Задача каждой SaaS-компании — отслеживать свои воронки конверсии (conversion funnel), чтобы понимать, сколько людей конвертируются в лидов и клиентов. Конверсионные воронки также могут использоваться для трекинга целевых действий, таких как заполнение лид-формы или активация (начало использования продукта).
В этом посте мы остановимся на воронке привлечения клиентов (acquisition funnel). Вы узнаете, как отследить ее эффективность на каждом этапе, определить узкие места и устранить их.
Что такое маркетинговая воронка?
Воронка привлечения
Так называемая воронка привлечения может дать вам представление о том, насколько хорошо ваш сайт конвертирует посетителей в клиентов. В большинстве случаев она выглядит примерно так:
1. Визит на сайт. Вход в воронку: количество людей, которые приходят на ваш сайт.
2. Регистрация и подписка на trial-версию. Многие SaaS-компании предлагают посетителям бесплатные версии своего продукта. Как правило, после того как человек перешел на сайт, этот шаг является следующим в воронке.
3. Начало использования продукта. Убедить людей подписаться на free-trial версию — это прекрасно, но на самом деле далеко не все из зарегистрированных юзеров начнут пользоваться вашим продуктом.
4. Оплата тарифного плана по истечению free-trial. Любая SaaS-компания нуждается в платежеспособных клиентах. Это последний шаг воронки привлечения — он срабатывает, когда клиент совершает оплату вашего сервиса.
В Kissmetrics описанная выше воронка может выглядеть следующим образом:
Отчет по воронке (Funnel Report) показывает количество людей (уникальных пользователей) на каждом этапе и коэффициенты конверсии переходов из одного шага в следующий.
Анализируем воронку
1. Найдите проблемные шаги
Анализируя воронку, вам нужно в первую очередь определить узкие места конверсии. Вот что говорит нам отчет по воронке из приведенного выше примера:
- На первый шаг воронки приходит достаточное количество людей. Пока что предположим, что это достаточный объем трафика, а затем проверим, в этом ли заключается главная проблема.
- Сайт хорошо конвертирует людей в пользователей trial версии. Конверсия из визита на сайт в регистрацию высокая. В большинстве SaaS-компаний уровень конверсии составляет 1-10%, так что 15% смотрятся весьма убедительно. Над улучшением этого показателя вы должны работать постоянно, но на данный момент — это не самый проблемный этап воронки.
- Много (42%) зарегистрировавшихся пользователей начинают взаимодействовать с продуктом. В дальнейшем вы могли бы сосредоточиться на этом аспекте, но сейчас в этом нет необходимости.
- Billed — основной проблемный этап. Только 7,8% людей, которые начали использовать продукт, согласились оплатить его. Это определенно препятствует росту компании, и теперь вам нужно попытаться понять, почему большинство пользователей отказываются от платной версии.
2. Узнайте, в чем кроется причина ухода
Теперь вам нужно выяснить, почему пользователи free-trial не конвертируются в платящих клиентов. Лучший способ сделать это — поговорить с людьми, которые завершили сделку, и теми, кто отказался от платных тарифов. Чтобы проанализировать опыт, полученный каждой группой пользователей, вы можете задать себе следующие вопросы:
- Сложно ли найти какую-то конкретную функцию?
- Объединяет ли какая-либо характерная черта или определенный источник пользователей, которые совершили конверсию?
- За продукт платят те люди, которым мы пытаемся его продать?
Прислушайтесь к представителям обеих групп, и вы начнете понимать их главные различия. Отчет по воронке Kissmetrics покажет вам каждого человека, который совершил или не совершил конверсию. Вы сможете просмотреть эти данные (сделать ручной разбор сессий) на любом этапе любого созданного вами отчета.
Чтобы увидеть ваших неконвертирующихся пользователей, просто наведите курсор мыши на конверсионный шаг и выберите «view people not in this step». В этом примере навестись нужно на вкладку «Billed».
Нажав на эту надпись, вы получите список людей, которые начали использовать продукт, но отказались платить за него. Вот они:
Поскольку пользователи зарегистрировались, Kissmetrics распознал их и указал email-адреса, которые они предоставили. Учитывая то, что они не конвертировались в платящих клиентов, вы можете отправить им email или анкету и попросить обратную связь по продукту. Получив эту информацию от аудитории, вы будете знать, на чем стоит сосредоточить свои усилия для увеличения конверсии в оплату
Теперь давайте взглянем на более детальную воронку, которая поможет вам находить места ухода пользователей в пределах конкретной области вашего сайта.
Сегментирование по свойству для дальнейшего анализа вашей воронки
Свойства (properties) показывают нам различные характеристики каждого человека. С помощью отчета по воронке в Kissmetrics вы можете сегментировать людей на группы по любому свойству.
В отчете из нашего примера пользователи сегментируются по названию кампании (значению UTM-метки utm_campaign). Так, человек мог бы посетить ваш сайт, кликнув по такой ссылке:
http://www.example.com/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_term=guides&utm_content=PDF&utm_campaign=awesomePDF
В данном случае свойством названия кампании будет «awesomePDF». Затем вы сегментируете воронку по первому значению UTM-метки utm_campaign в течение выбранного периода времени. Значения utm-меток в Kissmetrics не перезатираются и хранятся в полном объеме и с метками времени. Это покажет вам, насколько хорошо каждая кампания приносила вам трафик и клиентов в указанном диапазоне дат.
А вот так выглядит сегментация по свойству UTM-метки utm_campaign в отчете по воронке Kissmetrics:
Как видите, в этом месяце весь ваш трафик пришел из 5 различных источников:
- None — здесь учитываются люди, которые не обозначены никаким названием кампании (трафик с поисковых систем, прямой трафик, реферальный трафик и т. д.), или же название кампании которых не попало в выбранный диапазон дат.
- Facebook_ads — это люди, которые перешли на ваш сайт по рекламным объявлениям на Facebook.
- Webinar_howtogetleads — название вебинара, который вы недавно проводили. Срабатывает, когда кто-то нажимает на ссылку для участия в вебинаре.
- Blog_banner_ad — в вашем блоге есть баннер, ведущий на главную страницу. Посетители блога, которые кликают по нему, привязаны к этому названию кампании.
- Marketing_PDFs — в футере каждой страницы ваших PDF мини-книг размещены ссылки, которые ведут назад на главную страницу с этим названием кампании.
Рассмотрев эти кампании более детально, вы можете оценить их эффективность на каждом этапе воронки:
1. Категория «None» демонстрирует среднюю эффективность, и ее можно использовать в качестве отправной точки. Она показывает уровень конверсии для всех остальных пользователей, поэтому вы можете сопоставлять с ней результаты других кампаний.
2. Вебинар «Webinar_howtogetleads» сработал для вас довольно хорошо. Это значит, что вам следует продвигать ваши вебинары активнее, чтобы увидеть, помогают ли они донести ценность продукта до аудитории и увеличить конверсию из вовлеченного пользователя в платежеспособного клиента.
3. Так как в целом ваша воронка работает хорошо, определить эффективность рекламной кампании на Facebook довольно сложно. На данный момент вам стоит приостановить показ объявлений. Вы сможете вернуться к платной рекламе, когда оптимизируете вашу воронку и привлечете больше клиентов.
4. Баннер в блоге конвертирует пользователей лучше всего почти на каждом шаге воронки. Сосредоточьте ваши усилия на контент-маркетинге, который пока что превосходит платную рекламу на Facebook.
5. Ваши маркетинговые PDF-файлы (спец отчеты, руководства, инструкции и т. д.) привели на сайт почти 300 человек и подтолкнули многих из них подписаться на free-trial. Более того, они побудили множество людей воспользоваться продуктом и, в конечном счете, оплатить аккаунт. Вам нужно создавать побольше таких материалов и продумать более эффективные пути их распространения.
Как выстроить сквозную аналитику для определения ROMI, CAC и Retention?
Присмотритесь к вашей воронке привлечения
Воронка из приведенного выше примера позволяет оценить общую картину, но если вы хотите рассмотреть каждый этап воронки детальнее, вам нужно настроить воронки для каждого из общих шагов с большей детализацией (микроворонки). К примеру, вы можете посмотреть, как люди конвертируются через воронку регистрации. Как правило, она выглядит вот так:
- Просмотр страницы регистрации — этот шаг фиксируется, когда человек переходит на страницу регистрации.
- Ввод типа бизнеса — после регистрации пользователям предлагается указать вид своей деятельности.
- Ввод телефонного номера — как только они указывают вид деятельности, им предлагается ввести контактный номер телефона.
- Ввод пароля — человек создает пароль после ввода телефонного номера.
- Ввод информации о сайте — пользователь указывает URL-адрес своего сайта.
- Просмотр обучающего видео о начале работы с продуктом
После всех этих шагов люди начинают знакомиться с продуктом.
В этом примере пропустить какой-либо из шагов нельзя. Пользователи должны указать тип своего бизнеса, телефонный номер, пароль и информацию о сайте, чтобы перейти к следующему шагу. Это не значит, что для выполнения каждого действия им нужно открывать новую страницу — они просто заполняют поля лид-формы.
Вот как эта воронка выглядит в Kissmetrics:
Так как это длинная и детальная воронка, сервис разбивает ее на два экрана
Как видите, большинство людей уходят на стадии ввода телефонного номера. Теперь вам следует прибегнуть к тому же процессу, что вы использовали для вашей воронки привлечения — получить обратную связь. Единственная сложность состоит в том, что на этот раз у вас нет контактной информации людей, которые не конвертировались.
Установите на странице указания номера опрос (например с помощью сервиса Qualaroo) так, чтобы он появлялся на экране в течение 10 секунд. С его помощью вы узнаете, сталкиваются ли пользователи с какими-то трудностями, и если да, то с какими именно. Например, вы можете обнаружить, что люди, которые не ввели свой номер, были представителями другого, нецелевого для вас, сегмента рынка.
Используйте воронки, чтобы оценить эффективность вашего привлечения
Отчет по воронке в Kissmetrics — это инструмент, позволяющий оценить эффективность вашей стратегии привлечения пользователей. Он может помочь вам определить факторы, препятствующие росту вашего стартапа, показав узкие места — этапы, на которых уходит наибольшее число посетителей.
Настраивая микроворонки, вы сможете лучше понять каждый шаг вашего процесса привлечения. Вы увидите, над чем еще нужно работать и что уже приносит вам хорошие результаты. Сосредоточившись на улучшении таких микроворонок, вы окажете положительный эффект на всю воронку и тем самым поспособствуете развитию вашего бизнеса.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com, Изображение: skateshop23raphael
