Текущий экономический климат требует чрезвычайно взвешенных решений. Незначительная оплошность может стать водоразделом между успехом и провалом, а также между прибылью и убытком. Потребители сегодня обладают большей возможностью сравнивать, чем когда-либо прежде, благодаря социальным сетям, онлайн-магазинам и наличию широкого выбора. Конкуренция продолжает расти, делая ставку на микро-сегментацию рынка и глубокое понимание нужд клиентов.
Главная ошибка
Одна из самых непростительных ошибок — непонимание потребностей ваших клиентов. Эта базовая, но на удивление сложная для определения информация предельно важна для успеха любого товара (услуги). Многие компании полагают, что у них есть адекватная оценка нужд своих заказчиков, но часто предлагают товар или услугу, которые не достигают необходимого уровня.
К сожалению, определить реальные потребности потенциальных клиентов не так легко, как кажется. Многие люди не в состоянии четко сформулировать свои пожелания к продукции, так как сами не знают, что они хотят на самом деле.
Чтобы выяснить, в чем действительно нуждаются ваши потребители, вы должны постоянно наблюдать за ними, регулярно брать у них интервью. Быть уверены, что понимаете их проблемы и общие вопросы их дела. Только путем тщательного и развернутого анализа бизнес-среды, в которой ваш потребитель живет изо дня в день, а также его конкретных и подробных опросов, вы можете творчески разработать планы, которые будут успешными именно для него.
Marketing Fit: Как достичь соответствия продукта рынку?
Потребительская ловушка, или что не нужно знать о клиентах
Большинство компаний считают себя внимательными к потребителю. Или, по крайней мере, стремятся быть такими. Но что же это на самом деле значит — быть клиентоориентированными? Для многих это спрашивать людей, что бы они хотели видеть в продукте или услуге. Они хорошо изучили провальный опыт организаций, разрабатывавших свои продукты в информационном вакууме, и теперь хотят быть уверенными, что их фирма не делает ту же ошибку. Для этого они опрашивают своих текущих и потенциальных клиентов, чтобы узнать, что им нужно:
«Какие функции вы хотели бы иметь в новом принтере? Что бы вы хотели изменить в следующей версии нашего программного обеспечения? Какие опции вы используете чаще всего в вашем смартфоне? и т.д.»
Менеджеры проектов и разработчиков задают эти вопросы с наилучшими намерениями. Затем они идут и анализируют, какие желания клиентов должен удовлетворять новый продукт. Потом все усугубляется еще больше: требования преобразуют в функциональные возможности товара или услуги, затем продукт разрабатывается и выводится на рынок, а затем «почему-то» наблюдается провал продаж…
Такой подход в корне ошибочен по двум причинам:
- Во-первых, потребители не всегда знают, чего хотят.
Они не тратят много времени на размышления, говоря о том, чего они хотят или в чем нуждаются. Потому что существует масса вещей, которые они бы желали видеть в продукте. Некоторые пункты из этого списка могут быть легкими для формулировки, в то время как другие могут занять больше времени на размышления, прежде чем их четко сформулируешь. Только тот факт, что кто-то постоянно использует мобильный телефон, не означает, что он проводит свободное время в мыслях о том, как его можно было бы улучшить. Скажите честно: когда в последний раз вы думали, каких опций вам не хватает в микроволновой печи, стиральной машине, газонокосилке и т.д.?
- Во-вторых, потребители редко хорошо знают вашу продукцию и услуги.
Большинство из них даже не подозревают, что какие-то вещи возможны, учитывая быстрый темп развития технологий. Это ограничивает мышление и идеи. В более широком смысле, клиент всего лишь делает ряд предположений, даже когда он четко формулирует свои потребности. К примеру, когда-то он хотел мобильный телефон в половину его ладони, но тогдашние технологии не позволяли реализовать его желание. С другой стороны, человек может предположить, что невозможно иметь такой маленький телефон, и, как результат, он даже не озвучит данное желание, несмотря на то что оно приведет к повышению привлекательности продукта.
Последствия такого ориентированного на желания клиентов подхода могут быть весьма драматичными. Компании охотно и с энтузиазмом включают новые предложения в разработку, но нет гарантии, люди станут покупать столь инновационный продукт.
4 способа рассчитать показатель оттока клиентов
Выбираясь из ловушки — как понять, что нужно клиенту?
Умение находить реальные нужды потребителей имеет решающее значение для успеха любого бизнеса. Но как понять, что хочет клиент? Как вы объективно, без предвзятости определите реальные потребности, которые при внедрении принесут успех товару или услуге?
Ответ прост: досконально изучить свою аудиторию. Вы должны выйти за рамки обычных опросов и анкетирования с целью выяснить, что они хотят видеть в новом товаре. Самый простой и эффективный метод — наблюдать, как люди решают свои задачи изо дня в день. Постарайтесь найти клиентов, которые позволят вам стать их «тенью». Обратите внимание, где и как они проводят свое время. Что они делают? Как работают? Какие вещи помогают и мешают росту их бизнеса или уровня жизни? На основании этих наблюдений вы увидите (в буквальном смысле) некоторые интересные моменты, которые приведут к размышлению о таких вопросах, как:
- Почему вы не берете свой мобильный телефон на встречи?
- Почему вы обычно тратите так много времени на реконфигурацию сети маршрутизатора?
- Почему вы используете графическое программное обеспечение для создания текстовых документов?
- Почему вы тратите так много времени, разговаривая с этим отделом?
- Что можно изменить, чтобы позволить значительно улучшить ваши результаты? и т.д.
В то время как физическое наблюдение за заказчиком может оказаться идеальным способом, это не всегда необходимо. Наблюдение может происходить в формате интервью, устного опроса, а также анкетирования. Ключ заключается в том, чтобы найти «слепые места», о которых часто забывают.
Вот простой пример. Поставщик мебели посетил фабрику производителя. Во время экскурсии поставщик заметил, что часть производственного процесса включала ламинирование двух срощенных кусков древесно-стружечной плиты. Когда производителя спросили об этом шаге, он заявил, что поставщик не предлагал ДСП требуемой толщины.
Поставщик не понимал необходимость в этом продукте, пока не увидел производственную линию. Деловые переговоры между двумя фирмами никогда не привели бы к выявлению этой потребности. Производитель принял ситуацию как должное и решил изготовить нужный материал сам. А поставщик считал, что производитель был полностью удовлетворен его предложением. Интересно, что ни той, ни другой стороне не было выгодно ламинирование ДСП мебельщиком.
В результате, поставщик начал предлагать новый продукт — более толстую ДСП, которой мебельная компания была полностью удовлетворена. Снижение затрат на себестоимость продукции в результате упрощения производственного процесса было выгодно для мебельного производства. Поставщик древесины тоже получил новый продукт для продажи, в том числе более лояльных заказчиков.
Квалификация лидов: как закрывать больше сделок?
Как узнать, что они хотят — планируем согласно бизнес-целям
В начале своей карьеры Эми Фицджеральд, директору Fagan Business Communications, Энглвуд, США, страстно желала понять, чего же хотят ее заказчики, и она упорно работала, чтобы удовлетворить их запросы. «Новый клиент приходит ко мне, говоря: « Я хочу, чтобы наша компания была упомянута в газете!», — рассказывает Фицджеральд. Когда в результате то, что он просил, не дало желаемого эффекта его бизнесу, клиент был неудовлетворен и разочарован в коммуникациях со СМИ.
Но Фицджеральд была профессионалом и быстро изменила свой подход. Вместо того чтобы бойко рапортовать о сделанном, слепо выполняя просьбу заказчика, она предпринимает все возможное для понимания более широкой задачи бизнеса клиента. Часто то, что клиент думает о своих потребностях, является не самым лучшим решением для удовлетворения его бизнес-целей. Понимая, чего он надеется достичь, можно разработать целевой план коммуникаций, которые могут включать или не включать в себя публикации в СМИ. И это с гораздо большей вероятностью достижения истинных целей заказчика. Фицджеральд теперь имеет клиентов, которые заключают с ней контракт на совсем другие услуги, чем изначально заданные, и чаще они соответствуют или превосходят их бизнес-цели.
Вместо заключения
Так что же делать, если вы — компания, которая продолжает спрашивать у своих клиентов, что они хотят видеть в новых товарах и услугах? Идти у них на поводу?
Необязательно! Истина заключается в том, чтобы по-настоящему думать о себе и своем бизнесе как о партнере вашего клиента; партнера, который рядом, чтобы помочь ему в достижении его личных или бизнес-целей. Это позволит вам добавить ценности вашему предложению, создав привлекательные решения, которые опережают конкурентов и делают бизнес долговечным и прибыльным, а желания клиентов — удовлетворенными.
Высоких вам конверсий!
