В этом посте мы рассмотрим жизненный цикл подписчиков и отыщем возможности для улучшения их пользовательского опыта, руководствуясь моделью Дейва МакКлюра (Dave McClure) под названием «Пиратские метрики» (Pirate Metrics). Эта модель хороша по двум основным причинам: она дает отдельные измеримые показатели для подведения итогов, при этом объяснить ее можно в течение 5 минут.
Согласно Pirate Metrics, воронка конверсии делится на следующие этапы:
- Привлечение — за счет имеющихся активов вы убеждаете пользователя посетить ваш ресурс.
- Активация — новый посетитель проявляет интерес к вашему продукту в попытке воспользоваться им. Это может быть free-trial подписка, создание аккаунта или что угодно, в зависимости от вашего бизнеса.
- Удержание — активированный пользователь остается на ресурсе достаточно долго, чтобы проникнуться ценностью вашего продукта, и готов вывести его на следующий уровень. Речь идет об интеграции вашего решения, API-звонках или добавлении товара в корзину.
- Рефералы — пользователи настолько довольны полученным опытом, что рекомендуют вас своим друзьям напрямую или за счет публичного взаимодействия с вашим брендом.
- Доход — ваш продукт приносит клиентам пользу, а вы зарабатываете деньги.
Email-маркетинг как инструмент продвижения бизнеса
Привлечение: Бонус в Welcome Email
Первое транзакционное письмо, которое вы отправляете пользователю, решившему предоставить вам адрес своей электронной почты, задает тон его дальнейшим ожиданиям. По сравнению со всеми следующими письмами, этот email просматривают гораздо чаще. Если верить исследованию от Experian, вероятность его открытия в 4-5 раз выше, чем в любом другом случае.
Как правило, при разработке приветственного письма (Welcome email) маркетологи совершают две очень распространенные ошибки:
- Не воспринимают его как возможность. Написание приветственного письма воспринимается как простая формальность, и помимо выполнения основной задачи никто не задумывается, как можно улучшить сам email.
- Слишком сильно фокусируются на последующих конверсиях. Посетитель едва успел стать вашим новым пользователем, поэтому в приветственном письме, прежде всего, нужно подтвердить важность этого события, а не стремиться к мгновенному заработку.
Взгляните на этот прекрасный пример от Nice Laundry:
«Получите бесплатную пару носков при первом заказе. Введите промо-код при оформлении. Бесплатная доставка на все покупки»
Здесь используется пара весьма эффективных приемов:
- Мгновенно очевидная ценность — бесплатная доставка и носки в подарок. Что еще можно пожелать от компании, которая продает носки?
- Последовательный поток — как покупатель, вы находитесь в одном клике от первого приобретения носков на этом сайте и полностью осознаете, что если вам что-то приглянется, вы получите бесплатную доставку и еще одни носки в качестве бонуса.
Расчет и увеличение конверсии интернет-магазина
Активация: Полезные Onboarding Emails
Итак, новый пользователь перешел на ваш лендинг, принял предложение, и вы поблагодарили его за это решение, наградив бонусом в первом транзакционном сообщении. Вероятно, теперь вы думаете, что из этого можно попытаться извлечь выгоду, но для начала рекомендуем вам ответить на вопрос: «Что можно сказать об этом человеке?»
Открыл ли пользователь ваше приветственное письмо? Изучил ли ознакомительную информацию до конца? Что именно он прочитал, прежде чем совершить следующий шаг? Нуждается ли он в помощи? и т. д.
Эти сведения в сочетании с вашим опытом поддержки существующих пользователей позволят понять, какие письма вы будете отправлять потенциальному клиенту в дальнейшем.
Благодаря такому подходу, даже если у вас нет полноценного веб-сайта, вы сможете создать нечто лучшее, чем одинаковая email-рассылка для всех новых подписчиков. Используйте то, что уже известно о будущих клиентах.
Вот отличный пример от Zapier:
В этом письме от Zapier сообщается, что клиент не воспользовался сервисом, на который подписался 7 дней назад, поэтому ему предлагают подойти в офис компании и узнать больше о предложении. Хотя такой подход нельзя масштабировать бесконечно, для ранних стартапов — это весьма хороший ход.
Роб Фитцпатрик (Rob Fitzpatrick), основатель Dex.io, как-то написал, что email-рассылкой для первой 1 000 пользователей должен заниматься никто иной, как CEO, и в этом определенно есть смысл. Приоритетные направления вашей компании и содержание рассылки должны основываться на непосредственном опыте взаимодействия с пользователями: что мешает им понять или в полной мере ощутить главную ценность вашего предложения? Что их больше всего мотивирует? Что позволяет им чувствовать себя особенными?
Кейс от Evernote: простая, но полезная onboarding рассылка
Удержание: Не начинайте «капельную» кампанию (пока)
Когда вы получаете первых активированных пользователей, начинается самое интересное. Вы уже прошли ту неловкую стадию знакомства, и обе стороны удовлетворены условиями сотрудничества. Теперь вы можете спокойно перейти от официоза к более непринужденному разговорному тону. Но как и во всем, постарайтесь не переборщить, иначе клиенты сочтут вас слишком бесцеремонным.
На этом этапе дать какую-то общую рекомендацию очень сложно. Вам просто нужно взаимодействовать с пользователями и вырабатывать стиль общения. При этом постарайтесь выполнить один важный пункт — не начинайте регулярную рассылку.
Некоторым сайтам, продвигаемым за счет контента, таким, как Quora, выгодно использовать регулярный дайджест, потому что он подтверждает ценность, которую пользователи получили после регистрации.
Поскольку цель подписчиков Quora весьма однозначна, компания может задействовать такие приемы, как наиболее популярный контент за прошлую неделю или что-то подобное. В пользу этого подхода также говорит тот факт, что они могут по минимуму общаться со своими подписчиками. Но если вы представляете eCommerce или ведете бизнес в иной сфере, то регулярная email-рассылка будет выглядеть довольно навязчиво.
Алекс Шульц (Alex Shultz), вице-президент по развитию в Facebook, недавно рассказал о показателе активации — 15 друзьях. Как только человек добавляет 15 друзей, вероятнее всего, он станет постоянным пользователем социальной сети. Но вспомните, когда вы в последний раз получали email от Facebook, в котором было сказано, что кто-то подтвердил ваш запрос или поставил лайк? Если вы активный пользователь сети, то уже давно должны были отключить подобные уведомления.
По большей части, для удержания пользователей вам нужно выяснить, как часто им хочется вас слышать. Не нужно, чтобы они забывали о вас, но в то же время постарайтесь действовать не слишком напористо — многочисленные отказы от подписки могут очень плохо сказаться на вашей функциональности!
5 уроков email-маркетинга для туристической индустрии
Рефералы: Поиск довольных пользователей
Данный этап жизненного цикла клиента необходимо воспринимать как время, когда удовлетворенность одного пользователя нужно задействовать, чтобы улучшить опыт всех остальных. В воронке модели Pirate Metrics этот пункт расположен на предпоследней позиции, но на самом деле вы должны работать в этом направлении на каждой стадии.
Постарайтесь заручиться поддержкой рефералов, когда вам понадобится фидбек, бета-тестеры или тематические исследования для вашего продукта. Если у вас еще нет группы таких людей, не беспокойтесь — просто спросите в очередном транзакционном письме. Многие охотно идентифицируют себя.
Как вариант, вы можете включить в рассылку небольшой опрос, например, такой:
«Какова вероятность, что вы порекомендуете Dollar Shave Club друзьям?»
9 способов увеличить потребительскую ценность пользователей при помощи службы поддержки
Доход: Оплата и LTV
Как маркетологам, нам нравится тратить много времени на разговоры о рентабельности различных маркетинговых инвестиций, но при этом из виду часто упускается одна важная вещь — увеличение жизненной ценности (LTV, lifetime value) каждого нового пользователя.
Хорошее транзакционное письмо похоже на окончание свинга в гольфе. Направление мяча уже определено, но без правильного завершения ваш удар все равно окажется недостаточно точным. Вот отличный пример от Uber:
В этой email-квитанции можно отметить две примечательные особенности. С одной стороны, стилистика письма отлично согласуется с уже имеющимся опытом. Другим удачным элементом является карта и расчет стоимости исходя из пути пассажира. Все это сделано для прозрачности и удобства пользователей. Применяя такой подход, Uber выделяется на фоне других такси-сервисов.
Помните, что отправляя транзакционное письмо с деталями оплаты, вы взаимодействуете с клиентами, уже совершившими покупку. В этот момент они заинтересованы в вашем сообщении как никогда ранее, так что постарайтесь выжать максимум из этой возможности.
Подумайте об информации, которой они не ожидают увидеть в привычной квитанции, и добавьте ее в письмо. Этим вы поднимите вашу ценность в глазах покупателей, и они захотят вернуться к вам снова.
5 простых способов увеличения LTV интернет-магазина
Вместо заключения
Email-маркетинг— это хороший актив, и вы наверняка способны разработать прекрасную email-кампанию. Но все-таки по-настоящему крутые сервисы, с которыми люди хотят взаимодействовать, вкладывают усилия и душу в каждое сообщение, а не только пытаются заработать.
Постарайтесь создать собственный стиль и повысить эффективность ваших транзакционных писем точно так же, как вы увеличиваете конверсию лендинга. Ваше общение с пользователями в сети ничем не отличается от реальных человеческих взаимоотношений. Здесь, как и в жизни, красивые поступки ценятся высоко, но со временем их значение преуменьшается, если вы перестаете уделять внимание повседневным деталям.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.comImage source: Anna Khatskevich
