Несомненно, любой предприниматель хочет, чтобы посетители его сайта совершали на нем какие-либо выгодные ему действия, а не просто просматривали контент и уходили. Этими действиями могут быть регистрация в системе, подписка на рассылку, заполнение лид-формы или приобретение товара.
Маркетинговая воронка представляет собой совокупность шагов, которые необходимо сделать посетителю, чтобы осуществить конверсию. Возьмите любой интернет-магазин. Перед тем, как приобрести товар, пользователю нужно совершить несколько промежуточных действий (шагов):
- посетить сайт
- просмотреть каталог товаров
- добавить понравившиеся товары в корзину
- перейти в корзину
- оформить заказ.
Существуют также и дополнительные шаги или действия, но они не обязательные для совершения конверсии. Например, человек может посетить также страницу «Доставка», посмотреть видеоролик или почитать отзывы, но в воронку эти шаги не включают, потому что они не являются обязательными для совершения конверсии.
Почему же совокупность вышеупомянутых действий называется воронкой?
Дело в том, что первый шаг совершает огромное количество пользователей, а при переходе к следующему этапу их число уменьшается. До оформления заказа или оплаты — доходит лишь небольшой процент. Весь этот процесс похож на сужающуюся воронку.
Таким образом, когда вы слышите фразу «расширить воронку», это значит, что необходимо при помощи рекламных средств привлечь больше трафика, увеличить узнаваемость бренда, воспользоваться стратегиями входящего маркетинга и т. п. Все эти действия направлены на то, чтобы как можно больше людей посетило ваш сайт. Чем больше трафик, тем шире маркетинговая воронка.
Конечным этапом воронки не обязательно является оплата тарифа или совершение покупки. Вы можете использовать ее для отслеживания любых микроконверсий на определенной странице. Чтобы создать маркетинговую воронку, вам нужно просто четко сформулировать свои цели, обозначить, что бы вы хотели от вашей аудитории и расписать шаги выполнения этих целей.
Как только вы получите достаточное количество данных, вы сможете увидеть, на каком этапе (шаге) отсеивается наибольшее число посетителей, и оптимизировать свою воронку. Далее в статье речь пойдет именно об этом.
Структура идеального сайта для облачной компании
Эффективность маркетинговой воронки
Итак, проведя анализ маркетинговой воронки, вы сможете выяснить, на каком этапе вы теряете своих клиентов. Ниже будет рассмотрен пример обычной SaaS-компании. Ее маркетинговая воронка состоит из следующих этапов:
- посещение сайта
- регистрация в системе и получение бесплатного тестового периода
- прохождение онбординга
- использование продукта
- приобретение платной версии продукта.
Как видно на скриншоте (отчет по воронке Funnel Report в Kissmetrics), сайт посетили 2615 человек, 392 из них зарегистрировались, 165 человек воспользовались триал-версией компании и только 13 из них приобрели платную подписку.
Очевидно, что оптимизировать необходимо каждый из этапов воронки.
Однако больше всего внимания следует уделить именно последнему этапу, так как чем больше людей будут приобретать платную версию, тем выше будет доход компании.
Маркетинговая воронка в реальной жизни
Мы встречаемся с воронками продаж каждый день. Ниже представлено сравнение обычного розничного магазина и интернет-магазина.
| Маркетинговая воронка розничного оффлайн магазина | Маркетинговая воронка интернет-магазина |
| Покупатель заходит в магазин | Пользователь заходит на сайт интернет-магазина |
| Покупатель изучает товары | Пользователь просматривает страницы каталога товаров |
| Покупатель берет товар и кладет его в корзинку/тележку | Пользователь добавляет товар в корзину |
| Покупатель идет на кассу | Пользователь переходит к оформлению заказа |
| Покупатель оплачивает покупку на кассе | Пользователь завершает процесс оформления заказа и нажимает кнопку «Оплатить» |
Очевидно, что с точки зрения маркетинговой воронки между онлайн и оффлайн магазинами есть много общего. Однако есть и значительные различия:
- Когда человек совершает целевое действие на сайте (например, заполняет форму, регистрируется, оплачивает заказ и т.п.), это называется конверсией, тогда как в обычном магазине значение имеет только факт покупки.
- Маркетинговую онлайн-воронку можно использовать для того, чтобы отслеживать те микро-шаги, которые делает посетитель сайта на пути к совершению конверсии. Это позволяет вам учитывать тех пользователей, которые покинули сайт на каком-либо этапе воронки, а затем вернулись и совершили конверсию — в реальном магазине такое маловероятно.
- Многие бизнес-блоги, говоря о маркетинговой воронке, пишут в основном о первых этапах — как нагнать побольше трафика, собрать больше email’ов, побудить больше людей подписаться на free-trial и т. д. Однако рассуждая об оптимизации воронки, они упускают из виду значительную часть клиентского пути — все те важные вещи, которые следуют сразу за конверсией. Такие инструменты, как редактор подсказок от Experrto не только помогают познакомить пользователей с вашим решением через онбординг, но и показывают, как они взаимодействуют с ним и почему уходят. Анализ поведения после конверсии позволяет вам выяснить, на каком этапе пользователи испытывают разочарование от покупки, особенно это касается SaaS, где воронка включает в себя удержание пользователей.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте ваш онбординг!
По материалам: blog.kissmetrics.com
