Проводя большинство тестов на главной странице, вы занимаетесь важной работой — и упускаете возможности. Поймите правильно — тестировать домашнюю страницу сайта нужно, но другие разделы вашего ресурса тоже требуют оптимизации. Сегодня мы научимся находить слабые части воронки продаж. Читайте дальше, чтобы узнать, как это делается.
Анализируйте конверсионную воронку
На каждом SaaS или eCommerce сайте предусмотрены шаги к покупке, универсальные для всех клиентов. Типичная воронка облачного бизнеса выглядит так:
- Посещение сайта;
- Регистрация/Подписка на триал;
- Активация/использование продукта;
- Оплата.
Также посетители изучают контент на сайте/лендинге, просматривают цены, возможности и особенности продукта, информацию о компании — но все это необязательные шаги для совершения регистрации.
Воронка продаж интернет-магазина выглядит немного иначе:
- Посещение сайта;
- Изучение продукта на товарном лендинге;
- Добавление продукта в корзину;
- Покупка.
Только увидев воронку целиком, маркетолог поймет, на каком этапе уходят посетители.
Выше — пример eCommerce-воронки с двумя крупными точками оттока. Только 33% просмотревших продукт добавили его в корзину. И только 13% добавивших товар в корзину приобрели его. Хотя 25 000 добавивших продукт в корзину показали интерес к предложению и посмотрели цены — выразив явное желание купить товар.
Почему они не довели дело до конца? Копнем глубже.
Изучайте микро-воронки
На самом деле, между добавлением в корзину и покупкой — много шагов и нюансов. В некоторых интернет-магазинах посетители должны зарегистрироваться перед оформлением заказа. Другие компании позволяют сперва купить, а потом вносить личные данные.
Среди 25 000 людей, добавивших товар в корзину, были зарегистрированные и новые пользователи. Увеличим степень детализации и сосредоточимся на новых посетителях. Теперь воронка покажет, как незарегистрированные пользователи проходят путь от добавления в корзину до покупки.
Эта микро-воронка показывает, что виновник оттока — необходимость регистрации перед оплатой. После, около половины пользователей подтверждают регистрацию, и почти все подтвердившие завершают покупку.
Теперь наша цель — замотивировать как можно больше людей на регистрацию. Но перед запуском теста, соберем обратную связь от пользователей.
Сбор отзывов перед сплит-тестами
Можно сформулировать десятки гипотез о том, почему новые посетители не регистрируются. Возможно, они не готовы к покупке, не хотят передавать личные данные, не поняли условия доставки и возврата, не прояснили вопросы и т. д.
Но читать мысли клиентов сложно — проще спросить. Jivosite— одна из лучших платформ для быстрого и легкого сбора обратной связи. Вы, наверное, видели в сети этот продукт — небольшие боксы, появляющиеся в правом нижнем углу страницы.
Пример выше нацелен на людей с одним (или более) товаром в корзине. Разместим эту форму опроса на каждой странице ресурса до тех пор, пока не придет более 100 ответов и маркетологи не увидят явные проблемы, которые мешают совершать покупки.
Теперь условно «переместимся в будущее» и проанализируем полученные отзывы. В основном, люди не поняли условия доставки, не пожелали регистрироваться или сочли условия доставки необоснованными.
Получив обратную связь, создадим версию корзины с калькулятором доставки.
Проведение сплит-теста
Итак, предположим, что тест с новой версией страницы корзины запущен и идет уже несколько недель. Проверим результаты и увидим, какая страница выиграла.
Вариант с калькулятором доставки обошел контрольный вариант на всем конверсионном пути. Но так как конечная цель — покупка, нужно замотивировать посетителей не только на регистрацию, но и на оплату.
Оптимизируйте конверсию, оптимизируя слабые части вашей воронки
Повторим основные тезисы:
- Слишком много сплит-тестов приходится на домашние страницы;
- Для повышения конверсии важно найти самые неэффективные части воронки — и тестировать их;
- Анализируйте воронку продаж, чтобы выявить неэффективные этапы конверсионного пути;
- Запустите тест через любой сплит-инструмент;
- Мотивируйте посетителей к конверсии через поп-апы и лайтбоксы.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com Image source: reg-ord
