В этой статье мы предоставим вам пошаговое руководство по определению ключевой метрики роста вашего стартапа — показателя, непрерывная оптимизация которого может привести к стремительному развитию компании. Отыскав его, вы сможете направить свои усилия в нужное русло и достичь потрясающих маркетинговых результатов.
Что такое ключевая метрика роста?
Ключевая метрика роста — это скорость, с которой пользователи выполняют действие, стимулирующее рост стартапа. К примеру, Facebook обнаружил, что люди, добавляющие 7 друзей в течение первых 10 дней после регистрации, становились ежедневными активными пользователями с большей вероятностью, чем те, кто этого не сделал. Это ключевая метрика роста Facebook, потому что:
1. Между добавлением друзей и ежедневным активным использованием соцсети была причинно-следственная связь.
2. Большее количество ежедневных активных пользователей означает рост для Facebook.
Если бы ваша компания была домом, такими типичными ключевыми показателями, как пожизненная ценность клиента (LTV), коэффициент оттока (Churn Rate) и стоимость привлечения клиента (CAC), были бы лампочки. Когда лампочки горят ярко, ваш бизнес находится в хорошем состоянии. Но когда они начинают тускнеть или мерцать, это лишь указывает на более глобальную проблему и не дает вам никакой конкретики.
Ваша ключевая метрика роста — это электричество, которое питает лампочки. Если они мерцают, вы можете быть уверены в том, что именно этот показатель нуждается в оптимизации. Таким образом, определив ключевую метрику, вы сможете намного лучше диагностировать и устранять проблемы, связанные с эффективностью всей компании.
Три признака ключевых показателей роста
Ваша ключевая метрика роста должна соответствовать следующим критериям:
1. Она привязывается к поведению. Иными словами, она характеризует конкретное поведение. Это не абстрактные числа, как пожизненная ценность клиента (LTV) или коэффициент оттока (Churn Rate).
2. Она измеряема. Вы наверняка знаете, выполнил кто-то действие или нет, так как оно измеряемо. Например, вы видите в системе аналитики Kissmetrics , что пользователь просмотрел видео. У вас есть возможность измерить это. В то же время вы не можете узнать, сколько строк или абзацев страницы «Возможности» прочитал конкретный пользователь. Это нельзя измерить.
3. Она имеет причинно-следственную связь с ростом. Регрессионный анализ и ряд экспериментов показывают, что ваша ключевая метрика роста имеет причинно-следственную связь с ростом.
Как определить ваша ключевую метрику роста?
1. Выберите вашу основную метрику
В примере с Facebook основной метрикой было количество ежедневных активных пользователей. Facebook выбрал этот показатель, так как он поддерживает модель рекламного дохода.
Для SaaS-компаний такой метрикой может стать что-то базовое, как число платящих клиентов (Paying Customers). В eCommerce-сегменте главной метрикой вполне можно назвать стоимость первой покупки или средний чек.
2. Стройте предположения касательно потенциальных ключевых метрик роста
Определившись со своей основной метрикой, перечислите все возможные модели поведения, которые могут в одиночку привести к ее улучшению. Это может быть одно действие или серия действий.
К примеру, команда такого SaaS-продукта, как Basecamp, может предположить, что переход на их платный тариф влечет за собой серия следующих действий:
- Создание нового Basecamp
- Добавление участников команды
- Размещение одного поста каждые три дня в течение первого месяца
Подумайте о действиях, которые пользователям нужно выполнить, чтобы получить максимальную пользу от вашего продукта. Ответьте на следующий вопрос: «Какой отдельный WOW момент вашего продукта имеет наибольшее значение?». А затем перечислите все шаги, которые нужно пройти, чтобы добраться до этого момента.
3. Проведите регрессионный анализ
Опираясь на свои гипотезы, проведите регрессионный анализ. Вам нужно объединить несколько действий в одну метрику, которая указывает на успешное завершение всех действий. Например, в случае Basecamp, для регрессионного анализа их директору по развитию нужно было бы создать метрику под названием «Upgrade Experience» (Опыт обновления). После этого, люди, завершившие «Upgrade Experience», помечаются в таблице значением 1, а те, кто этого не сделал — значением 0.
С такими настройками вы запускаете регрессионный анализ, чтобы увидеть, есть ли корреляция между опытом обновления и переходами на премиум-тариф.
Чтобы определить потенциальные ключевые показатели роста, вам может потребоваться некоторое время, особенно если вы пытаетесь совместить несколько моделей поведения в одной метрике. Как только вы найдете показатель с наибольшей корреляцией, проведите серию экспериментов, чтобы подтвердить причинно-следственную связь.
4. Подтвердите вашу ключевую метрику роста
Это первый шаг процесса оптимизации. Настройте тесты, которые увеличивают коэффициент завершения вашей ключевой метрики роста. Ваша задача здесь состоит в том, чтобы отследить момент улучшения ключевой метрики. Иными словами, вы пытаетесь ответить на вопрос: «Действительно ли этот ключевой показатель стимулирует рост бизнеса?».
К примеру, Basecamp может обнаружить связь между пользователями, которые завершили «Upgrade Experience» и теми, кто оплатил премиум-тариф, но это не обязательно будет значить, что опыт обновления приводит к росту. Его нужно подтвердить с помощью серии тестов.
5. Оптимизируйте вашу ключевую метрику роста
Вооружившись новыми сведениями, сосредоточьте свои усилия на улучшении вашей ключевой метрики роста. Выстройте серию тестов, приоритезируйте их и приступайте к работе!
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: growthboks.com, Изображение: dasar
