Рентабельность инвестиций в рекламу, или ROI, гораздо точнее определяет «отдачу» от объявлений, чем количественные показатели. Return-on-investment (дословно переводится как «возврат инвестиций») отражает эффективность контекстной рекламы в процентах. Показатель характеризует, насколько оправдали себя денежные вложения в этот инструмент продвижения.
Способ расчета окупаемости следующий: сумма доходов, полученных в период рекламной кампании, минус расходы, делим на понесенные затраты на контекст-рекламу и умножаем на 100%.
ROI = (доход — расходы) / рекламные затраты x 100%
К примеру, если значение равно 100%, то ваша кампания удалась — прибыль двукратно превысила инвестиции. Показатель ROI может оказаться и меньше, и даже иметь отрицательное значение. Таким методом оценки эффективности пользуются в основном маркетологи.
Рекламодателям гораздо важнее количественный показатель новых клиентов, пришедших благодаря контекстной рекламе при определенном рекламном бюджете.
Анализ рекламных кампаний в Интернете проводится по нескольким параметрам оценки эффективности контекстной рекламы, влияющим на «отдачу», таким как:
- Цена клика на конкретные ключевые слова. Часто рекламодатель стремится попасть в гарантированные показы по всем своим ключевым словам. Маркетологи советуют умерить аппетиты и попытаться получить больше клиентов (то есть, максимум кликов) при меньшем бюджете. Тогда эффект от контекстной рекламы будет выше, а затраты — ниже.
- Количество «ключевиков» и частотность их запросов в поисковиках. В этом параметре использование ограниченного количества ключевых слов приведет немного клиентов и потребует больших расходов. Для повышения эффективности контекстной рекламы следует наращивать кликабельность путем расширения списка высоко- и низкочастотных ключевых слов.
- Объем размещенных объявлений. Контекстные показы не должны ограничиваться 2-5 объявлениями. Методом компоновки разных заголовков с разными «телами» (наполнением) объявлений можно составить более сотни привлекательных контекстных сообщений, повысив эффективность рекламы.
Эти три основных параметра — ключ к успеху при запуске контекстной рекламы. А главный принцип оценки — привлечение максимума клиентов при определенном (часто ограниченном) бюджете.
3 простых способа увеличить отдачу от контекстной рекламы в 2015 году
Кликабельность и конверсия
С точки зрения рекламодателя, главным показателем эффективности рекламы является конверсия, а со стороны рекламной площадки — уровень кликабельности (CTR).
Click Trough Rate показывает, насколько тщательно подготовлен рекламный материал, настроены контекстные показы, подобраны ключевые слова, качественно составлен текст или сделан баннер. Этот параметр является основным в измерении эффективности размещенной через Яндекс.Директ и Google Adwords контекстной рекламы.
CTR измеряется в процентах и рассчитывается по формуле: число кликов по контекстному объявлению делится на число его показов. По сути, кликабельность показывает число клиентов, пришедших на площадку вслед за контекстом.
Кликабельность не измеряет показатель сужения воронки продаж, а именно: при определении CTR не берется во внимание дальнейшее действие пользователя после перехода на сайт (совершил покупку, подписался, зарегистрировался или нет). Однако если этот параметр высокий, то можно с уверенность заявить, что контекстное объявление работает и цель по привлечению клиента достигнута. CTR считается провальным, если не дотягивает до 1%, и высоким при более 3-4%.
На следующем этапе следует оценивать конверсию — отношение объема аудитории, совершившей покупку, оформившей заказ, подписавшейся на рассылку или выполнившей иную задачу, к общему числу потребителей, зашедших на сайт. Конверсия легко подсчитывается на основе точных данных по заходам посетителей с конкретных объявлений и результатов его действий на сайте:
Анализ эффективности контекстной рекламы будет неполным, если не рассчитать CoCA (Cost of Customer Acquisition) — стоимость привлечения нового клиента. Показатель просчитать заранее довольно трудно. Определение стоимости клиента производится путем деления рекламных расходов на число новых клиентов, пришедших по контекстным объявлениям.
Пример. При затрате на контекстную рекламу 30 000 р. по объявлениям было получено 500 кликов. Плата за переход составляет 60 р. Затем 5% посетителей стали лидами (допустим, подписчиками), стоимость каждого уже будет равна 1200 р. (60 р. / 5%). Наконец, 10% подписчиков становятся покупателями, и финальная стоимость клиента составила 12 000 р.
В зависимости от полученных в результате анализа цифр, можно корректировать рекламную кампанию. Так, если необходимо понизить цену за одного нового клиента, то следует меньше платить за один визит и увеличить конверсию (превращения посетителей в лиды). Оценив все это, можно ставить максимально конкретные задачи своей команде пиарщиков и маркетологов.
Проверяем нагрузку на сайт и повышаем его отказоустойчивость
Google Adwords vs Яндекс.Директ
Рекламодатели, особенно пользующиеся глобальной сетью долгое время, предпочитают размещать контекстные объявления через два самых популярных в России сервиса — Яндекс.Директ и Google Adwords. Эффективность обоих доказана высокой посещаемостью каждой из поисковых площадок, на базе которых и были созданы собственные рекламные механизмы.
Специалисты предупреждают: чтобы не тратить время и рекламный бюджет впустую, перед размещением на той или иной площадке следует оценить ожидаемый эффект и предлагаемые инструменты.
Обычно в Яндекс.Директ оценка эффективности контекстной рекламы связана с показателями Яндекс.Метрики.
Счетчик эффективности Google Adwords имеет примерно такой же функционал и называется Google Analytics.
Эти распространенные системы аналитики, разработанные поисковиками, начинают собирать статистику только после установки на сайте счетчика. Оба сайта предоставляют отчеты по четырем главным параметрам:
- объем переходов по контекстным объявлениям
- сумма отказов среди пользователей, среагировавших на показы
- количество просмотров рекламы
- показатель конверсии (достижение задач, поставленных заказчиком).
И все же, две популярные площадки контекстной рекламы имеют и существенные различия. Так, размещая объявления через Яндекс.Директ, рекламодатель платит за контекст только в случае перехода реальных посетителей. Все остальные клики читаются системой как отказы. Также Директ предоставляет все инструменты для самостоятельного расчета рекламного бюджета и выбора своей цены перехода. Корректировать кампанию можно в режиме реального времени, а также индивидуально менять ссылки для каждого объявления.
Кроме того, пользователи Яндекс.Директа могут показывать объявления несколькими методами – ограничив бюджет на неделю, назвав количество кликов за день, выбрав максимальную стоимость перехода, а также очертив регион и время демонстрации сообщения. Предлагается также спецразмещение непосредственно под поисковой строкой.
По желанию клиент Яндекс.Директа получает в поддержку своей рекламной кампании бесплатный сайт-визитку. И, конечно, имеет постоянный доступ к подробным статистическим данным и отчетам с оценкой работы объявлений.
Эффективность Google Adwords сегодня как никогда высока, особенно в мобильных устройствах под ОС Android. Однако трафик из поисковых запросов этой площадки по некоторым темам (например, IT, онлайн-работа, электроника и пр.) вполне может составить конкуренцию лидирующему Яндексу. Одна из «фишек» Adwords — возможность рекламироваться в приложениях и на самом раскрученном в мире видеохостинге YouTube.
Показы контекстной рекламы через сервис Google можно настроить максимально тонко — географический таргетинг сужается до точки на карте и расширяется до всех стран мира.
Интересная функция выборочной демонстрации дает возможность показывать рекламу на конкретных гаджетах: планшете, смартфоне, компьютере.
Настройка Adwords тоже несколько отличается от российского лидера — ключевые слова можно задать сразу группе объявлений (что в разы облегчает сплит-тестирование).
Более того, Google Adwords предоставляет функционал для использования 10 дополнительных ссылок в ротации, в то время как в Директ эта возможность сведена до трех ссылок. В качестве рекламы допускается показывать как буквенные сообщения, так и картинки-баннеры, а также видео.
Хорошим способом проверить эффективность контекстной рекламы станет сочетание площадок. Тактика одновременного размещения объявлений в Google Adwords и Яндекс.Директ позволяет охватить максимальное число пользователей Интернета и привлечь больше потенциальных клиентов. А простые инструменты поисковиков станут отличными помощниками в сборе статистики и оценке информации с результатами показов. Такой комплексный подход и внимание к деталям позволят быть в курсе малейших колебаний и последних тенденций в потребительском спросе.
Вместо заключения
Контекстная реклама — удобный инструмент для продвижения бизнеса. Однако пользование им не должно сводиться борьбой за «горячую» позицию в рекламном блоке, высокий CTR и низкую цену клика.
Разумный подход к постановке задач и целей, тщательный анализ статистики и результатов помогут увеличить отдачу сразу на всех этапах воронки продаж и привлечь максимум потенциальных клиентов. Ведь для бизнеса самым важным являются конечная отдача и прибыль.
