В терминах интернет-маркетинга легко запутаться. Некоторые понятия и определения очень похожи, значение других постоянно расширяется и изменяется, а многие новички очень любят сыпать умными словами и тем вносят ещё большую сумятицу. У тандема таргетинга и ретаргетинга та же проблема: эти инструменты часто путают. И не без оснований.
Чем отличается таргетинг от ретаргетинга?
Таргетинг — это подбор целевой аудитории по ряду параметров (от пола и возраста до города и даже района). Различные сервисы расширяют список доступных параметров. Например, сервис «Церебро» и его аналоги для социальных сетей позволяют «нацеливаться» на людей, исходя из их интересов. Интересы при помощи тонкой настройки можно определить очень точно: учитывается активность пользователя в тематических сообществах, его «дружба» с лидерами мнений в той или иной области и так далее.
Ретаргетинг (он же ремаркетинг) действует немного иначе. Его инструменты позволяют вычленить посетителей вашего сайта и проводить для них индивидуальные рекламные кампании.
То есть если таргетинг — это «нацеливание» на аудиторию, которая о вас ещё не знает, то ретаргетинг позволяет охватить тех людей, которые уже соприкасались с вашими проектами (заходили на сайт, оставляли неподтверждённые заявки или «засветились» каким-то другим способом). У этих инструментов сходные цели, но разные области действия.
Таргетинг может быть очень точным, однако даже в случае идеального определения целевой аудитории её ещё нужно привлечь на свой ресурс. Ретаргетинг же в сравнении с первоначальным «нацеливанием» имеет преимущество: он работает с наиболее тёплой аудиторией, которая уже проявила интерес к вашему товару, услуге или проекту.
Функционал ретаргетинга обширен. С его помощью можно не только возвращать целевых посетителей и конвертировать их в клиентов. Он подходит также для продажи сложных, многоуровневых продуктов. Это могут быть:
- тренинги из нескольких блоков, дополняемые программами личного коучинга и связанные с последующими мероприятиями сходного характера;
- товары из интернет-магазина, сочетающиеся или дополняющие те товары, которые пользователь уже купил в этом магазине;
- практически любые услуги, оказываемые на постоянной основе — в этом случае ретаргетинг легко превращает клиентов в постоянных.
В сети есть множество товаров, которые со временем могут потребовать ремонта или сервиса. Ещё больше продаётся вещей, которые покупателю вскоре придётся обновлять — например, любая цифровая техника быстро устаревает (прежде всего смартфоны и другие гаджеты). К товарам можно предложить сопутствующие аксессуары, к услугам — дополнительные и расширенные услуги. Нужно лишь продумать офферы, а ретаргетинг поможет их реализовать.
Разумеется, нацеливание и перенацеливание следует по возможности применять в комплекте с другими инструментами — например, тем же e-mail-маркетингом. Но возможности их обширны.
Немного о важности применения ретаргетинга
Таргетинг и ретаргетинг на конкретных примерах
Ваша задача — привлечь клиентов в творческую студию, где учат писать картины в стиле постфутуризма в Москве. Вы открываете ВК и ищете людей, которые:
- состоят в нескольких группах, посвящённых живописи, и проявляют в них активность;
- состоят в сообществах, посвящённых культурной и творческой жизни Москвы;
- пишут в профиле о своём интересе к нестандартным формам и стилям искусства;
- при этом ещё и потенциально платёжеспособны (от 23-25 лет).
Затем настраиваете под эту ЦА рекламные объявления и начинаете их тестировать. Это таргетинг.
Другой случай. Вам нужно увеличить количество продаж в интернет-магазине, торгующем миниатюрными раскрашенными фигурками. Вы устанавливаете на сайт коды ретаргетинга и «отлавливаете» побывавших на сайте посетителей. После этого можно действовать по двум направлениям:
- Откручивать для тех, кто ушёл с сайта, объявления медийной рекламы в духе «коллекционные фигурки эпохи Наполеона» или «современная миниатюра — королева Елизавета II в масштабе 1:36» (в зависимости от того, в какие разделы заходил посетитель перед тем, как закрыть сайт).
- Для тех, кто купил одну или несколько фигурок (и, соответственно, оставил свои данные — телефон и электронную почту), время от времени запускать кампании с аналогичными предложениями. «Приобрели Николая Первого? А у нас скидка 20 % на всю династию Романовых!».
Это ретаргетинг. Кстати, из примера ясно видно его преимущество — возможность максимальной персонализации. Впрочем, это не означает, что один инструмент «нацеливания» эффективнее другого. Их нужно применять в связке, комплексно.
9 способов использования технологии ремаркетинга в вашем бизнесе
Почему возникает путаница?
Оба рассматриваемых направления похожи — в их рамках мы работаем над проработкой целевой аудитории и способов воздействия на неё. Более того, иногда и способы практически идентичны.
Скажем, есть такая разновидность ретаргетинга — Look a like(или look alike). Она представляет собой поиск ЦА по социально-демографическим и поведенческим факторам. Реклама откручивается тем пользователям, которые похожи (исходя из этих факторов) на уже существующих клиентов компании. Причём искомые пользователи не посещали сайта компании! Получается, что по характеру используемых инструментов это таргетинг в чистом виде, а по подходу — ретаргетинг.
Сходные трудности можно найти и в других сферах. Обратимся к платформе myTarget, которая позиционируется как площадка таргетированной рекламы. Там действует функция определения нужной нам аудитории по поисковым запросам (правда, только из поисковика мэйл ру). Что это даёт? Возможность выйти на аудиторию, которая интересовалась вашей тематикой. Это, безусловно, трагетинг, но он включает в себя элементы ретаргетинга — ведь в вашей базе оказываются люди, уже искавшие то, что предлагаете вы. Да, они не заходили на ваш сайт, но откручивать для них рекламу в стиле «я знаю, какая модель пылесоса тебе нужна» вы сможете.
С такими и подобными ситуациями приходится сталкиваться довольно часто. Определения смешиваются, дополняют друг друга и даже порождают новые «самодельные» термины. И это нормально.
6 психологических принципов успешного ретаргетинга
Комплексное применение
Системный подход всегда эффективнее, чем хаотичное использование отдельных приёмов и инструментов. Это объясняет, почему таргетинг и ретаргетинг всегда идут рука об руку. Однако классический таргетинг в этом тандеме превалирует. Используя терминологию лётчиков, можно сказать, что таргетинг — это ведущий, а его коллега — ведомый.
Ведь посредством первоначального «нацеливания» мы определяем аудиторию как таковую, в то время как ретаргетинг ничего не выбирает — его помощью мы в основном прорабатываем ту аудиторию, которая уже есть.
Например, если сайт создан совсем недавно, СЕО-оптимизация еще не успела дать своих плодов, а рекламные кампании ещё не проводились — базы ретаргетинга пусты. В таких условиях ретаргетинг невозможен: это инструмент догоняющей рекламы, который вступает в действие при определённых условиях.
Главное из этих условий — наличие рабочего материала, то есть трафика, который приходит на сайт с помощью таргетированной и контекстной рекламы, а также другими путями. Применение таргетинга в сочетании — впоследствии — с ретаргетингом позволяет привлечь клиента, вернуть его на сайт, удержать и сделать постоянным.
Конверсия интернет-магазинов, лендингов, онлайн-сервисов и других проектов с рекламного и поискового трафика редко превышает 1-2 %. Если речь идёт о дорогих товарах и услугах (бытовая техника, «живые» тренинги и курсы), пользователь почти никогда не делает покупку или заказ сразу. Он раздумывает, сравнивает разные предложения и посещает несколько десятков сайтов. При внедрении инструментов ретаргетинга шанс на то, что он вернётся и воспользуется вашим предложением, возрастает.
Аудитория, которая прорабатывается с помощью ретаргетинга, почти всегда более тёплая. По этому параметру она приближается к целевому трафику из контекстной рекламы.
Как увеличить продажи интернет-магазина при помощи персонализированного маркетинга?
Что в итоге?
Методики и алгоритмы обоих инструментов маркетинга часто пересекаются — это факт. Если в целом различие ясно, то при использовании сложных приёмов (look a like, поискового таргетинга и т.п.) оно сглаживается. Критично ли это? Вряд ли. В конце концов, главное — добиться результата и заполучить клиентов с максимальной конверсией, а вопросами «чем это мы, собственно, занимаемся» пусть задаются теоретики.
Сама же схема действий предельно проста: сперва определяем ЦА с помощью таргетинга, затем привлекаем посетителей за счёт рекламы, после чего удерживаем посредством ретаргетинга. Она опробована и отработана, и её остаётся лишь применить на практике.
