Как ваши кампании влияют на ROI? Вы следите за рентабельностью вложений или предпочитаете игнорировать аналитику? Укрепляете позиции на рынке или «спускаете» деньги на слабые каналы?
Сегодня мы обсудим, как правильно настраивать и отслеживать маркетинговые кампании, рассмотрим отчеты, помогающие определить лучшие каналы для привлечения клиентов, увеличения ROI и коэффициента удержания.
Быстрый обзор UTM
Как маркетолог, вы наверняка работаете с десятками кампаний одновременно, включая привлечение органического трафика (SEO), контекстную рекламу, email-кампании, контент-проекты (вебинары, мини-книги, блог), таргетированные объявления в социальных медиа и прочее. Как отследить эти активности и отделить одну кампанию от другой?
С помощью UTM меток.
UTM-метки — это специальные параметры, добавляемые в «хвост» URL. Метки используются для отслеживания маркетинговых кампаний. Вы наверняка встречали в сети подобные ссылки.
В UTM есть пять переменных, или параметров:
1. Источник кампании (utm_source). Обязательный параметр. Идентифицирует конкретный источник в пределах канала, например AdWords, Facebook или Twitter, отличая платные объявления от остальных.
2. Канал кампании (utm_medium). Обязательный параметр. Идентифицирует маркетинговые каналы (email, cpc, сpm и пр.)
3. Ключевое слово кампании (utm_term). Содержит ключевые слова, по которым показывается контекстная реклама.
4. Контент кампании (utm_content). Нужен для идентификации отдельных блоков/объявлений в рамках одной кампании.
5. Название кампании (utm_campaign). Обязательный параметр. Нужен для идентификации самой кампании. Например, поисковая контекстная рекламная кампания на всю Россию, email кампания с распродажей по случаю 8 марта и пр.
В примере ниже использованы три переменные:
http://www.example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=10off
Источник здесь — «Facebook».
Канал кампании (Medium) — указывает, что рекламная кампания платная (CPC — cost per click, или цена за клик).
Название — в этом объявлении магазин предлагает людям скидку на первый заказ.
UTM метки фактически стали стандартом, потому что Google Analytics использует их для отслеживания кампаний. Многие маркетинговые инструменты тоже поддерживают метки — это удобно, так как клиенту не приходится почти ничего менять.
Как UTM работают в Kissmetrics
Когда человек переходит по ссылке, содержащей utm_source, система автоматически фиксирует это. Все переменные в UTM регистрируются как свойства (properties) и записываются в карточку пользователя.
ВАЖНО: в Kissmetrics хранится вся история по utm-меткам пользователя. Utm-метки не перезаписываются.
Взгляните на следующий пример:
http://www.example.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=Jan_deals
При переходе с этого URL, Kissmetrics запишет событие “Ad Campaign Hit” (визит с рекламной кампании), и зафиксирует следующие свойства:
Источник кампании: newsletter (новостное письмо);
Канал кампании: email
Название кампании: Jan_deals
Переменные в Kissmetrics записываются как свойства — и когда они записаны, их можно использовать, скажем, чтобы отслеживать приобретение и удержание клиентов.
Возьмем в качестве примера интернет-магазин (eCommerce), но вы можете использовать UTM-метки для любых других типов бизнеса — их область применения не ограничивается электронной коммерцией.
Итак, запустим четыре отдельные кампании:
- Email (Email);
- Контекстную рекламу (Paid search);
- Социальные медиа (Social);
- Мини-книгу (PDF).
Отследим их по всей воронке: от клика до покупки (и повторных покупок). Начнем с электронной почты.
UTM-метки в email-кампаниях
Многие программы email-маркетинга позволяют отслеживать ссылки, но только на этапах нажатия и перехода. Чтобы увидеть путь до покупки, вам понадобятся другие инструменты.
Скажем, мы продвигаем интернет-магазин, продающий пищевые добавки. У нас есть email-рассылка с полезными статьями/советами, подписаться на которую можно через форму на сайте интернет-магазина. Обычно в письмах этой рассылки мы отправляем советы по здоровому образу жизни — но следующий email должен сообщить о скидочной акции. Письмо придет всем подписчикам, а скидка распространится на каждого получателя, клиент он или нет. Продолжительность акции — пять дней.
Упоминание об акции разместим в теме письма. А в теле email’а — ссылки на три самых продаваемых продукта. Пометим эти ссылки UTM метками. Для создания меток, используем компоновщик URL-адресов от Google и введем следующие переменные:
- Источник: newsletter;
- Канал: email;
- Название кампании: five_day_sale.
Можем добавить эти UTM ко всем ссылкам в email. Теперь посмотрим, как отследить метку с помощью отчета по воронке (Funnel Report) в Kissmetrics.
Отслеживание покупки
Увидеть конверсию читателей рассылки в покупателей позволит отчет, отслеживающий продвижение по всем шагам воронки продаж: визит на сайт, добавление товара в корзину, покупка.
Чтобы отследить эффективность email, сегментируем людей по свойству, в которм содержится значение названия рекламной кампании (campaign name). Здесь в качестве переменной имени использовалось «five_day_sale».
Варианты сегментации:
Выбираем модель атрибуции «Значение “campaign name” в момент покупки» («campaign name» at the time of «Purchased»). Система сегментирует людей по названию кампании на момент покупки. Теперь мы увидим всех покупателей и пути их перехода на сайт:
Отчет показывает все кампании с UTM «Campaign name».
Кампанию с названием five_day_sale можно считать успешной, поскольку коэффициент конверсии оказался солидным — почти 24% посетителей сайта, пришедших по ней, стали покупателями. Это почти вдвое выше средней конверсии данного ресурса.
UTM в контекстной рекламе AdWords
Популярный способ импортировать данные AdWords в Google Analytics — авто-метки (auto-tagging), как параметр gclid в URL. Выглядит это так:
www.example.com/?gclid=123xyz
Содержимое gclid доступно только Google Analytics. Другим инструментам аналитики (включая Kissmetrics) эти данные недоступны. Если человек кликнет на URL, содержащий параметр gclid, событие “Ad Campaign Hit” будет записано — но Kissmetrics (и другие аналитические сервисы) не узнают параметры этой рекламной кампании:, из какой кампании ссылка, какие ключевые слова использовались там и т. д.
Чтобы видеть эти данные в других инструментах аналитики, нужна UTM разметка. Лучше использовать параметры UTM и gclid одновременно. Google Analytics возьмет данные из gclid, а прочие инструменты считают информацию UTM-меток.
Возвращаясь к примеру с нашим магазином — представим, что мы создали несколько AdWords-объявлений с gclid-параметрами, передающими данные в Google Analytics. Но мы хотим отслеживать рекламные кампании и другими инструментами — поэтому установим UTM-метки.
Эта UTM показывает, что кликнувшие по ссылке пришли из AdWords. Они нажали на объявление о поливитаминах, основной посыл которого — «эксклюзивный продукт». Параметр medium сообщает, что канал платный (контекстная реклама).
Для следующего отчета протестируем ключевые слова, просегментировав посещения по «utm_term». В конце месяца отчет покажет список ключевых слов, по которым был привлечен трафик на сайт:
Большинство ключевых слов имеет солидную конверсию по всей воронке, со средним коэффициентом 11,2%.
«Сырые» цифры продаж кажутся большими, особенно если вы отслеживаете эффективность кампании. Но чтобы трезво судить о платных каналах, нужно знать, сколько прибыли они принесли. Для этого используем отчет о прибыли.
Сегментировав людей в этом отчете, первым делом взглянем на Channel: Origin (Канал/Источни). Свойство channel группирует людей по 7 основным каналам привлечения. Origin показывает уточняющую информацию по каналу: значение Referrer или название кампании. Это следующий уровень сегментации в канале.
Вот семь каналов, по которым могут быть сгруппированы люди:
- Прямой (direct) — переходы по прямым ссылкам, закладкам, или ввод URL в адресную строку браузера.
- Поисковый (organic) — переходы из поисковых систем.
- Реферальный (referral) — посещения со сторонних ресурсов.
- Email — переходы из электронной почты.
- Платный (Paid) — посещения с платных рекламных кампаний (платная реклама).
- Социальные (social) — переходы из социальных сетей.
Один из каналов — платная реклама. Когда мы применяем параметр gclid к нашим URL-адресам, Kissmetrics автоматически определяет этот трафик к каналу платной рекламы (Paid) и присваивает ему уточнение «AdWords».
С канала AdWords привлечено 12 365 покупателей и получено более $275 636. Звучит неплохо, но чтобы узнать наверняка, выгоден ли канал, посмотрим на расходы по AdWords. Пожизненная ценность клиента (Lifetime value, LTV) — тоже важный показатель. Конечно, это только оценка, но отчет по доходам показывает, что каждый постоянный клиент потратит около $900 за жизненный цикл.
LTV зависит от коэффициента оттока (Churn Rate), поэтому удерживая его низким, мы сохраняем высокую жизненную ценность. В идеале, LTV должна стать настолько высокой, чтобы покрыть расходы на приобретение клиента многократно.
Для более глубокого анализа удержания, сформируем отчет по когортам и отследим повторные покупки. В настройках когортного отчета установим событие «Purchased» (Покупка) как исходным, так и конверсионным событием. Это запрограммирует отчет по когортам на поиск покупателей и отслеживание повторных покупок.
Событие «Purchased» срабатывает, когда человек делает покупку на сайте. Настройки отчета выглядят так:
А вот цифры:
Когорта, на которых мы сфокусировались, выделены рамкой. Как видите, многие совершают повторные покупки через несколько недель после первого заказа. Это говорит о высокой рентабельности инвестиций в AdWords. Канал перспективный, инвестиции стоит наращивать.
UTM и рекламные кампании в соц сетях
В социальных сетях UTM метки применяются также повсеместно. Зайдите в Вконтакте или Facebook, кликните на несколько рекламных объявлений — и наверняка вы столкнетесь хотя бы с одной ссылкой с UTM-метками. Маркетологи, разместившие эту ссылку, хотят получить детальную информацию о переходах, а не только цифры по общему трафику.
Вернемся к нашему примеру и создадим UTM каждой ссылки для социальных медиа. Примерно так:
http://www.example.com/productone.html?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=fish_oil&utm_campaign=product_launch
Здесь четыре переменные. Источник — twitter, канал — social, имя кампании — product launch. Значение переменной content — fish_oil, и это важно, потому что продвигаемый продукт отличается от остальных. Имя кампании (product_launch) присваивается всем твитам, анонсирующим новые продукты.
UTM для отслеживания эффективности мини-книги
Многие eCommerce и SaaS компании используют мини-книги (отчеты, чек-листы, каталоги) для получения лидов, повышении осведомленности и укрепления бренда.
Проблема для отслеживания эффективности мини-книги — отсутствие реферера (источника перехода) при переходе на сайт из PDF документа. Если человек загружает мини-книгу по обычной ссылке без меток, изучает ее, а потом возвращается на сайт и покупает, то привязать покупку к прочтению мини-книги невозможно. К счастью, достаточно добавить UTM к каждой ссылке в файле мини-книги, чтобы исправить эту ситуацию.
Если у вас интернет-магазин и ваш PDF каталог (который пользователи могут скачать на сайте) включает десятки или сотни ссылок на товары, то utm-метки помогут вам отследить, какие продукты вызывают максимальный интерес. Если у вас SaaS-бизнес, то указывайте в мини-книге UTM-ссылку на соответствующие страницы сайта (например, на страницу “Возможности”).
Сравнительный анализ кампаний
Важно измерять показатели конкретных кампаний, но чтобы найти практики, приводящие к наибольшему росту выручки, необходимо сравнивать их между собой.
В этом нам помогут все те же отчеты: отчет по воронке (Funnel Report), отчет по выручке (Revenue Report) и когортный отчет (Cohort Report). Отчет по воронке — для определения показателей привлечения , отчет по выручки — для расчета выручки, а отчет по когортам — для оценки удержания.
Отчет по воронке (приобретение клиентов)
С помощью этого отчета мы можем сегментировать людей по первому касанию (первому каналу привлечения). Чтобы выбрать эту модель атрибуции, нужно нажать на иконку шестеренки и выбрать первый пункт — First «Channel» ever.
Так мы увидим канал, по которому человек пришел на сайт впервые — даже если этот визит был раньше даты начала отчета. В нашем примере, люди будут размещены в одном из следующих семи каналов:
- Контент — пришедшие из PDF мини-книги (или любого другого контент-формата).
- Прямой (Direct) — посещения без реферера.
- Email — пришедшие из email-кампаний.
- Органический (Organic) — посещения из поисковых систем.
- Платный (Paid) — переходы по платным рекламным кампаниям.
- Реферальный — переходы со сторонних сайтов (кроме платных и социальных).
- Социальный (Social) — переходы из социальных медиа.
Запустим отчет по воронке, чтобы отследить людей, посетивших сайт, добавивших товар в корзину и купивших его. Для достоверности информации нужно много данных, поэтому установим период для построения отчета равный 6 месяцам.
Сразу видим, что Email и Direct (прямые визиты) приводят львиную долю посетителей. Они особенно хороши потому, что трафик с них бесплатный, а клиентов много.
Платный канал (Paid) эффективен, поскольку конверсия на нем высока. Канал Social приводит много трафика, но показывает одну из самых низких конверсий в покупку. Лишь около 6% посетителей доходят до цели здесь.
Content — хороший канал с крепким коэффициентом конверсии по всей воронке. Во многом похожий на Direct, канал Organic — по существу, бесплатный трафик для нас. За 6 месяцев эксперимента только 935 посетителей с этого канала совершили покупку.
Отчет по доходам (рентабельность инвестиций)
Чтобы отслеживать деньги с каждого из каналов, сформируем отчет по доходам и сгруппируем людей по первому посещению:
Явный лидер здесь — Direct: много клиентов и высокий доход, низкий отток и высокая продолжительность жизни клиента. Paid — тоже эффективный канал. Он приводит много трафика и денег, показатель оттока низкий, а жизненный цикл долгий. Стоит оптимизировать расходы и тратить на эти каналы больше.
Email также приводит клиентов, шестизначный доход и показывает умеренный отток. Так как это недорогой канал, стоит продолжать привлечение по нему.
Остальные четыре канала приносят солидный доход и массу клиентов. Social привел более 4000 покупателей за время эксперимента — признак хорошего канала с потенциалом роста.
Content приносит хороший доход, но нужно проанализировать, имеет ли смысл наращивать инвестиции. У Referral наименьшая прибыль и низкий средний доход, но — тут же самый низкий отток. Если организовать больше реферальных ссылок, то канал раскроет потенциал и послужит нам эффективнее.
Отчет по когортам (удержание клиентов)
Теперь запустим отчет по когортам, с акцентом на повторных покупках. Сгруппируем людей по каналам, приведшим их на сайт впервые, а затем отследим покупки.
В каждой кампании около 10-16% клиентов совершили повторную покупку за первую неделю. В следующие несколько недель показатель медленно падает, и после 12-й мы видим разброс от 4,6 до 10,8%. Хотя показатели не разнятся кардинально, лучшие для повторных покупок каналы — это Direct, Paid и Email.
Вместо заключения
Закрепим ключевые тезисы.
- UTM-метки позволяют отслеживать кампании. Настройте метки через компоновщик URL и наблюдайте за ними в Google Analytics, Kissmetrics и прочих инструментах аналитики.
- Используйте отчет по воронке, чтобы контролировать привлечение клиентов. Этот отчет покажет, сколько человек пришло на сайт, и какой процент от них конвертируется в покупателей.
- Используйте отчет по доходам для отслеживания ROI. Отчет показывает деньги, полученные с каждого канала/кампании. Информация особенно полезна, если вы знаете, сколько тратите на рекламу — тогда легко будет определить самые прибыльные и перспективные каналы.
- Используйте отчет по когортам, чтобы оценить удержание клиентов в разрезе каналом привлечения. eCommerce для процветания необходимы повторные покупки, как и SaaS-сервисам — долгосрочные клиенты. Поэтому показатель удержания — важнейшая метрика. Чтобы отслеживать ее, настройте отчет по когортам.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com. Изображение: ocularinvasion
