя по стилю жизни позволяет сегментировать целевую аудиторию в автотеме на: «гедонистов» (ценителей оригинального дизайна и внешнего вида), «авантюристов» (скорость), «cозидателей» (функциональность и безопасность), и «аскетов» (экономичность покупки и минимум расходов на содержание авто).
Пример психологического вида таргетинга для автомобиля Hyundai Elantra. Источник: Mediarevolution.ru.
Зная психологический тип конкретного потребителя, рекламировать ему товар намного проще – достаточно применять в объявлении подходящие «якорные» слова, вызывающие живую реакцию будущего клиента и провоцирующие его интерес.
Согласно тестовой кампании 24open.ru, основанной на психологическом таргетинге, CTR разделенных по психотипу баннерных сообщений обошел CTR баннеров без градации на 30%. По результатам теста, в два раза возросла конверсия объявления, адаптированного под конкретные психотипы пользователей.
Нематериальная мотивация сотрудников
Таргетинг поисковых систем
Одна из популярнейших тактик — контекст. Поисковики предлагают такого вида поисковую рекламу, появляющуюся вместе со списком некоммерческих тематических страниц на запрос пользователя. Здесь главный вид таргетинга, считающийся самым эффективным по привлечению потенциальных клиентов — это таргетинг по ключевым словам.
Пример географического и таргетинга по ключевым словам. Геолокация - город Барнаул, запрос — «ремонт компьютеров».
Так, Яндекс и Google выводят таргетинговые объявления текстом, баннерами, видеороликами. Деление идет по:
- ключевым запросам («ремонт компьютеров», «купить стол»)
- географии (страна, область, город, район)
- половой принадлежности и возрасту (мужчины 30-45 лет, женщины 20-30 лет)
- часам (в рабочее время, по ночам)
- сайтам
- тематикам (кулинария, транспорт, торговля, спорт и пр.)
- по частоте показов читателю
- увлечениям (домохозяйки, дизайнеры, стоматологи и пр.)
- мобильным устройствам и их приложениям.
Последние две градации применяются только в программе Google AdWords.
Использовать один инструмент или сразу несколько — собственный выбор рекламодателя. Для повышения эффективности кампании маркетологи обычно применяют одновременно несколько видов таргетинга. Этот вариант в разы увеличивает точность таргетирования и за меньший срок повышает конверсию площадки.
Вместо заключения
Помните, что любую тактику следует тестировать, и на стадии анализа результатов исключать самые неэффективные. Комбинируя и экспериментируя, можно быстро вывести подходящую формулу таргетинга и успешно использовать ее, привлекая своих целевых потребителей.
Настройки таргетинга — это и есть главный инструмент повышения или снижения результативности рекламных кампаний. И никакие иные способы онлайн-продаж не способны принести таких же результатов.
