Разделяете ли вы идею о том, что понимать своего клиента выгодно? Надеемся, что да. Когда знаешь свою аудиторию, ее местоположение и предпочтения, коммуникация становится более эффективной.
Есть множество способов узнать своего клиента — качественные и количественные, активные и пассивные.
Исследование рынка, в том числе в онлайн-маркетинге, связано с двумя типами пользовательских данных — демографическими и психографическими.
Психографику часто недооценивают, хотя она может привести к отличным результатам. Изучение психографики так же, как и демографии, помогает получить набор характеристик своего потребителя или целевой аудитории.
Разница между демографией и психографикой
Среди демографических признаков выделяют возраст, происхождение, пол, доход. Они используются во многих областях, включая образование, управление, бизнес, политику и экономику. Но даже на микроуровне важно знать демографические характеристики своей аудитории и четко осознавать набор признаков, которым обладает идеальный для вашего бизнеса клиент (особенно, если вы собираетесь потратиться на рекламу).
В рамках университетского образования рассматривается вопрос применения демографических особенностей при медиапланировании, а психографике уделяется мало внимания.
Она касается особенностей личности, образа жизни, ценностей, интересов и взглядов. Именно по этой причине она так важна для маркетинга, прогнозирования и социальных исследований в целом.
Психографика изучает так называемые переменные интересов, действий и мнений (IAO variables). Она нацелена на исследование убеждений и эмоций аудитории.
Сегментация рынка
- по демографическим признакам: возраст, пол, доход, происхождение, семейное положение
- по психографическим признакам: деятельность, тип личности и ценности, интересы
- по географическим признакам: местный, региональный, национальный и международный уровень
- по поведенческим признакам: искомые выгоды, интенсивность использования, приверженность к товару
Психографические показатели стоит рассматривать во взаимосвязи с демографическими, географическими, поведенческими и фирмографическими данными (информация о коммерческих предприятиях особенно важна для работы с выбранными ключевыми клиентами (account-based marketing).
Почему психографика так важна?
Какие выгоды получает маркетолог, применяя психографику? Это понятие не только красиво звучит, но и работает замечательно.
Информация о том, как потребитель выбирает продукт, какие параметры сравнивает, поможет структурировать контент, расположить его согласно приоритетам. Понимание истинных убеждений даст возможность сформулировать более точное маркетинговое сообщение. То, что не заботит вашу аудиторию, можно будет спокойно исключить из содержания сайта. А если вы узнаете, что они читают, вы поймете, где их искать.
Психографика объясняет, почему люди покупают, и рисует ясный портрет целевой аудитории. Она помогает создать верное сообщение и разместить его правильно. Конечно, здесь меньше ясности и объективности, но для маркетолога эти знания незаменимы.
Типы психографических показателей
Главным образом это интересы, деятельность, мнения (IAO). Можно разбить их на подвиды. Например, отношение и мнение будут немного отличаться, точно также как образ жизни и поведение от деятельности. Для начала разберемся в трех основных типах.
Деятельность
То, что люди делают. Катание на лыжах, чтение, рыболовство, тяжелая атлетика — список можно продолжать бесконечно.
Иногда информация может быть несущественной. Например, если у вас SaaS-компания, увлечение рыбалкой вряд ли пригодится.
Задав потребителю правильные открытые вопросы, можно узнать, как он проводит свой день, о чем переживает, где отдыхает и к чему привязан.
Так, вопрос «Как вы проводите время, свободное от работы и сна?» даст много информации, которую можно использовать для таргетированной рекламы, создания контента с нужными метафорами, организации мероприятий и продаж.
Интересы
Речь идет о склонностях и влечениях вашей аудитории. Базовую информацию можно получить из Kissmetrics, проанализировав уровень конверсии и продаж относительно предпочтений покупателей.
Аналитика позволит понять, кто покупает больше. Возможно, это не самый показательный способ, но от этого не менее полезный.
Мнения и отношение
Каждый из нас имеет свою точку зрения и когда они совпадают, мы объединяемся в сообщества (здесь работает Принцип единства Чалдини).
Вы заметили, что сейчас все больше брендов, выражающих свои взгляды и ценности? Ведущие компании столкнулись с разногласиями (особенно в этому году), потому что рискнули рассказать миру свои мысли.
Это нетронутая зона развития для брендов. Вместо бесконечных показов рекламы можно предложить людям ценности своей компании, которые они могут поддержать.
Методы исследования психографики
Есть несколько способов исследовать этот аспект — некоторые из них просты и не требуют особых усилий, другие предполагают более тщательный подход.
В статье Harvard Business Review Александра Сэмюэл (Alexandra Samuel) выделяет несколько ключевых методов, упрощающих сбор психографических данных. В ее списке есть онлайн-сообщества, исследование социальных медиа (в т.ч. анализ отношения к бренду «sentiment analysis»):
«Онлайн-сообщества покупателей позволяют многое узнать об их отношении: свои данные о 10 000 родителях из Северной Америки я собрала на основе двух таких сообществ.
Исследование социальных сетей помогает выделить тренды в интересах и предпочтениях, а также провести анализ отношения к брендам, чтобы копнуть поглубже в изучении психографики.
Мониторинг социальных сетей крайне важен, поскольку онлайн-обсуждения могут дать информацию о возникающих вопросах или психографических характеристиках вашей целевой аудитории».
Kissmetrics предоставляет информацию об интересах вашего потребителя, но все-таки лучший способ — это тщательное изучение, опросы и исследования.
Наиболее показательный портрет покупателя включает демографические, психографические, фирмографические и поведенческие данные.
Примером может служить такой профиль:
- Демографические характеристики:
- Мужчина
- 24 — 35 лет
- Не женат, детей нет
- Общий доход $75 000 — 125 000
- Техническая специальность
Психографические характеристики:
- Занимается йогой по выходным
- Переживает за изменения климата
- Увлекается фотографией
Поведенческие характеристики:
- Совершает покупки в магазинах органических продуктов
- Много тратит на путешествия
- Является волонтером организаций по борьбе с изменениями климата
- Ежедневно заходит в приложение
Если взять только один тип данных, картина не будет столь ясной. Кстати, эти догадки сделаны относительно портрета пользователя приложения Headspace.
Портрет потребителя — тема для отдельной статьи, нам же важно понять, как собрать психографические данные. Если не говорить об исследовании социальных медиа, самый простой способ получить информацию быстро — организовать опрос покупателей.
Расскажите немного о себе:
Для кого вы купили …?
Что было самым важным при выборе …?
Почему вы предпочли купить именно у нас?
Почему выбрали именно …?
Чем на ваш взгляд отличается … от …?
Перед совершением покупки были ли какие-то сомнения и вопросы? Если да, то какие?
Было ли что-то, что могло остановить вас?
Хотите что-нибудь добавить?
Также можно провести индивидуальный опрос и задать волшебные по своей силе открытые вопросы.
Как использовать психографику в онлайн-маркетинге?
Принято считать, что психографика менее эффективна и требует больших усилий для изучения, чем демография. Александра Сэмюэл объясняет, что интернет переломил ситуацию, повысив доступность данных и их роль.
Портрет покупателя — это отличный пример сочетания демографических и психографических характеристик. Конечно, важно знать приблизительный возраст, доход и месторасположение идеального клиента, так как это позволяет работать более целенаправленно. Но психографика способна внести понимание, как он делает выбор и принимает решения, что необходимо для общения, убеждения и творчества.
Александра Сэмюэл также пишет об этом в статье для Harvard Business Review:
«Безусловно, семьи с разным уровнем дохода или возрастом детей приобретают разную технику. Но причины покупок тесно связаны с психографическими характеристиками родителей.
Родителям, в семьях которых решение о покупке принимают дети, важна развлекательная ценность. Там, где стремятся ограничить время, проведенное перед экраном, делают акцент на программное обеспечение и устройства, способствующие развитию грамотности и других знаний и навыков. Родители, нацеленные на поддержание у ребенка интереса к современным технологиям, ищут одновременно развлекательный и образовательный гаджет.
Понимая психографику семей и применяя маркетинговые инструменты, сейчас можно достичь отличных результатов, недоступных до расцвета Google, Facebook и Twitter».
Портрет аудитории облегчает процесс создания лендинга. Когда представляешь, для кого пишешь тексты и придумываешь дизайн, не нужно тратить время на догадки.
Психографика помогает не только с дизайном и контентом, но и с поиском ключевых слов для таргетинга. В результате вы пишете правильные сообщение и размещаете их в нужном месте для верно выбранных людей. Александра Сэмюэл пишет об этом:
«Психографика направляет таргетинг по ключевым словам точно в цель. Например, вы создаете разные сообщения о своей игре для тех родителей, которые ищут «программы для детей» и «развлекательные видеоигры для детей».
Поскольку вам известна разница в заботах и предпочтениях потребителей, можно легко настроить таргетированную рекламу в Facebook для родителей, подписанных на выбранные сообщества или указавших в своих интересах определенные параметры. Вы также сможете выбрать хэштеги, которыми пользуются разные психографические группы в Twitter и создать для них разные твиты (или даже разные аккаунты)».
На Facebook можно посмотреть ваши предпочтения и понять, почему для вас показывается именно такая реклама.
Так или иначе, бренды собирают информацию о нас, а рекламные платформы делают ее полезной для своих покупателей. Сейчас у вас есть возможность попасть точно в цель, конкретизировав образ аудитории с помощью поведенческих, демографических и психографических характеристик. Иногда бывают ошибки, но это значит, что впереди длинный путь по техническому и методологическому освоению психографики.
Заключение
Психографика важна не только для коммуникационной стратегии и эмоциональных акцентов в рекламе и на сайте, но и для понимания, как и где получить клиентов.
Становится все проще получить качественные психографические данные и применить их для рекламного таргетинга и персонализации сайта. Больше не нужно угадывать, сработает ваша стратегия или нет. Понимание аудитории существенно повышает качество маркетинга.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com.
