Видов интернет-рекламы много, а способов продвижения еще больше. Посреди бушующего моря тенденций и методов, потраченных впустую бюджетов и новых инструментов стоит нерушимой скалой контекстная реклама — загадочная и вечно актуальная. Как к ней подступиться?
Что это и зачем?
Контекстная реклама — открутка объявлений по поисковому запросу или в соответствии с содержимым конкретного сайта. Объявления такого плана видят пользователи, ищущие через поисковик аналогичные предложения. Поэтому реклама воспринимается потенциальным клиентом как ответ на его запрос (а так оно, по сути, и есть) и привлекает самых теплых лидов.
Основные сервисы контекстной рекламы — Яндекс.Директ и Google AdWords. В рунете Яндекс более популярен, поэтому при настройке контекста в первую очередь используют возможности этого поисковика. Для многих фирм Яндекс.Директ — аналог понятия «контекстная реклама», а большинство вебмастеров работают только с Директом (и, соответственно, зовутся директологами).
Есть поисковая реклама, а есть тематическая. Чтобы разобраться, в чем разница, смоделируем практическую ситуацию.
Как оценить эффективность контекстной рекламы?
Поисковая реклама
Представьте, вы занимаетесь организацией свадьбы, и вам нужно купить цветы для украшения банкетного зала. Вы открываете Яндекс и вводите запрос «купить цветы на свадьбу». Помимо обычной поисковой выдачи, на странице появляются блоки с пометкой «реклама».
Они есть как наверху страницы, так и внизу.
Это и есть поисковая контекстная реклама. Она откручивается по ключевым словам — то есть по введенному человеком запросу.
Тематическая реклама
Помимо страниц выдачи в поисковиках, контекстная реклама отображается на сайтах, входящих в партнерскую сеть поисковых систем. У Яндекса это РСЯ — рекламная сеть Яндекса, у Гугла — КМС (контекстно-медийная сеть).
Сайты-партнеры — это различные информационные ресурсы, блоги, крупные и не очень порталы, объединенные общей темой. В правилах Яндекс.Директ и Google AdWords есть подробные требования к сайтам, желающим войти в партнерские сети. Главные из этих требований — высокая посещаемость и качество материалов. То есть хороший блог с уникальными и добротными статьями, несущими пользу читателям, может войти в партнерскую сеть и размещать на своих страницах контекстную рекламу в отдельных блоках.
Блоки могут находиться в теле каждой статьи (сверху, посередине и снизу), в боковых виджетах и на других позициях. Было бы желание разместить, а варианты всегда найдутся. Раскрученные интернет-ресурсы на контекстной рекламе могут зарабатывать от 100 000 в месяц и больше.
Вот как выглядит тематическая контекстная реклама:
Тематическая реклама действует немного иначе, чем поисковая. У нее есть 2 алгоритма:
- По поисковым запросам. В отличие от поисковой контекстной рекламы, объявления показываются не сразу же при вводе запроса в поисковик, а в течение нескольких часов (или дней) после. Спросили у Яндекса, где в родном городе можно купить домашних кроликов? Наслаждайтесь теперь на любимом автомобильном блоге объявлениями о продаже ушастиков.
- По содержанию сайта. Читаете на тематическом сайте про правильную сборку кальяна? Наверняка блок контекстной рекламы здесь же будет призывать вас купить кальян и табак к нему, заменить колбу, а заодно зайти в ближайшую кальянную.
Кстати, рекламная сеть Яндекса синхронизирована с ВК.
Кому нужна контекстная реклама?
Это хороший источник трафика на старте. Если сайт только что сделан и заполнен пусть даже качественным контентом, пользователи на него сразу не повалят. SEO работает медленно, а контент-маркетинг без трафика никому не нужен. Настроил рекламную кампанию в Директе или AdWords, пополнил бюджет, запустил, и вот они — посетители!
Однако начинающим предпринимателям с минимальным бюджетом про контекст лучше не думать. Увы, но это сложная в настройке реклама, которая требует больших вложений. Ошибка в подборе ключевых слов и цены клика, написании заголовка и текста может за один вечер избавить вас от накопленных тяжким трудом 20-30 тысяч. Тот же самый эффект дает обычное невезение (это же реклама, гарантий нет). Словом, ставки высоки.
С контекстной рекламой работают крупные компании, способные:
- нанять специалиста, который все настроит;
- вложить хотя бы несколько десятков тысяч рублей (лучше — от сотни);
- а главное — пережить без катастрофических последствий возможный провал.
Не надо углубляться в дебри Яндекса и Гугла, если вы — молодой авантюрист без права на ошибку. Попробуйте сперва получить трафик другими путями: раздобыть в социальных сетях, провести по тайным тропам партизанского маркетинга, позаимствовать у партнеров.
Продвижение стратапа: реальные способы и примеры
Настройка контекстной рекламы
С чего начать и как продолжить, если вы все-таки решили настроить рекламную кампанию?
Надо научиться правильно подбирать ключевые слова. Нецелевые поисковые запросы — потраченный впустую бюджет. Знайте, высокочастотные запросы уже прочно оккупировали ваши конкуренты, поэтому продвигаться по ним будет втройне сложно и дорого. Хорошие директологи выделяют от 2-3 тысяч ключевых запросов и кропотливо их перебирают, вычленяя подходящие. Естественно, вручную это сделать невозможно, так что придется освоить заодно инструменты автоматизации.
Поработайте над объявлениями. Как вы уже видели на скриншотах, они состоят из трех элементов — заголовка, текста и адреса сайта. В рекламных сетях (на сайтах-партнерах) возможности шире: доступны баннерные и видео-объявления. Заголовки и описания нужно грамотно составить, чтобы не убить конверсию. Знание основ копирайтинга будет очень кстати.
Обязательно установите на сайт Google Analytics или «Яндекс-Метрику». В Директе, AdWords и других сервисах хорошие системы аналитики, но без инструментов вроде «Метрики» вы не будете видеть всю картину полностью.
После запуска рекламной кампании нужно регулярно анализировать промежуточные результаты и проводить корректировку. Смотрите на эффективность каждого объявления, добавляйте или убирайте ключевые слова, тестируйте тексты и заголовки. Это кропотливая, но необходимая работа. Нельзя просто настроить кампанию и забросить ее на несколько дней.
Как всегда, главное — практика. Никто не научит вас делать объявления с идеально подобранными ключами и зашкаливающей конверсией. Обучающие курсы/тренинги могут дать только основы и понимание самого алгоритма, но Сокровенного Тайного Знания не существует.
Как оптимизировать заголовки в контекстной рекламе?
Преимущества и недостатки контекстной рекламы
Контекстная реклама — это классика в мире интернет-маркетинга, и вот почему.
- Это источник теплого и наиболее качественного трафика. По объявлениям переходят люди, которые заинтересованы в ваших услугах — остается только конвертировать их в клиентов.
- Есть множество параметров таргетинга — в совокупности с правильным семантическим ядром это позволяет донести рекламу до наиболее целевой аудитории.
- Контекстная реклама уместна. Она выглядит естественно и демонстрируется только тем, кто проявил свой интерес к товару или услуге, вбив соответствующий поисковый запрос. Это тип «солидной» рекламы без спам-элементов. Как следствие, она более лояльно воспринимается пользователями.
- В распоряжении рекламодателя — серьезные системы веб-аналитики, с помощью которых можно получать отчеты об эффективности рекламной кампании с максимальной детализацией.
- Отдача довольно быстрая — трафик начинает приходить сразу после запуска кампании.
Но и недостатки не менее серьезны:
- Дорого. Работать с бюджетом меньше 20 000 рублей нет особого смысла. Очень желательно нанимать для настройки РК специалиста, которому тоже надо платить. Хороший специалист не бывает дешевым, фрилансеры с девизом «настрою все занедорого» потратят ваши деньги и скроются в просторах Интернета.
- Рискованно. Слить бюджет впустую? Легко. В сочетании с первым пунктом это особенно неприятно.
- Сложно. Даже при наличии специалиста хорошо бы хоть немного и самому разбираться в теме. Но попробуйте покопаться в тысячах ключевых запросов, поработать с бесконечными таблицами — и ваш энтузиазм вскоре угаснет.
- Строгая модерация. «Это продавать нельзя, здесь вы нарушили закон о рекламе, а такие объявления нам просто не нравятся».
- CTR (количество кликов, самый важный параметр) зависит от оформления, правильного подбора ключей, площадок и аудитории. Если что-то хромает, кликабельность снижается, а Яндекс или Гугл сразу отодвигают ваше объявление на задворки выдачи.
Если кратко, то среди всех видов интернет-рекламы контекстная — самая дорогая и сложная.
Как пройти модерацию в Яндекс.Директ?
Подведем итоги
Контекстные объявления никогда не потеряют своей актуальности. Сарафанный и крауд-маркетинг, SMM, креатив любого рода — это здорово, но контекст остается классикой. Респектабельной, не всем понятной, но традиционно эффективной.
Контекстная реклама требует серьезного подхода: просто поиграться с 2-3 тысячами и посмотреть на эффект не получится. Но и слишком осторожничать с контекстом не стоит, в конце концов это всего лишь рабочий инструмент. Проанализируйте состояние своего проекта, сравните предполагаемую отдачу от разных типов рекламы, проконсультируйтесь с хорошим маркетологом — и, если сочтете целесообразным, смело отправляйтесь на штурм поисковых гигантов.
Высоких вам конверсий!
