В мире сплит-тестов и вирусных эффектов digital-маркетологи любят называть себя «хакерами роста» (growth hackers). Но разве они не должны создавать продукты, улучшающие жизнь людей, вместо того чтобы неустанно оптимизировать цвета CTA-кнопок и повышать количество регистраций на 0,0001%?
Основатель компании Crew, Микаэль Чо (MIkael Cho), выразил интересное мнение по поводу гонки за такими краткосрочными победами:
«Большинство людей копают глубже и пытаются оптимизировать то, что у них уже есть — стараются получить прирост в 3-4%. Но чем больше времени вы посвящаете подобным доработкам, тем меньше времени у вас остается, чтобы рассмотреть общую картину и найти более перспективные возможности. Возможности, которые всего лишь за одну ночь могут обеспечить вам рост в 100% или даже 1000%».
Вы можете отслеживать каждое действие, которое совершают посетители вашего сайта, и бесконечно оптимизировать воронки. Но разве было бы не лучше, если бы вы прикладывали те же усилия, чтобы повысить удовлетворенность ваших клиентов?
«Я не могу сказать, почему наш бизнес растет»
«В прошлом году наша компания значительно выросла, но я не могу сказать, чем обусловлен этот рост. Разумеется, каждый раз, когда к нам кто-то приходит, мы предоставляем им отличный клиентский опыт и действительно делаем их счастливыми. Но почему с каждым днем к нам идет все больше новых людей? На самом деле я этого не знаю».
Это слова Бена, основателя стартапа HuckleBerry Bicycles, который не имеет ни малейшего понятия о том, почему его бизнес процветает, несмотря на расположение в плохом районе Сан-Франциско. Вы можете подумать, что это весьма очевидная особенность ритейл-сервисов, и будете правы — в оффлайн-бизнесе конверсии действительно нельзя отследить, даже когда вы покупаете рекламу.
Вспомните Джона Ванамейкера (John Wanamaker). В 1874 году он стал первым в истории ритейлером, который разместил в газете рекламное объявление. Когда его спросили об окупаемости этих рекламных инвестиций, он ответил следующим образом:
«Половина денег, которые я вложил в рекламу, была потрачена впустую; проблема в том, что я не знаю, какая именно половина».
История видела бесчисленное количество компаний, у которых не было технологии для отслеживания конверсий. И тем не менее, многие из них достигли феноменального успеха в своей отрасли, а принципы их развития до сих пор изучаются в бизнес-школах. Да, их основатели не смогли бы объяснить нам, чем конкретно был обусловлен рост их бизнеса, но большинство руководствовалось тем же правилом, что и Бен из HuckleBerry Bicycles: предоставить людям как можно лучший клиентский опыт и сделать их счастливыми.
Могут ли современные стартаперы перенять этот подход к ведению бизнеса и перестать так сильно зацикливаться на оптимизации всевозможных показателей? Оказывается, в настоящее время некоторые успешные SaaS-компании уже делают это.
Переверните вашу воронку с ног на голову
В прошлом году при использовании почтового сервиса Mailchimp было отправлено
204 383 657 109 электронных писем. Однако Бен Честнат (Ben Chestnut) — основатель этой 15-летней компании — никогда не называл себя email-маркетологом. Он говорил:
«Во многом это связано с тем, что я ненавижу воронки. А профессиональные маркетологи просто не прекращают обсуждать эти Богом забытые вещи».
Большинство людей, которые испытывают подобную неприязнь к воронкам, имеют одну общую черту: они не гоняются за новыми лидами. Их интересуют существующие клиенты, и они всячески пытаются удовлетворить их потребности.
Такие противники воронок всегда скажут вам, что чрезмерный акцент на конверсиях — это недальновидная стратегия, которая чаще всего используется компаниями, рассчитывающими на ранний выход с рынка или живущими от квартала к кварталу. Бен Честнат из Mailchimp подходит к удовлетворению своих клиентов несколько иначе — он задействует так называемую «перевернутую воронку»:
Любите ваших клиентов > Они приведут к вам своих друзей > Друзья захотят такого же отношения > Кто-то останется, кто-то уйдет
«Я просто беру обычную воронку и переворачиваю ее с ног на голову. Этот подход работает особенно хорошо на ранних стадиях развития компании. Когда вы начинаете собственный бизнес, у вас нет денег на маркетинг. Вероятно, времени и возможностей для его успешной реализации у вас также нет. Все, что у вас есть — это ваша страсть. Та самая страсть, которая побудила вас создать свою компанию. Используйте эти чувства и направьте их на ваших клиентов. Предоставляйте им отличную клиентскую поддержку. Радуйте их. Расширяйте их возможности. И делайте все это бесплатно, без привязок к каким-либо офферам».
Замените воронки созданием экстремальной ценности
Бесплатное улучшение клиентского опыта — это очень интересная концепция, так как она бросает вызов популярному маркетинговому принципу: предоставьте аудитории достаточно ценности, а затем попросите этих людей купить ваш продукт.
Сегодня потребители становятся все умнее и игнорируют различные продающие техники больше, чем когда-либо. Исходя из этого, краткосрочная прибыль, получаемая за счет таких просьб о приобретении продукции, не всегда стоит доверия клиентов, которое вы теряете в долгосрочной перспективе.
Сотрудники компании Crew называют этот непрерывный процесс улучшения клиентского опыта «созданием экстремальной ценности» (extreme value creation).
Разумеется, вы по-прежнему должны следить за цифрами и конверсиями, но это не значит, что вашим маркетологам нужно постоянно заниматься вычислениями и сплит-тестами.
Все сложно
Казалось бы, в этом нет ничего сложного — вам просто нужно усмирить вашу одержимость конверсиями и сосредоточиться на обеспечении максимальной ценности. Но к сожалению, в реальном мире такой подход работает не идеально, особенно если ставки очень высоки.
Инвесторы постоянно напоминают основателям компаний о важности сбора данных. К тому же, когда времени на развитие стартапа дается мало, наличные расходуются быстро, а технологические ресурсы вовсю трубят об успехе конкурирующих компаний в последних венчурных раундах, получение быстрого дохода становится жизненно необходимой мерой для любой команды разработчиков.
Ваша задача в данном случае состоит в том, чтобы отыскать компромиссное решение — продолжайте использовать традиционные методики повышения конверсии, но делайте это с мыслью об улучшении клиентского опыта. Только так вам удастся привлечь потребителей, которые обеспечат вашей компании долгосрочный успех.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: growthsupply.com, Изображение: Victor Sastre
