Вы когда-нибудь слышали о «случайных пользователях» (accidental users)? Тех, которые регистрируются на сайте, рассчитывая на другой функционал продукта, и уходят, как только понимают, что ошиблись. Или как насчет «тайр-кикеров» (tire-kicker)? Да, это те самые люди, которые просто пробуют новые продукты, не намереваясь покупать их.
Еще есть «самообслуживаемые пользователи» (self-service users). Они активно оценивают ваш продукт, но при этом не хотят контактировать с представителями компании, особенно если речь идет о сотрудниках отдела продаж. «Предприимчивые покупатели» — это также весьма интересный профиль. Такие пользователи с большей вероятностью оплачивают дорогие тарифные планы и очень ценят хорошую клиентскую поддержку.
«Но почему это должно меня заботить?»
Справедливый вопрос. Вот что происходит, когда вы не пытаетесь определить различные типы ваших free-trial пользователей:
1. Общая воронка конверсии теряет значение
Скажем, у вас есть SaaS-компания, и вы обеспокоены тем, что конверсия из пробного аккаунта в оплату тарифного плана (trial-to-paid) уменьшилась на 30%. Вам кажется, что в этом виновата новая функция продукта, которая была добавлена недавно. Или что проблема кроется в новой email-кампании. Но на деле все обстоит намного проще: огромное количество «тайр-кикеров», пришедших, например, с сайта ProductHunt, вдруг решили зарегистрироваться, и их низкий уровень конверсии навредил общим результатам.
Рассмотрев trial-to-paid воронки по сегментам, вы поймете, как ваши продающие действия и обновления продукта влияют на конверсию, независимо от количества регистраций.
2. Вы разрабатываете и продаете неправильные функции
Понимание того, как используется ваш продукт, имеет огромное значение для его эффективной реализации и улучшения. Но все же рассматривать этот аспект нужно не по общим показателям.
Как правило, «случайные пользователи» и «тайр-кикеры» составляют львиную долю ваших клиентов. Так что по сути, акцентируя внимание только на общих метриках использования продукта, вы можете разработать продающую стратегию, которая будет нацелена на ваши самые худшие клиентские сегменты!
Анализируя использование продукта, вам нужно фокусироваться на ключевом пользовательском сегменте. Старайтесь продавать и дорабатывать функции, которые интересны, прежде всего, этим людям.
3. Вы тратите ваше время и деньги не на тех trial пользователей
Отсутствие сегментации может навредить вашим продажам и усилиям, направленным на поддержание удовлетворенности клиентов, самыми разными способами:
- Тайр-кикеры отбирают драгоценное время, которое можно было бы затратить на продажи и помощь ключевым пользователям.
- Клиентам с потенциально высоким показателем LTV (lifetime value – пожизненная ценность клиента) уделяется недостаточно внимания. Многие команды по продажам посвящают огромное количество времени мелким заказам, забывая о более крупных клиентах.
- Пытаясь побудить покупателей использовать ваш продукт, а пользователей – купить его, вы тратите время попусту. В B2B сегменте покупатели далеко не всегда становятся активными пользователями. К примеру, технический директор (CTO) может приобрести софт для мониторинга приложений, но будет пользоваться им только в некоторых случаях. Объяснив ему главные особенности функции анализа ошибок, вы вряд ли добьетесь чего-то большего.
- Сотрудники отдела продаж пытаются взаимодействовать с «самообслуживаемыми клиентами» и тем самым вредят конверсии. Одним пользователям нравится осваивать возможности продукта с помощью персонального менеджера, тогда как другие стараются оценивать весь функционал самостоятельно. Команда по продажам и служба клиентской поддержки должны четко различать эти пользовательские сегменты.
С чего следует начать?
Свяжитесь с вашими самыми ценными клиентами и постарайтесь узнать их получше. Затем взгляните на полученные данные, выясните, какие характеристики объединяют этих людей, и сегментируйте их по таким критериям. Сделайте форму сегментации лидов после регистрации, чтобы новые пользователи указывали критерии, по которым вы их потом будете сегментировать. В долгосрочной перспективе это позволит вам существенно увеличить конверсию из пробного аккаунта в оплату тарифного плана.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: madkudu.com, Изображение: timster1973
